从跨文化视野看符号消费的心理认同机制

石 蔚

（阳光学院，福州350015）

一、符号消费

符号消费是现代人消费方式的一种，是目前广为流行的一种消费理念。符号，即代表自身以外的事物的一种事物。[1]例如：消费即对物质财富的消耗，因此，某一人的消费力度，即可在一定程度上代表其财富掌握量的大小。符号消费所带给消费者的体验，并非在于提高衣食住行等生活质量，还在于能够有效满足消费者的心理需求，使消费者及其他人群对该行为产生心理方面的认同。消费者所消费的具有“符号”含义的商品，也不仅仅属于生活用品，除此之外，同样属于消费者审美、档次、财富以及生活方式的代表。近些年来，随着社会经济水平的不断提高，个体所占有的财富量显著增加。当个体财富足以满足个人的生活所需时，消费者很容易将消费眼光转移至“符号消费”方面，以使消费能够达到“提高自身的物质满足感”与“提高自身的心理满足感”的双重目的。[2]

二、跨文化消费

跨文化，即基于本民族文化的立场，表达对其他民族文化的认同的一种行为。[3]从不同的角度分析，跨文化消费的概念以及产生原因同样不同：1.从文化的角度看，在经济全球化水平逐渐提高的今天，各国人民之间的往来逐渐加深，各国之间的文化逐渐形成了互相影响、互相渗透的趋势。在此环境下，本民族对其他民族文化的认同感逐渐加深，跨文化消费量明显增加。2.从心理方面看，随着社会思想开放程度的提升，社会对其他文化的排斥心理逐渐消失。包容成为了“人与人”、“文化与文化”以及“民族与民族”之间交流的主题。在此环境下，消费者对自身思想观念以及行为方式的依赖性逐渐降低，对其他文化下所产生的商品的接纳度明显提升，跨文化消费随之成为了以中产阶级为代表的较高收入人群的主要消费途径。

三、跨文化符号消费的心理认同机制及应对方法

（一）跨文化符号消费的心理认同机制

跨文化心理，指处于本民族文化环境下，对其他民族文化的一种认同，属于“移情”的主要体现。有学者指出，跨文化符号消费的产生，与消费者“超越自我中心主义”思想的产生有关。该看法虽强调了“跨文化”的特点，但并不全面。总的来说，跨文化符号消费下，消费者的心理认同机制，主要根源于以下方面。

1.“自身地位”与心理认同机制

从“自身地位”的角度看，商品所代表的社会地位越高，消费者消费该商品所产生的愉悦度及满足感便越强。以Gucci为例，Gucci为意大利品牌，旗下产品包括时装、皮具、手表及香水等多种，即能够满足男性的需求，同时也为女性提供了一定的消费空间。目前，Gucci已进军到了宠物用品领域，消费量进一步扩大，销售额得到了明显的增长。Gucci的品牌理念，以“身份与财富的品牌”为主，品牌的目标消费者，均为商界人士以及上流消费者。近几年来，我国各大商场中，Gucci品牌专卖店的数量明显增加，且一直呈上升趋势，在一定程度上反映了该品牌在中国境内消费者数量增加的现状。中国消费者自愿跨文化购买Gucci产品，与产品的质量固然存在联系，但与Gucci的品牌理念同样显著相关。Gucci商品在国内消费者眼中的价值，已经逐渐脱离了“使用价值”的范畴。购买该商品，以彰显自身的身份与地位，成为了人们在心理上认同Gucci商品的主要原因。

2.“消费理念”与心理认同机制

从“消费理念”的角度看，消费者选择消费场合以及消费方向所关注的因素，不仅仅在于商品的质量，同时也在于购买商品的过程能够为自身带来的心理方面的慰藉的大小。以CHANEL为例，该品牌生产的商品，以女性服饰为主。与其他女性服饰相比，CHANEL更加强调将与男性有关的元素，应用到服饰的设计中。该品牌宣扬的理念，一直以“自由”及“简单”为主。因此目前，自由以及简单的生活理念，已经成为了CHANEL品牌所代表的主要符号。国内部分白领女性，购买CHANEL的比例较大。导致上述现象产生的原因，与白领女性追求财务及思想方面的自由，以及追求简单的生活的心理存在一定的联系。可见，商品与消费者消费理念契合度高，是致使消费者对某跨文化符号消费的认同程度提高的主要原因。

3.“附加消费”与心理认同机制

以快餐店为例：目前，肯德基已经入驻到了国内的各个城市，同时，国内类似的快餐及汉堡店的数量同样显著提升。肯德基的附加消费有目共睹。单独就卫生间的使用问题而言，肯德基的卫生间均为开放式，消费者是否能够使用卫生间，与其是否在店内消费并无联系。但国内某些快餐店则很难做到这一点。卫生间属于附加消费的一种。可见，消费者之所以选择跨文化消费，与肯德基所提供的附加消费，及其在快餐行业中所占据的地位及代表的符号存在明显的联系。

（二）提高跨文化消费者对我国商品认同感的有效途径

为提高国内商品的对外销售量，我国各厂家可采用以下方法，使商品成为“符号”，提高国外消费者对我国商品的心理认同感。

1.提高产品的“地位感”

以服饰为例，国内服饰销售领域可采用以下方法提高国外消费者对本商品的认同感：一是提高产品质量：提高产品质量，是提高产品销售量以及消费者认同感的基本途径。任何品牌所代表的符号地位的提升，根本上均在于高质量的支持。对此，我国厂商应深入分析自身产品在质量方面存在的问题，将以“扩大商品生产量”为目的的生产，转移到以“提高商品质量及内在价值”为目的的生产方面。提高每一个产品的内在价值，为产品“地位感”的提升奠定基础。二是品牌代言人的选择：在广告盛行的时代，品牌代言人的形象，在很大程度上决定者消费者对品牌的固有印象。外表给人以高级感，身价及地位较高的代言人所代言的产品，更加容易使消费者对品牌所代表的地位的认同。国内服装销售者，可以利用国外消费者的心理，以市场调查的方法，选出在国外人群心中最具地位感的代表人物，作为品牌代言人，以使该代言人成为品牌的符号象征，提高国外消费者对品牌的心理认同感，进而达到提高商品销售量的目的。

2.积极打造品牌文化

积极打造品牌文化，使品牌成为某一理念的符号象征，同样能够达到提高国外消费者对品牌的心理认同感的目的。方法如下：第一，消费者层次的确定：品牌应在建立之初，明确自身的定位，确定品牌销售所针对的消费者的层次，以之为基础，打造不同的消费理念，以达到提消费者心理认同机制的目的。例如：白领女性对生活质量的要求较高，思想观念多元化程度高。将品牌理念定位为“创新”、“自由”以及“独立”等，使商品成为上述符号的代表，对该部分女性的心理吸引力往往更强。第二，消费者的跨文化分析：随着我国国际地位的提升，中国文化的的影响范围逐渐扩大，国外消费者对“东方神秘文化”均较为向往。企业可利用西方消费者的这一心理，打造自身的品牌文化，在宣扬中国传统文化的基础上，使商品成为代表中国传统文化的符号，达到提高国外消费者心理认同感的目的。以女性服装品牌为例：可以将代表中古文化的“青花瓷”、“飞燕”、“荷花”、“龙”以及“福字”等元素，纳入到品牌的设计过程中。同时，将品牌文化确定为“神秘的女性气质”，以达到吸引国外消费者购买的目的。

3.增加附加消费

附加消费所包含的内容较多，“服务质量”、“便利性”以及“精神满足”等，均属于该性质。为达到提高国外消费者心理认同感的目的，国内企业应加强对产品附加值的重视。以餐饮行业为例，除生活环境的差异外，中西方的饮食文化同样存在较大的差异。肯德基入驻中国所带来的产品销售量提升的现象，在一定程度上反映了跨文化饮食消费方案的可行性。中国餐饮企业可以采用以下方法，增加附加消费：一是餐厅风格：餐厅风格应具有多样化的特点，应适当将中国风格与西方的风格相结合，以满足不同消费者的消费需求。例如：可以将中国东北的“炕”的元素纳入到餐厅设计中，以达到吸引西方消费者消费的目的。二是餐厅服务：餐厅服务同样应体现中国特点，例如采用中国拱手等礼仪迎接宾客等。采用上述方法为西方消费者提供服务，将“炕”、“拱手”等作为商品符号的代表，可有效提高餐厅对国外消费者的吸引力，提高国外消费者的心理认同感。

结论

目前，国内商品销售领域对符号消费以及跨文化消费等，仍存在着重视程度不足的问题，国外消费者对本国商品的心理认同度低，国内消费者对外购买商品的行为明显增加，对中国商品销售行业的发展较为不利。对此，中国企业需在提升商品质量的基础上，拓展商品的附加价值。同时，根据对目标消费者心理的分析，打造自身的企业文化，以达到提高消费者心理认同感，提高自身竞争力的目的。

[1] 王树良，谌 椿.自我认同与符号消费:网络自制节目中的符号建构研究——以《奇葩说》为例[J].国际新闻界，2016，38(10):42-53.

[2]杨一洲.浅论安迪·沃霍尔艺术中的消费文化——鲍德里亚式符号消费主义理论解读[J].艺术科技，2017，30(4):223-224.

[3] 倪 静.符号消费背景下旅游商品对地方文化的利用与开发——以安庆黄梅戏为例[J].榆林学院学报，2017，27(1):11-14.