论报刊微信公众号营运策略

代红

【摘要】传统报刊必须适应现代传媒语境才能展现自身的价值，为实现这一目标，就必须实现将传统报刊与新媒体深度融合。报刊微信公众号作为报刊与新媒体融合的途径之一，越来越受到重视。当前报刊微信公众号营运策略主要有三种：基于趣缘群体的公众号目标群体的调整、主动顺应读图时代读者阅读习惯的信息编写和适应不同阅读对象的语言表述方式。

【关键词】报刊；微信公众号；运营策略

截至2017年底，我国微信用户数已超过6亿，这一数字还在不断增长。作为一款与中国人的日常生活实现了深度融合的信息交流软件，微信不仅囊括了基于E-mail、MSN、QQ等即时通信软件所具有的基本功能，还具有电子支付、社交活动等功能。传统报刊在面对以微信为代表的Web2.0技术时代从起初的冷眼旁观到顺应潮流，传统纸媒产业正经历着前所未有的产业转型。报刊微信公众号在这一背景下应运而生，它以网络时代的趣缘群体作为维系微信公众号的基础，通过主动顺应读图时代读者阅读习惯的方式重塑报刊的信息传递方式，又穿插着不断变换的语言风格，成功地支撑起新时代报刊与新媒体的完美融合。

一、趣缘群体与公众号目标群体的调整

“互联网+”时代的到来最为直接的表现就是基于互联网移动技术的传媒变革，它改变了传统社会的信息传播模式。报刊作为传统社会传播体制的最大受益者，不仅塑造了以报纸、杂志、广播、电视为主要标志的传播模式的发展，也培育了一批在此种传播模式下成长起来的读者群体。但这一模式在“互联网+”时代受到了极大的冲击，普通大众的阅读兴趣、阅读习惯和注意力更多地被以手机为代表的移动互联网终端所取代。清华大学发布的“传媒蓝皮书”显示，2014年报刊印刷用纸约为27万吨，较2013年减少25%。与此同时，全国的报刊发行量也减少了1/4。截至2016年，“传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，唯有电影在‘口红效应与消费升级的带动下持续爆发式增长。新兴媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化”。[1]

这一变化在冲击传统报刊生存空间的同时，也为其创造了转型的契机。以微信公众号为例，它在冲击传统传播模式的同时，也塑造了一种全新的信息传播制度——以趣缘群体为主导的信息传播方式。所谓“群体”即指有共同目标的社会人群的集合，两个人及两个以上的社会成员的有机组合体。而“趣缘群体”则主要表现为信息接收者和信息发布者之间并非松散的集合体，而是基于特定的兴趣爱好，它是社会发展的产物，也反映了现代人在物质生活得到极大满足后追求精神生活的心理诉求，充分体现了新时代中国特色社会主义的发展现状。正如新闻学者万晨、靖鸣所强调的：“微信群拓展了新的交往方式和信息交流空间，‘一人多群已是网络群体生活的新常态。微媒介为实现和扩展自由表达提供了技术条件，创造了新的表达场域，构建‘我们的集体认同。”[2]从技术手段层面看，“一人多群”的出现和普及是技术更新的产物；但从更深层次的传播逻辑来看，它适应和满足的正是现代社会中特定人群的兴趣划分，即前文所强调的“趣缘群体”。基于这一特征，众多基于传统报刊建立的微信公众号已不能简单满足于将纸质报刊的信息电子化，而应该根据消费群体的阅读习惯对自身的内容加以调整。

部分学者则认为，“趣缘群体”的出现是人类社会步入到信息爆炸时代才独有的现象。笔者对此有截然不同的看法，以我国古典文学研究为例，杜甫是我国古典文学的杰出代表，其诗作被后世誉为诗史。但就是围绕着这样一位以“沉郁顿挫”的审美风格和“流离陇蜀，毕陈于诗”的现实主义诗人，文人骚客仍然可以从中发现特殊的趣味——“杜甫不赋海棠”。有研究者在分析此现象后指出：“从现代传播学角度来说，这是一场虽非精心设计，却让全体宋代士大夫参与的杜诗传播个案。”[3]将此类现象置放于现代传播语境中考察，则会发现“杜甫不赋海棠”的传播机制与微信公众号的营运策略如出一轍。以微信公众号“人民日报体育部”为例，该公众号遵从媒介融合的基本要求，采用以强势媒体为依托和充分利用网络媒体平台优势相结合的方式，成功地吸引了大批年轻阅读者。以该公众号2018年3月23日发布的《取消体育特长生加分，学校体育引来转型契机》一文为考察对象，笔者发现编者以漫画为背景，显现出传统报刊少有的冷幽默特征。编者在文章开篇明确指出，“取消特长生加分，政策剑锋所指，不在于压减学校体育的发展空间，或是削弱学校体育的存在，更应看作是学校体育发展模式和发展思路的转轨”，在具体行文中还将集中阐明该微信公众号对此事件态度的标题加粗，印证了该微信公众号的自我定位——以党报视角看体育。

此外，微信公众号“人民日报体育部”还充分利用微信中编辑与读者互动的功能，在每篇文章后设置留言墙。正如相关研究者所强调的：“读者可以在留言墙上写下自己的感受和想法，由公众号后台的编辑人员筛选后发布出来，并可进行回复，发布出来的留言及回复都可被其他读者阅读，其他读者也可根据这些留言及回复发表自己的留言。”[4]这一方式充分体现了“互联网+”时代下阅读群体的建立始终基于趣缘群体的基本特征，读者留言和编辑回复正是维系信息传播双方兴趣共同点的关键所在。

二、读图时代与公众号信息传递方式

报刊微信公众号是传统报刊充分利用互联网时代信息技术的产物，充分说明新媒体与传统媒体之间实现融合的可能性和必要性。对于报刊微信公众号而言，利用网络时代的趣缘群体特征维系微信公众号，并非报刊微信公众号运营策略的全部。具体来说，报刊微信公众号建立在微信技术高度成熟的基础上，它以遵循移动门户技术的方式，实现了在移动信息平台终端上对报刊信息进行二度整合的编辑目标。同时，面对不同的读者群体所展现的信息获取诉求差异，报刊微信公众号在充分利用微信所提供的多元化、个性化在线服务技术，不仅可以使读者群体的信息获得诉求得到集中，也便于编者集中处理相关信息。就后者而言，编者不仅能够根据读者的需要及时调整相关信息的排版位置，还能有效提高报刊微信公众号的现实针对性。

但我们也应清醒地认识到，没有任何一个微信公众号能够满足不同基于趣缘集合在一起的读者。因此，报刊公众号还需要在此基础上作进一步地调整，现代读者所共同遵循的读图式阅读模式，就成为报刊微信公众号调整自身营运策略的关键。人类可以通过声音、图像等多种方式获得信息，根据柏格（Berger）的研究，眼睛所获得信息占到人类信息获得量的80%，足见“读图”对于人类的重要性。而人们从眼睛所获取的信息在进入大脑之后，又会通过生物性神经系统加以编码、重塑，最终形成人类精神世界领域的心像重建。

由此可见，所谓“读图时代”的到来不仅是人类社会发展的直接成果，也是基于人类自身的生物特性所致。在现代化的影像拍摄和保存技术诞生之前，人们通过五官所获得的信息中，视觉渠道获取的信息最为重要，人们常说的“百闻不如一见”正是这个道理。基于这一因素的客观存在，以及互联网时代图像呈现技术的快速发展，报刊微信公众号在经营活动中也需要及时调整自身策略。首先，影像技术的快速发展和普及，在塑造新生代读者阅读习惯的同时，也培养了在“读图”环境中成长起来的一代人。他们不仅热衷于以读图的方式获取信息，也倾向于在读图的环境中展现自我、表达自我。其次，读者群体阅读习惯的改变，迫使信息传递的“内容为王”从文字信息时代过渡到图片信息时代。尽管此种方式所获得的信息是极为肤浅的，人们在面对手机、平板电脑等互联网时代的信息终端设备时，他们所看见的世界绝非是真实的世界，而是一个经过了信息过滤、内容调整的“仿真”世界。

认识到了这一点，报刊微信公众号就需要作出调整。这不仅是因为认识方式的改变直接影响到了人们的阅读习惯，也缘于越来越多的读者倾向于文字与图片相互配合的文本作为主要的阅读对象。这一点已经在报刊微信公众号中产生了较强的共鸣，同样以微信公众号“人民日报体育部”为例，在2018年3月26日发布的《没状态岂能不输球》一文中，编者以较大的图片作为封面，有效地吸引了读者的关注。而《中华读书报》微信公众号的营运策略则更为直接地体现了迎合读图时代阅读习惯的特征，该公众号不仅在封面较多地使用图片吸引读者的关注，还在文章中较多地使用精准度较高的图片作为配图。这一策略有效地提高了《中国读书报》微信公众号的市场占有率，使其成为在年轻一代读者中具有一定知名度的微信公众号。

三、文字表述方式与报刊微信公众号语言风格的变换

作为建立在微信技术和移动互联网媒介语境基础上的报刊微信公众号，必然内在地要求自身尊重移动信息终端的信息传播规律，即在延续报刊作为主流媒体传播信息的社会功能基础上，对深层次社会问题的挖掘、对信息报道基本职业道德的遵循。鉴于此，笔者认为，报刊微信公众号的营运策略，不仅要考虑到基于网络时代形成的趣缘群体的欣赏趣味，也要从读图时代赋予读者群体共同的阅读习惯入手。但前述二者只是报刊微信公众号营运策略宏观层面的问题，落实到较为具体的日常管理中，也需要注意同一话题所采用的表达方式，以及报刊微信公众号语言风格的变换。

报刊微信公众号作为新媒体语境中报刊探索新商业模式的成果之一，正越来越受到重视。相关领域的研究者指出，“以技术为驱动，以平台为依托，以内容为策源，以硬件为支撑，以资本为纽带，以企业为主体”[5]，是今后较长时间跨度内数字出版行业重要的商业模式。商业化运作必然是报刊微信公众号未来的发展方向，但并非唯一性诉求。它还需要在保证赢利的同时，坚守自身的品格。这是因为“数字化时代，让出版社出版的所有资源在一个平台上向用户提供服务……数字出版必须有特殊性，必须有一定资源，必须是稳定的，必须是便捷的”。[6]

以“人民日报”微信公众号和“侠客岛”微信公众号为例，前者为国家权威媒体，后者为人民日报海外版的微信公众号。二者同为官方媒体，但在事件报道的表达方式上采取了截然不同的形式，以“中美贸易战”的报道为例：“侠客岛”以《郑永年：中美贸易战，“地缘政治又回来了”》为题，“人民日报”微信公众号则以《打贸易战，中国还有不少好牌》为题。前者语言较为直接，并引用了在读者群体中有较高认知度的学者郑永年的讲话稿；后者的语言则相对保守，内容为直接转述李克强总理在相关场合发表的讲话。

李克强总理表示，对外开放是中国的基本国策。今年适逢中国改革开放40周年，在以习近平同志为核心的中共中央领导下，中国将进一步深化改革、扩大开放。这既符合中国自身发展利益，也有利于维护自由贸易，促进全球健康发展。中国对外开放的大门将越开越大，我们愿意借鉴国外先进技术和管理经验，扩大产品、知识、技术、服务等领域合作。

近日“侠客岛”推荐了一篇文章，华南理工大学公共政策研究院（IPP）學术委员会主席郑永年教授的《中美贸易战或将演变为全面冷战》，从宏观层面分析了近年来的中美关系，认为“中国威胁论”始终是以西方国家为主体的国家群（即西方国家和她们的盟友的一条对话外交主线）①的一条对华外交主线。

通过对比上述两段文字，笔者发现，“人民日报”微信公众号和“侠客岛”微信公众号虽同为官方媒体，但二者在报道同一事件时采取了截然不同的报道策略。落实到具体的文字表述方式，可以概括出以下几点：其一，报刊微信公众号通过其特有的裂变式传播特征，将传统报刊的影响力通过多次再传播呈几何倍数扩大。利用文字、图片、语音、视频等发布功能，将现实中的报刊“搬”到手机平台上，拉近了和普通民众的距离，进一步提升了报刊的透明度和亲和力。其二，不同报刊建立的微信公众号会根据信息接收对象的差异，对自身的报道内容略作调整。其三，通过微信公众号所搭建的网络平台，报刊可以在互动的过程中实时了解信息公开之后具体效果如何，社会影响如何，群众关注的焦点，从而寻找出工作中需要改善加强的地方。

随着我国互联网产业的快速发展，以及政府对互联网产业、信息产业等领域所提供的政策引导和财政扶持，我们完全有理由相信我国的互联网产业将会迎来新的发展高峰。这也同时意味着，以报刊微信公众号为代表的新兴互联网产业将会面临更为严苛的市场汰选，只有真正能够适应互联网时代的管理者，才能让自身成为电子信息化浪潮中的“弄潮儿”。

注 释：

①相关文字引自“人民日报”微信公众号和“侠客岛”微信公众号。

参考文献：

[1]崔保国.传媒蓝皮书：中国传媒产业报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016：34.

[2]万晨，靖鸣.微信群表达失范及其边界[J].新闻爱好者，2018（3）.

[3]陈梦熊.杜甫不赋海棠传播机制研究[J].中国韵文学刊，2016（1）：21.

[4]毛晓瑜.报纸与微信公众号融合发展的运营策略探析：以“人民日报体育部”为例[J].体育研究与教育，2017（4）：51.

[5]郝志舟.数字出版的商业模式探析[J].出版广角，2012（5）：53.

[6]王胜海.数字出版平台如何赢利[J].出版参考，2011（8）：17.

（作者单位：郑州轻工业学院）

编校：郑 艳