基于在线点评的度假酒店顾客感知研究——以盐官古城·开元为例

曾 静，雷若欣，谢翔实，洪明亮

（巢湖学院旅游管理学院，安徽巢湖238000）

随着中国休闲度假旅游的蓬勃发展，入住高端度假酒店成为一种流行的休闲度假方式[1]。度假酒店业作为典型的提供体验式服务的行业，顾客希望了解“真实的住客体验”并据此做出购买决策。游客在线点评既是其他游客了解相关旅游信息的窗口，也是酒店获取游客关注重点和感知评价的重要渠道。

浙江开元旅业集团为中国最大的民营高星级连锁酒店集团，盐官古城·开元度假酒店是其旗下的第三家主题文化度假酒店，依托海宁官宅和大户人家的院落建筑及周边丰富的旅游资源，主打休闲度假牌，其推出的一系列度假产品和相关服务特色鲜明，具有一定的代表性。本文以盐官古城·开元度假酒店为例，运用RostCM6软件对其在线点评信息样本进行词频分析和语义网络分析，利用慧评网分析模块进行点评情感分析，全面探知顾客感知评价和关注重点，以期为度假酒店的运营管理提供一定的决策参考。

一、现有研究综述

梳理国内近年来相关文献发现，针对酒店在线点评的研究多集中于在线点评的信息价值和影响力方面，如唐雪梅，赖胜强以调节焦点理论为基础研究了酒店预订中住客点评的说服效果[2]；点评信息的内容分析方面，具体涉及到顾客感知、顾客满意度、消费心理、后续行为等，如庞兆玲等人以福州、厦门、泉州星级酒店为例，基于在线点评顾客感知服务质量研究顾客重复购买意向[3]；在线点评的信息应用等方面，如宋书楠，黄豆对酒店在线点评的应用策略进行了总结等[4]。

关于度假酒店方面的研究，主要有以下四个方面：（1）空间规划、景观设计方面，如郑捷等人以巴厘岛小型度假酒店为例总结了小型度假酒店规划设计要点[5]；邵宁、汤晓敏以杭州西溪悦榕庄为例，构建了度假酒店景观质量评价指标体系，并就悦榕庄景观设计提出了建议[6]；（2）主题文化表达方面，如李慧莉等人的生态型度假酒店的地域文化表达研究[7]；黄丹等人基于顾客需求的角度对度假酒店中的地域文化因子进行了实证研究[8]；（3）服务质量与绩效方面，如杨韫、颜麒的度假酒店服务绩效感知环节及要素探索性研究[9]；刘红等人的度假酒店服务接触与服务绩效的实证研究[10]；田芙蓉、杨韫基于顾客价值构建了度假酒店服务体验质量评价模型，并进行了实证研究[11]；（4）顾客体验和顾客行为方面，如杨韫、陈永杰的度假酒店顾客体验的探索研究及实证启示[12]；黄浏英等人的度假酒店顾客信息搜寻行为影响因素研究[13]；皮平凡、程雨丝以广东碧水湾温泉度假酒店为例研究了酒店体验价值与顾客忠诚度的关系[14]；杨韫、田芙蓉则从高档度假酒店顾客体验感知透析国内后现代休闲旅游消费行为等[1]。

事实上，由于顾客的消费心理、消费产品和消费需求都发生了多元性变化，顾客不再仅仅想获得物质方面的满足，更多的是追求精神层面和文化层面的享受[15]。从顾客角度审视酒店产品与服务就显得非常必要。利用在线点评样本研究度假酒店服务质量，如肖轶楠以三亚为例，基于在线点评对中外高端度假酒店服务质量开展比较研究[15]，但利用在线点评对度假酒店的顾客感知特征进行分析的研究较少，实证和个案研究方面也无足量文献。

二、案例酒店发展现状

盐官古城·开元度假酒店地处海宁盐官观潮旅游度假区内，位于盐官古城核心地段，酒店充分尊重历史原貌和自然生态环境，围绕古城老街的重要组成部分——陈阁老宅，东西两侧广布传统民居客房，建筑形式为海宁地区特有的三进一回廊式，展现园林庭院式的官宅大户风范。拥有各类客房 221间套，含14种房型，共配备餐位300余座，包括2个早餐厅、1个中餐厅；4个中小型会议室，面积72至140平米不等；康乐配备有健身房1个，棋牌室5间；并有茶吧、古玩玉器店、咖啡吧、工艺美术室等特色商铺配套。

开业初期，酒店分两个品牌运营，一是开元曼居酒店，为海宁传统民居风格的中档开元客栈，按四星级标准打造；二是开元文化主题类酒店，为官宅大户、园林庭院风格的高档主题文化酒店，按五星级标准打造。2017年7月，为了便于统一管理和营销，已全部纳入盐官古城·开元观堂品牌运营。

（一）客源市场及主要产品

目前该酒店的客源市场主要分两部分：在周末和假期，以周边城市（如上海、杭州、绍兴等地）的亲子度假游为主；在非周末，散客客流非常少，以中小型会议团队、公司团队建设、疗休养团为主。此外，商务客人订单实际占比非常低，2015-2017年大约在8%左右。

酒店近年来逐步加强休闲度假产品的研发，具体来说有：（1）客房方面：如，各类大户庭院主题文化客房和愤怒的小鸟、龙猫、怀旧电影等主题客房；与海宁图书馆合作，精选馆藏书籍作为客房常备品；可加选附近观潮公园、愤怒的小鸟主题乐园门票的入住套餐；（2）餐饮方面：如，可品味地方特色饮食（如海宁缸肉、海宁宴球等）的国风堂和陈家小厨；（3）特色服务方面：如，提供慢跑路线图、翁金线骑行圣地自行车租赁服务及露天电影服务等；（4）体验项目方面：如，依托地域文化开展的射箭、书法、活字印刷、皮影戏、七岁启蒙礼、扎染、猜灯谜、英雄榜等特色活动，与古街上的百年老字号糕点铺合作推出“小小糕点师”自制传统点心等亲子特色活动。

（二）在线预订业务比例情况

以2017年上半年为例，笔者从酒店市场部获取到2017年1月1日-6月30日盐官古城·开元酒店的客房预订渠道报表。2017年上半年，酒店订房渠道主要是以下三方：国内旅行社订房、酒店销售部订单和以淘宝平台为首的0TA渠道销售。为了更清晰地知道在线预订比例，笔者将明确属于在线预订的订单进行汇总，包括携程、携程酒店渠道、艺龙预订、艺龙酒店渠道、淘宝以及开元集团网站订房等六类，共计1776单，占同期总订单量的30.6%。

三、顾客感知分析

经酒店方相关管理人士授权，笔者于2017年9月16日至9月22日登录国内影响力较大的酒店业大数据平台——慧评网，该网站收集了携程网、开元官网、大众点评、去哪儿网、艺龙、阿里旅行、同程网、美团共8个影响力较大的网站点评信息。将2015年9月1日至2017年8月31日设为数据收集期。选择该时间段，既能有效反映该酒店的主要经营时期，剔除“太过时”的文本，也能确保时段内的有效顾客点评已经被慧评网收集，以保证样本的时效性和可靠性。

将收集到的2911条顾客点评作为原始样本，为了便于分析，只摘取了其中的文字内容进行分析，所得点评约19万字。

（一）顾客感知特征分析

利用RostCM6软件对2911条点评进行词频和语义网络分析，以探知度假酒店的顾客感知特征。

1.高频词提取

为了确保分析结果的准确性，根据以下原则对文本进行筛选和处理：（1）剔除没有文字的点评以及无明确意义的点评信息（如数字、字母、符号或胡乱排列的汉字）；（2）为了更全面地反映顾客感知重点，剔除评价过于单一的点评，如“好好好”或“还不错”等；一些表述虽然简单但包含两个以上具体信息的，如“服务很棒，环境不错”，考虑到客观性也做了保留，以最大程度保障点评信息的准确性和完整性；（3）同一天、同一人发布的相同或高度相似评论只取其中一条。处理后得到的点评为2487条，近18万字。

表1 前60个样本高频特征词

首先建立自定义词表，将上述点评文本中的关键词汇进行统一编译，如“客房”等同于“房间”，“卫生间”等同于“洗手间”等，以尽可能保证语义的严密和统一。然后，利用“分词功能”对点评文本进行分词处理，并对处理结果进行必要的纠正，确保重要词汇得以保留。再利用“分词过滤表”，过滤掉无关词汇。最后，使用“词频分析”功能生成词汇频数表。选取前60个高频词作为分析依据(见表1）。

2.词频分析

肖轶楠曾以布雷迪和克罗宁的服务质量多层次结构模型为基础，构建了基于在线点评的高端度假酒店服务质量评价指标体系，并对三亚10家代表性高端度假酒店进行了实证分析[16]，所以该指标体系具有一定的可借鉴性。但实际上，案例酒店与三亚的地域文化和度假特色有着明显差异，直接使用该评价体系会使得分析结果不够全面客观。因此，保留原评价体系的一级、二级指标，但在三级指标的选取时重点考虑了案例酒店点评的语义内容，构建盐官古城·开元度假酒店顾客感知评价体系。

再将排名前60的高频词按照语义指向进行分类，以尽可能明确各类指标顾客关注度情况。分类按以下两种情况处理：(1)对有明确指向性的高频词直接归属相应三级指标下，如“性价比”归属三级指标“价格”，“古色古香”归属三级指标“酒店装饰及风格”，(2)对模糊或综合指向的高频词，则归属到一级指标即酒店整体评价下，如：“味道”在点评语义中主要有三种语义指向：饮食味道、设计艺术感和装修气味，“入住”在点评语义中主要有两种语义指向：产品选择和入住过程，因此都归属到一级指标下；“下次”则反映顾客的重游意愿，属于整体评价，因此应归属到一级指标下。所得调研酒店顾客感知评价体系及词频分类见表2。

表2 盐官古城·开元度假酒店顾客感知评价体系和词频分类

根据高频词分类结果，结合实地调研和访谈信息，该度假酒店顾客感知特征可归纳为以下几个方面：

（1）顾客对交互质量最关注，看重服务态度，尤为重视前厅服务

在二级指标——交互质量下，所有语义明确的高频词里，“服务”共出现了1336次，频次最高，反映出顾客对酒店服务最关注；进一步解读发现，同一指标下，“热情（835）”“服务员（233）”“态度（225）”等高频词反映了顾客更看重的是服务态度，并且常常会对服务员的服务情况进行具体点评（如，直接列举服务员的名字或者指出服务岗位和服务时间，以示表扬、批评或警示）；而“前台（424）”“办理（89）”两词的频繁出现直接说明了顾客也很热衷于点评前台服务、入住接待，其次为“礼宾”服务。三者都属于前厅服务，作为顾客进入酒店时的“第一印象”，显然颇受关注。

而在餐饮服务指标下，反映餐饮服务的“用餐”一词仅出现了120次，与顾客关注度非常高的“餐厅及饮食”产品方面相比，显然，餐饮产品比服务更受顾客关注。结合点评内容发现，对餐饮服务方面，顾客的关注点主要集中在用餐时的接待能力、服务效率、服务秩序和方便程度上。

需要注意的是，客房服务指标下并没有对应的高频词，笔者也确实没有在高频词里发现更具体的客房相关服务内容，如：客房“送餐”“擦鞋”“洗衣”等服务，说明顾客对一般的客房服务项目并无过多关注。

（2）在结果质量感知上，顾客最关注客房和早餐情况，普遍重视产品价格

在点评样本里，“房间”一共出现了1196次，“早餐”出现了426次，“餐厅”出现了255次，说明顾客对基础产品的关注程度很高，这也是很多顾客入住酒店期望值的最低门槛，其中，“房间”方面，对床铺及卫浴用品的“舒适”程度很关注，房间格局、布置和大小也被很多客人反复提及；“餐厅”方面，顾客点评集中在早餐厅过小导致餐位紧张、秩序混乱方面。相比之下，作为酒店的特色和亮点推出的其他度假体验类产品，在点评信息中却并没有发现足够丰富和具体的体验认知内容，这说明顾客的认知印象很有限，以致相关词（如亲子、扎染、射箭、书法、皮影、老电影、骑行等）频次并不高，但“体验”一词出现158次，“度假”出现了124次，说明顾客对“体验”和“度假”行为本身是持有比较积极的关注态度的。

产品价格方面的关注度也相当高，出现的高频词明显较多，即“值得”“免费”“性价比”和“价格”，一共出现了447次，说明顾客对于消费成本有了更理性的思考和更精准的判断。无论是产品还是服务，顾客都希望与自己的期望值相符，更期待有“满意加惊喜”的超值体验。也因为如此，顾客还对一些产品和活动进行了与“值得”和“免费”两个高频词相关的点评。

（3）环境质量感知以景区酒店和古韵特色感知为明显特征

盐官古城·开元度假酒店是一家地域文化特征鲜明的酒店，环境幽静，古韵悠长。具体看来，“古城”出现了574次，“方便”一词出现了370次，“景区”出现了329次，其他相关词语如“古街”“位置”“周边”“观潮”和“地方”等高频词均在“酒店位置及周边”三级指标下密集出现，不难判断出顾客对周边景点的关注程度，更反映了顾客对于景区内酒店位置及交通通达性的重视。另外，由于景区属于海宁市，但距离市区较远，点评中还不可避免地出现了“海宁”这个高频词，更多地指向商务行程不便的语义。

“古色古香”出现了423次，说明顾客对于酒店装饰风格的认知程度较高，相关词语如“特色”“风格”和“装修”等高频词主要反映了顾客使用了较多的描绘性语言对酒店的古韵进行了解读，但“装修”在点评中还多次指向装修气味等负面信息。

3.语义网络分析

为进一步分析高频特征词之间的关系以期总结顾客感知特征，利用RostCM6软件对点评文本进行语义网络分析（见图1）

从图1可以发现，“酒店”“服务”和“房间”构成网络的核心，次一级核心为“热情”和“环境”。“景区”“方便”“早餐”“古城”“下次”“前台”“古色古香”与“入住”等词则是与核心词汇关联最密切的高频词。

由语义网络可知，顾客感知的核心概念是酒店服务、客房产品和酒店环境。其中，指向“酒店”这个节点的线路主要有：景区-酒店、特色-酒店、味道-酒店、值得-酒店和选择-酒店，同时，“酒店”一词几乎与所有的高频词关联，揭示了顾客感知范围覆盖全面，能够反映酒店产品与服务情况。与“服务”节点相关联的词语也非常多，有涉及部门服务，如前台、餐厅；服务内容，如早餐、入住；服务评价与反馈，如热情、态度、满意、方便、干净和下次等。“房间”一词则主要关联到客房产品方面（如入住、舒适、设施、干净）、酒店产品与服务类（如酒店、餐厅、前台、早餐、服务、态度等）、位置与周边（如环境、古城、景区、位置、周边等）等。

（二）顾客感知情感分析

利用慧评网的点评分析模块，对调研时段内的2911条点评信息进行情感分析。得到点评情感分布图和点评情感维度分析表，见图2和表3。

表3 点评情感维度分析

通过情感分析，发现研究时段内：

1.顾客的情感体验和认知态度积极，整体评价高

顾客点评好评率高达85.4%，这说明，从整体来看，顾客的情感体验和认知态度很积极；从点评情感的维度来看，顾客对于酒店的整体评价也非常高，达95.85%。调研团队的随机访谈也验证了这一点。

2.顾客对酒店服务和位置很满意

从维度分析中还可以看到，顾客对酒店的服务和位置很满意，表扬率在90%左右。对其热情、周到和贴心的服务多有溢美之词，对酒店地处景区核心、方便出行等也深感满意。仅有少部分商务客人对酒店远离海宁市区略感不便，也有部分客人反映景区内就近寻找餐饮场所的余地有限，对旺季时服务效率低下和个别员工的服务态度颇有微词。对于后者，管理者不应忽略，须予以足够重视，因为酒店服务意识往往受到酒店管理者对服务质量管理的态度和酒店从业人员文化素质的影响[17]。

3.顾客对酒店餐饮、设施和产品价格的满意度一般

餐饮、价格和设施方面的满意度一般，表扬率在75-80%左右，批评比较常见，如“餐厅座位不够”“中餐价格略贵”“其他的APP里价格更便宜”“这个价格只能住曼居觉得不可思议”“餐厅接待能力不足”“早餐出品质量差、品种极少”“冰箱不给力”和“空调风噪大”等。

实地调研发现，该酒店目前员工以学校实习生为主，无论是数量还是熟练程度都无法应付旺季时的超大工作量，餐厅在繁忙时确实容易出现顾此失彼的现象；早餐用餐一般在国风堂，但国风堂面积狭小、餐位有限，高峰期甚至会出现客人站着吃的情况；大多数客人觉得产品性价比合理，对于部分价格不认可的情况，要注意做好宣传引导、正面激励和对比分析；这种沿街散布的江南园林庭院式、民居式酒店内使用的设施设备所处的内外环境非常不利于保养，维修也不便，所以设备问题也较突出。

4.顾客对卫生方面仅基本满意，批评较多

维度分析中情况最严峻的是，对卫生情况只有基本满意，好评率不到70%。结合点评信息来看，主要有“卫生间有蜘蛛网”“地上、床上都有头发”“房间发霉严重”“刚进来的时候房间味道有点大”等负面点评内容，这些主要是旺季时人手不足导致服务跟不上、江南地区民居酒店一楼雨季受潮严重、酒店质监不到位等多方面因素造成。

四、结论与不足

以盐官古城·开元度假酒店为例，对研究时段内顾客的点评信息进行分析，发现顾客感知呈现如下特征：（1）从顾客感知评价重点来看，顾客对交互质量最关注，看重服务态度，尤为重视前厅服务；在结果质量感知上，顾客最重视客房和早餐情况，普遍关注产品价格；环境质量感知则以景区酒店和古韵特色感知为明显特征。（2）从点评情感分析来看，顾客整体的情感体验和认知态度明显积极，整体评价高；很满意酒店服务和位置；对其餐饮、价位和设施的评价尚可；而卫生方面的批评最多。

研究仍然存在一定的局限性：

样本主要选自慧评网中的点评文本，反映的信息较为有限，考虑到实际上还存在一部分“沉默”的客人，以及一部分“错失”的客源，因而应重视对酒店的管理者和员工进行深度访谈，并对入住客人进行更广泛的随访，同时展开充分的酒店实地调研，用于辅助分析网络点评内容。

利用RostCM6软件进行分词、高频词提取和语义分析有一定的局限性，因词汇语义的准确理解往往离不开所在语句、所属段落甚至需要结合上下文的语境，仅从单个短词来分析其意义易出错，因此研究须紧密联系点评文本详细信息。

点评情感分析利用了慧评网的分析结果，但慧评网点评分析系统是以所有酒店为对象构建的评价体系，其维度模型可能“共性”有余，“个性”不足，与度假酒店的特征不完全契合，今后可尝试构建度假酒店顾客点评情感分析的维度模型并进行实证分析。