网络口碑营销的困境与发展策略研究

陈澜 赵洁

安徽大学商学院 安徽 合肥 230601

随着互联网的发展，尤其是移动网络的快速普及，人们已有的生活方式正发生着翻天覆地的变化。现有的企业口碑营销研究理论已不能满足企业的发展需求。尤其是在社交网络背景下，用户与用户之间的交流更加频繁、更加便捷，这使得网络对企业口碑营销的影响更加明显，由此也催生了网络口碑营销这一研究方向。但是网络口碑营销从提出到现在，依然面临着许多问题。因此，本文在分析网络口碑营销与传统口碑营销区别的基础上，重点讨论目前网络口碑营销所面临的发展困境，进而提出针对性的发展策略，以期为网络口碑营销的进一步发展提供参考。

1 网络口碑营销与传统口碑营销的区别

口碑营销在早期主要依靠人与人之间的口头传播方式，而口碑主要是指由企业外的个体在传递时不说明，不对信息进行个人加工，通过此信息的传播能够使人快速联想到企业想要表达的服务、产品或某一企业品牌，从而使被传递信息的人能够准确获得信息，并改变自己的态度，甚至影响信息接收者产生购买欲望的一种双向互动的传播行为。

1.1 口碑营销

有关口碑营销的定义，大多数认为口碑营销等同于口碑或者口碑传播，其实不然，口碑营销在某种程度上包含口碑和口碑传播，是对口碑以及口碑传播的加工升级。口碑、口碑传播和口碑营销这三者之间既有区别又有联系，不能等同使用，更不能随意调换[1]。一些学者从口碑营销的定义出发，基于企业自身提出口碑营销的几个重要基础，即创造消费者剩余、提供优质服务、关注客户个性化需求等等，并在此基础上提出了几大口碑营销途径，以期对企业营销提供帮助[2]。

从已有关于口碑营销定义的研究可以看出，口碑营销内涵丰富，并不像企业所认为的简单易行。大多数工作关注满足用户的个性化需求和提供优质服务的重要性，但对于如何满足用户个性化需求，大多还是基于专家取经、线下调研和部分线上问卷形式来进行。调研覆盖面窄，以及信息传达不及时，导致企业生产的产品和提供的服务难以满足用户个性化需求。而对于提供优质服务，大多数学者只关注产品或服务的售中和售后。但是随着社交网络的快速发展，很多企业已经开始意识到售前提供优质服务的重要性。已有企业开始让用户参与到产品的设计和研发，使他们在参与中获得亲身体验，从而提高用户粘性，增强其购买意愿。

口碑营销与传统营销有很大区别。传统营销主要是基于商家自身对产品的推介而让消费者购买，而口碑营销更多的是基于消费者自身对商家产品的体验，以达到让更多消费者购买此商品的目的。通过比较分析传统营销和口碑营销，可以发现口碑营销较传统营销更能令消费者产生信任感，能够获取更高的经济效益，更能让消费者对产品产生忠诚度。相关研究者指出，企业应制定多元化的产品营销组合，避免单一的品牌营销方式，加强对负面口碑的管理，加强对消费者身边人群的影响，尤其要重视意见领袖所起的作用[3]。也有学者认为，企业在进行口碑营销时不能单一使用现有的口碑营销方式，还要注意结合传统的口碑营销方式，发挥传统营销方式信息传播引爆的强度大、涉及面广的特点[4]。

1.2 网络口碑营销

美国市场研究公司eMarketer与口碑营销协会（Word of Mouth Marketing Association，WOMMA）在报告《口碑营销》（Word of Mouth Marketing）中，揭示了口碑营销在网络营销中所产生的极大威力。eMarketer估计未来网络营销人员将会使用各种各样的口碑营销方式，这一比例将会超过一半，而且这一比例还将会不断上升[5]。

近些年来，网络发展迅速，尤其是随着Web 2.0时代的到来，口碑营销正在发生着巨大的变化，所以网络时代的口碑营销又被赋予了新的定义，并产生了新的营销模式。从搜索引擎的角度看，网络口碑是以消费者为重要组成部分的网络用户，将网络作为传播渠道分享信息，这些信息内容大多是以对产品、服务、品牌的有关讨论和其他一些媒体的形式呈现出来，并且通过搜索引擎可以检索出这些信息。另一类观点将网络口碑定义为在网络时代可以快速传递给其他人和组织的用户评论。

网络对口碑营销模式有着重要影响。用户对产品的评论将会通过网络产生快速传播，一旦有不利于企业的评论将很有可能形成企业危机。此外，信任在网络口碑营销中起着重要作用。只有让用户产生信任，他们才会主动对信息进行传播。但目前研究还很少关注如何引导用户舆论，让他们传播对企业有利的信息。关于如何让用户产生信任，目前的研究也较少。

互联网时代的匿名性、多样性和便捷性，给口碑营销赋予了新的特征，并产生了巨大的变革。互联网时代的口碑传播在信息的寿命、传播的同步性、传播的质量、传播的成本方面，给传统口碑传播带来巨大变革[6]。例如，博客、微博等网络媒介能充分发挥网络口碑营销的信息互动性，充分发挥“意见领袖”在口碑营销中的作用，提高企业在进行网络口碑营销时的有效性。

与传统口碑营销简单的线下传播不同，网络口碑传播的速度更快，而且还呈现分裂式、病毒式的传播态势。但是随着网络的进一步发展，网络上每天充斥着大量冗余信息，开始让用户们应接不暇，大量的信息可能会被用户过滤掉。社交网络可以有效弥补这一劣势。用户通过在社交网络中与企业或者其他用户交流，参与到企业产品的话题或者生产经营中去，将会对产品产生较深了解，并自愿在自己的社交群进行口碑传播。对于社交群的信息，一般会得到其他人的关注，很少会被过滤，这将有效保证信息传播的质量。

2 网络口碑营销存在的困境

尽管网络口碑营销具有成本低、传播速度快、传播范围广等优势，但是企业在进行网络口碑营销过程中同样存在诸多问题。

2.1 信用问题

当前网络口碑营销中的信用危机是网络口碑营销面临的首要问题。在Web 2.0时代，网络口碑呈现不同的模式，而这些模式的核心问题是信用问题。信用危机产生的主要原因在于企业产品质量与所宣传的信息不符，以及网民自身素质的提高和判断能力增强。此外，网络的匿名性使得很多企业在进行口碑营销中偏离了商业伦理，一方面通过制造虚假口碑信息、培养虚假意见领袖欺骗消费者，另一方面通过制造负面口碑打击竞争对手，给市场带来诸多不确定因素。因此，企业在开展网络口碑营销的过程中应坚持诚信这一重要原则。

2.2 传播问题

网络口碑营销成本低带来的诸多困境，也得到很多学者的关注。在信息化社会，一旦企业信息不符、信息造假，有可能会给企业带来严重危机。问题的根源，一方面是由于企业为了一味追求销量而提供虚假信息，另一方面用户可能在传播过程中因对产品不了解而传播错误信息。因此，如何避免用户传播错误信息是网络口碑营销中的关键问题。

2.3 信息质量问题

目前学术界和企业界已经开始关注网络口碑营销中意见领袖的重要作用，以及网络口碑营销传播面广等特点。但随着网络的进一步发展，由于网上不良信息的干扰以及大量无用网络信息的充斥，网民开始对网络信息产生不信任感，即使是意见领袖的意见，可能也不再受网民的欢迎。网民开始过滤对自己无用的信息，接受信息时也更加有选择性。但是关于如何在新时代继续发挥意见领袖的作用，以及如何让信息在网络上传播得更快，已有研究还较少。在社交网络上，只有通过各种形式的活动或方式与用户进行交流，让用户参与到与产品相关的话题中来，让他们对产品有更深入的了解，才能让他们对企业和产品产生信任。一旦用户通过参与而产生良好体验，他们将更加愿意对产品信息进行传播，并吸引更多人参与到其中来，进而让产品信息进行病毒式传播。

3 网络口碑营销未来的发展战略

3.1 注重网络口碑正面营销

网络口碑营销分正面口碑影响和负面口碑影响。正面的口碑影响对树立企业形象、塑造良好的品牌形象十分重要。通过对微博、微信的网络口碑营销现状进行分析可以发现，平台和消费模式都对网络口碑营销的价值具有巨大的影响，因此在社交网络背景下进行网络口碑营销时，应重视用户体验，提升信息的有用性。在微博平台上，微博口碑的“视觉性”“专业性”“交互性”特征会通过关系强度的中介作用，进而影响客户的品牌忠诚度和购买意愿。因此在进行社交网络口碑营销的过程中，要注重挖掘意见领袖并加强客户关系管理，以塑造良好的品牌形象。

3.2 注重营销中的话题策划

成功的网络口碑营销必须要有一个好的话题，因此在网络口碑营销中，必须从口碑营销的话题策划角度出发，重点分析成功话题的特征以及话题的环境因素，在此基础上，策划能够吸引用户的正面话题，从而通过成功话题策划，树立良好的企业形象，并进行成功的网络口碑营销。此外，话题的策划必须关注客户的需求，同时也要注重产品的质量。最后，话题应当考虑环境的影响。因为受环境的影响，如何让用户心甘情愿，甚至无偿帮助企业进行口碑传播，是企业在网络口碑营销中必须考虑的问题。为此，应创造各种条件，让用户能够主动去接触并认可企业形象和产品质量。

3.3 注重新的网络口碑营销模式

网络口碑营销模式对营销的效果有着重要的作用。建立新的营销模式，首先要研究新的营销模型。例如在香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德二级传播模型的基础上，构建基于消费者体验的口碑营销模型。网络口碑营销一般分为两个阶段，即口碑驱动过程和人际传播过程。企业在进行口碑驱动时要重视过程，充分发挥意见领袖在口碑驱动过程中的作用，此外还要抓住“口碑领导者”“意见领袖”“信息联系人”“代理消费者”等几类重要人物，构建以人物角色为中心的网络口碑营销模式。对于网络口碑传播模型的研究，学者们大多还是从传播的方式和路径进行研究，而关于如何促使用户去进行传播的研究目前还较少。如何让用户通过接触产品，对产品有深入了解后再进行网络口碑传播是今后的研究重点。因为尽管用户愿意去进行口碑传播，但是如果他们对产品不了解，就有可能会导致传播错误信息，进而可能会出现虚假营销的结局，甚至可能会导致用户因为错误信息而放弃购买企业的优质产品。

3.3 注重网络信息的质量

传统的口碑营销形式比较单一，大多还停留在一对一和一对多的口口相传模式。企业的信息传播模式较为单一，仅仅是单向的对外输出，没有意识到用户也是信息传播的重要渠道。但是随着互联网的发展，尤其是移动互联网的发展，传统的口碑营销方式正经受极大的冲击，网络上的大量信息使得消费者有更多的选择权，如果企业还是一味地自吹自擂，那么被消费者选中的几率将会逐渐降低。因此企业在开展网络口碑营销时，要特别注意网络信息的质量。

4 结语

本文以网络口碑营销与传统口碑营销的区别为研究起点，对网络口碑营销的现状和发展态势进行了梳理，总结了网络口碑营销发展中所面临的主要问题。在此基础上，讨论了网络口碑营销的未来应对策略，从注重网络口碑正面营销、注重话题策划、注重新的网络口碑营销模式、注重网络信息的质量等角度给出针对性的建议，以期为网络口碑营销研究的进一步发展提供新的参考。

[1]蒋玉石.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J].特区经济，2006(11)：340-341.

[2]王金池.口碑营销的基础及其传播途径[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2006(8)：38-41.

[3]胡定平.实施口碑营销,增强企业竞争优势[J].商业研究，2007(1)：102-104.

[4]汤杰,周游.谈企业口碑营销策略的实施[J].商业时代，2008(23)：29-30.

[5]毕继东,胡正明.网络口碑营销的研究现状与展望[J].江苏商论，2009(12)：61-63.

[6]黄英，朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J].管理现代化，2015(6)：33-36.