多屏时代传统文化传播的创新路径研究

顾晓

【摘要】《中国诗词大会》第三季于2018年3月23日在央视播出之后，在荧屏上刮起了一股诗词旋风。这是该节目连续第三年爆红，它展现出了传统文化的魅力和受众内心的需求。面对多屏传播的媒介生态，文化类节目的挖掘目前还远远不够。在充分认识到传统文化的当代价值的同时，也需要看到其传播的特殊境遇。《中国诗词大会》在节目原创、跨屏传播、受众导流等方面的成功经验，给当前的传统文化节目带来了有益启示：传统文化的传承发展要适应传播渠道的多元化，力求在跨屏互动、深度话题化、打造多元衍生品等方面进行创新，以技术作为驱动更多地发挥互联网在节目生产各环节中的作用，才能更好地发挥出传统文化的社会价值。

【关键词】中国诗词大会；传统文化；多屏传播

作为“现象级”文化综艺节目，2018年3月23日，《中国诗词大会》第三季在央视强势回归。央视网的数据显示，前三期节目累计观众规模达7627万，全网收视次数超4250万，微博话题阅读量超1.7亿。不仅如此，央视2017年另两档高收视率文化综艺节目《见字如面》《朗读者》也继续回归荧屏。《朗读者2》首播当日，在酷云EYE的实时收视率位居第二，仅次于湖南卫视的《快乐大本营》。以《中国诗词大会》为代表的文化综艺节目的成功，是中国传统经典文化传播创新的结果，也显示出了在国内电视节目被真人秀以及其他歌唱类综艺节目占领的背景下，中国传统文化自身的生命力。

一、传统文化传播的境遇

中国传统文化具有悠久的历史和强大的生命力，虽然经历了不同时期的洗礼，但依然留下了大量的文化积存。而当下，移动互联网的发展带来了传播技术和传播生态的变革，微博、微信、微视频、微电影风行，这些新的文化生态给传统文化的传播带来机遇的同时，也再一次使其经受严峻的考验。

一是传播权利被转移。互联网技术在传播领域的应用，带来最大的变化就是受众传播权利的变迁。传统媒体时代，大众传播媒介的传播权利被少数社会精英所垄断，受众处于信息末端被动接受的位置，传统文化的“师、徒”“传、受”“我讲你听”“我演你看”等元素，尽管是封闭式传播，局限性较大，但一定程度上却保持了传统文化的正宗传承。而互联网带来的技术赋权，使每个个体都拥有了使用媒介和表达的权利，实现了传播权利的泛社会化，给文化传播带来的最直接影响就是文化多样性以及受众的深度参与。从此人人都是传播者，与传统文化传播相悖的一些因素加剧了传统文化传播的困难程度。

二是文化特性在消解。互联网时代，人们的生活步入快节奏，相应的，文化也具有碎片化与视觉化的特征。正如海德格尔预言的那样，“世界被把握为图像”，人们更加喜欢直观的、具有较强视觉冲击力的符号表达形式，对需静下心来聆听、欣赏、体悟的传统文化逐渐敬而远之。这一方面是流行文化盛行，在体量上绝对超过了传统文化的传播；另一方面，文化的具体呈现形式也越来越“微小”，诸如微博、微信、微视频、微电影、微小说等等，这些都在消解着传统文化的整体性、厚重性及严肃性，影响了传统文化在当代的传播。

三是接收习惯在改变。技术进步决定媒体的生命。自从电视出现后，人们对平面媒体的兴趣便大为削减，而移动互联时代的到来，又使不能交互传播的电视媒体跌下神坛。技术的更迭，带来的是受众接收信息渠道及形式的丰富多彩。计算机可以根据受众的阅读记录进行个性化推荐，人们成为信息的主人，而不是只能被动接受的接受者。传统文化要想进行更好的传播，必须适应当下人们的信息接收习惯，在传播过程中优化渠道，并增加符合时宜的表达形式。

综上所述，以传统文化为主要内容的文化产品，在快节奏的生活与娱乐化的媒介环境裹挟下，其衰落似是宿命。但中国人的文化心是根植于灵魂深处的需求，即使一时被削减，但绝不会被磨灭，一旦被激发、被点燃，势必爆发出耀眼的火花。而媒体恰恰是最好的导火索。同时，越是社会文化潮流纷繁复杂，电视作为最主流的责任媒体，也越应勇挑重担，拨乱反正。“电视媒体的娱乐必须打破‘性、腥、星的选题思维和媚俗行为，认识到电视媒体在公共空间中娱乐的特殊性，推进经典文化的电视化，只有这样才能实现电视娱乐的导向性”。[1]

二、《中国诗词大会》的多屏传播实践

作为中央电视台一档优质文化综艺节目，《中国诗词大会》紧扣當下受众心理需求和信息接受习惯进行精心设计，在传播过程中进行了多项创新实践。

（一）坚持原创和对品质的追求

多屏传播时代，受众的注意力极度分散。去中心化的传播现象，使得对于用户的争夺成为各类媒介产品竞争的焦点。但是，各种平台型媒体最大的问题就是内容生产上的制约，依赖于自媒体的生产，容易导致的严峻问题就是缺乏原创和品质低劣。某种程度上讲，创新力已经成为影响电视媒体的主要驱动力。因此，无论是“今日头条”还是“腾讯新闻”，都先后投入重金激励自媒体计划，目的就是为了鼓励高质量的原创。

在纷繁复杂、内容同质化低俗化，缺乏严格把关的自媒体环境下，内容为王依然是媒体的重要战略思维。而作为主流媒体的代表，中央电视台在优质内容的生产上占有天然的优势，这是使其能够在多屏时代激烈的竞争中保持较高收视率的重要因素。同时，高质量的原创节目不仅具有开拓和探索的价值，同时还能挖掘出社会隐藏的传统文化需求。中国是一个诗的国度，最早可追溯到西周初年就出现的被收入《诗经》中的一些诗作那样伟大的作品，历史上唐诗宋词汉乐府，流传下来的脍炙人口的作品浩如烟海，《中国诗词大会》对“诗词”这一领域进行了开掘，让藏在古籍里的韵律“活过来”，更能展现我国五千年传统文化的精髓，其功至伟，原创性亦无可比拟。

（二）嵌入社交媒体实现跨屏互动

在渠道多样化、信息多元化的资讯时代，电视必须在规定时间、规定地点收看的限制，导致其自身影响力不断下降。移动终端屏幕几乎夺走了网生代受众所有的盈余时间，年轻人的主要消费市场在网络，近年来，一些专门针对年轻人制作的综艺节目，如《奇葩说》《创造101》等，已经放弃传统媒体的阵地，专门开发网络市场，在受众中话题热度很高。因此，在直播技术发展以及媒体融合趋势下，传统的电视节目也应学会网台联动，在节目中嵌入社交媒体，实现跨屏互动，这已成为当前电视节目开发的一个趋势。

《中国诗词大会》成功的因素是多方面的，其中利用社交媒体进行跨屏传播是迅速扩大其传播力的重要策略。从第一季开始，节目组就运用多屏传播的技术，吸引观众与场上选手同步答题。观众可扫描电视屏幕下方二维码或下载“央视影音”客户端答题，体验整个过程当中的紧张与刺激。节目组还设计了后台抽奖环节，观众可通过多种方式参与互动。在个人追逐赛中，观众下载节目APP之后，点击手机页面上的“同步答题”，简单登录之后即可参与同步答题，选出答案。此外，模拟比赛的情景设计使得节目具备了O2O模式，线上线下同步，内容的可参与性维持了观众长时间的注意力。[2]

（三）制作短视频导入流量

电视观众数量的下滑已经成为行业事实，加之诗词类节目的受众群体相对狭窄，比起其他现象级的综艺节目来说，影响力可能受限。于是，《中国诗词大会》巧妙地借力短视频，引入“流量”的概念，打出了一记漂亮的组合拳。

从社交跨媒体传播来说，短视频具有这样几点优势：一是在碎片化阅读环境下，一两分钟的短视频内容更适合人们在碎片化时间阅读。人们可以花费更短的时间获取更多的感官体验。二是短视频内容在各种场景里都能观看，适合指尖阅读收看的需要。三是从各大媒介平台来看，包括腾讯、搜狐等视频网站，微博、微信等社交媒体，以及“今日头条”等各大聚合类资讯客户端，短视频内容都是平台重点推荐的内容。《中国诗词大会》利用了当前短视频的火爆，以及能够在朋友圈裂变传播的优势，将比赛中争擂的焦点、选手评委的情绪点、选手的个性特征等内容制作成短视频或内容集锦，在社交媒体平台传播，达到了变被动为主动的效果。

综上所述，《中国诗词大会》是将传统文化与互联网基因巧妙嫁接而成的作品。传统文化是传播的内容，互联网基因是传播的思维，二者的结合，促使《中国诗词大会》从诞生开始，就呈现出多元融合、大气时尚、精致唯美、清新活泼的特征，使节目风格年轻化，且轻而不浮，收获了包括90后、00后在内的多个年龄段受众的拥护和喜爱。

三、多屏时代传统文化传播的创新路径

据悉，目前国内几乎各省级卫视都有以传统文化为核心内容的电视节目，此类节目在数量上已经达到了一定的规模，摆脱了“有没有”的窘境，但能否继续走上“好不好”以及價值“大不大”的层面，还需要长时间进行探索。当前我国省级卫视的文化类节目总体质量良莠不齐，缺少契合时代特征、有影响力的大作。央视这几档文化综艺节目的成功，还难以彻底改变目前文化类节目总体上较为窘迫的生存现状，此类电视节目想实现集体突围可谓“路漫漫其修远兮”。不过，作为文化类节目的翘楚，《中国诗词大会》的成功给传统文化传播带来了许多有益的启示。

（一）坚持品位格调，精耕细作，提升文化含金量

成功的媒体，总是善于深挖受众内心的需求，将其作为节目的诉求点加以放大，而不是简单根据艺术门类进行设计，诸如戏曲、武术等。那些按艺术门类设计的节目，一是将文化的概念框定得太窄，二是导致文化类产品高度同质化。但《中国诗词大会》却不同。由于央视投入重金打造，使《中国诗词大会》无论是编辑、包装，还是舞美、灯光、制作，都保持了精益求精的品质，而主持人董卿的文化底蕴也确保了节目的品位在关键环节没有掉线。整体上看，节目的文化含金量在近些年的同类节目中达到了巅峰。而当下部分文化综艺节目，打着“文化”的幌子，却在讨好市场讨好观众的路上越走越远，有的甚至弄虚作假，欺骗观众。这种过度娱乐化的节目，失去了文化的精髓，也是对市场的误读。

（二）把握时代特征，开放式营销，盘活粉丝经济

当下，电视和社交媒体联姻已经成为常态。“面对全媒体时代的到来，文化类电视节目创新只有把强势的原创性、权威性内容与新媒体传播方式有机结合，才能收到内容和形式融合的效果”。[3]酒香也怕巷子深。有了强势IP却不会新媒体营销的电视节目注定走不远。《中国诗词大会》已经成功举办了三季，在受众当中拥有数量庞大的粉丝群，许多粉丝是从第一季就开始进入，一直保持了高度的忠实度。文化类电视节目要引入更为丰富的传播营销手段，学会利用社会化传播进行议题设置，引领话题，提升文化节目的影响力和渗透力。多屏传播的时代，文化综艺节目质量是根本，营销是关键，缺一不可。

（三）紧贴市场需求，适度娱乐，打造多元衍生品跨屏互动

波兹曼告诫人们，电视节目要避免阐释道理。《中国诗词大会》将诗词知识以比拼和赏析的形式搬上荧幕，和真人秀、喜剧综艺等节目比起来，本身娱乐程度上就有不足。同时在节目定位、政策要求下，这种节目也不允许过度娱乐化，过度娱乐化也容易伤害到传统文化。因此，在坚持节目质量和社会效应的基础上，节目只能将适度的娱乐化作为手段，最终目的是把高雅、小众的文化产品带入到人们的生活当中。

在自身适度娱乐化的同时，文化节目还应该关注到衍生品方面。从目前文化类节目的发展来看，衍生品主要包括赛事化、开发益智游戏、出版图书视频、MOOC在线课程、主持人选手包装开发、节目的二次加工等。就娱乐性来说，益智游戏和节目的二次开发最有跨屏互动的可能。《中国诗词大会》落幕不久，一款名为“诗词大会50句挑战”的小游戏在朋友圈刷屏，受众纷纷晒出自己所得分数，调动了相互较量的热情，让更多的人通过趣味化的方式关注到了中国传统文化。而《中国诗词大会》的系列丛书也已经在市场上热销许久，成为青少年及诗词爱好者的必收书籍。

四、结语

《中国诗词大会》等一批文化综艺节目的成功，向人们展示了文学不朽、文字不朽的命题。无论穿越怎样的时间空间，无论历经怎样的社会变迁，那些或久远、或新近的文字还是离心灵很近，永远是人们渴求的精神家园。在经济大潮汹涌澎湃的当下，人们越发需要这种文化产品来激浊扬清、慰藉心灵。2017年1月中办、国办印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，把弘扬和传承中华传统优秀文化推上了新的历史高度。实施一年多来，已经有无数优秀的文化产品项目结出硕果。电视如今依旧是占有受众人数最多的媒体，如能在立足弘扬传统文化的基础上，面对多屏传播的冲击，参透在传承经典与通俗化表达、形式创新与精髓延续、思想沉淀与故事叙事之间如何寻求平衡与突破的命题，相信未来将会有更多的传统文化资源通过电视平台进行精彩展现。这样才可以实现党的十九大报告中所指出的，“激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”之目的。

参考文献：

[1]杨海军.娱乐的文化与文化的娱乐[J].新闻爱好者，2008（1）：22-23.

[2]晁晓峰.解析《中国诗词大会》的节目叙事[J].中国电视，2016（10）：89-93.

[3]张建萍.文化类电视节目的创新与发展[J].新闻爱好者，2011（8）：93-94.

（作者单位：河南广播电视台发展规划部）

编校：张红玲