自媒体与图书出版的融合创新

自媒体是建立在互联网技术基础之上的交流平台。它的一个最大特点就是赋予每个传播主体创造并传播内容的可能性。作者、出版方和读者之间，利用自媒体建立了更加直接的沟通渠道，这样一来，整个出版从内容生产、宣传推广、营销运营等各个方面都发生了根本性变化。探索未来自媒体的发展方向，研究图书出版与自媒体的融合创新的发展前景，是图书出版创新发展的重要一步。

随着时代的进步与发展，人们越来越追求生活的高质量化和便捷化。由于传统出版因为时间和空间的限制，已远远不能满足人们高质量的生活追求，一批互联网巨头企业，便随着对用户需求的不断加深、对提升组织效率的持续探索、对完善产品体验的极致追求，以及复杂市场环境的快速反应，希望全方位满足人们在现实生活不同层次的需求，把自己的产品和服务像水和电一样融入人们的生活当中。敏捷开发、快速迭代的各种新媒体接踵而至且超速发展，不仅颠覆了传统媒体的传播方式，更给人们的工作和生活带来了前所未有的影响。“自媒体”就是在这种网络信息技术高度发展下应时而生的当下最具影响力的一种新媒体。

自媒体时代，人们不再满足于通过一个主流的声音来获取自己需要的信息，而是随着自媒体的迅猛发展，每一个人都渐渐地尝试从自己独立获得的资讯中对事物做出判断。他们不再是信息的单纯接收者，而是同时扮演信息发布者、信息传播者和信息接收者多重角色。

自媒体时代的到来，对每个行业都带来了极大的冲击和挑战。作为传统媒体行业的出版业，自然也因受到了前所未有的影响而不得不深入思考和研究应对之策并有所作为。

自媒体的概念

自媒体（外文名：We Media），又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

“自媒体”一词最早出现于美国，2003年美国新闻学会媒体中心出版了《自媒体研究报告》。该报告的两位作者谢因波曼与克里斯威理斯联合提出“We Media（自媒体）”，并将其定义为：“We Media，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简单来说，自媒体就是公民通过网络终端，在网络平台上发布自己的所历所见所闻，目前最有代表性的自媒体平台包括国外的Facebook、Twitter，国内的新浪博客、QQ空间、新浪微博、微信等。

自媒體的传播特点

1、成本较低的参与感

自媒体从诞生以来，之所以能够产生令人意想不到的爆发力，从根本上说，是因为其平民性和开放性。社会的每个人都具有自我个性自由表达以及被他人关注的渴望。自媒体的出现使得每个人渴望倾诉、表达与聆听的诉求得到了充分的尊重，并为此提供了非常便捷的工具和平台。不用繁琐的审批，也不用太多的花费，仅仅是动动手指，每个人就可以拥有属于自己发言的“媒体”，成为各种信息的发布者。人人都可以对别人发布的信息直抒胸臆、二次发布，甚至参政议政。于是，让人人可以成为传播者与接收者的自媒体，呈现出门槛低廉、几乎没有什么成本而又有极强参与感的传播特点。举目望去，同事、朋友中新浪博客龄和QQ龄超过十年、微信龄超过五年的不在少数。

2、传播频次的不确定性

自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播方式，它是为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性，且传播者和传播方式由单一走向多元的信息传播方式。因是由普通大众主导的信息传播活动，因此传播路径已由传统的“点到面”转化为“点到点”“点到面”相结合的一种对等和复加的传播。常常，在经营“朋友圈”和“粉丝群”的自媒体中，一条稍微具有影响力的信息，加之有互联网、移动互联网以及智能手机、ipad等这些移动终端载体，它的传播转发率、呼应率往往是不可估量的。就像存钱的利息有“复利”之说一样，自媒体的信息传播效果也会产生复加效应。

3、传播速度的高效性

得益于数字科技的发展，自媒体与受众的距离是为零的。任何时间、任何地点，人们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性可以数十倍、数百倍地增强。作品从制作到发表，其迅速、高效、精准的特点，是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。比如，2011年5月5日上午十点，一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。三个小时后，转发5万次，当天下午六点，转发超过12万次，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户，刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候，凡客斥资千万元拍摄新一季的广告，又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”，成为微博广告营销的经典案例。在自媒体诞生以来，像这样推波助澜、瞬间刷屏的新闻和事例数不胜数。

4、信息传播的即时互动性

自媒体平台大都属于社交网络的范畴，多多少少有社交的属性。它强化了人与人之间的交流关系。其传受合一的传播形态，促进了从单向传播到互动传播过程的发生。也就是说，自媒体能够实时地将信息传播到受众中，受众也可以实时地对信息传播的效果进行有选择地以点赞、评论、转发或者分享的方式予以反映、反馈。其交互性的强大是任何传统媒介都望尘莫及的。除此而外，初级阶段、无序状态下的自媒体也是一把双刃剑，大量存在着知识错讹、传播失实及难以监管等弊端。

自媒体的传播模式及发展趋势

1、自媒体的传播模式

早期的自媒体传播者多是个体的人，他们因为兴趣爱好进行内容生产和管理，主动运营意识相对淡漠；现阶段的自媒体传播者，往往是组织化、团队化的，运营意识非常强烈，也有较清晰的定位和明确的目标，运营模式会不断创新。早期的自媒体传播者个人，使用单一平台传播的较为广泛，现阶段的组织化、团队化自媒体传播者，则多采用多平台联动立体传播模式。在传播渠道上，这些自媒体虽然是在多个平台共同运营大致相同的内容，但他们也会根据不同平台的特点，侧重于面对不同类型的受众，进行差异化的传播。比如，微博强调开放性，是公共领域；微信是通过话题在不同用户的朋友圈内持续发酵和扩散。这些平台的受众群体及传播特点各不相同，其传播的内容和方式也需要有所差异，因此未来自媒体将更多采用多渠道复合式传播模式。另外，在商业模式上，起初自媒体大多是在为平台打工，本身经济收益有限导致其持续发展动力缺乏。未来的自媒体，将通过构建阅读场景吸引用户的注意力，进而为用户提供产品销售链接，使用户实现即时购买，从而形成“内容+电商”的“自商业”模式。

2、自媒体的发展趋势

事实上，真正的自媒体并不是仅仅使用某个或某几个平台传播信息，而是要致力于经营好自身的品牌。未来好的自媒体，必然是团队模式的整合运营。它将会有持续稳定保证质量的定位及明晰的发布内容，有固定且庞大的受众群，有很高的关注度。多平台、多渠道整合打造的品牌传播效果，是单一的媒介运营很难做到的。

未来的自媒体，将会把适当的信息在适当的时候推送给适当的人，自媒体的销售渠道，也会成为网上购物的主要渠道之一。所以，未来的自媒体对受众关注资源的争夺也会越来越激烈。人们的时间有限，生活节奏加快，如何能在有限的选择里让目标受众关注到，就要求自媒体不断提高创新传播能力，从发布时间、发布主题、发布方式上精细化深耕，以期在激烈的信息化竞争中占據一席之地。

总之，未来的自媒体会朝着一个更加多元、细分的方向发展，并且会产生各种定位清晰的服务方向，除了能给用户提供一个获取信息和交换信息的平台，还需要相应的配套服务。

自媒体对图书出版带来的影响

传统的图书出版行业，无时无刻不在经受数字化飞速发展的考验。呈爆发式发展态势的自媒体，对于出版行业的影响不可低估。鉴于此，从自媒体的迅猛发展和图书出版的未来竞争格局出发，出版人有必要探究自媒体对图书出版所带来的一切可能以及二者融合发展的方向，以助力图书出版的不断创新和持续发展。

1、出版内容的更新与转变

出版社往往是图书的策划出版方，是连接受众和作者的桥梁，是传统出版环节的主导者。自媒体的发展，让更多的人对出版有了更多的主导机会。被昵称“罗胖”的罗振宇以自媒体和社群为依托创办的“罗辑思维”，定期推出视频、音频产品，在影响力发展到一定程度的时候，充分利用庞大的粉丝团和拥有的内容资源，勇敢地进军了出版业。2013年10月1日，“罗辑思维”和长江文艺出版社合作推出了《罗辑思维》第一部，三十天内五次加印。

当下大多数文化学者或者文学大家都有自己的个性化自媒体。另一方面，一些不知名的自媒体人因为自媒体平台的火爆和成功营销，一时间也成为“网红”。他们在自媒体发布平台上及时快速地发布新创作的文字、图片、视频等内容和创作动态，与出版社和读者快速达成了互动。很多名家的创作，甚至本身就是为适应自媒体时代人们碎片化阅读习惯来进行的。自媒体以其特殊的优势，成为图书出版内容创新发展不可或缺的平台和工具。

2、出版模式的更新与转变

首先，当今图书出版的类别日益多元化、图书产品的品类日益小众化，出版机构渐渐从上世纪90年代到本世纪初动辄制造百万级畅销书的时代走出来，迎接读者圈层划分更加确切明晰的“精准出版时代”。而自媒体内容正符合出版革新的几乎全部需要，并且公众号或者微博大V等自媒体自身携带的影响力和关注度，可以帮出版社找到此类图书的读者。

其次，自媒体的发展影响了传统图书推广模式的更新和转变。出版产业的整体模式随着自媒体的日益完善而更新，主要表现在各种图书的推广模式从传统的提供产品到营造体验的转变。比如，“罗辑思维”创始人罗振宇除了自己出书，还依托自己拥有的庞大受众群体，打造了“得到”APP知识平台。推介相关图书，采用知识付费方式，打造优质音频内容，与出版社合作推火了一大批图书。“得到”APP因此位居知识服务同类产品的前茅，“罗辑思维”达成了完美的第二曲线增长。与此相类似的，还有喜马拉雅、懒人听书、微信读书、百道学习等更多知识服务平台模式。由此可见，在图书宣传推广方面，自媒体的可开发价值极具空间。好的自媒体，已经成了定位精准的图书广告营销平台，不仅可以产生好的出版内容，而且可以使图书销售收效显著。

图书出版与自媒体的融合创新

自媒体是供读者主动选择关注的新媒体，所以较容易给读者营造更好的体验氛围，读者也会对自己选择关注的自媒体所推荐的图书产生一种亲切感和归属感。在自媒体不断发展且影响力不断扩大的大环境下，图书出版与自媒体融合途径的建立，对出版社数字化转型升级具有助推作用。

1、在出版内容资源方面着力

出版提供的是内容服务，推动出版融合发展，就是要利用数字技术实现优质内容资源的最大化传播。自媒体不仅激活了出版社多年积累的内容资源，而且使出版社由过去单一提供内容向既提供内容又提供信息平台服务即“出版+”模式转变。一些出版社已经建立了一批“出版+自媒体”的信息服务平台。但如果只是利用自媒体的传播和交流便利性来找噱头做图书出版，却不注重图书内容资源的研究创新与建设，对出版社和自媒体双方发展都不是良性的。内容应始终是出版事业的核心。要保证出版的可持续发展，最重要的就是从图书出版的内容着手。要坚定树立以图书出版内容为核心和以读者为中心的出版观念。

2、在出版营销推广方面作为

出版物的营销推广与传播手段要结合自媒体特点不断创新。一是要主动创建目标用户数据库，将有效的信息推送给自身出版物精准定位的目标群体，把不同受众喜爱的不同类型的图书信息适时适量地主动推送出去；二是借助自身的影响力和别的平台影响力，密切互动，形成较大的传播影响力；三是整合线上线下渠道资源，传播互动。这样，不仅在自媒体平台进行宣传推广，线下的互动活动也会起到更直接的效果。

3、在出版品牌方面建树

品牌拥有长效的吸引力。做好自媒体环境下的出版社及出版物品牌塑造与传播工作显得尤为重要。出版社可以和有影响力的相关行业自媒体合作，经营一个与自身产品形成链条的圈子，在相对固定的圈子中形成一定的影响力并塑造自身的品牌，积极与目标读者交流并制作出对应读者口味的营销策略。

结 语

中共中央宣传部部长刘奇葆2017年7月12日在全国出版工作会议上指出：“信息网络技术对出版产生了革命性的影响，正在重塑出版发展格局。推进融合发展，是出版业当下的紧迫任务。要准确把握“数与网”时代出版业的发展方向，不断探索融合发展的模式路径，在整体推进中实现重点突破，做到一个内容多种创意、一种创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态，走出一条“融出版”之路，推动出版事业取得新的更大的发展。”出版社要利用自己具有的内容资源、作者资源、品牌资源等独特优势，大力推动与自媒体融合发展，把传统优势转化为融合发展的竞争优势，争取成为新业态领域的领军者。

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作者简介

党晓绒 陕西新华出版传媒集团有限责任公司编辑