新零售背景下社区生鲜超市发展策略浅析

杨 涛，卢春玉，梁 恩

（桂林理工大学，广西桂林541004）

近年来，随着物质生活水平的不断提升，人们在购买生鲜农产品时，越来越重视产品的新鲜度和食用的安全性。传统模式下，由于生鲜农产品本身具有季节性、地区性、易腐性和不便贮存等特点，而传统模式流通环节多、效率低、成本高，食品安全监控难，以致生鲜农产品质量难以保证，难以满足消费市场日益发展的需求。在此背景下，以社区生鲜超市为主体的生鲜农产品物流模式应运而生。

一、社区生鲜超市发展现状

社区超市开在社区内，面积一般在1 000平米以内，辐射半径达0.3平方公里，是以所在社区居民为主要服务对象，介于大型综合超市和便利店之间的一种零售业态。与中小便利店相比，社区生鲜超市的营业面积较大，商品品种和类型较多，消费对象较广泛，营业方式采取自选商品模式，其功能定位于满足及时、少量和应急性的消费需要。与大型综合超市相比，除了都采取自选这一相同的销售方式外，在选址、目标顾客群、商品规模和种类等方面有很大区别。目前主要的运营模式有两类。

（一）“线上电商+线下门店”的经营模式

线上线下结合的代表公司有盒马鲜生。门店集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体。然而由于固定投入大，门店租金高，外加没有线下零售的供应链资源，迫使其只能定位于中高端，难以下沉到消费能力较低的地区。

（二）传统的连锁经营模式

线下社区店为主的代表公司有百果园，利用类似股权投资的形式，加盟商拥有所有权，百果园拥有管理权。截至目前，百果园门店已遍布全国13个省区四十多个城市，门店数量超2 600家，在海内外建立采购基地一百多处。百果园的优势在于拥有完善的冷链物流系统，其难点在于冷链物流成本较高和损耗较大，需要高资本、高投入。

二、社区生鲜超市发展中存在的问题

当下生鲜超市产品供应链依然存在着质量不佳、供应链响应能力不够、产品价格高等问题，严重影响了其正常的运营管理。具体而言，以超市为主体的生鲜农产品流通模式主要存在以下问题。

（一）成本居高不下

超市与农贸市场的个体经营者相比优势并不明显，且生鲜超市在经营成本、管理费用上较个体经营者高。就采购而言，社区生鲜超市的采购途径多样化，或由配送中心统一采购，或由门店自行采购，供货商和门店信息缺少共享，采购的规模效应难以体现。部分超市在产品采购时没有固定的供货商，供应链成员间合作随机，对长期关系的培养不足。这既增加了采购的成本，也增加了产品的质量风险。

（二）物流设施不完善

生鲜农产品配送通常有三种方式，农超对接、配送中心配送和第三方物流配送。农超对接方式可以有效减轻超市的配送负担，节省人力和物力，但是由于农产品加工不到位，加工设施简陋，难以符合超市的销售要求，同时这种方式因配送次数过多也容易增加超市的配送成本。配送中心方式尽管有利于扩大企业的经营范围和服务对象，提高其服务水平和市场份额，但是配送中心建设需要投入大量的资金、人力和设备，难以形成规模效应。第三方物流配送方式可以很好地降低流通环节的损耗和库存损耗，甚至实现生鲜农产品的零库存，然而第三方物流在我国尚未完善，规模较小，服务水平低。

目前，多数生鲜超市采用在原有物流配送中心基础上，扩展建立生鲜配送中心的方式，专业生鲜农产品第三方物流企业较少，整个配送体系无论是在专业化程度上，还是在辐射范围上，都远远满足不了需求，从而使得物流过程损耗居高不下，成本难以降低。

（三）库存管理不科学

库存作为超市物流环节的重要组成部分，历来都是超市关注的重点内容，它一方面可以有效地缓解生产供给和市场需求间的矛盾，另一方面还保证了产品的新鲜度和安全度。但目前很多超市在库存管理中存在一些问题和缺陷，一是超市生鲜供应链各组成环节缺乏有效沟通与交流，各自为政，直接影响了整个供应链的运作效率。二是一些超市的库存管理策略简单，库存条件不足，建设落后，保鲜存贮能力差，产品品质难以保证，储存损耗过大。对单个供应企业而言，独立自主的库存策略虽然可以增加其经济收益，但不利于整个供应链的健康长效发展，容易导致资源的浪费，增加总供应成本，甚至产生利益冲突，影响供应链的整体效率。

（四）消费体验较差

一是部分体验缺失。传统生鲜消费情境中，产品的鲜度、口味、感官等方面以及顾客选购时的参与感都是重要的体验。而超市提供的生鲜不会有挑选性，特别像社区生鲜超市，更不会提供商品的对比挑选，只能满足基本需要。客户的多样性需求无法被满足。二是物流配送不及时，社区生鲜超市的主要目标客户群体是白领阶层，他们更在乎配送的及时性，目前大多数的社区生鲜超市无法做到及时配送。购物体验也是非常重要的，良好的购物体验方式应与传统的生鲜超市及农贸市场形成差异化。

三、改进社区生鲜超市发展的途径

（一）加强政府主导作用

社区生鲜超市的主要成本为地租成本和配送成本。针对地租成本较高，政府应将一部分城市中心控制的店铺回收，招商给社会生鲜超市经营。同时出台针对蔬菜、水果等生鲜食品的限价，如售出的生鲜食品价格不能超过最低限价的40%。针对配送成本，超市平均毛利只有10%～15%，如果再承担3%的配送费用将导致企业不堪重负。政府应针对社区生鲜超市出台相应的优惠政策，如税收优惠等。

（二）完善冷链物流配送体系

社区生鲜超市应与第三方物流企业合作，建立合适的冷链物流配送体系。生鲜农产品加工配送中心与一般大型配送中心及农产品物流集散中心不同。生鲜加工配送中心属于低温物流，更注重加工能力的建设。企业可与大型的物流企业建立合作关系，不断完善优化产地、运输、仓储、终端配送等环节的作业质量，同时降低自身的成本。超市还可以积极推行JIT配送模式，将此运用到生鲜农产品配送工作中，优化资源配置，以其高质高效的配送服务赢得消费者的信任和支持，有效解决生鲜超市断货问题。在保证生鲜产品高品质运输的同时，为消费者提供更快速，并且时间更精确的送达服务和新鲜、正宗、安全的食材，以及更加优质的购物体验。

（三）建立信息管理平台

社区生鲜超市应积极构建统一的信息平台，着力解决信息分段传递、上下游信息流不连贯的问题。各生鲜超市要在完善现有超市管理信息系统的基础上，迅速向上游延伸，与供应链上游成员实现信息完全对接。如社区生鲜超市应将其从市场上得来的信息及时传递给贸易商和生产农户，使他们科学调整其生产结构，充分整合现有资源利用效率。

同时完善信息共享机制，建立社区生鲜超市、配送中心和第三方物流企业之间的信息共享。借鉴宝洁和沃尔玛供应链管理体系，配送中心应建立健全其信息处理应用机制，打造具有自身特色的信息平台，以便及时掌握和了解市区生鲜超市的库存和销售信息，从而有效减少缺货、断货等情况。

（四）改善消费体验

一是改变传统货架陈列方式。采取创新的岛式陈列方式，将使陈列面积有效增加50%。二是丰富服务内容。社区生鲜超市不应只把简单分拣的菜、果作为主力商品，而应以满足顾客品质化生活需求为目标，想方设法帮助顾客提升生活质量，丰富餐桌文化，减轻厨房劳动，增强饮食营养，可以通过深化品类，从进菜、配菜、半成品菜，熟食、家庭厨房、现场加工、家庭大厨等形成有特色、有优势、有利润空间的生鲜经营模式。三是实施更有针对性的服务。建立客户关系管理档案，对消费者饮食习惯、购物习惯、居住和交通习惯等进行登记。针对老年人和上班族的特点，在送货时间、下单方式等方面采取不同措施，这样可保证不同群体的特点提供更加快捷、便利、鲜活的服务，赢得良好的客户体验。

总之，社区生鲜超市目前处于快速发展期，前景可观，未来将成为人们生活甚至社交的重要组成部分。在其发展过程中，不仅需要政府的政策扶持，更需要企业从实际出发，提升自身服务力和竞争力，从而才能吸引更多的消费者，真正改善民生。

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