移动短视频应用的现状与发展策略研究

陈 晨 赵 洁

安徽大学商学院 安徽 合肥 230601

移动互联网络的普及和流量资费的降低，使得碎片化时代下用户的触网体验得以保障，用户可以打破时间和空间的限制，观看和浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。《2017短视频行业研究报告》显示，2017年我国的短视频行业处于爆发式增长，市场规模达57.3亿元，增长率达到183.9%[1]。各类移动短视频应用（APP）也得以飞速发展，出现在各大应用商城下载榜单的前列。移动短视频APP用户可以利用智能手机等移动设备进行短视频拍摄，时长为几秒至几分钟不等，再通过APP内置的美化编辑功能，对拍摄的短视频进行一键加工，完成后即可上传至APP或分享到微博、微信等社交平台。用户不仅可以使用移动短视频APP拍摄视频，同时也可以在平台上观看、点赞、评论和分享别人的短视频作品。移动短视频APP逐渐成为社交新利器，是很多人必备的一款APP。

随着移动智能终端的普及以及4G网络的全面覆盖，移动互联网快速兴起，移动短视频行业也呈现快速增长态势。在移动互联网时代，人们的生活、社交和娱乐方式发生巨大的改变，不再满足传统的“图片+文字”的交流形式，更愿意采用视频的方式来传递信息和沟通感情。用户通过移动短视频APP可以拍摄、观看和分享短视频。基于移动短视频APP的新型社交方式迅速成为市场上的热点，尤其受到具有高度个性化需求的年轻用户的关注。本文针对移动短视频APP开展了研究，梳理了移动短视频APP的发展现状，并从用户的视角提出若干发展对策与建议。

1 移动短视频APP概述

短视频是区别于传统的长视频而言的，从广义上说，涵盖的范畴比较广泛，从几秒钟到几分钟都有。从短视频的来源来看，主要可以分成两类：一类是视频网站官方发布的短视频形式的新闻热点、娱乐、体育等各类资讯类视频节目，时间一般可以长达几分钟，这类代表有新浪视频；另一类是依托秒拍、快手、抖音等移动短视频APP的UGC模式的短视频，视频时间大概控制在几十秒，可以分享到社交网站上。这类短视频的用户既是内容生产者，又是传播者。本文选取的研究对象是第二类，即移动短视频APP。

移动短视频APP是近几年兴起的一种新型移动社交应用，改变了人们的娱乐和社交方式，具有广阔的市场前景。不仅引起很多企业的关注，而且也引起学术界学者的兴趣。一般认为，移动短视频APP是用户通过智能手机拍摄时长30秒以内的视频，并可以一键编辑和美化，制作后实时分享到社交网络平台的一种社交应用。也有学者认为，移动短视频APP是一款利用智能手机等拍摄时长5～15秒的视频，可一键编辑或美化并快速分享的手机应用。总体而言，移动短视频APP可定义为：短视频APP是利用智能手机、平板电脑等移动智能终端拍摄时长以分钟为单位的视频，并可以进行编辑、分享的一种新型应用。

移动短视频的定义大都与移动智能终端有关，同时视频时长比较短，一般不超过1分钟，并且支持一键编辑和美化，而且能够无缝链接社交网络平台。但是笔者认为，移动短视频APP不仅可以用户自己拍摄视频，而且可以观看其他人的视频，以寻求放松和愉悦。因此本文将移动短视频APP定义为：移动短视频APP是一种依托于智能手机、平板电脑等移动智能终端而开发的视频社交应用，用户可以随时随地使用该类应用进行拍摄，或者观看长度在1分钟左右的视频，并且可以点赞、评论或者分享至社交网络平台。

通过移动终端和无线技术的结合，移动短视频APP具有超越传统视频网站的一些特性，具体包括：

（1）生产简单化。用户只需要在智能手机中下载并打开该类应用，按下拍摄键，就可以完成几十秒视频的拍摄，再使用应用内的添加背景音乐、滤镜等功能对视频进行美化和编辑，然后一键上传至微博、微信等社交网络平台。傻瓜式的操作，简单便捷，是每个人都能轻松掌握的应用软件。

（2）内容碎片化。移动短视频应用的视频时长极短，这就导致内容的不完整性，没有严格的叙事逻辑，呈现碎片化的形式。这正好符合现代人碎片化的行为习惯，往往都是利用等车、坐地铁或者上厕所等零碎时间来浏览信息。

（3）分享社交化。用户通过移动短视频APP拍摄和制作的作品，可以在该应用的社区或者微博、微信这样的社交平台分享和实时互动。这样既可以带来庞大的群体观看，也会吸引更多的用户加入，具有极强的社交属性。

（4）传播即时化。4G网络的普及和费用的降低，使得时长极短的移动短视频具有即时化的特点，随时随地、即拍即传，用户可以随时记录身边的事。同时短视频的受众也可以在观看后选择转发或分享，使得短视频的传播速度大大提高。

2 移动短视频APP的研究现状

近几年各类移动端应用的出现，给人们的生活、娱乐等方式带来巨大的改变，也成为学者研究的热点。但是由于移动短视频APP是2015年左右才在我国渐渐发展起来的，因此相关的研究还较少，国外相关的研究也较少。

汪文斌（2017）[2]认为，我国的短视频处于快速发展中，体现在短视频类机构和应用的数量不断增加，每天生产的短视频数量也迅猛增长，短视频的制作手段和技术得到不断创新。王晓红等（2015）[3]从国外和国内两个角度对移动短视频的发展进行表述，认为国外是移动短视频应用的先行者，国内是跟随者，但国内的移动短视频应用形式更加多样。并且，文中还对现在市场占有率较高的5款移动短视频APP进行了深入的分析。王国芳（2016）[4]历数移动短视频从国外到国内的发展历程，认为移动短视频现已进入高速发展期，同时对移动短视频在社交传播方面的利与弊做了深入分析，认为移动短视频未来还有很长的路要走。王伟（2014）[5]认为，在移动互联网时代，“文字+图片+视频”的社交方式是大势所趋，但是受到技术、市场和用户多个方面的限制，目前移动短视频应用在短期内会发展缓慢。不过，从长远来看，还是很看好移动短视频未来的发展。

另一些学者从传播学的角度对移动短视频APP进行了研究。于晓娟（2016）[6]从用户、传播渠道和传播内容三个角度，对移动短视频APP的传播特性进行剖析。首先从用户的角度，认为移动短视频的传播者使用移动短视频是为了满足自身的表现欲，而受传者更多是追求精神上的愉悦；其次从传播渠道的角度，认为移动短视频APP带领大家走进“人人都有摄像机”的时代，任何人都可以通过智能手机拍摄属于自己的短视频；最后从传播内容的角度，认为移动短视频内容种类繁多，缺乏监管，其中不乏掺杂一些低俗、亚文化的内容。周菲乔（2016）[7]基于传播学理论、使用与满足和把关人理论，并结合热门的移动短视频APP，深入探讨了移动短视频APP的传播策略，认为移动短视频APP的传播策略，首先应找准定位，寻求目标用户群体；其次，内容要选题有趣、贴切生活、富有内涵；然后要利用社交网络展开推广，最后制造有意义的话题，鼓励用户积极参与。张璐（2016）[8]认为，微视频是一种新兴的传播媒介，重点探讨了其传播的动因和传播模式。传播动因分为内在动因和外在动因，从传播主体、内容和渠道角度探究其内因，从传播技术、媒介和信息环境角度探究其外因。微视频的传播模式主要是人际传播中的链状、树状、放射性和复合式传播模式。

由于移动短视频APP在社交网络上的火爆，许多学者开始关注基于移动短视频APP的营销和盈利模式研究。移动短视频营销的核心价值在于视频的传播速度快，影响力大，相较于文字和图片更容易引爆为社会热点。当前短视频的盈利模式主要是将移动短视频应用作为品牌主宣传品牌产品的平台，向品牌主收取广告费。一些学者认为，利用短视频进行营销的效果与长视频营销效果不相上下，甚至更好。目前移动短视频APP中主要是通过广告进行营销。广告主要有三种模式：（1）贴片广告，穿插在视频播放的前、中、后；（2）根据主题植入类广告；（3）视频播放前的互动广告，更是强调有针对性和个性化的广告才能使短视频营销达到最大的效果。从营销的角度看，移动短视频APP的优势在于：第一，短视频具有的娱乐性使其更加适合进行内容营销；第二，与图片和文字相比，短视频提供了更加直观刺激的体验，也很适合进行体验式营销；第三，短视频的门槛低，制作成本也较低，企业可以制作符合目标顾客需求的短视频实现精准营销。目前移动短视频已初步形成三种营销形态，一种是在APP平台或者社交软件内发起热门的话题，吸引用户参与，另一种是企业在短视频平台注册一个官方账号，定时推送或制作优质的短视频内容来聚集粉丝，更好地宣传自己的品牌和产品，最后一种是与短视频达人或者明星进行合作，将品牌信息植入他们的短视频作品中。

3 移动短视频APP的未来发展建议

（1）如实宣传，提升用户个体效用，增强用户满意度。研究发现移动短视频APP用户持续使用意愿受移动短视频APP用户满意度的直接正向影响和用户期望确认度的间接影响。因此，移动短视频APP运营商应该如实宣传，使用户对移动短视频APP的实际感知与使用前的期望接近，提高用户使用后的期望确认度，进而也增强了用户的满意度。

（2）加强宣传力度，引入有较强影响力的领袖用户。社会影响也会显著影响移动短视频APP用户的持续使用意愿，说明用户在使用移动短视频APP时容易受到周围朋友和外界环境的影响，很注重他人的建议或者他人是否也在使用该类应用。因此移动短视频APP的运营商应该加强对移动短视频的宣传力度，提升自身的知名度，扩大影响力。除此之外，运营商还应该与一些有影响力的用户或者明星合作，利用其自身的人格魅力来吸引更多的人使用该应用。

（3）加入更多娱乐元素，提高用户的感知娱乐性。用户使用移动短视频APP的目的是为了寻求放松和乐趣，打发无聊时间。所以说感知娱乐性是移动短视频APP用户满意和持续使用的一个重要影响因素。因此，移动短视频APP的运营商应该加入更多的娱乐元素来提高用户在使用过程中的感知娱乐性。比如开展更多有趣的活动、发布有意思的话题，还可以增加一些有趣互动功能。

（4）加快更新速度，提高用户的感知有用性。移动短视频APP开发商应该加快功能迭代的速度，满足用户不断变化的需求，并且根据用户的需求和喜好，个性化地推荐对其有用的短视频。

4 结语

移动短视频APP是近年来风靡互联网的新型应用。梳理移动互联网APP的发展现状对于短视频APP的未来发展有着重要的意义。本文从移动短视频APP的概念出发，总结了目前移动短视频APP领域的研究现状，从多个方面进行了文献梳理和分析。在此基础上，给出了移动短视频APP未来发展的若干建议，以期为移动短视频APP的进一步发展提供新的参考。

[1]艾瑞咨询公司.2017短视频行业研究报告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/3118.html.

[2]汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析 [J].电视研究，2017(5)：18-21.

[3]王晓红,包圆圆,吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察 [J].中国编辑，2015(3)：7-12.

[4]王国芳.浅析自媒体时代下移动短视频的发展[J].新闻研究导刊，2016,7(4)：266-269.

[5]王伟.短视频应用,大势之前的其路漫漫[J].广告大观 (综合版 )，2014(3)：52.

[6]于晓娟.移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J].出版广角，2016(24)： 57-59.

[7]周菲乔.移动互联网时代下短视频APP的传播模式和传播策略研究[D].成都理工大学硕士论文，2016.

[8]张璐.社交媒体微视频传播研究[D].湖南大学硕士论文，2016.