沃尔玛超市顾客满意度调查研究

朱国忠 徐凡 吴鑫鑫 叶兴波

东南大学成贤学院经济管理系 江苏 南京 210000

随着连锁超市的规模扩张和蓬勃发展，加之网络零售业的冲击，整个零售行业的竞争日趋激烈，各大传统零售超市都明显感受到激烈的竞争态势。如何及时了解消费者的需求，掌握消费者的满意度，有效地利用服务资源，实施消费者满意度战略，留住消费者，培育超市的核心竞争力，已成为超市发展中最为迫切的问题。为了解超市消费者的需求和消费者满意度，提升企业的竞争力，本文以南京市浦口区弘阳广场的沃尔玛超市为调查对象，对消费者满意度进行调研，从而提出相应改进措施，使企业能够长期获利并减少相应的支出。

1 顾客满意度影响因素

概括来讲，顾客满意度就是消费者对企业产品和服务的满意程度。对于零售商而言，满意度和很多因素有关，但是最主要的因素是以下几个方面。

1.1 商品机制

商品机制主要包括三个方面，一是商品种类，即想买的商品是否可以在零售企业购买到；二是商品的质量，即所购买的商品品质是否优良；三是商品价格，即消费者是否接受零售企业的定价。

1.2 服务质量

零售业的服务质量对顾客购买行为影响甚大。在商品质量、价格等硬性指标相同的情况下，企业的服务水平对顾客满意度起决定作用。优质服务会提高顾客的满意水平，并有利于培养顾客对企业的忠诚度。

1.3 购物环境

零售企业的购物环境也会影响顾客满意度。精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，是影响顾客行为意向的一个重要决定因素。

2 沃尔玛调研概况

为更好满足消费者需求，提高沃尔玛超市在同行业的竞争优势，特对其顾客满意度进行调研。此次调研以调研问卷与现场走访方式相结合，随机发放调查问卷300份问卷，其中有效问卷222份。被调查者中，女性消费者占58%，男性消费者占42%，20岁以下消费者占10%,20岁到30岁消费者占30%，30岁以上消费者占60%，月均收入2000元以下者占15%，2000元到5000元收入者占28.83%，5000元到10000元收入者占28.83%，1万元以上收入者占27.03%。

2.1 商品价格满意度

根据收集回来的数据显示，有近三分之一的顾客认为沃尔玛超市价格偏高，这也说明沃尔玛在以后的发展中还需继续将价格做到合理、透明化。

2.2 商品质量满意度

从回收回来的数据中可以看出，顾客对于沃尔玛的商品质量总体还是比较满意的，但也有11%的人感到不满意，19%的人认为质量一般。所以对于质量问题，沃尔玛超市应做到让每件商品货源可靠、质量合格，让顾客买到满意放心的商品。

2.3 购物环境

根据数据显示，有近50%的顾客对沃尔玛超市的购物环境感觉一般，对购物环境不满意的有12%。沃尔玛超市地处区域中心，但是位于一条老旧的街道，平时也疏忽对此街道的维护，所以沃尔玛的出口处环境显得比较脏乱，随处可见一些垃圾。另外，超市内部的装修也比较过时和陈旧，所以整个购物环境就显得比较差，顾客的满意度也就不高。

2.4 服务状况

根据收集回来的数据和现场实地走访情况来看，沃尔玛超市服务方面的问题主要有以下几个方面：37%的人认为收银人手不够，结账速度慢；31%的顾客认为服务态度一般；19%的顾客认为售后服务渠道少；18%的顾客认为售后流程复杂；19%的顾客对沃尔玛的基础设施，包括电梯、公共休息场所、卫生间、储物柜、警示牌等表示不满意。此外，超市电梯、安全栅栏、防火设施等比较老旧，停车位数量有限，且管理没有制度化，乱停乱放现象严重，导致出现顾客进来容易出去难等问题。

3 沃尔玛超市改进措施及营销对策

3.1 加强对品牌的宣传，树立正面品牌形象

第一，综合使用各种途径，建立积极健康的品牌形象。超市在消费者心中的好口碑来源于方方面面。经过对数据的研究和调查，沃尔玛超市在价格、商品、购物体验、服务等方面应该积极采取措施，进一步将品牌形象深入人心，以扩大美誉度和知名度。

第二，加强沃尔玛超市在周围商业圈和社区的传播力度。

首先，可以采取多样化广告宣传手段。在对顾客的背景、喜好进行研究后，利用周围商圈和社区的报纸、杂志、电视、广播等大众媒介和外墙灯箱、绿化带、公告栏、路牌等具有针对性、贴近性、人性化及价格优势的社区媒体，投放富有创意的商业广告和公益广告，为超市形象增添迎合社会发展和市场变换的新鲜内容，加强企业在消费者心中的认知度和可信度，缩小与消费者之间的距离。其次，可以对临近社区的文化及娱乐活动进行赞助，提供多方面的支持，在融入社区消费者生活的同时，宣传超市，积极树立正面品牌形象。

3.2 对产品的价格进行调整，进行灵活的促销

对沃尔玛超市而言，可以将节假日促销与日常促销相结合，将节假日促销的低价形象融入日常促销中，进行灵活促销。具体措施如下：

（1）货架堆头促销。沃尔玛超市可采用堆头货架陈列商品，进行区域促销或集中促销，以方便顾客选购。

（2）集中品牌促销。沃尔玛超市可以参考供应厂商提供的全年促销额度，在某一特定时间段对厂商所有品牌进行促销，使用特有宣传手段推广产品，进行集中销售。

（3）节假日促销。根据不同的节假日，如情人节、国庆节、春节等，设置不同主题，举行大型商品促销活动，可挑选多种商品进行特价促销，或者当作奖品来拉动消费。

（4）日常促销。即促销时间以日为单位，在特定时段对部分商品降价，或者附送赠品来协助商品进行销售。如奶制品、半成品等日配品，本身对价格和时间都很敏感，又与日常生活贴近，适宜采取这种方法。

3.3 重视需求差异，改善商品结构

（1）确保超市商品种类的全面性。只有全面丰富的商品种类和高效有序的陈列方式，能够让顾客有充足的挑选余地，才有可能一次购足所需商品。调查时顾客也曾表示，除了价格低廉，商品种类的完善和购物环境的舒适，同样能给购物体验的满意度加分。因此沃尔玛一方面要调整商品结构，灵活满足顾客需求；另一方面要扩大商品组合，根据实际情况，尝试开发自有品牌商品。

（2）保证商品质量的优质性。随着时代的发展，顾客越来越重视商品的质量，所以控制产品质量源头必不可少。沃尔玛超市应该严格把关，严检供应商进货的质量，保证产品品质。比如可以经常整顿商品采购渠道、建立针对供应商的跟踪考察体系和进货检验制度，实施问题商品紧急召回制度等。

（3）保证商品陈列的合理性。沃尔玛超市货架上商品的陈列顺序常常给人一种杂乱感，所以必须通过实施产品陈列管理来改善这一点。此外，为了让顾客更快选购到自己所需要的商品，还可以根据季节销售、促销活动等实际情况的需要，设置不同的销售专区，这样顾客就可以在购物中享受到“自助服务”的便捷体验。

3.4 构建便利环境，营造舒适体验

在客流量较大的时间段里，沃尔玛超市内经常很拥挤，如果顾客购物车里的商品很多或者是大件时，将购物车推到付款处常常较为困难。所以为顾客构建一个舒适高雅的购物场所，也是沃尔玛超市应当采取的必要措施。第一，改善沃尔玛超市货区的商品陈列布局，使顾客可以便捷地选购自己需要的商品。第二，对内部清洁卫生和照明通风情况加强管理，建立健全各项规章制度。第三，尽量改善和加强对各类硬件设施的日常管理，如电梯、扶梯、安全通道等，并在以后的日常经营管理中设专人，定期对这些设施进行检查，保证其正常使用。一旦出现安全隐患，应及时维修更新。此外，还需特别注意规范卫生间的使用环境。

3.5 提升服务价值，超越顾客期望

第一，要提高员工的综合素质，注重员工知识技能方面的培训，包括行为举止、服务态度、沟通技巧、商务礼仪和知识等方面的培训。

第二，为客户提供全面细致的服务。超市全体员工应该积极主动地去为客户服务，比如主动对光临选购的顾客微笑欢迎，及时为顾客介绍产品特点性能，以便客户更快地做出选择，给顾客以优质的购物体验，进一步提升顾客的期望值。

第三，需要制定更加细致的服务规范。为员工制定服务准则，可以从对顾客的服务态度、以顾客的利益为先等方面着手，同时对员工是否遵守规范实行一定的奖惩措施。建立必要的应急措施，以应对危机。当顾客反映商品问题时，员工千万不要与顾客发生争执，应耐心沟通，本着顾客至上的理念，真诚服务顾客，必要时做出相应补偿。

第四，积极开展消费者调研。做好市场调查工作，及时了解客户的真实需求和态度，努力利用互联网优势，建立客户信息的大数据库，积极主动与客户保持联系，尽可能为客户提供量身定做的服务，进一步提升顾客忠诚度。

第五，发展新零售。以互联网为依托，利用人工智能和大数据等先进技术，对传统零售的“人、货、场”等要素进行重置。线上线下相结合，将线上服务和线下体验以及现代物流深度融合，将传统零售的“场-货-人”向“人-货-场”转变。沃尔玛超市应该将体验、情趣、氛围和服务等传统零售的优势，与价格低廉、服务快捷便利的新零售优势结合起来，完善公司经营机制、商品质量和服务质量，扩大品牌优势。

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