用真实精彩的故事打动读者

肖建中 张华军 宋华茹 李宗宽 赵同增

【摘要】互联网时代，吸引力决定着影响力，影响力决定着舆论导向和话语权。牢牢把握舆论导向主动权，创建舆论引导新格局，是新闻战线面临的时代命题和紧迫任务。好的新闻报道，要靠好的作风文风来完成。而讲好精彩鲜活的故事，是新闻报道改文风，进而增强传播力、引导力、公信力、影响力的关键所在。

【关键词】互联网时代；改文风；增强传播四力

互联网时代，众声纷纭。在各种“声音”的汪洋大海中，吸引力决定着影响力，影响力决定着舆论导向和话语权。牢牢把握舆论导向主动权，创建舆论引导新格局，是新闻战线面临的时代命题和紧迫任务。[1]2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记专门强调了转作风改文风的问题，指出好的新闻报道，要靠好的作风文风来完成。[2]而讲好精彩鲜活的故事，是新闻报道改文风，进而增强传播力、引导力、公信力、影响力的关键所在。

近期，围绕党媒新闻宣传影响力现状、如何提高讲故事能力等问题，河南日报组成调研组展开了专题调研。通过调查问卷、召开座谈会、走访交流等形式，调研了600余名社会读者、新闻从业者和新闻专业在校大学生，形成了关于新闻宣传中如何讲好故事的系统性认识。

一、党媒的权威性、公信力在受众中拥有不可替代的地位，但新媒体时代，受众期待党媒加大创新力度，提升吸引力及影响力

（一）广大干部群众对党媒有深厚感情，党媒在读者心目中的地位无可争议

“每天上班第一件事，是读报。读的第一份报，一定是《河南日报》。”《河南日报》的忠实读者、新乡《展望》杂志社编辑部主任余如键说。

读者调研问卷显示：307位读者中有71%的人非常关注党媒，47.2%的人每天都要阅读《河南日报》，68.4%的读者认为党媒始终保持权威性，有较强影响力。在选取媒体的时候，有多达239名读者认为最看重权威性，占比77.9%。由此可见，权威性、有用性是党媒的“核心竞争力”。

代表着未来走向的青年人对党媒也有着较强的信赖和看重。146名新闻专业在校大学生的调查问卷中，有65.8%的人认为党媒始终保持权威性，有较强的影响力。他们最喜欢从《河南日报》上了解的新闻报道分别是：时事评论76%、深度分析74%、突发报道58.9%、权威发布47%、大型策划40.8%。

调查数据和座谈讨论鲜明地彰显了党报的分量与不可替代性。以团结引领广大人民群众、巩固马克思主义思想基础为己任，党媒多年深耕，与广大干部群众建立起深厚的情感关联；以围绕中心、服务大局、弘扬主旋律为鲜明特色，党媒的权威性、公信力在受众中拥有不可替代的地位和分量。

（二）移动互联时代，党媒新闻报道中的宣传腔、不接地气、生硬呆板成为制约党媒吸引受众的主要原因

中国互联网络信息中心3月初发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。[3]以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础，移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造了更多的价值挖掘空间。

移动互联时代，信息传播呈现全天候、参与式、互动式的沟通模式。调查发现，读者与媒体从业者获取信息的主要途径以党报、两微（微信、微博）、手机客户端居前三位；而学生的选择是：两微（微信、微博）、手机客户端、党报。

互联网传播生态下，关注即流量，流量即生存。新媒体基于大数据的精准投放，相形之下让传统媒体处于竞争的劣势。而在向融媒体迈进的过程中，党媒自身在新闻宣传里存在的诸多问题制约了其影响力的发挥。

在调查问卷开放题目中，读者、媒体从业者和大学生认为党媒的报道“采访不够深入，采写不够灵活”“贴近性、有趣性、服务性不够，影响阅读兴趣”。

有关当前新闻报道的文风，特别是党媒的文风，读者、媒体从业者和大学生意见最集中的是“较为客观，但缺乏感染力”，而青年学生关于文风最突出的印象是“套话较多，流于宣传需要”。

关于制约传统媒体关注度上升的主要原因，受调查者认为，“生硬呆板，说教味浓”这个问题最为突出。

黨报和读者的互动少，应当采取论坛等多种形式，潜移默化地影响人、引导人，而不是灌输。新乡市财政局文明办主任史大伟提出，青年人肩负实现“两个一百年”奋斗目标的重任，在加速转型期，如何塑造青年人特别是青年干部的眼界、格局、价值观，党媒责无旁贷，需要多建立渠道，释疑解惑、化解矛盾、启发引领。

在河南日报报业集团记者座谈会上，常年奔波在采访一线的记者认为，当前党报讲故事存在的最普遍问题是把讲故事简单化为举例子。曾搞过多年深度报道的河南日报城市经济部记者陈晖说，讲故事要通过一个故事讲透一件事，在新闻学上的说法是还原一个事件。而现在的很多稿件为了所谓的鲜活，讲故事变成了讲例子。

二、讲故事运用不充分不到位，映射出党媒面临的创新挑战和作风转变的迫切

（一）党媒在新闻宣传的理念、机制、人才、运行模式诸多方面面临挑战

快速变革的社会提高了对党的新闻宣传工作时度效的要求，新媒体的崛起颠覆了信息传播的特点和格局，对形势的变化应对不及时、转变滞后，让党媒仍处于倒逼追赶的局面。

在座谈中，无论是媒体人还是《河南日报》的主要读者群（党政干部），都谈到党的新闻宣传工作面临的巨大挑战。改革开放40年来，中国的发展变化一日千里，新政策、新领域、新业态、新模式、新变化层出不穷，追随着中国特色社会主义前进的脚步，新闻宣传工作需要掌握新情况、学习新知识、研究新理念。而互联网时代自媒体的勃兴，对新闻传播带来的巨大冲击更倒逼党媒在工作节奏、方式方法、传播平台等方面进行再造。目前制约党媒新闻宣传感染力、传播力的突出问题有如下三个方面：

1.宣传指导理念滞后于形势发展

一方面，新闻宣传中的指令性报道、“规定动作”比较多，不少一线记者疲于完成任务，每天面对很多的指定报道，完成这些稿子的采访都是浅尝辄止，根本没有时间沉下去，也没有时间深入思考；另一方面，党媒在报道中群众视角（受众视角）意识不足、不接地气的状况也亟待转变。调查开放问卷中，不少读者认为党媒“为社会提供正能量，有助于改变泛娱乐化”的同时，又因为“形式不新颖，不接地气”的原因，导致传播力比较差。也有不少读者认为党媒“空话套话太多，太浮于表面，跟群众生活不贴切”“宣传性强，套话太多，受众感受不到真诚感”等。总之，就是群众视角不强，以人民为工作导向的意识不强。

2.信息密集、技术更迭带来“本领恐慌”

适应互联网时代的传播要求，新闻工作者必须向全媒型、专家型方向努力，而本领的提高既需要机制体制的转变，也需要实践的锻炼、时间的积累。而且，新闻单位现在既要做好宣传，又要养活自己，种种困难都要应对并寻求突破。

3.考评机制改革亟待跟进

考评机制就是一个“指挥棒”，依据融媒体传播的需要设计考核制度迫在眉睫。鲜活而有深度的新闻宣传需要投入更多的时间、精力，这样的报道要在传播渠道、工作考核和荣誉评价上得到支撑和体现，使劳动付出与个人回报成正比，从而引导好、保护好新闻人对一个好故事、一篇好报道的热忱。

（二）部分媒体从业者作风浮漂、急功近利的现象为人所诟病

一些媒体从业者说，如果工作任务的紧急繁重一定程度上造成工作中不能深入而流于表面，一切便利的现代技术手段的应用，“催化”了媒体人的惰性，那么，随着市场经济的发展、生活条件的改善而滋生的不良社会风气，让一些媒体从业者受到感染，讲利益而模糊了使命、讲效益而淡漠了奉献、讲实用而懈怠了追求。不少人的工作是在文件中抄抄写写、网络上拼拼凑凑完成的，下基层少、研究问题少、勤于学习少，那些带着露珠、饱含着情感、蕴藏着思想的报道自然就少了。

三、讲好新闻故事，增强党媒影响力、公信力

（一）讲好故事是新时代新闻宣传工作的迫切要求

2013年8月19日，習近平在全国宣传思想工作会议的讲话中指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。[4]

党媒是党的喉舌，无论任何时候，党媒都要把握舆论话语主动权，发出统一思想、凝聚人心的最强音。在新媒体时代，党媒更要抢占新闻舆论的制高点，主动发声、善于发声，形成强大的正向舆论场，营造新时代中国特色社会主义现代化建设的良好氛围。

尽管新媒体时代信息传播的手段花样翻新、传播渠道日益多样，但党媒仍是传播社会信息的主渠道和内容提供商。据调查，82.1%的读者期望看到有思想、有深度、有温度的报道，77.9%的读者期待及时获得权威部门发布重大部署和重要政策，60%的读者期待及时的理论引导和释疑解惑。

在新媒体时代，讲好故事的时代意义是什么？调查显示，83.1%的受访读者和85%的媒体工作者认为，“讲好故事，将进一步提高报道的吸引力和引导力”；有近七成的读者认为，“讲好故事，将有助于廓清纷杂声音，形成正向舆论场”；高达74.2%的媒体从业者认为，“讲好故事，有助于春风化雨，统一思想，凝聚力量”。

（二）用好故事的标准讲好故事

“讲好中国故事”，习近平总书记是提倡者，也是践行者。

无论是会议上的发言、调研时的谈话，还是出访时的演讲、报刊上的文章，习总书记都善于用故事来传达深意、感染他人。这些故事贯穿着中国历史文化之“道”，中国改革发展之“道”，中国参与世界治理之“道”，承载了总书记对内政外交国防、治党治国治军的深刻思考，具体而生动、通俗而深刻。[5]

对于什么才是真正的好新闻故事，学界有着不同的看法和标准。调研中，受访者一致认为，好故事载道、好故事真实、好故事情切、好故事有艺术的表现手法、好故事在融媒时代更有丰富多彩的表现形式。

调查显示，受访的读者中高达73.3%的人认为讲好故事首先“只有把实际情况抓得又准又透，讲的故事才能打动人心”；其次，受众认为好故事应当是“与读者有接近性”；“语言感染力强、以小见大，令人回味悠长”等技巧性因素紧随其后。

（三）下真功夫，讲好故事

2016年2月19日，习近平在新闻舆论座谈会上进一步指出，随着形势的发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快建构舆论引导的新格局。[6]

新媒体时代拓宽了新闻宣传的空间和方式，同时也更需要以讲故事的方式吸引受众。面对这个时代课题，党媒要不忘初心，用故事载好“中国特色社会主义”这个“道”；要坚持“走转改”，以人民群众为工作的中心，从群众需求出发，讲好治国理政的战略、方针、政策激励人心，讲好新进展新成就鼓舞人心，讲好新风尚新面貌温暖人心，把党性和人民性熔为一炉；要深化改革，打造融媒传播的好机制、好平台、好环境。

1.讲好故事，就要加强顶层设计

要把讲故事作为新闻宣传的基本理念、基本手段，通过体制机制创新，营造沉下身心抓新闻的良好土壤，保护引导好记者的新闻梦想和职业精神。

面对新形势新任务，党媒要搭建起新媒体传播的矩阵，建立“中央信息厨房”等信息分发处理系统，为融媒发展奠定平台基础。同时，要致力于在体制机制“软环境”方面谋求创新突破，切实推进考评机制、组织报道流程和推送方式等改革，在媒体内部和采编人员之间形成倡导、鼓励、支持、奖掖讲故事的浓厚氛围，加强主题策划和议题设置，通过讲好故事，传播社会正能量。

（1）创新报道组织流程。讲求新闻宣传的时度效，需要打破部门、媒体限制，建立信息、人才、平台等一体化的组织配合和管理体制，让融媒传播体系真正发挥威力，从而实现快速反应、深度挖掘、多个出口、多元传播。

（2）以“我想看的”为依据，进行新闻的精准推送。如今的信息供应模式更加强调参与性、互动性，尤其是年青一代主张个性，希望看到的是“我想看的”，而不是“你想让我看的”，个性定制成为新闻传播的趋势。党媒要探索新闻的智能筛选与推送模式，统筹考虑传统媒体、客户端、微博、微信公众号等的功能，让媒体矩阵相辅相成、互相拉动，不断增强党媒的传播力、影响力。

（3）建立适应融媒体时代的综合考评机制。考评机制改革，是媒体从业者的普遍共识。调查中，有42.5%的媒体从业者认为，党媒讲故事能力不强，媒体内部考核激励机制不够是重要原因之一。

大家认为，建立融媒体时代的综合考评机制，就要融通传统媒体、新媒体的发稿统计、考评，对深入一线，写真、写实、写活的新闻予以计分倾斜，打消采编人员的顾虑，鼓励引导记者深入基层多出精品。

2.讲好故事，要彰显权威性、公信力、引导力

媒体融合，融的是观念，合的是技术，赢在内容。党媒发展，必须把做好新闻放在首位。作为党的耳目喉舌，一定要倍加珍惜读者的信赖和深厚情感，不负党的重托，在任何时候都要坚持正确的政治方向，坚守党性原则，增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，扛起社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题；要保持定力，坚持权威、有用、公信原则，在众声喧哗中一言九鼎，做负责任的新闻。

党媒的定位与积淀，使典型塑造与议题引导成为其巨大优势，《县委书记的榜样——焦裕禄》《为了61个阶级兄弟》被奉为经典传诵，而党媒近年来推出的新典型，为升华大众思考认识提供了精神力量。如《河南日报》近年来推出的重大典型《英雄不老》《河南有个“塞罕坝”》等。由《大河报》融媒体采编团队原创完成的《春光的春光》，在2017年全国“两会”微纪录片重磅推出，一个人、一个县和一个省的脱贫攻坚故事，浓缩在8分钟的光影之中。推出后，同《人民日报》、新华社短视频一起获得中宣部阅评表扬。

3.讲好故事，要加强学习，提升素养，提高讲故事的真本领

党媒要在人才队伍建设上有所作为，加大学习交流和培训力度。通过学习培训提高从业者的理论及业务水平，形成改文风、转作风的良好氛围。

党媒从业人员要加强马克思主义新闻观学习；加强习近平新时代中国特色社会主义思想学习；加强政策、经济、法律以及文学等多方面学习；加强业务培训，掌握新媒体传播手段和技巧，培养全能型记者；要夯实报道的基本功，增加历练，熟练掌握讲故事的技巧要素，努力成为全媒型、专家型人才。

无论传统媒体还是新媒体，讲好故事的“套路”是一致的：人物、细节和冲突是故事的“三要素”。有人物才有共鸣，有细节才能生动，有冲突才有戏剧性，才能吸引读者往下看。如果记者在采访时能够把人物事件放到大的社会背景下去审视，就能写出具有深刻内涵和时代价值的好故事。

增强新闻宣传的感染力，不仅要以理服人，还要以情感人。新闻记者要不忘初心，有一颗“柔软的心”。怀着这样一颗心去工作，看问题的视角自然就会发生变化，点点滴滴都能写出生活的滋味、生命的况味。

4.讲好故事，就要坚持“三贴近”，深入“走转改”

文生于情，情生于身之所历。

对于新闻从业者而言，走了多少路，和群众打了多少交道，蹲了多长时间的“点”，就有多少的真情实感，就有多强的责任担当。只有把身心沉下来，才能吃透实情、饱蘸感情，对准时代风云，发掘出最精彩、最经典的故事。

曾多次获得中国新闻奖的《河南日报》驻开封记者站站长童浩麟就喜欢和各行业的普通人交朋友，他手机通讯录上单单一个兰考县的村支部书记、驻村第一书记、普通村民的号码就有近300人之多。2016年年底，就凭着这些“人脉资源”，童浩麟和几位同事一头扎进兰考的村村落落50多天，采写《兰考扶贫日记》系列报道40多篇，写尽了基层干部群众的苦辣酸甜，成为兰考当年脱贫的标志性报道，又为《河南日报》捧回了中国新闻奖奖杯。

习总书记强调转作风改文风要用脚力、眼力、脑力和笔力。用上脚力、眼力、脑力和笔力，就必须深入一线、深入基层、深入实际。也只有深入才能具体，才能求真、求实。当下自媒体遍地开花，为博眼球博关注，很多不实信息干扰了公众的正确判断和思考，造成舆论的偏颇混乱。众声喧哗中，格外需要党的媒体和新闻工作者，以权威、真实的报道占领主渠道、弘扬主旋律，清除杂音、澄清认识。

时势造英雄。顺应媒体格局、舆论环境、传播方式的深刻变化，切实提高传播力、引导力、影响力、公信力，党的新闻宣传工作任务艰巨而志在必得。学习贯彻习近平总书记指示精神，组织各种精彩、精练的故事载体，用见微知著式、富有感染力的叙事把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于其中，使人想听爱看，有所思、有所得、有所悟，这是党媒的努力方向，具有广阔的施展空间。未来，必有更精彩的传播呈现在受众面前，成风化人，凝聚起共筑中国梦的强大力量。

参考文献：

[1]习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

[2]劉奇葆.改文风永远在路上[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/0303/c64094-29121113.html.

[3]CNNIC发布报告显示：中国手机网民规模达7.53亿[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0201/c40606-29798951.html.

[4]倪光辉.习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21.

[5]杨振武.习近平是讲好中国故事的典范[EB/OL].http：//hi.people.com.cn/n2/2017/0615/c231187-30334628.html.

[6]习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm

（作者单位：河南日报报业集团）

编校：张红玲