购物网站服务场景、共创价值与购买意愿——顾客契合的中介效应

涂剑波，陶晓波，杨一翁

(北方工业大学经济管理学院，北京 100144)

一、引 言

根据第41次中国互联网络发展状况统计报告，截至2017年12月，中国网络购物用户规模达到5.33亿[1]，表明网络购物已经受到中国消费者的广泛欢迎。购物网站是提供并运营网络购物的B2C电子商务网站。在购物网站中，例如京东商城、当当网等网站平台，通过合理的网站布局、精美的外观设计、安全的在线支付等网络场景因素，不仅能促进顾客对网站及其商品的良好感知；还能激发顾客的积极参与和推荐行为，提升顾客的购买意愿。因而网络场景已经在购物网站实践中表现出对顾客行为、认知以及购买意愿的重要性。

Harris等(2010)提出网络服务场景是网络服务传递中的所有环境因素，并将网络服务场景划分为审美诉求、功能布局和财务安全等重要维度[2]，其中审美诉求是有关网站的视觉诉求和设计创意，功能布局包括网站的布局和安排，财务安全反映在线支付的感知安全。本研究借鉴Harris等(2010)的研究，将购物网站的服务场景划分为审美诉求、功能布局和财务安全等三个维度。目前有关服务场景的研究，李慢等(2014)提出网络服务场景对流体验具有积极作用[3]；Meng et al.(2017)进一步提出服务场景对消费者体验具有积极影响[4]。但是到目前为止，尚未有学者研究服务场景与共创价值的关系。

Van Doorn等(2010)定义顾客契合为顾客受动机驱动而对企业或品牌表现出的非交易性行为，主要包括口碑传播、写博客、发表评论、推荐、帮助其他顾客等重要方面[5]。Hollebeek et al.(2014)将消费者品牌契合分为认知过程、情感和行为等维度[6]。借鉴Hollebeek et al.(2014)的研究，本文将顾客契合划分为认知过程、情感和行为等三个维度。理论研究指出，顾客的行为和情感不仅受到自身心理动机的影响，还可能受到外部环境的重要影响[7]。Harris等(2010)的研究指出服务场景可能是影响顾客行为、认知的重要环境因素[2]。龚艳萍等(2015)进一步指出团购服务场景对顾客的认知状态具有积极作用[8]。因而网站服务场景不仅可能对顾客的认知产生影响，还可能对顾客的行为具有积极作用。顾客契合是包含顾客的认知、情感和行为的整体因素，但是目前的研究尚未分析服务场景对顾客契合的影响，也未能深入研究顾客契合在服务场景与共创价值关系中的中介效应。

共创价值被定义为在企业与顾客的相互合作中，通过相互的互动，进行服务和利益的传递共同创造的价值[9]。Zhang et al.(2017)研究指出顾客契合是互动体验和价值共创的核心，并且顾客契合可能对顾客价值创造产生积极作用[10]。赵晓煜等(2010)研究发现服务场景可以通过感知服务质量和积极情绪，影响感知服务价值[11]。但是，目前的文献尚未研究服务场景能否直接影响共创价值；同时服务场景能否通过顾客契合间接影响共创价值，尚未进行深入研究。为此，本文运用实证研究方法，深入研究服务场景、顾客契合和共创价值的关系，并对顾客契合的中介效应进行验证。

二、文献回顾与假设提出

(一)文献回顾

1.服务场景

Bitner(1992)认为服务场景是服务场所中经过精心设计和控制的各种环境因素[12]。Bitner(1992)将服务场景划分为三个维度，包括氛围要素，空间布局与功能，以及标志、象征和工艺品等三个维度[12]。从网络服务场景的角度，Harris等(2010)将网络服务场景划分为审美诉求、功能布局和财务安全等重要维度[2]。本文借鉴Harris等(2010)的研究，将服务场景划分为审美诉求、功能布局和财务安全等三个维度。

在服务场景的已有国内外文献中，从服务场景与行为的关系方面，王江哲等(2017)分析了服务场景对顾客公民行为的积极影响[13]。表明服务场景可能与顾客的行为存在重要的影响关系。从服务场景与顾客心理认知的关系方面，研究者们指出服务场景对顾客服务认知和评价也具有重要的作用[11]。龚艳萍等(2015)进一步研究发现审美诉求、功能布局和信息交换对消费者的认知状态有积极的影响作用[8]。因而在购物网站的情境中，服务场景也可能对顾客的认知产生积极的影响作用。Siu et al.(2012)认为服务场景的感知质量能够影响顾客情感[14]。Chang (2016)进一步指出服务场景对顾客情感的积极影响[15]。因而服务场景也可能与顾客的情感存在重要的关系。由于顾客契合是综合顾客认知、情感和行为等的综合因素，服务场景就可能对顾客契合具有积极的影响，但有待进一步研究验证。

2.顾客契合

顾客契合被定义为顾客在与品牌的互动中产生的一种受动机驱动、与品牌相关而且由情境决定的心理状态，以认知、情感和行为的特定投入水平为特征[7]。从顾客契合的前因方面，已有学者研究了顾客满意、顾客信任、社交需求和自我价值[16]、涉入[6]、品牌与自我联系[17]等因素对顾客契合的影响，但是未能从网站服务场景的角度分析顾客契合的前因。在顾客契合的结果研究中，研究者提出了顾客契合对情感反应[18]、品牌使用意向[6]等因素的影响；但是顾客契合是否在服务场景与共创价值的关系中具有中介效应还尚未进行深入研究。

3.共创价值

Vargo和Lusch(2004)在服务主导逻辑中提出价值是通过顾客与企业共创形成的[19]，通过价值共创所形成的价值就是共创价值，共创价值是顾客通过服务的使用所获取的价值。Vargo et al. (2008)进一步研究指出，共创价值是在企业与顾客的相互合作中，通过相互的互动，进行服务和利益的传递共同创造的价值[9]。涂剑波和张明立(2013)在虚拟社区研究中提出共创价值可以包括实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度[20]。Park et al.(2015)从顾客的角度认为共创价值包括实用价值和享乐价值等维度[21]。Chen and Wang(2016)提出共创价值可以包括享乐价值、经济价值和关系价值等重要维度[22]。本研究借鉴Chen and Wang(2016)的研究将共创价值划分为享乐价值、经济价值和关系价值等三个维度。其中，享乐价值和经济价值是顾客通过共创为自身创造的价值，关系价值是顾客通过共创为网站创造的价值。目前共创价值的研究中，主要分析了互动[23]、共创体验[24]、涉入[25]等因素对共创价值的影响，以及感知价值对购买意愿的影响[26]，尚未有文献从服务场景的角度研究共创价值的影响因素。

(二)假设提出

1.服务场景、顾客契合与共创价值

龚艳萍等(2015)研究发现审美诉求、功能布局和信息交换对消费者的认知状态具有积极的影响作用[8]；这表明了服务场景可能与购物网站中顾客的认知存在重要的影响关系。Siu et al.(2012)认为服务场景的感知质量能够影响顾客情感[14]，Chang(2016)分析了感知服务场景对顾客情感的影响关系[15]。这些研究表明了购物网站中服务场景可能与顾客情感存在重要关系。王江哲等(2017)进一步提出服务场景对顾客公民行为的积极影响[13]。由于顾客契合包含了认知、情感和行为等重要方面；因而购物网站的服务场景可能与顾客契合具有重要的影响关系。由此，本研究提出假设：

H1a：审美诉求对顾客契合具有积极的影响作用；

H1b：功能布局对顾客契合具有积极的影响作用；

H1c：财务安全对顾客契合具有积极的影响作用。

在顾客契合与顾客价值的关系研究中，Vivek et al.(2012)提出顾客契合对顾客价值具有积极的影响[27]。Zhang et al.(2017)进一步指出顾客契合可能对顾客价值创造产生积极的作用，顾客契合不仅能影响功能价值，还能影响享乐价值和社交价值[10]。同时，郭爱云等(2018)从消费者品牌契合的角度，指出消费者品牌契合对消费者品牌价值创造具有积极的作用[28]。因而在购物网站中，顾客契合也可能对网站与顾客的共同价值创造产生积极的影响。因而顾客契合可能积极促进共创价值的实现。由此，本研究提出假设：

H2：顾客契合对共创价值具有积极的影响作用。

在服务场景与顾客价值的关系研究中，Bitner(1992)认为良好的服务场景能够提升顾客的感知价值[12]。Jalil et al.(2016)认为商店的环境氛围可能会对顾客感知价值产生直接影响[29]。因而服务场景可能对共创价值具有直接的影响作用。由此，本研究提出假设：

H3a：审美诉求对共创价值具有显著的正向影响；

H3b：功能布局对共创价值具有显著的正向影响；

H3c：财务安全对共创价值具有显著的正向影响。

另外，由于服务场景对顾客的认知、情感和行为均可能产生积极的影响，同时服务场景又可能对共创价值产生直接的影响作用。Zhang et al.(2017)指出顾客契合可能对顾客价值创造产生积极的作用[10]，因而顾客契合可能直接影响共创价值。那么顾客契合就可能在服务场景和共创价值的关系中具有中介效应作用。由此，本研究提出假设：

H4a：认知过程在审美诉求与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4b：认知过程在功能布局与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4c：认知过程在财务安全与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4d：情感在审美诉求与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4e：情感在功能布局与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4f：情感在财务安全与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4g：行为在审美诉求与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4h：行为在功能布局与共创价值的关系中具有中介效应作用；

H4i：行为在财务安全与共创价值的关系中具有中介效应作用。

2.共创价值与购买意愿

See-to 和Ho(2014)在社交网站营销研究中，发现价值共创可引起用户的购买意愿[30]。因而，共创价值可能对顾客的购买意愿具有积极的影响。Chen(2017)研究发现，品牌移动媒体的感知价值能够积极影响顾客的购买意愿[31]。由此，本研究提出假设：

H5：共创价值对购买意愿具有积极的影响作用。

根据以上分析，本研究构建理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、研究设计

(一)变量测量

服务场景的测量量表主要参考Harris等(2010)的量表[2]，包括审美诉求、功能布局和财务安全等3个维度。并根据购物网站的情境进行适应性修改。顾客契合的测量量表主要参考Hollebeek等(2014)的量表[6]，主要包括认知过程、情感和行为等三个维度的测量。共创价值的测量量表主要参考Chen and Wang(2016)的量表[22]，主要从享乐价值、经济价值和关系价值等三个方面进行测量，并根据购物网站的情境进行适应性修改。购买意愿的测量量表主要参考See-to 和Ho(2014)[30]的量表，并进行了适当修改。

(二)数据收集与样本情况

在测量量表设计的基础上，本研究首先在北京某高校中针对大学生群体收集100份预调研问卷，以对问卷的内容、表达的准确性等方面进行修改和完善，从而得到本研究的正式问卷。在正式调研中，本研究采用问卷星、微信朋友圈链接问卷以及面对面填写等方式，收集有效问卷394份。在正式问卷的样本中，从性别方面，男性占39.3%，女性占60.7%；在年龄方面，20岁以下的占5.3%，21岁到30岁之间的占56.1%，31岁至40岁的占28.7%，41岁以上的占9.9%；在学历方面，高中及以下的占4.8%，大专的占7.6%，大学本科的占81.5%，硕士及以上的占6.1%；在购物网站的使用中，51.3%的调查者选择京东商城，20.1%的调查者选择天猫网，14.7%的调查者选择淘宝网，5.1%选择当当网，5.6%选择聚美优品，选择其他网站的为3.3%。样本基本符合中国购物网站消费者的特征状况。

四、实证结果分析

(一)信度与效度分析

为了检验研究量表的信度，本研究采用了SPSS17.0中的可靠性分析对量表的信度进行衡量。并使用Cronbach’s Alpha值来衡量量表中各变量的信度。当变量对应的Cronbach’s Alpha值大于0.7时，表示量表变量的信度符合要求。根据表1所示：所有变量的Cronbach’s Alpha值均高于0.7的标准值，表明量表的信度符合标准要求。

本研究从收敛效度和区别效度两个方面检验测量模型的效度。在收敛效度检验中，各潜变量的组合信度CR均高于0.7的标准值，而AVE值均高于0.5的标准值，表明测量模型的收敛效度符合标准值要求。在区别效度检验中，潜变量AVE值的平方根均大于各潜变量的相关系数，表明测量模型的区别效度符合标准要求。

(二)验证性因子分析

在验证模型的影响关系之前，本研究采用Lisrel8.7软件对模型中的10个潜变量进行了验证性因子分析。研究结果显示：X2/df为2.140且小于3，符合标准要求；RMSEA值为0.074小于0.080，符合标准要求；NFI、CFI、IFI、RFI分别为0.980、0.990、0.990、0.980，拟合指标都达到了0.900的标准值。因此，验证性因子分析的结果符合标准值要求，表明验证性因子分析的拟合程度较好，可以进一步分析模型的影响关系。

续表

潜变量观测变量标准化因子载荷T值组合信度CRAVE值享乐价值Cronbach s a(0.941)使用该网站后,我感到很快乐该网站的使用,让我感到了愉悦该网站的使用,使我获取了精神享受0.8800.8400.88021.80020.42021.8700.9010.752经济价值Cronbach s a(0.870)该网站提供了高质量的服务该网站节省了我的时间成本该网站提供了价格优惠的商品0.8400.6500.78020.02014.23017.9600.8030.579关系价值Cronbach s a(0.854)我建立了与该网站的良好关系我与该网站形成了紧密而持续的关系0.8000.84018.61019.6600.8040.673购买意愿Cronbach s a(0.926)我愿意在该购物网站上购买产品我未来会在该网站上继续购买产品如果有机会,我会持续使用该网站0.8700.8900.86021.32022.35021.1200.9060.763

(三)服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿的关系分析

本研究使用多元回归分析方法对服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿之间的关系进行检验，软件采用SPSS17.0。研究结果表明，审美诉求对认知过程、情感和行为的标准化回归系数分别为0.281(Sig.<0.05)、0.304(Sig.<0.05)、0.154(Sig.<0.05)，即H1a得到验证。功能布局对认知过程、情感和行为的标准化回归系数分别为0.436(Sig.<0.05)、0.437(Sig.<0.05)、0.227(Sig.<0.05)，即H1b得到验证。财务安全对认知过程、情感和行为的标准化回归系数分别为0.109(Sig.=0.057，大于0.05)、0.072(Sig.=0.217，大于0.05)、0.470(Sig.<0.05)，即财务安全仅能显著影响行为，H1c仅得到了部分验证。

认知过程、情感和行为对享乐价值的标准化回归系数分别为0.222(Sig.<0.05)、0.551(Sig.<0.05)、0.167(Sig.<0.05)；认知过程、情感和行为对经济价值的标准化回归系数分别为0.392(Sig.<0.05)、0.304(Sig.<0.05)、0.203(Sig.<0.05)；认知过程、情感和行为对关系价值的标准化回归系数分别为0.288(Sig.<0.05)、0.472(Sig.<0.05)、0.145(Sig.<0.05)。这表明顾客契合的三个维度认知过程、情感和行为均对共创价值具有积极的影响作用，即H2得到验证。享乐价值、经济价值和关系价值对购买意愿的标准化回归系数分别为0.429(Sig.<0.05)、0.212(Sig.<0.05)、0.194(Sig.<0.05)，表明享乐价值、经济价值和关系价值均对购买意愿具有显著的影响作用，即H5得到验证。

(四)顾客契合的中介效应分析

为了验证顾客契合在服务场景与共创价值关系中的中介效应，本研究使用SPSS17.0 软件的多元回归分析方法，对顾客契合的三个维度认知过程、情感和行为的中介效应进行检验。

首先，分析认知过程的中介效应。将审美诉求、功能布局作为自变量，认知过程作为中介变量，共创价值作为因变量，进行回归分析。如表2所示，审美诉求对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。因而，审美诉求对共创价值的三个维度均具有显著的影响。即H3a得到验证。将认知过程作为自变量加入回归分析模型后，审美诉求对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.328(Sig.<0.05)、0.292(Sig.<0.05)、0.352(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；同时认知过程对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.541(Sig.<0.05)、0.564(Sig.<0.05)、0.503(Sig.<0.05)；并且审美诉求对认知过程具有显著的直接影响，因而认知过程在审美诉求与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4a得到验证。进一步，功能布局对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.705(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。即H3b得到验证。因而，功能布局对共创价值的三个维度均具有显著的影响作用。将认知过程作为自变量加入回归分析模型后，功能布局对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.314(Sig.<0.05)、0.386(Sig.<0.05)、0.319(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；同时认知过程对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.536(Sig.<0.05)、0.480(Sig.<0.05)、0.511(Sig.<0.05)。由于功能布局对认知过程具有显著的直接影响，因而认知过程在功能布局与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4b得到验证。由于财务安全对认知过程的影响不显著，认知过程在财务安全与共创价值的关系中不具有中介效应，H4c未得到验证。

表2 顾客契合的中介效应检验

注:模型1表示未添加中介变量的回归模型,模型2表示添加中介变量的回归模型；*** 表示p<0.001。

其次，分析情感的中介效应。将审美诉求、功能布局作为自变量，情感作为中介变量，共创价值作为因变量，进行回归分析。根据数据分析结果，审美诉求对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。将情感作为自变量加入回归分析模型后，审美诉求对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.305(Sig.<0.05)、0.219(Sig.<0.05)、0.305(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；同时情感对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.667(Sig.<0.05)、0.520(Sig.= 0.000<0.05)、0.571(Sig.<0.05)；由于审美诉求对情感具有显著的影响，因而情感在审美诉求与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4d得到验证。功能布局对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.705(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。将情感作为自变量加入回归分析模型后，功能布局对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.219(Sig.<0.05)、0.427(Sig.<0.05)、0.270(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；同时情感对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.675(Sig.<0.05)、0.432(Sig.<0.05)、0.586(Sig.<0.05)；由于功能布局对情感具有直接的影响，情感在功能布局与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4e得到验证。由于财务安全对情感的影响不显著，情感在财务安全与共创价值的关系中不具有中介效应，H4f未得到验证。

最后，分析行为的中介效应。将审美诉求、功能布局、财务安全作为自变量，行为作为中介变量，共创价值作为因变量，进行回归分析。根据数据分析结果，审美诉求对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。将行为作为自变量加入回归分析模型后，审美诉求对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.468(Sig.<0.05)、0.445(Sig.<0.05)、0.515(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；由于审美诉求对行为具有显著的影响，并且行为对共创价值具有显著的影响，因此行为在审美诉求与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4g得到验证。功能布局对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.715(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。将行为作为自变量加入回归分析模型后，功能布局对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.482(Sig.<0.05)、0.563(Sig.<0.05)、0.521(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；由于功能布局对行为具有显著的影响，并且行为对共创价值具有显著的影响。因而，行为在功能布局与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4h得到验证。

财务安全对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.688(Sig.<0.05)、0.704(Sig.<0.05)、0.630(Sig.<0.05)。因而，财务安全对共创价值的三个维度均具有显著的影响作用。即H3c得到验证。将行为作为自变量加入回归分析模型后，财务安全对享乐价值、经济价值、关系价值的标准化回归系数分别为0.420(Sig.<0.05)、0.479(Sig.<0.05)、0.362(Sig.<0.05)，影响显著但是回归系数均有所下降；由于财务安全对行为具有显著的影响，并且行为对共创价值具有显著的影响，因此行为在财务安全与共创价值的关系中具有部分中介效应作用，即H4i得到验证。

五、结论与启示

(一)研究结论

本研究以中国购物网站为研究背景，在服务场景、顾客契合和共创价值等理论基础上，构建了服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿的影响关系模型，并通过实证研究检验了模型的影响关系，研究结论分析如下：

首先，购物网站的服务场景可以分为审美诉求、功能布局和财务安全等三个维度，共创价值可以由享乐价值、经济价值和关系价值等三个维度构成，并且服务场景的三个维度均对共创价值具有直接显著的影响。其次，研究结果表明，审美诉求和功能布局对顾客契合的三个维度均具有显著的影响作用；财务安全对认知过程和情感的影响均不显著，但是对行为具有显著的影响。表明了网站审美诉求、功能布局对于顾客认知、情感和行为的重要性。网站在线支付程序的安全性和网站的安全意识，能积极影响顾客的使用行为，但是对于顾客的认知和情感影响较小。原因在于：顾客在网站的使用过程中，顾客对网站的感知和情感更多地受到网站的外观设计、网站的有趣性、使用便捷性、商品的价格等因素的影响，而受网站支付安全等因素的影响较小。最后，认知过程在审美诉求和功能布局分别与共创价值的关系中具有部分中介效应作用。情感在审美诉求和功能布局分别与共创价值的关系中具有部分中介效应作用。行为在服务场景的三个维度与共创价值的关系中均具有重要的中介效应作用。本研究进一步验证了享乐价值、经济价值和关系价值对购买意愿均具有积极的影响作用。

(二)管理启示

本文深入研究购物网站情境下的服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿的影响关系，为国内购物网站企业提出了以下管理启示：首先，购物网站需要进一步重视审美诉求、功能布局和财务安全等服务场景因素的重要性。一方面，购物网站需要加强网站外观设计的完善，提供具有吸引力的产品展示，营造有趣的网站环境，从而吸引顾客选择该品牌购物网站进行关注和使用。通过增进顾客的在线购物和积极评论，提升网站产品的销售和品牌推广，更好地满足顾客的需求。另一方面，进一步对网站进行合理的布局，包括加强操作的便利性、网站导航的合理性，同时加强支付安全程序的完善以及网站的安全意识，使网站服务场景在顾客与网站共创价值中发挥积极作用。其次，有效提升顾客对网站的认知、情感和行为，为更好地实现顾客与网站共创价值提供有效支持。研究结果表明，顾客契合是顾客与网站共创价值的重要影响因素。而且，为了提高服务场景对共创价值的影响，顾客契合是重要的中介因素。因此购物网站，不仅需要调研和了解顾客对网站产品和服务的使用状况，根据顾客的反馈进一步完善网站及其商品服务，促进顾客对网站的良好感知；还需要完善网站环境、制定合理的网站布局，吸引顾客的网站参与，提升顾客对网站的情感和积极行为。同时，为顾客提供个性化的商品服务推荐，并加强网站与顾客的互动，从而更好地激发顾客通过网站满足自身的实用性和情感性需求。

(三)局限性与未来研究展望

本文在购物网站背景下研究了服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿的影响关系，但是研究情境仅使用了国内购物网站，对于社会化商务平台、线下服务情境等尚未涉及相关研究，研究的结论是否适合于其他情境，还有待商榷。在顾客契合和共创价值的影响因素方面，仅考虑了服务场景的影响，尚未考虑顾客心理动机、产品涉入度等因素的影响，在未来的研究中需要进一步完善这些方面的研究。