当前形势下关于农行OCRM系统的思考

一、农行OCRM系统发展基本概况及环境

为提高客户服务与管理水平、满足客户多样化与个性化的需求，提升自身核心竞争力，农行于2007年上线了个人优质客户关系管理系统(PCRM)，这便是当前正在运行使用的OCRM系统——金钥匙理财专家支持系统(CFE)的前身。在OCRM系统未得以真正运用之前，由于信息的闭塞和技术的限制，营销方式为直接销售及大规模营销，即直接关系营销，也未明确有“客户管理”与“贵宾客户”的概念。

2010年5月，功能较为完善、运行相对稳定的金钥匙理财专家支持系统(CFE)二期正式上线。CFE系统的上线，标志着农业银行向客户精细化管理又进一步。PCRM和CFE系统的优势在于为农行提供了有效分析数据与客户分层的方法，以根据不同客户的特性提供相应的服务，从而满足客户需求，实现客户价值最大化。目前，OCRM个人营销系统3.0已上线投入使用，系统新实现了关键交易实时监控、全账户的资金流向分析服务、自动短信营销、多渠道业绩实时登记等功能。

近几年，随着金融科技的不断发展，整个金融业在市场规模、产品多样性等方面的迅速爆发，以互联网金融、云计算、移动支付、AI人工智能、区块链、金融大数据等为代表的业务形态及IT技术的发展，给互联网金融企业注入新的动能，并且不断蚕食着传统金融机构的市场份额。

传统金融企业在CRM体系的建设上，很大程度上依靠企业和信息系统服务商来联合进行业务的尝试和系统的开发。但互联网金融机构则充分利用自身平台优势对客户进行信息收集及大数据分析，并完成忠诚客户转化，如网商银行和微众银行，都为客户关系管理带来了全新的解决方案和启示。网商银行、微众银行分别依靠阿里系购物平台和腾讯系通讯客户进行行为跟踪和数据收集，并基于自身积累的金融大数据和云计算能力，挖掘客户需求，建立综合客户信息模型。同时根据线上应用场景，针对不同客户群，推出不同形态产品，强化客户的存在感。

浦发银行于2009年开始就启动了大数据、机器学习、自然语言处理等人类智能应用研究，并建设了集数据、算法、服务和治理于一体化的大数据应用创新环境。就客户关系管理系统而言，人工智能技术的应用加速了线上线下市场的协同布局，也改善了客户的体验。比如通过将客户关系管理系统与投诉系统联动，就能在投诉系统中利用自然语言处理和情绪计算技术，感知客户情绪，为客服人员给予提示并辅助开展主动危机公关。

二、农行OCRM系统现有内容及功能介绍

农行OCRM系统，即金钥匙理财专家支持系统(CFE)，现有功能分别是工作平台、我的客户、客户经理在线、客户调配、营销支持、精准营销活动、业绩展示、业绩管理、管理报表、产品库、资讯库和系统管理。以上功能可从业务流程上具体分为以下三类：

客户管理

功能包括工作平台、我的客户、客户调配。客户管理是OCRM系统的核心和基础，它以客户日均AUM余额及资产变动情况为依据将客户划分为不同等级、不同类型的客户群体，这一自动的客户分析流程改变了人为发现的机制，在此基础上同时了统一的客户评价机制。

客户服务

功能包括客户经理在线、客户调配、产品库、资讯库。其中产品库与资讯库属于属于知识仓库建设。通过对产品库与资讯库的不断完善，可以为管户经理和客户提供最新与最全面的产品资讯，从而提高了客户服务的效率。客户服务贯穿整个OCRM系统，它主要向客户经理提供标准化的服务流程，保证客户服务的同质性。

客户营销

功能包括营销支持、精准营销活动、业绩展示、业绩管理。OCRM系统可以定义全行统一的或各级分行特有的营销活动，并支持系统中选择满足条件的目标用户群来营销产品。客户营销功能可以帮助银行业务部门用自动化的处理过程代替手工操作，将销售过程规范化，减少了错误和重复性工作，提高了效率，同时较好地监督和控制整个销售过程。

客户管理、客户服务、客户营销主要是从客户关系管理的业务流程上进行整合、优化用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在农行内部实现信息和资源的共享，降低了客户关系管理的运营成本，从而实现客户及企业利益的最大化。

做好客户关系管理，最大程度发挥OCRM系统的价值，对于农行而言，具有深远的意义：一是能够推广产品业务，二是能够拓展服务深度，三是有助于进行市场决策，四是有效管理客户资产，五是降低了服务成本。

三、农行OCRM系统及使用上的不足之处

客户信息与数据仍是系统发展短板。具体而言，一方面表现为数据质量不高，丰富程度不够。由于许多基层网点服务对象大多为流动客户，且自助设备使用率高，导致大量客户基本信息不全面，不详细；另一方面表现为农行内各系统之间的数据存在壁垒，信息无法实时共享。由于部门条线的不同，各系统的相互独立与联动反应慢导致系统无法实现对客户信息与数据的深度分析。

系统的智能化程度有待进一步提高。较他行而言，农行在客户关系管理系统智能化上的应用存在差距。浦发银行于2009年便开始了人工智能的研究与应用，并且自主研发了社交图谱技术，能够应用该项技术可以通过全息风险感知捕捉风险线索，提前挽回风险资金。

数据采集力度不足，数据涵盖平面化。较之互联网金融企业，农行数据涵盖面过于狭窄，很大程度上依赖于客户交易记录与产品使用记录，而互联网企业是基于大数据，包括客户的消费行为、生活轨迹，涵盖的面更广，更立体，基于这些体量庞大的数据甚至可以分析客户的消费特点、消费趋势、消费偏好。

基层员工没有有效发挥系统作用。客户关系管理效率低，客户的售后服务和跟踪不到位。客户关系维护唯指标不唯市场，唯数量不唯质量，忽视目标用户需求。

客户建设体系及管理机制不完善。建立专门的部门负责日常客户建设，制定客户发展目标和营销策略，完善客户管理机制有利于提高客户体验满意度，加强客户粘性，从而达到吸引客户、巩固客户、拓展客户的目标。

针对全员的系统培训不到位。虽然农行的OCRM系统已经投入运行并经历多次优化升级，但仍存在很多员工不知如何使用，部分网点系统人均登录次数低于12次/月标准。

四、关于OCRM系统的改进措施与建议

基于以上情况，我们提出OCRM系统的改进应围绕客户关系管理优化的三个维度进行，即数据信息的丰富化、技术应用的先进化、培训考核的规范化。

(一)多方位、多渠道引入并健全客户信息数据。客户信息数据是客户关系管理发展的基础，缺乏数据会导致OCRM系统的发展成为“无源之水，无本之木”。因此，农行需要从多方位、多渠道引入和治理客户信息数据，丰富数据仓库，规范数据需求管理流程，并建立统一的数据规范来提高数据质量。

(二)加强大数据、区块链、人工智能等技术的应用。农行多年来积累形成的客户资源和CRM体系仍具有巨大的发展潜力和先发优势，从系统建设的角度来讲，农行应当在保留一些传统CRM客户管理的产品功能和架构体系基础上，尝试融入最新的科学技术，以此满足市场个性化需求。

(三)加强多领域合作，拓宽行业合作圈。互联网金融的迅速发展值得我们深思与学习，在客户关系管理系统被充分使用之后，我们应积极进行跨领域合作，以寻求新的客户发展点，来适应新的业务形态的变化，并尝试获得突破。

(四)规范系统操作使用考核方案，统一考核路径。由于考核方案的不统一与缺失，容易导致系统的使用形式化、碎片化。员工系统的登陆使用不规律，操作不熟练，致使客户日常维护不规范，售后服务与客户现实情况脱节，影响客户的忠诚度。构建统一规范的绩效考核方案，有助于充分发挥系统的质量效益。

(五)加强对员工的教育培训，培养员工系统使用与反馈习惯。就具体网点而言，面向全体员工的客户关系管理系统的培训学习活动较少，没有融入日常化学习。

(中国农业银行股份有限公司麻城市支行，湖北 黄冈 438300)

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