有限理性再次战胜完全理性——兼评2017年度诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler的贡献

宗计川，朱婷婷

(1.东北财经大学 金融学院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学 实验经济学实验室，辽宁 大连 116025)

一、引 言

从18世纪开始，古典经济学逐渐发展完善并步入经济学主流位置，其理论基础“经济人”由经济学家斯密提出，“经济人”就是以完全追求物质利益为目的而进行经济活动的主体，都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收获以满足私利。在这一系列假设下，经济学家认为，市场均衡反映了人们的理性并归纳了所有人的偏好和信息，由此形成的价格就是配置资源的最有效手段。

20世纪50年代后，人们开始意识到建立在“经济人”假设之下的完全理性决策理论只是一种理想模式，“经济人”假设要求现实中的人具有高度理性，事实上，人们没办法永远充满智慧并具有无限的计算和推理能力，基于这些假设所产生的理论对实际中的决策并没有指导意义。西蒙[1]强调，个人受有限认知所限，无法做到真正完全的理性，无法事事都追求极大化，这就是著名的有限理性(Bounded Rationality)理论。西蒙提出了满意标准和有限理性标准，用“社会人”取代“经济人”，首次挑战了传统经济学的“理性人”假设，认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性，向人们展示了真实世界中的经济学，西蒙于1978年因其在决策理论研究方面的突出贡献被授予诺贝尔经济学奖，有限理性开始正式得到关注。

2002年，诺贝尔经济学奖颁发给了美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授卡尼曼，表彰其将心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是在不确定状况下的决策制定方面的研究。卡尼曼将此次获奖归功于他的合作者Richard Thaler(以下简称 Thaler)，认为他是第一个提出将心理学纳入经济学讨论中并发展出行为经济学的学者。*卡尼曼在获奖后发言：“我并不想放弃委员会对我个人贡献的肯定，但我要说实际上大部分心理学与经济学的整合工作是由Thaler完成的。”自此，有限理性进一步发展并深入人心。2017年诺贝尔经济学奖再次花落行为经济学，授予芝加哥商学院金融和行为科学教授Thaler。Thaler的贡献在于为个人决策的经济分析和心理分析之间搭建了一座桥梁，其实证研究和理论观点帮助行为经济学创造了一个快速发展的新领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远影响。如果说十五年前行为经济学还被认为是经济学中一个边缘学科的话，那么时至今日，行为经济学已然成为主流经济学中一个重要的组成部分。传统经济学运用缜密的数学方法研究理性“经济人”的决策，而行为经济学则运用更加人性化的心理学方法研究有限理性的“社会人”行为，面对传统的完全理性假设，有限理性再次宣告胜利。本文围绕Thaler在行为经济学领域的三大贡献，分别从禀赋效应、心理账户及行为助推这三方面进行梳理，并在此基础上对Thaler之后的扩展研究进行归纳，力图展现与此相关领域的研究脉络。

二、禀赋效应：想要放弃其实不容易

试想以下两个情境：第一种情境是如果你有0.001的概率患上一种致命的疾病，最多愿意花费多少钱来治愈疾病？第二种情境下，若某项研究需要志愿者，有0.001的概率患上这种疾病，作为志愿者你愿意接受多少钱作为补偿？结果发现，在第一种情境中，参与人给出的货币量在200美元左右，而在第二种情境中，参与人给出的货币量却在1 000美元左右，两者相差近5倍。

Thaler[2]认为产生这种差异的原因是第二种情境中参与者将健康看作自己的一种“禀赋”(Endowment)，参与者对于“出售健康”的敏感度高于“收获健康”，二者唯一的差异来源于初始状态的参照点不同。Thaler[2]首次在文章中提出禀赋效应(Endowment Effect)的概念，他指出禀赋效应即人们倾向于珍视自己所拥有的物品，并认为其比非自己拥有的物品具有更高的价值。人们将失去禀赋中的物品视作一种“损失”，而将附加给禀赋的物品视作一种“获得”。更为一般性的，Kahneman和Tversky[3]提出的前景理论对以上问题进行了详细的理论描述，并提供了一个与新古典效用函数不同的KY价值函数模型，刻画了人们对于损失与获得估值不同的偏好形态。个体在对两者进行估值的时候存在参照点效应(Reference Effect)，其两端分别是人们评价损失和获得的效用函数，且其形态已经发生了变化，即效用函数一阶导数不再连续。

Thaler在文章中引述了十余个实证研究结果，这些研究的结果均表明：个体对放弃一件物品所要求的补偿远远大于其购买这件物品所愿意支付的价格[4]，即人们意愿接受(Willing to Accept，WTA)之值显著高于意愿支付(Willing to Pay，WTP)之值。事实上，在禀赋效应的概念被正式提出之前，已经有众多学者开始关注这一现象并进行了初步的问卷调查与非控制性自然实验研究[5]。禀赋效应的存在表明：人们的偏好不仅不是固定不变的，而且会因为人们禀赋结构的变化产生规律性的改变，个体的偏好并不独立于当前的禀赋状态[6-7]。主要原因在于个体在进行估值时会受到参照点(Reference Point)的影响，在不同的参照点下，对于同样数量的产品，个体偏好具有明显的差别，人们对等量损失的估价大于等量获得才导致了WTA>WTP。

(一)禀赋效应的实验室研究证据

在禀赋效应提出以后，众多行为与实验经济学家开始在实验室中寻找证据，并开始了一系列实验。Knetsch和Sinden[8]较早在实验室中检验了禀赋效应的存在。在实验之初，主持人随机给参与人一张彩票或是两美元。一段时间后，所有参与人都有机会用彩票交换两美元或用这两美元来交换这张彩票。研究者发现：很少有参与人愿意进行交换，他们更珍视已有的东西(禀赋)，进一步询问其愿意出多少钱购买(WTP)这张彩票和愿意接受多少钱卖掉(WTA)这张彩票时，调查结果发现WTA平均是WTP的四倍。另一个广为熟知的实验是Knetsch[6]针对咖啡杯和巧克力交换的禀赋实验，该实验在三个可比较的平行组中进行。在第一组中，每人首先得到一个咖啡杯，然后他们可以选择是否用咖啡杯来换取一块巧克力；第二组则与第一组相反，每人首先得到一个咖啡杯，然后他们可以选择是否用巧克力换取一个咖啡杯；而第三组的人则被告知，他们可以在咖啡杯和巧克力这两种物品之间选择其中一件。

结果表明，第三组中选择咖啡杯与巧克力的人数基本持平，选择咖啡杯的占比为56%，而选择巧克力占比44%。按照新古典经济学的偏好理论，由于所有成员是可比较的，且第三组的参与人可以在咖啡杯和巧克力中自由选择，因而该组的选择应能够代表所有三组实验参与人的偏好。然而事实是，第一组中只有11%的参与人愿意放弃咖啡杯以得到巧克力；第二组中只有10%的参与人愿意放弃巧克力以得到咖啡杯。为什么第一组和第二组的参与人不愿意进行交换(Reluctant to Exchange)？他们与第三组的唯一区别是：一开始先得到巧克力或咖啡杯。据此，行为经济学家认为：事先给予的物品成为参与人禀赋的一部分，放弃现有的物品对个体而言是一种损失，在损失厌恶的心理主导下，多数参与人不愿意进行交换。

当然，也有学者不承认禀赋效应的客观存在，他们希望通过实验来验证所谓的禀赋效应只不过是一种特例或偶然现象。他们中的大多数认为禀赋效应的存在及其大小依赖于实验中所考察的商品类型，认为行为经济学家在实验或调查中使用的商品多数是非经验用品(Inexperienced Goods)，而这可能是导致禀赋效应或损失厌恶显著的一个原因。然而，这种批评并不客观。因为在检验禀赋效应的实验中，学者发现除了实验中常用的巧克力、钢笔等日常用品外，禀赋效应同时存在于公共物品中。MacDonald和Bowker[9]通过对家庭为改善空气污染所愿意支付的价值(WTP)与愿意接受的放弃改善空气质量的补偿(WTA)的数据进行回归分析发现，个体对于空气这类公共物品也存在禀赋效应。

此外，经验也是影响禀赋效应强弱的一个因素。在一些实验过程中发现，随着实验的重复进行，初始的差异会减小，但整体上仍存在差异性[10]。这实际上提出了一个问题：禀赋效应会不会随参与人经验的增加而降低，甚至消失呢？确有经济学家认为禀赋效应只是那些没有经验的消费者犯错的结果，如果通过一段时间的学习，他们的行为会更接近新古典模型的预测结果[11]。List[12]的现场实验结果表明：随着市场经验的增加，禀赋效应会被削弱。Plott和Zeiler[13]甚至认为禀赋效应的存在是因为参与人不了解实验任务所导致的一种误解，参与人的误解程度可以在实验室中通过一定的流程设计来控制。禀赋效应对实验流程有明显的依赖性，通过实施不同的实验流程，可以控制这一现象的“开”或“关”。当采用与那些发现禀赋效应存在差异的实验相同的实验流程时，这种差异的确可以观察到。然而，如果采用另外一些实验流程进行实施时，这种差异在一定程度上就消失了[14]。

(二)禀赋效应的应用：价值评估方法选择

长期以来，经济学家们认为WTA与WTP这两种价值评估方法是等价的，评估得到的数值应近似相等。然而，众多的研究结果表明：WTA与WTP这两种评估手段得到的数值存在显著差异且具有普遍性，也就是说，精巧的经济学均衡预测不能够代替对真实行为人的实验检验结果。宗计川[14]提出在实际价值评估中，选择WTA与WTP这两种价值评估手段时，需要考虑三个方面的因素：替代性、获得还是损失，以及决策时的参照点。

在选择WTA与WTP这两种价值评估手段时，首先要考虑的就是目标评价对象(物品、时间或是一项政策实施结果)对经济个体(包括行为人和营利性机构)而言是否具有替代性及替代程度。通常情况下，对替代性很强的对象来说，这两种评估方法的差异不明显；对替代性较弱的对象(健康、不可再生资源等)两种评价方法相去甚远，这时要进一步考虑获得还是损失的影响。一般而言，对导致损失的变化运用WTA方式进行评估，而对于导致获得变化的评估运用WTP。除此之外，还有一个需要考虑的因素是参照点，具体来说，就是要考虑一个行为或事件发生的参照点及其发展方向。对参照点要区分的是以变化前状态为参照点还是以变化后的状态为参照点；而变化方向要进一步区分是积极变化(Positive)还是消极变化(Negative)。

正确区分WTA与WTP这两种价值评估手段的实用性是公共经济政策制定的一个基础性条件。实际上，许多公共经济政策的制定或效果评估需要在WTA与WTP之间进行审慎选择，尤其是医疗、环境、公共产品供给和不可再生资源定价等方面。举例来说，我国出口的矿产资源中有一大部分属于不可再生资源，而现行的市场价格往往是在WTP的评估范式中确定的，这一价格不能弥补资源损失所带来的损失。因此，对于该类不可再生资源应采取区别定价的策略，也就是说，应该根据WTA范式而非WTP范式进行定价。

三、心理账户：一块钱常常不等于一块钱

传统经济学认为货币具有无限的替代性(Fungibility)，一元钱永远等于一元钱，其价值不应因其用途而有所差异。然而，现实中并非如此。Thaler[2]发现人们当前的决策容易受到已经付出成本的影响，这是源于人们习惯将过去的付出与将来的付出综合在一个账户中进行考虑，他将这种人们内心的账户系统称为心理账户(Psychological Accounting)系统，而后Thaler与Kahneman及Tversky一起将其英文名称统一为 Mental Accounting。

心理账户是指人们从心理上对经济行为的编辑、分类、预算及评估的一系列过程。按照传统经济学的理论或是简单的逻辑，货币一直都被认为是可以“替代”的。心理账户的提出则表明：货币具有不可替代性，也就是说，货币不仅仅意味着钞票。事实上，人们并不是将所有的财富视为无差异等同考虑，而是根据财富的来源与支出方向划分成不同性质的多个分账户，其中每个单独的分账户有其特有的预算和支配规则，金钱并不能无障碍地从一个账户流入另一个账户。Thaler[15]将人们会对心理账户中的金钱贴上标签，且不同心理账户中的金钱不可完全替换的特点称为心理账户的“非替代性”，其根源在于人们的心理存在具有特定的账户结构和具有不同特点的账户。他同时指出，心理账户由三个重要部分组成，第一部分描述人们对结果的感知，以及如何做出决策和对决策进行评估；第二部分则包含了人们将日常活动分派到特定账户的过程；第三部分则考虑了某个账户被评估的频率问题。心理账户的理论体现在现实生活中的方方面面，几乎每个人都使用过这种心理账户，只是通常难以意识到。比如，人们对自己辛苦付出劳动挣来的钱通常比较谨慎使用，而对于一些意外之财则更加倾向于奢侈的享受或冒更大的风险。

(一)基于心理账户的应用研究

1.基于行为生命周期的消费决策研究

传统的生命周期理论是建立在人的完全理性基础假设之上的，它认为人足够理性，能够深谋远虑，在任何时候都能够为长远消费进行合理计划，并且对一生中的财富都能进行合理安排，使其达到效用最大化。显然传统的生命周期理论与现实情况难以相符，人们的有限理性决定了其无法达到上述的完全理性化。Shefrin与Thaler[16]基于传统的生命周期理论，加以考虑人类有限的认知程度，提出了行为生命周期理论(Behavioral Life-Cycle Theory)。该理论认为人们根据生命周期的不同财富来源和形式，将其划分至三个心理账户：现金收入账户(Current Income)、现期资产账户(Current Assets)和未来收入账户(Future Income)，对于不同账户，消费者的决策行为是不同的，他们所做出的决策间具有相关性，并不完全独立。对于以上三个账户，消费者更倾向于使用现金收入账户进行消费，也就是说，现金收入账户对消费者的消费诱惑力最大；而未来收入账户的消费诱惑力最小；现期资产账户的诱惑力居于两者之间。所以，消费者更倾向于动用现金收入账户，较少使用现期资产账户，而几乎不使用未来收入账户。

行为生命周期理论最重要的两个概念是心理账户和自我控制，对于消费行为的研究主要集中于跨期选择行为，学者普遍认为人们在消费行为中表现出对时间偏好的不一致性，通常来说，与远期的较大额收入相比，消费者更偏好于近期的小额收入。他们大多能够意识到这种时间偏好的不一致性，并采取不同的自我控制方式来克服。Karlsson等[17]认为消费者在进行消费决策时习惯将个人财富划分到各个心理账户中，这一行为可以被视为是一种行之有效的自我控制方法，体现了家庭消费中资产管理计划的重要性。

2.金融投资领域的应用研究

心理账户除了对个体行为消费的决策应用，主要还应用于投资组合结构决策的领域。根据传统的理性投资组合理论，投资者应只关心他们投资组合的期望收益和风险程度，并不应该过度关注某个特定部分的投资收益，但投资者在现实中的投资决策过程中，往往表现出他们倾向于把资金分成若干账户的特点。

出于对心理账户的理论研究，Shefrin和Statman[18]在现代资产组合理论的基础上发展提出了行为资产组合理论(Behavioral Portfolio Theory，BPT)，其中单一心理账户(BPT-SA)与多个心理账户(BPT-MA)广泛用于解释投资行为，其理论很好地解释了投资者在一个账户做空某证券却又在另一账户买进该证券的矛盾行为。投资者对收益进行资本账户和红利账户的区分，将资本账户损失与红利账户损失也进行区分，解释了“红利之谜”，即令认为停止分红会使其丧失收入的小股东了解其执行了绝不动用资本利得的自控原则。

Benartzi和Thaler[19]假定投资者遵照基础的损失厌恶，在国债与股票市场间进行资产配置，研究投资者的静态投资组合问题，他们研究发现，即使此时的股票收益率已被设定为历史最高值，投资者也不愿将资金过多投资于股票市场中。Fisher和Statman[20]基于现实中投资者的行为总结出：人们在投资过程中会将资金放在不同的投资账户中。基金公司也大多建议投资者建立一个资产投资金字塔，即将现金放在金字塔的最底层，基金放在中间层，股票放在金字塔的最高层，资产组合金字塔的每一层都对应着特定的投资目的和风险特征，而这里的资产分层对应的就是心理账户的问题。

Barberis和Huang[21]在对心理账户、损失规避与个体股票回报的研究中，通过对投资者偏好模型的改进总结出一个具体刻画投资者心态的投资模型，围绕“个体股票账户”(投资者只对所持有个体股票价格波动表现出损失厌恶)与“投资组合账户”(投资者对所持有的证券组合价值波动表现出损失厌恶)两种不同的心理账户，研究在这两种心理账户下的公司股票均衡回报情况。他们指出，对个体股票来说，动态的损失厌恶使股票贴现率不断变化，使公司层面的股票回报率比潜在现金流更加不稳定，也就是说，现金流的增加会推高股价，而根据动态损失厌恶理论，这种被视为预先收益的现金流会进一步推高股价，使股价波动率加大。对于投资组合来说，其整体的波动率决定了贴现率的变化，当整个组合表现良好时，投资者对其所持有的任意一只股票的风险承受力都增强，所要求的报酬率相应降低。总结来说，投资者对于“个体股票账户”的要求报酬率相比于“投资组合账户”要严苛得多。

此外，Shams等[22]基于德黑兰股票交易所的交易数据，通过实证研究发现，投资者在进行股票投资决策时也表现出整合损失、分离收益的偏好，即投资者倾向于将损失整合看作同一天的损失，而将收益分离看作多天的收益。

3.劳动力供给市场研究

心理账户的理论也被广泛应用在劳动力市场的相关研究中，其中较为典型的是对出租车司机的劳动力供给研究，研究对象选取出租车司机的原因在于出租车司机与一般职业不同，有较为灵活的工作时间。新古典劳动供给理论普遍认为，在不考虑较强收入效应的前提下，工资水平对工作时间的弹性为正，即劳动者工资降低会导致工作时间变短。但Camerer等[23]观察发现，产生这种情况的主要原因是出租车司机将每日收入分别划归不同的心理账户，并为每个账户设定了相同的目标值(Income Target)，一旦达到目标值便收工，达不到便延长工作时间直至达到目标值。实际上，理性的做法应是在容易达到目标值的工作日时(如下雨天需求旺盛时)，延长工作时间，在难以达到目标值的工作日时，减少工作时间。

在相关实证分析中，学者也发现使用新古典劳动供给理论分析个体劳动供给行为存在不足。较有代表性的是Camerer等[23]的一项基于纽约出租车司机每日劳动供给的研究，其打破传统模型，从心理学角度出发探讨劳动供给的决定因素，利用行为经济学中参照点的概念从一个全新且具有现实意义的角度分析劳动者的偏好体系和劳动供给行为与工资的相关关系。一个人的供给偏好不仅与一般所说的收入相关，更与其参照点相关，也就是取决于其目标收入水平。后续的Farber[24-25]在Camerer等[23]的基础上提出了进一步的观点：劳动力供给实际上是参照系统依赖偏好(Reference-Dependent Preferences)。出租车司机在收入水平参照点附近容易出现停止劳动力供给的转变决策，该理论的提出对劳动力市场相关政策的制定有重要的启示作用。

Köszegi和Rabin[26]对Farber的参照系统依赖偏好理论进行更为一般性的发展研究，并更加集中于收入目标的确立机制，将收入目标与期望收益概念化。Farber的模型中认为司机对工作时长与薪资都有一个目标期望值，并都表现为损失厌恶，模型将两者放入不同的心理账户中考虑，即认为工作时长超过期望值与薪资达不到期望值一样，从某种意义上都被认为是一种“损失”。Köszegi和Rabin[26]在此基础上进一步将司机的目标内化为对工作时长与收入两者的理性预期，由于两种目标是由劳动者过去的经验形成的理性预期，若达不到这些目标，劳动者会产生相应的负效应，进而促使他们完成目标。

Crawford和Meng[27]肯定了Farber的实证研究与Köszegi和Rabin在理论上的贡献，进一步通过更庞大的数据集和更精准的目标值确立模型，对出租车司机及其他具有相似选择集的劳动者进行更为全面的调查，指出劳动力供给的研究基础在于个体确立收入目标与工作时长标准的方式。他们对Köszegi和Rabin[26]的参照系统依赖模型所存在的目标值作为潜在变量的不稳定性缺陷进行了改进，创新地通过寻找出租车司机的工资与工时的理性预期目标来限制内生性问题，所提出的更为完善的参照系统依赖模型极大程度地改善了新古典劳动供给模型，对现实的劳动力市场具有深远的政策含义。

(二)拓展研究：时间的心理账户

在稀缺性上，时间与金钱具有相似性，但也有不同。金钱可以储存(Be Stored)，而时间只能节省(Be Saved)。然而，二者都普遍作为一般等价物存在。人们常说干什么花了多少钱，也经常说干什么花了多长时间，从这个意义上讲，时间和金钱都有一个价值分配的属性。因此，一个显而易见的推论是：既然金钱存在心理账户属性，那么时间是不是也同样存在(Mental Accounting of Time)？要回答这一问题，首先看这样一个例子：A先生平时需要花费45分钟从家到达工作单位，于是他与妻子商议在距离公司较近的小区购买一处房产，这样他每天可以节省30分钟的时间，就可以将这多余的30分钟用来与儿子练习打篮球。

从上面的例子可以看到，与金钱财富一样，人们将时间花费在生活工作中的种种事情上，找寻各种各样的方法来节省时间，并时常陷入时间逝去的困扰中，甚至豪掷千金寻求有效的时间管理工具。传统经济学家认为由于时间的价值等于机会成本，而机会成本的大小是用金钱来衡量的，从而认为时间就是金钱。时间与金钱的一个最主要的相同点在于两者均为资源稀缺且为众人追求，同时，两者的不同点在于时间具有禀赋公平性，即时间对于每个人来说都是一日24小时，并且，时间还存在其特殊的易逝性，即人们无法控制时间的流逝。随着科技进步与社会发展，人们生活水平不断提高，产品与服务不再如以往稀缺，而由于“稀缺创造价值”，因而时间在人们的意识中变得更为重要[28]。

既然时间与金钱有如此多的相似性，那么人们在对时间的耗费决策中是否也使用了决策金钱时相似的心理账户法，将时间分配给不同的心理账户，并且，各个账户中的时间具有不可替代性呢？

第一，人们对待时间的风险偏好是否与金钱财富一样倾向于风险规避呢？一些学者对这个问题进行了细致的研究，但却得出了一不一致的结论。Leclerc等[29]研究发现，被试在时间浪费与节省的两种境况下，都表现出风险厌恶。他们认为背后的原因在于时间相对于金钱来说，是更为稀缺的一种资源，并且，不确定性导致人们对时间的一切计划处于不可控的风险中。但Okada和Hoch[30]的研究结果却显示，相较于花费金钱，被试对时间的花费更加偏向风险寻求，而结论的不一致性可以归结于使用的研究范式不同，他们二人所采用的定价范式与先前的选择范式不同，定价范式中被试倾向对高收益高风险的选项定价较高，因而采用两种不同的范式有可能造成偏好结果反转的现象。

第二，时间是否与金钱一样存在沉没成本效应呢？Soman[31]通过大学生被试的实验决策发现时间的沉没成本效应明显弱于金钱，但当向被试展现沉没时间所对应的报酬时，却表现出明显的沉没成本效应。因此，他推断人们普遍对时间不表现出沉没成本效应的主要原因是：时间的价值相对于金钱来说难以估计。Navarro和Fantino[32]的研究表明人们对时间是否产生沉没成本效应取决于人们在过程中的体验，当人们在投入时间的过程中担当责任且付出努力时，将加重人们对时间的沉没成本效应。

第三，时间是否也存在心理账户呢？Rajagopal和Rha[33]将此前针对时间心理账户的研究分为三类：第一类研究采用时间日志法(Time Diaries)探究人们对时间的分配行为，即在生活中具体如何使用时间；第二类则采用理性选择范式(Rational-Choice Paradigm)研究人们在不同活动中的时间分配决策，但由于受限于完全理性假设，这一类研究主要关注的是人们应该如何决策，而不是人们实际是如何决策的；第三类研究是最近兴起的，研究人们如何对时间进行决策，同时横向对比在时间与金钱上的决策行为。两位学者通过五项相关的小实验研究发现，人们在对待时间时同样存在心理账户并试图将时间在工作活动与非工作活动中进行分配，正如人们对待金钱时将财富在“必要消费”与“享受消费”两者间分配。具体来说，当处于工作时间时，被试倾向于将更多的时间用于与工作相关的活动，反之当处于休闲时间时，被试更倾向于将时间用于非工作的活动，因而研究者认为人们对时间也存在心理账户，并且，两个账户中的时间(工作时间与休闲时间)互不可替代，即时间的非替代性。这也就是为何人们花费同样的时间在机场候机，因工作而候机与因非工作的私人行程而候机的心理状态完全不同。

四、行为助推：公共政策行为嵌入

长期以来，制定公共政策遵循的一个主要原则是物质激励，包括正向(奖励)激励和负向(惩罚)激励。然而，这种公共政策往往存在三个非常大的弊端：一是制度执行成本巨大，不管是执行主体承担的成本还是所导致的社会成本；二是容易引起不同利益群体的冲突；三是当这种激励措施消失或撤销后，社会群体自动退回到原来的状态。究其主要原因，关键在于公共政策的制定没有考虑或较少考虑个体的自主选择，政策立足于设计者而非参与者。那么如何设计一种满足参与个体激励相容的策略，且当政策的推力消失后，人们能够保持政策惯性，按照政策所希望的方向持续行为。这就是助推的本意。

(一)行为助推：自我管理

“助推”一词来源于Thaler和Sunstein[34]的著作，英文单词“Nudge”的原意是一个物理学的概念，即“用胳膊肘等身体部位轻推或轻戳，以提醒或引起别人的注意”。Thaler和Sunstein[34]将“基于行为经济学的，以微小的成本，显著地推动公共政策有效实施的行为”定义为助推。他们指出，这一方式在维护人们选择自由的同时，致力于引导人们走向他们自认为正确的方向，其根本目标在于使人们以最低的代价按照自己的意愿走下去。正如Thaler所指出的：“我们希望大多数人过上舒适的生活，但还是将选择权留给他们本人，我们只是致力于让他们少犯自己也认为是错误的错误”[35]。

微软公司总裁的盖茨为解决员工迟到问题设计了一个方案，要求研发中心将原有的停车位卖掉一些，只留下40个。一周后，研发中心的40多名员工再也没有人迟到了，因为一旦迟到，自己的汽车就要停到马路边，需要走上一段路才能到达研发中心，如果迟到的时间长，就连附近的马路边都找不到停车位。为了找到最近的停车位，就需要按时甚至提前到达研发中心抢车位。

行为经济学将盖茨这类人称作“选择设计师(Choice Designer)”，将这种便于人们执行的政策，以个体为中心的决策环境称为“选择架构”(Choice Architecture)。概括而言，决策者面临选择时，选项呈现的不同形式会影响决策者的选择。所谓“选择设计师”就是那个为人们设计选择方式的人，他的职责是为人们创造出一种决策环境。

在2000年以后，Thaler致力于将禀赋效应、心理账户等基于心理学与行为经济学的相关理论应用于分析消费者行为决策与政府政策的制定之中，运用行为经济学使社会变得更美好。他将此种思想命名为“助推”(Nudge)，促进了政府与社会大众对助推思想的理解。

人们每时每刻都面临许多选择，人们忙于应付这些复杂的选项及选项的组合，往往陷入选择恐惧。特别是当人们面对复杂而困难的选择，或对选项不具有充分信息时，如果存在一个默认选项(Default Option)，将大大提高人们决策的便利性。此时，政府如果认为某项措施能够产生更好的效果，就可以把它设置为默认选项从而对决策结果施加有效的引导。在此领域，一个重要的实践是美国的国民储蓄政策，即401(k)养老保险计划。美国自从经济大萧条时代(1932—1933年)之后，国民储蓄率于2005年第一次跌破零线。各类家庭和个人的贷款无节制造成了借款率持续增长，而其储蓄率维持在较低水平，甚至是低于零。美国政府的401(k)养老保险计划意在鼓励美国居民增加储蓄，本质是一种存款工具，每次从员工的薪水中扣除，但自推行以来收效甚微，很多美国人并不买账。根据一般的规定，想要加入退休金计划，员工必须填写一大堆繁杂的表格，选择储蓄率并决定这些钱的投资方式。

Thaler对上述情况提出了自己的建议：为什么不将加入退休金计划设为默认选项，然后告知如果不选择退出，就将以默认的储蓄率、默认的投资方式加入退休金计划呢？这种自动登记的方法使美国摆脱了这一困境，通过自动登记系统方便人们进入计划并克服阻碍参与的惰性[36]。另一个有效办法是“明天储蓄更多”(Save More Tomorrow，SMT)计划，要求人们实现承诺在每次加薪时自动提高缴存金额，通过将工资增长与缴存金额挂钩有效避免人们看到自己手中的钱变少，且不会将多缴存的金额看作自己的损失。一家公司首先试行“自动加入”的方法，然后将两组员工的情况进行比较，一组是1998年加入退休金计划的员工，另一组是实施自动加入方法之后聘用的新员工。结果是，在采用自动加入的方法之前，只有49%的员工加入了退休金计划；而采用了自动加入的方法之后，这一数值变为86%。由此可知，默认选项大大提高了加入退休金计划的员工数。

与之类似，这种通过设置默认选项的助推方式也用在了器官捐献领域，并大大提高了器官捐献率。对于器官捐献，大多数国家采取的是“选择加入(Opt In)”的策略，捐献者必须采取主动的措施，比如填写表格，才能将自己的名字添加到注册表上。然而，有些欧洲国家，如西班牙则采取的是“选择退出(Opt Out)”策略，即“推定同意”(Presumed Consent)。也就是说，如果没有明确选择退出，就推定为同意捐献器官。Johnson和Goldstein[37]研究表明，默认选项在促进器官捐献方面十分有效，在采用“选择退出”策略的国家，几乎没有人选择退出，而采用“选择加入”策略的国家，往往只有不到一半的人选择加入。

(二)行为助推：公共政策风洞实验

近年来，助推理念已经成为欧美政坛最热门的议题，它代表了一种全新的更有效的政府管理模式，各国政府开始就其设立相关的行为政策机构。英国内阁行为洞察力小组，也称助推小组(Behavioral Insights Team，BIT)，由时任英国首相的卡梅伦于2010年组建，是世界上第一个政府内行为科学应用研究机构。Thaler作为卡梅伦的顾问，为BIT提供相关的学术与政策咨询。2010年欧盟建立行为研究中心，2015年美国政府通过建立社会和行为科学小组的决议。英国国家经济和社会研究委员会发布的报告显示，截至2014年，全球共有136个国家将行为科学融入其公共政策，有51个国家“制定的中央政策受到了行为科学的影响”。

BIT立足于将对人类行为的理解运用到政策革新中，从行为经济学和心理学领域的学术研究中获得灵感，人的决策方式中的细微变化或选择架构的细微改变会在极大程度上影响人们对该决策做出的反应。“行为经济学团队”的核心思想就是助推理论，并将该理论应用于推动改善公共政策和服务，提升其服务效率与政策效用，最终使人们做出“更优的选择”，其研究成果主要应用与禁烟、提高能源效率、环境保护问题和个人健康等公共政策领域。目前BIT已从英国政府中独立出来，开始为其他国家政府提供帮助，并在澳洲与美国设立相关分支机构，为当地的政府和有关部门提供政策优化咨询服务。

英国则最早在20世纪60年代末开始进行政策风洞实验以推动政策制定的外部科学性。在英国，政策风洞实验主要由英国政府的国际开发署(DFID)和英国政府设立的助推小组(UK Government’s Behavioral Insights Team)进行。上述两个机构围绕税收、医疗保障体系、养老金计划、就业与培训、减少犯罪、能源保障计划及经济增长等方面进行了大量的政策风洞实验。DFID集中在小额贷款等援助政策的设计和量化评估领域，而英国政府设立的助推小组则重点基于人的行为决策特点，设计政策干预工具，为经济与社会存在的诸多问题提供政策解决方案。

2015年世界银行年度发展报告[38]对过去二十年各个国家的政策实验进行了总结，并提出：基于人的行为决策的实验而制定的发展政策，有助于政府和公民社会更有效地实现发展目标。对人类行为更充分和准确的理解，可以有效地降低政策的失败率，特别是在提高生产率、打破贫困的代际传递和其他经济社会发展政策方面具有不可替代的意义。其他国家的实践主要由欧美国家的学者领衔并在本国政府或国际组织(世界银行、联合国下属机构)的支持下，在亚洲、非洲、南美洲的国家针对腐败问题、教育问题、医疗问题、公共卫生服务、扶贫与援助项目等方面进行政策风洞实验，为当地政策设计和项目评估提供了大量的数据基础。

当然，在使用助推工具的同时，也需要时刻对恶意助推及恶意助推者保持警惕。*人们在下载软件时，往往会被额外推送一些软件，除非你勾选删除，否则自动下载，这就是一种基于默认选项的恶意助推。要防止居心不良的公司或政府运用行为科学的研究成果谋取私利，解决这一问题的最有效办法就是加大信息披露的强度，对不完备及不良动机的助推计划实施强力度的监管，信息的透明化是助推实施的有力保障之一。Thaler[35]在“Misbehaving:The Making of Behavioral Economics”一书中结语部分提到：“每次别人让我在《助推》上签名时，我总会加上一句话‘把助推手段用在好的地方’。”

五、结 语

帕累托曾说：“政治经济学的基础，或者从更广义的层面来说，每门社会科学的基础显然都是心理学。有朝一日，我们肯定能从心理学原理推导出社会科学的规律。”[35]Thaler作为“行为经济学之父”，力求探索人类不合乎经济理性假定的各种行为，所提出的行为经济学也改变了社会科学整体的局面。

Thaler的学术生涯并非一帆风顺，这一路走来伴随着许多质疑和批评，但最终凭借自己对生活的敏锐观察力及对人性的洞悉，使得个人决策的经济学分析与心理学分析之间建立起了桥梁，对经济研究和政策领域产生了深远影响。Thaler将自己的学术经历和研究主体全部写入他的“Misbehaving:The Making of Behavioral Economics”[35]一书中，在本书的结语中，他分享了在行为经济学发展的全过程中汲取到的三点经验：

第一，细心观察。行为经济学来源于简单的观察。如果你认为传统观念是错误的，那么想要颠覆这种观点，第一步需要做的是抬头看看四周，看看这个世界的真实面目。

第二，收集数据。行为经济学的主旨可不是讲故事那么简单，个人故事只能作为一个例证，避免过度自信的唯一方法就是系统地收集数据，且是大量的数据来说服自己甚至他人。产生数据的一种方式便是实验，将人们的决策量化，最终产生有意义的数据。

第三，直言不讳。在行为经济学的发展过程中，Thaler不止一次地挑战权威，指出理性模型是不符合事实的，他甚至自嘲称自己为“异类”。他告诉人们，当你的机会成本很低时，承担风险并直言不讳是值得的，尤其是，当你追求的道路如行为经济学一般有趣时，你就更应该如此。

最后，本文引用卡尼曼于2002年获诺贝尔经济学奖致辞中的一句话来概括本文主旨：理性模型的失败并非是它的逻辑有问题，而是它所要求的人脑是不切实际的。

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