旅游电子商务环境下携程旅游网发展研究探讨

2018-12-07熊继红

经济研究导刊 2018年15期

熊继红

（江汉大学商学院旅游管理系，武汉 430056）

一、旅游电子商务概述

第一，旅游电子商务的概念。旅游网站系统是指利用无线电、计算机、控制网络等现代科学技术，以此来提高旅游管理水平或服务质量，并依据其具体需求，开发设计出的系统或者是电子产品[1]。它聚集了旅游心理学、计算机网络技术等多学科，在运营中能够很好地把“网络”与“旅游”结合起来，具有成本低廉、用户多、没有时空限制同消费者直接沟通等特点，为消费者提供了更方便、更人性化的服务[2]。

第二，旅游电子商务的特性及分类。旅游电子商务具有三种特性：一是旅游电子商务离不开服务；二是旅游网站把旅游供应商、中介、旅游者、旅游目的地串联在一起；三是具有无形性，网站会提供大量的旅游信息给消费者全新的旅游感官体验[3]。按电子商务对象不同，旅游网站可分为两种类型：B2C旅游网站，直接出售产品或服务给消费者，大多数网站属于此类[4]；B2B旅游网站，是对商业机构进行销售或服务；该网站较少，运作模式也较固定单一，主要是因为它面对旅游商家来分销旅游产品或服务，出现在消费者面前机会较少[5]。

第三，国内外旅游电子商务的发展现状。随着电子商务走入人们的生活，旅游电子商务领域发展势不可当，市场交易从2009年的619亿元升至2016年的4237亿元。美国是现代电子商务的倡导者，2014年消费额达到1 190亿美元，其中旅游产品占比最大达到38%；旅游方面支出占14%，排名第三[2]。我国网络消费者已达到1.45亿人，同时以每年超过3000万人的潜在消费者增长。2012年我国在线机票、酒店及旅游产品销售数额增长率27%，达到47.6亿元人民币。目前，我国已拥有5000多家旅游网站。

二、携程旅游网的发展现状及问题

（一）发展现状

携程旅行网创立于1999年，已在广州、武汉、深圳等17个城市设立分部，员工超过5 000人。携程网核心业务包括酒店、机票及旅游线路，与全球134个国家和地区的29 000余家的酒店建立稳定的合作关系；机票合作已然覆盖了我国48座主要城市，涉及客户包括企业旅游者或者散客。2002年10月交易额突破1亿元人民币；2015年携程收购艺龙37.6%的股份，总价达到4亿美元；2015年同期净利润为25亿元；2016年全年净营业收入达到了192亿元，同比增长了约76%；但净亏损14亿元。

（二）存在的问题

1.产品类型单一，信息更新缓慢。携程旅游网的旅游产品数量多、类型单一，其主要业务是开展国内重点旅游景区门票或酒店的预定和销售服务、航空售票、代办旅游、商务旅行以及租车等。在经过供应商和后续旅游中介后，可能在同类型的旅游网站上出售相同的旅游路线及产品，同类产品重复率高。携程网信息虽丰富但更新缓慢，且没有根据当季热点及时推出热点旅游线路，既不能很好地吸引游客，又对自身工作造成一定的困扰，同时也使客人不满，产生投诉事件。

2.产品价格虚高，支付不够安全。携程网服务费用过高，如机票的改签费竟然高达60%；在产品价格上，携程网上武汉欢乐谷成人票是200元，而驴妈妈价格只要190元，如果携程不在价格上做出调整，将会流失一大批消费者。另外，2014年乌云平台公布了由于携程支付日志可下载，导致支付系统存在漏洞。银行人员表示，携程所泄露的银行卡信息足够被人利用来进行应用卡克隆、复制等盗刷行为。只要办理携程会员进行信用卡支付，商户可以直接在银行卡上操作，这样存在极大风险，因为客户已经提交卡资料和交易码，即直接授权于携程。对于消费者来说，支付安全无法得到保证。

3.线下合作过少，服务意识缺乏。目前携程已和许多机票公司合作，而对于旅游景区或是传统线下旅游企业，却合作很少。我国大约有8 000多家旅行社、5 000多家酒店、7 000多个旅游景区，如果携程选择与这些大小线下旅游企业合作，既可以收获更多产品渠道，线下旅游企业也可增加受众率。同时，根据调查表示80%的顾客对携程服务不满意。当顾客遇到问题时寻找人工帮助，并不能真正解决问题，反而浪费了时间和电话费。

4.技术力量单薄，人才迅速流失。网站的良好运行离不开地理信息技术（GIS）的支持。携程没有充分发挥出GIS的技术优势，例如提供相关酒店、景点、路线等图片或视频等。GIS在携程网上主要运用到电子地图模块。只具有宣传景点和发布信息的功能，尚未提供全面服务，不能面向世界各地游客，电子商务的功能优势没有得到充分展现。2015年携程网和去哪儿网合并，本来可以收纳去哪儿网的核心优秀人才，但去哪儿网的核心优秀人才纷纷辞职。主要原因是去哪儿的薪资明显高于携程，这种不平等导致去哪儿员工遭排斥。最终携程大裁员，其技术人才流失率高达20%。

三、携程旅游网可持续发展对策探讨

（一）丰富产品类型，促进信息更新

携程要设计个性化的旅游产品吸引消费者，首先，必须全面调查、收集、提炼消费者需求，根据当季热点开发出个性化的旅游产品。例如，《乔家大院》引起了全国乔家大院参观热潮；《爸爸去哪儿》引发重庆武隆天坑景区热潮。其次，应组建专业化团队，根据市场调研以及与线下旅游企业合作，设计出携程独家旅游产品，例如可推出名人文化游、中医养生游、樱花观赏游等系列专题产品。再次，携程还要与当地旅游景区联手举办景区活动吸引消费者，如潍坊通过公众及专家评选出“潍坊不可不尝的30种美食”，同时联合政府部门举行“青年旅游节”活动，增强潍坊当地旅游竞争力，这些经验都值得借鉴。

在信息方面，携程一要与各同业建立起旅游资源数据库并使旅游数据共享，二要同传统旅游企业建立战略合作关系，三要必须建设专业性的人才队伍对网站的信息进行及时更新，并通过一定的技术支持与配合，充分体现信息最大利益化，同时加强旅游业的信息交流。这样不仅可以减少产品的同质化，还可以更快地了解到各景区新闻大事以及突然事故等。

（二）降低产品价格，确保支付安全

产品价格方面，携程可把食、住、行、游等要素组合起来，形成一条龙服务体系，如景点门票、交通、酒店住宿一条龙服务，注意区别于其他旅行社的产品；然后再进行相应的打折优惠，这样不仅方便游客游览，还能以低廉的价格吸引消费者。其次，要培养专业团队与旅游代理商谈合作，尽量寻找比较成熟的合作商，进行多番比价，就可以用比较低的价格拿到产品，同时也能开辟更多的旅游市场。

支付方面，第一，要完善系统支付功能，具体包括专业的支付流程、有效的法律证据、普及信用卡、支票等电子支付方式等；并且借鉴国外的经验，使网上支付变得快捷、高效；第二，要加强与银行系统的合作，既可以引进银行专业技术人员，又可以在网站上和银行系统进行链接，增强支付的安全保障；第三，携程网自身也需要提高诚信、加强品牌建设，这样既可以在支付出现问题时及时解决，也可以尽量减少支付安全事故的发生。

（三）加强线下合作，增进服务意识

携程网应充分利用自身的技术支持和人才资源，与政府部门或旅游景区等开展合作。旅游O2O时代，SaaS（软件即服务）也被引入到旅游业中，从而促进了旅游产业链的信息化发展。途牛在2015年推出了B2B平台笛风，同程也创立了B2B平台旅仓。携程也可以把SaaS平台的功能提供给线下，完成旅游产品交易，这样会吸引线下更多的供应商，增强资源供应能力。携程还可以利用自己的影响力，对各旅游景区进行强大的线下营销，实现网站和景区共赢。例如，2011年网友王功权关于私奔的微博，浙江天台山景区随后发了“天台山，佛国仙山，私奔好去处”微博，大火一把。携程应借鉴网上营销的力量，加强与线下企业合作。

在服务意识方面：首先，进行专业培训。携程需要制定和发展合适的雇佣标准和培训计划。培训包括以下内容：携程的产品情况；携程投诉案例的收集、汇总和分析；认真讨论、思考如何才能更好提升专业服务品质。其次，建立奖罚机制。更加重视消费者信息反馈，对表扬的员工进行奖励；对被投诉的员工进行惩罚和教育，如投诉多次可以开除。再次，正确处理好投诉事件。携程应构建顾客投诉系统，及时与客户沟通、解决问题，并详细记录顾客的投诉点；还可以直接授权给一线的员工，直接有权处理投诉事件，并进行有关赔偿。