新媒体环境下传统媒体转型战略研究

郭全中

【摘要】互联网“免费+收费”的商业模式導致传统媒体的“二次销售”的商业模式坍塌，传统媒体陷入困境的根源是用户连接失效，而要进行真正转型，就必须重建用户连接。当前，传统媒体转型普遍采取的是基于内容优势的“内容+”思路，而实践效果很差且难以建立起有效的用户连接，这就要求采取基于生态系统的“互联网+跨界”转型战略来指导传统媒体转型，并用系统化的“三三”转型具体框架和系统化配套措施来真正实现转型战略的落地实施。

【关键词】新媒体；传统媒体；“互联网+”；跨界；转型战略

在互联网技术快速演进的驱动下，受众需求和市场需求都发生了革命性变化，这直接导致了在全世界范围内的传统媒体先后陷入困境：美国报业广告从2006年开始进入断崖式下滑，2012年之后，我国报业广告收入也开始进入断崖式下滑，目前传统媒体更是普遍深陷困境且转型成效不大。而之前所采取的基于内容的“内容+”转型思路更是被实践证明此路不通，这就必须按照互联网的规律采取新的转型战略。

一、互联网给传统媒体带来颠覆性革命

1989年万维网的出现是互联网发展中的里程碑，1994年4月20日代表着平等、开放、互动、共享等精神的互联网正式进入我国①，互联网在随后的二十多年时间内高速发展，对各行各业都产生了革命性的变化，传媒业更是首当其冲。

（一）互联网新特征、互联网思维与新商业模式

首先，互联网具有智能化、降低信息不对称、创造新需求、巨型平台和操作系统等五个方面的新特征。一是在智能化方面，云计算、大数据、算法和场景是人工智能的四大要素，对于传媒业来说，在大数据、机器学习和人工智能技术的快速发展下，以及互联网巨头数以亿计的庞大用户量的助推下，基于用户个人特征模型的智能化推荐成为可能，智能化成为互联网最显著的特征。二是在降低信息不对称方面，互联网能够让信息在最快的时间内、最广的范围内得到传播，使得信息更加对称。三是在创造新需求方面，互联网新技术是有效激活用户潜在需求的利器并给用户带来更好的体验。四是在巨型平台方面，得益于“摩尔定律”与“梅特卡夫定律”，互联网媒体有能力打造巨型平台，为数以亿计的用户提供高质量服务。五是在操作系统方面，互联网已经成为整个社会的操作系统，起着基础设施的作用。

其次，互联网思维的本质就是“用户体验为王”，即以用户和市场为导向，以体验为核心，具体体现在极致思维、粉丝思维、众包思维、迭代思维、免费思维、平民思维、入口思维、流量思维和开放思维九大思维。

再次，互联网采取的是“免费+收费”的商业模式。即充分发挥互联网的规模经济和范围经济效用，利用免费新闻等吸引巨量用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务等收费业务，进而实现商业价值变现。

（二）智能媒体是大势所趋

首先，互联网与传统媒体存在本质区别。互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面传播机制转变为互联网媒体的多点对多点、全立体的传播机制。互联网媒体和传统媒体在客户、传播机制、商业模式和赢利模式等方面都存在本质区别，具体见表1。

其次，智能媒体是传媒业发展的关键趋势。在互联网技术的快速迭代下，我国互联网经历了Web1.0时代、Web2.0时代、Web3.0时代三个阶段，目前我们已经进入第三个阶段，其主要特点是数据化、智能化。传统传播、互联网传播、智能传播三种传播形式的本质区别，具体见表2。

二、传统媒体深陷困境的根源是用户连接失效

（一）传统媒体深陷困境及其表现

首先，根据国家工商总局的数据，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现下滑。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16%，四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元，同比下滑4.09%。②虽然2014年转为正增长，而到了2015年下滑速度进一步扩大。

其次，互联网广告收入超过传统媒体广告收入。根据国家工商总局的数据，2014年我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元，超过互联网广告收入的1540亿元，而到了2015年，四大传统媒体的广告收入之和为1844.2亿元，而互联网广告收入则为2096.6亿元。这说明我国传媒业市场发生了本质性的变化，互联网媒体成为真正的主导，传统媒体式微。

再次，传统媒体陷入困境主要体现在内容与渠道高度分离、内容创业者脱离传统体制、政务媒体的兴起以及企业媒体的蓬勃发展四个方面。一是在内容与渠道的高度分离方面，广告是附着在渠道上的，而不是附着在内容上的，在传统媒体兴旺的时候，由于其内容和渠道是高度合一的，渠道被传统媒体牢牢掌控，广告自然也就被传统媒体所获取。但是当互联网媒体出现之后，传统媒体内容和渠道的高度合一状态被打破，开始出现分离。二是内容创业者离开传统媒体。我国长期以来对媒体采取的是严格的“牌照管理”，即只有获得了相应的牌照，才能从事传媒运营，如从事报纸运营就必须获得报号等，从事期刊运营就必须获得刊号等。因此，在互联网媒体发展壮大之前，媒体人要从事传媒业就必须加入传统媒体，因此，传统媒体也吸引和汇集了大量的优秀媒体人才。但是当互联网媒体发展壮大之后，优秀的媒体人可以借助互联网平台来进行内容创业，进而能够很好地实现商业价值变现。当有更多的机会和更好的选择，传统媒体人就会选择离开体制去进行内容创业，而这对于核心资源为人才资源的传统媒体来说，无疑是釜底抽薪，进一步加剧了传统媒体核心能力的丧失和衰落。三是政务媒体的兴起。在互联网出现之前，传统媒体在发布党和政府信息时处于垄断地位，而在互联网出现尤其是微博、微信和今日头条等全新的互联网平台出现之后，政务微博、政务微信、政务头条号等政务媒体快速兴起，打破了传统媒体在政务信息发布上的垄断地位，从根本上对传统媒体产生了较大影响。此外，在政务媒体兴起的同时，也会降低对传统媒体的广告投放。四是企业媒体蓬勃发展。媒体的主要广告客户是企业，但是目前企业借助互联网平台打造的官方媒体的影响力越来越大，一方面通过自我营销和传播，节省了投放媒体的广告费用；另一方面，有些企业媒体甚至已经开始承接广告。根据相关报道，5月20日，海尔官微宣布正式承接KOL订单，100万起投。[1]海尔新媒体团队总共维护了集团的200多个微信账号和160多个微博账号，被业界戏称为“80万蓝V总教头”。除海尔媒体之外，其他企业媒体的影响力也很大，粉丝数最高的是支付宝官微，粉丝数超过1200万。

（二）互联网导致的受众连接失效才是根本原因

傳统媒体深陷困境的根本原因在于互联网媒体迅猛发展所导致的受众连接失效，进而导致传统媒体陷入如下恶性循环。首先是受众大量流失导致入口价值丧失，传统媒体的二次销售的商业模式坍塌，传播功能大幅度减弱，广告大幅度下滑；其次是事业平台和薪酬待遇不再有吸引力，骨干人才大量流失；最后是传统媒体的传播力大幅度削弱，核心竞争力丧失。具体见图1。

首先，在受众大量流失方面。与互联网网民尤其是手机网民高速增长形成鲜明对比的是，传统媒体的受众在大量流失，尤其是年轻受众开始大规模抛弃传统媒体而选择互联网媒体，主要表现在用纸量下降和收视率下滑两个方面。2012年以来，传统报刊的印刷量和发行量大幅度下降，传统电视的收视率大幅度下滑，其原因是受众大量流失到互联网媒体尤其是移动互联网媒体上，根据CNNIC的数据，截至2017年底，我国的网民数量为7.72亿，普及率为55.8%，手机网民达到7.53亿，市场渗透率为97.5%。互联网尤其是移动互联网已经成为年轻用户获取新闻和内容的主要渠道。

其次，在二次销售的商业模式坍塌方面。由于受众不再把传统媒体当成获取信息的第一入口甚至不再是重要入口，就必然导致传统媒体的传播功能大幅度下降，进而使得广告收入断崖式下滑，传统媒体的二次销售模式也就随之坍塌。

再次，在骨干大量流失方面。一是传统媒体骨干离职现象严重。传统媒体的骨干流失从21世纪初就开始了，先是采编骨干，后到经营骨干，再到创始人。二是看不到希望是骨干离职大潮形成的根本原因。其一是传统媒体的市场地位江河日下；其二是传统媒体的体制弊端使得从业者事业心难以得到满足；其三是离职的基本上都是骨干。

最后，传播力严重削弱。受众的大量流失导致传统媒体的传播功能严重削弱，传统媒体的舆论引导能力和传播力也不可避免地受到严重影响。

（三）传统媒体缺少强有力的互联网媒体平台导致用户连接失效

首先，传统媒体深陷困境问题的根源是新媒体的冲击。当前，对于传统媒体深陷困境的根源有外部环境说，有体制说，这些观点没有充分认识到互联网带来的根本性变革，互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为整个社会的底层架构和操作系统，在媒体的变革中起着决定性作用。而且无论是国内还是国外的传媒实践，新媒体都在高速成长而传统媒体却深陷困境，因此，新媒体带来的猛烈冲击是传统媒体陷入困境的根源。

其次，传统媒体缺少能够与用户有效连接的互联网平台。虽然传统媒体在各类新媒体建设方面投入了较多精力，但是从整体上讲，尚缺乏用户数量巨大、影响力大的互联网平台，目前在移动互联网媒体领域，事实上已经形成了两微一端（微信、微博和今日头条客户端）主导的新格局。

当前，传统媒体面临着严重的生存和发展困难。在生存方面，由于收入断崖式下滑导致运转难以为继；在发展方面，由于缺乏先进的互联网平台导致发展潜力不大。因此，传统媒体成功转型的关键在于在保持有效运转的前提下，搭建起实力强大的互联网平台。

三、采取基于生态系统的“互联网+跨界”转型战略

长期以来，传统媒体选择的依然是基于“二次销售”商业模式的“内容+”转型战略，但是实际效果较差。根本原因就在于没有构建起科学的转型目标体系，而要真正科学转型，一是要以“自生理论”来指导向互联网转型，二是采取基于生态系统的“互联网+跨界”转型战略，三是构建起“三三”转型具体框架。具体来说，传统媒体的转型战略，就是以现代传播能力建设为核心，以传统媒体的品牌为基础、以多元产业拓展为重点，以彻底的互联网转型为终极目标，采取基于生态系统的“互联网+跨界”转型战略。

（一）以“自生理论”和生态系统理论为指导

首先，所谓“自生理论”，就是打破体制制约，互联网业务和新业务按照自身发展规律和市场规律自我成长和发展，关键在于传统媒体在现有体制内做出体制外的制度安排。

其次，按照“自生理论”，传统媒体的互联网转型应坚持如下原则：一是基于用户痛点；二是完全市场化的体制；三是设置科学合理的长期激励约束机制，如对于高风险的互联网新业务，给予管理层相对较高的股权或期权激励；四是与贡献成正比的、公平的薪酬机制；五是建立起技术基因；六是对互联网等新业务采取全新的考核机制；七是采取专业化的决策机制；八是给予充足的资源支持。

最后，按照“生态系统”理论，在传统媒体转型中的生态系统，其中，传统媒体是品牌，多元产业是资源和品牌延伸，而互联网媒体是转型的最终目标和归宿。一是高水平的运营者能够有效地把传统品牌通过产业拓展来实现中期的商业价值变现，通过互联网转型来实现长期的商业价值变现；传统媒体可以利用自身的资源优势和品牌优势来拓展当地的细分产业，并拿赚取的利润来补贴传统媒体和为互联网转型提供资金支持。二是具有强大现代传播能力的互联网媒体是构建生态系统的目的和根本，当传统媒体的互联网媒体具有强劲的盈利能力后，可以更好地反哺传统媒体。

（二）建立基于生态系统的“互联网+跨界”转型战略

首先，严格按照互联网规律实施“互联网+”转型。以互联网思维为指导，以现代传播能力建设为核心，以技术和内容为驱动，彻底按照互联网规律重构组织结构、采编流程和业务流程，打造新型主流媒体；充分利用当地智慧城市建设和政府数据资源开放的机会，打造基于本地或者本行业的智能信息服务平台。

其次，通过跨界来实现品牌的最大价值变现，为传统媒体的互联网转型提供充足的资金支持。采取“专业的人办专业的事原则”，通过合作、投资等方式，把传统媒体长期以来积淀的政治资源优势和品牌优势嫁接到文化地产、创意产业园区、文化休闲旅游、养老保健、教育等产业，把品牌实现最大价值的商业变现。

（三）构建起“三三”转型战略具体框架

首先，要确立“三三”转型战略框架。传统媒体转型正面临着“短期现有业务在快速坍塌，但是互联网媒体业务仍然看不到希望”的发展悖论，这就要求传统媒体在转型时采取合理的转型战略框架。为了有效地解决传统媒体的生存和发展问题，需要按照“三三”转型战略框架来设计，具体见图2。

其次，所谓“三三”转型战略框架，是指把传统媒体的转型分为短期、中期和长期三个阶段，以及现有传统业务、多元产业业务和融媒体业务、互联网媒体业务和新兴战略业务三种业务类型。由于互联网业务是需要高投入、长期培育的业务，至少需要五年以上甚至更长的时间才可能见成效，因此，在短期传统业务快速坍塌而互联网业务又难以弥补缺口的时候，就要求必须处理好短、中、长期之间的关系，并要特别设计培育新业务支柱的中期阶段。

再次，在短期内，把传统业务做精做优。把传统媒体当成现金牛和利润池，做优做强做精传统媒体，开源节流，为传统媒体的中期和长期转型提供较多的资金支持。在中期内，进行产业转型，建立新业务支柱。在长期内，彻底实现互联网媒体转型。

四、以用户为中心，实施用户战略以重建用户连接

当前，传统媒体陷入困境的根源是与用户的连接失效，而要实现传统媒体的彻底转型，就必须实施有效的用户战略，以实现“用户到哪里，我们就服务到哪里，用户需要什么，我们就提供什么”，进而达到重建用户连接的目的。而要实现重建用户连接，核心是利用大数据技术，搭建相关的技术平台。

媒体生存和发展的核心在于能否拥有数以亿计、忠诚度高的用户群，这就要求树立起“用户体验为王”的理念，以技术为驱动，充分利用移动互联、大数据、物联网等新技术，搭建起大数据信息资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台三大平台，在实现信息智能匹配的基础上实现用户的有效沉淀，进而重建用户连接。

[本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”的最终成果（项目批准号：13AXW006）]

注 释：

①1994年4月20日，中國通过一条64K的国际专线，全功能接入国际互联网，这成为中国互联网时代的起始点，后来也把这一天定为互联网正式进入我国的时间。

②在这里尤其需要说明的是，国家工商总局的广告收入数据在2011年和2012年增速在20%以上，根本原因是统计口径的扩大，而如果同口径对比，增速会大幅度下降甚至会出现负增长，而之后年份的数据也不尽准确。

参考文献：

[1]陈薪其.海尔官微接广告，底价100万！浑身上下都是广告位？[EB/OL].http：//www.admaimai.com/news/ad201705252-ad133781.html，2017-05-25/2017-08-22.

[作者为中共中央党校（国家行政学院）社会和文化教研部高级经济师]

编校：董方晓