旅游者SNSM线上互动对线下参与意愿的影响机理研究

宋蒙蒙，黄 睿

(1.海南大学 旅游学院，海南 海口 570228；2.重庆电子工程职业学院 软件学院，重庆 401331)

一、引 言

社交网络将人们现实生活的社会关系直接移植到了互联网世界中，形成一种全新的与传统现实世界完全不同的人际互动模式[1]。移动社交网络服务(Social Networking Services for Mobile,以下简称SNSM)主要是指用户将社交网络应用在移动平台中，利用手机终端等主流移动平台应用社交软件，或访问社交网站建立与维系人际关系。SNSM具有社交庞大用户群的特征，突显出重要的社会商业价值。根据有关数据显示，截至2015年12月，全球所有的社交网络服务用户已经达到了23.17亿人。其中，SNSM用户达到了20.62亿人，所占的比率高达89%[2]。由此可知，SNSM的应用在整体移动互联网用户使用规模和使用率方面均高居第一位[1]。高使用规模和高使用率促进现代旅游业快速发展，究其根源，在很大程度上依赖于SNSM的营销，特别是旅游目的地品牌建设、消费者意见传递、信息传播和口头宣传等诸多方面。因此，SNSM成为了旅游现代性研究的主要任务之一[3]。旅游者不断地通过SNSM实时分享旅游信息，这样可以使其增加旅游满意度，旅游企业还可以通过这种方式进一步了解消费者的需求。环球资源调查显示，有78%的旅游网站管理者认为来自社交平台的访问是最为主要的流量来源之一，这表明社交平台已成为旅游者衡量与反馈旅游消费体验的主要渠道之一。

SNSM在旅游中的运用是当前旅游研究中一个较新的领域，这个领域不同于传统的旅游信息传播方式的研究。虽然国内学者已经意识到SNSM在旅游营销方面有着巨大潜力，但现有研究仍停留在对西方研究理论的综述和业态的简单描述阶段，特别是深入的定量分析还比较少见[4]。在相关的研究成果中，针对SNSM互动性的研究明显偏少。基于互联网的SNSM，由于特性的不同，SNSM中各主体的互动影响因素并没有得到明确证实。技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)的基本构成要素除了包括感知有用性和感知易用性，还存在主观规范和关系强度等其他的影响因素，这些因素都可能对SNSM用户的互动产生影响。因此，本文将SNSM在旅游中的使用情况作为研究对象，以技术接受模型为支撑框架，加入SNSM互动特征的主观规范和关系强度两个社会影响因素，分析SNSM用户的线上互动和线下参与意愿的关系，从而探索SNSM与旅游者之间的互动影响。根据研究结果，本文提出了SNSM在今后旅游行业的发展趋势，及其在旅游领域的运营管理建议，以此不断提升SNSM用户的线上互动与线下参与意愿关系，鼓励旅游企业不断地将线上信息服务和线下体验服务有机地进行结合，以应对新时代的机遇和挑战。

二、研究综述

(一)SNSM互动

SNSM互动是指用户与用户、用户与企业通过移动端社交网络应用服务进行沟通的过程，最终实现信息的有机获取、分享和转发。互动是信任建立的首要因素。企业往往通过不断的信息交流和社会交往，与消费者进行频繁的接触而建立信任。Desanctic和Poole[5]认为互动性是使用者选择使用媒体过程中产生的一种特性，是传播者和接受者之间沟通欲望的反应程度。也有学者从社会学的观点，对互动进行了定义，他们认为互动是指在特定的情况下，两个及两个以上的消费者之间交互对应的行为与反应[6]。互动性主要是通过沟通不断地增加其存在感的心理感知程度[7]。Hoffman和Novak[8]把互动性分为机器互动性(Machine-Interactivity)和人际互动性(Human-Interactivity)，互动性也可以分为用户和机器之间的互动性、用户和信息之间的互动性、用户和用户之间的互动性等三种类型。王俊秀[9]认为互动是一种复杂的社会心理现象，是激发行为意向的重要因素。互动性也是企业与消费者之间不断进行交流的基本特性，同时也是一种带有极强社会约束力的交流手段。互动性是一个连续体，信息交换的质量是双向性沟通的一个核心表现形象和重要内容。SNSM用户间的互动能加强交流活动、加速信息的快速扩散。Schumann等[10]强调用户有互动性的选择权，媒介可能仅仅只是帮助互动性的发生，互动性不是在系统或系统管理者的视角下找到的，而是在用户认知的构成里找到的。总之，一系列的研究均表明，互动性的概念具有一定的相对性。产生互动性的基础是媒体的技术技能和相应的环境，而用户的使用是可以决定互动性的产生的。从商业的角度来看，一方面，SNSM给消费者之间的互动提供了一个全新的便利的途径；另一方面，即便在各式各样的情况和形势下，它也可以帮助从事学术的学者观察消费者之间互动的行为并得到研究相关的数据。

(二)技术接受模型(TAM)

技术接受模型是Davis[11]在理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)的基础上提出的一个新的模型，该模型主要是来诠释用户对信息技术的接受。技术接受模型是由感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use)两个部分构成。感知有用性主要是指用户在个人认知方面相信其通过使用某一种系统从而能够提升用户的工作成绩和效率的程度；感知易用性则可以用来表示用户在个人认知方面相信这种系统容易被接受并被使用的程度。

在该模型的验证过程中，可以得知，感知有用性和感知易用性这两部分内容共同决定了用户使用行为的意向及对该产品使用的一种倾向和态度[12]。由于所处时代的影响，加之身边环境的不断作用，很多人主观有意或无意地选择使用SNSM，如果SNSM的页面设计颇为复杂﹑功能应用程序繁琐，同时，进一步考虑到时间成本，用户登录后从事的主要活动可能也就是看看朋友的日志﹑状态和照片等信息，除了短暂的停留，不会有持续性的使用行为。因此，SNSM的操作难易程度的感知也是用户是否使用SNSM的一个非常重要的影响因素。

感知有用性主要是用于表现用户认为使用一个具体的操作系统或软件对用户自身的工作业绩提高的程度[12]，这一理论已经在操作系统或软件的早期使用意愿领域，以及不断持续的使用领域研究中被验证了，这些研究均表明用户的感知有用性越高，其使用态度倾向越积极。有学者在以韩国社交网络服务代表网站“赛我网(Cyworld)”为对象进行研究持续使用意愿时，证明操作系统或软件使用过程中带来的乐趣及感知有用性能增强用户的满足感，而满足感正是习惯性持续使用意愿的决定因素，从而能够诱发用户的持续使用行为[13]。长期以来，技术的有用性被当作一种能够影响用户对于行为的决定和策略方面起到举足轻重作用的因素。感知有用性在用户是否愿意一直使用一种移动社交应用软件方面往往有重大的影响作用，研究表明使用SNSM的用户比较在意的往往是SNSM软件在提高自己联系他人和与其他人分享信息的相关速度和质量方面是不是具有可靠性，是否给用户提供一种与其他人建立并且保持一种不受地理位置限制的某种联系的机会[14]。

感知易用性主要是反映用户认为使用操作系统或软件的容易程度是什么，它代表着产品对用户来说是否易于学习和使用、是否有利于减轻记忆负担和使用的满意程度等。Venkatesh和Davis[15]在研究中也指出，感知易用性也可以被定义为不需要太多的付出便可轻松使用某种特定的操作系统或软件或。Bruner[16]主张消费者在接受移动通讯设备时，感知易用性是决定其使用意愿和行动的主要影响因素，使用的易用性将决定消费者接受行为的意愿和相应程度。

(三)社会影响因素

主观规范(Subjective Norm)是指在认知方面对于个人而言重要的大部分人认为他应当或不应当从事某种行为[17]。通过观察，多数用户使用SNSM并不仅仅是为了获得有价值的信息或娱乐，他们使用SNSM往往是一种在快速生活节奏下表现出来的对网络的严重依赖，他们利用SNSM这一媒介和朋友、同学、同事及相关用户进行互动交流。而社交网络影响因素中主观规范的含义就是用户主观上感知到身边的人正在使用社交网络服务，所以为了能与身边的人有更多的沟通渠道而迎合这种趋势[17]。主观规范可以被定义为个人在是否实施某种特定的动作行为方面所受到的相应的由社会施加的压力，这个指标主要指在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有一定影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小[18]。该指标反映了第三人或团体对个体行为决策所产生的影响。

社会影响往往是指对消费者周围重要的人劝说自己使用SNSM的一种看法。在社交网络服务的使用过程中，社会影响力越大，消费者持续使用意愿往往就会越高。根据理性行为理论，主观规范和个人的态度决定行为意图[19]。因此，SNSM内部的用户，他们之间的互动会随着社会影响力的增大而提高。理性行为理论认为所有其余的非内部的能够对行为造成影响的因素，往往都要将其影响的态度及主观规范作为依托来实现，并且非直接地影响其行为意愿。经过相关验证，理性行为理论可以在旅游领域的行为方面做到成功预测并成功解释，从而寻找出对相关行为起到决定性作用的影响因素。理性行为理论可以被理解为一种普通且普及的模型，任意一种人类行为都可以通过该理论来解释[17]。

关系强度(Social Ties)是社会网络分析中一个非常重要的概念。关系强度往往具有可以被量化的属性，具有两个节点间联系的性质。关系强度可以定义为一种“时间量、感情的强度、亲密度(共有的信任)和以联系为特征的互惠式服务的综合”，关系强度往往是可以不断变化的[20]。从相反的方面来看，由信息传播而导致的影响非常有可能会受到二者关系强度的干扰。多数情况下，关系强度并非受社会影响力和其他人非自愿性要素的影响，而是从主动﹑积极的角度上促使用户使用SNSM。SNSM用户受到自己所属集体的强烈意识感，促使自己自发地使用SNSM。在社交网络中，关系强度意味着用户间社会关系强度的一个概念。在虚拟社区中，占主要地位的功能便是知识共享，在这种情况和形势下，信息源与信息接收者之间关系强度的大小能够给消费者的信任造成具有显著性特征的正向影响[21]。通常而言，拥有越亲近紧密关系的两个人，他们之间便越信任彼此。在这种社交网络互动的大背景环境之下，在消费者接收到与产品相关的信息内容时，越是与自己关系亲近紧密的人所秉承的观念，应该越能够得到信任。因此，本文将关系强度作为测量SNSM用户间互动影响的一个维度。

三、研究模型与理论框架

本文的研究模型是基于技术接受模型和理性行为理论构建的。在该研究框架中，SNSM用户的线上互动会随影响因素的变化而发生变化，这些行为进而对用户的线下行为产生一定影响。这里有必要区别两组关系：一是影响因素与线上互动的关系。影响因素是指基于技术接受模型的感知有用性、感知易用性和基于社会影响因素的主观规范、关系强度，而线上互动则是指用户间的行为状态，影响因素对用户的线上互动产生的影响是通过他们使用后满足与否的结果来体现。二是用户线上互动与线下行为之间的关系，线上互动是指向用户的线上共享行为状态，而线下行为则是线上行为驱动力产生的线下参与意愿。本文则检验SNSM用户的线上互动与线下参与意愿的关系。

理性行为理论已经有充分的研究证明行为意向是由主观规范和个人的行为态度决定的，即对SNSM用户的社会影响越大，用户间的线上互动强度会越高。Sun和Wu[19]也证实了社会影响力对社会网络服务的影响越大，消费者持续使用意愿就会越高。社会影响因素中的主观规范在网络环境和现实环境中都会对个体某种行为态度和意愿产生影响。因此，SNSM用户的线上互动主要受主观规范等社会因素影响。综上所述，可以提出如下假设：

H1：主观规范对SNSM用户的线上互动有显著的正向影响。

社交网站的用户受到自己所属集体的强烈意识感，促使自己自发地使用社交网络服务。在社交网络中，关系强度意味着用户间社会关系强度的一个概念。常亚平等[21]发现在虚拟社区知识共享情形下，信息源与信息接收者的关系强度对消费者的信任有显著的正向影响。一般来讲，关系越亲近紧密的人相互之间越信任。在社交网络互动环境下，当消费者接收到来自多方的产品信息时，越是平时关系亲密的人提出的观点，应越能得到信任。因此，本文认为越是关系强度强的人对SNSM用户间的互动越能持正面态度，越能引起消费者对该产品的购买意愿。综上所述，可以提出如下假设：

H2：关系强度对SNSM用户的线上互动有显著的正向影响。

根据有关学者的研究，乐趣及感知有用性能增强用户的满足感，而满足感正是习惯性和持续使用意愿的决定因素，从而诱发用户的持续使用行为[15]。对移动社交应用平台的使用意愿产生影响的一个重要因素即感知有用性。对于SNSM用户来说，以下两点是用户在使用过程中比较关心的：一是他们与别人建立的联系是否是持续的，且不受地理位置限制的；二是他们与其他人联系和分享信息的效率是否可以提高[16]。综上所述，可以提出如下假设：

H3：感知有用性对SNSM用户的线上互动有显著的正向影响。

Venkatesh和Davis[15]的研究认为感知易用性也被定义为不需要太多的努力便可轻松地使用某种特定的操作系统或软件。Bruner[16]也主张消费者在接受移动通讯设备时，感知易用性决定着其使用意愿及行动，PC和移动通讯设备的使用易用性决定着消费者的接受行为。Gefen[22]的研究显示感知易用性会显著影响持续使用意愿。综上所述，可以提出如下假设：

H4：感知易用性对SNSM用户的线上互动有显著的正向影响。

任何一个企业的成功在于消费者是否持续使用其产品或服务。用户只有在互动性较强的社交网站上感到满足时，才会不断地继续使用此社交网站，通过互动过程，增进用户和社交网站间的紧密感，用户的使用意愿才会更强烈。消费者间的互动能大大增进口碑传播效果，当口碑接收者自身感受到的产品或服务质量与口碑信息基本一致时，口碑接收者是否购买商品的行为容易受到口碑信息的影响，进而促使消费者产生购买行为。根据国外学者的研究表明，消费者在与销售人员、社交网络用户进行线上沟通的过程中，能够增强对购买信息的整体把握能力，实现对产品更深更进一步的了解，从而能极大地避免在购物最终决策过程中的偶然性，大大降低感知风险,有力地促使购买产品或服务的实现[23]。在消费者探求产品资讯及感知风险方面，线上直接联系起着积极正面的作用。与之类似，线上间接沟通也可以将交流的信息加以贮存，方便今后需要而进行整理查阅。涂荣庭和朱华伟[24]指出在电子商务背景下，通过社会网络用户的沟通，顾客能够收集到在顾客看来可信度更高的产品信息。因此，购买决策过程中的不确定性大大下降，购买意愿也得以显著增强。

移动通讯设备还能帮助企业提高实体店客流量。英国市场研究机构Juniper Research指出，56%的智能手机用户愿意接收地理位置的优惠信息。有数据表明，手机用户在线搜索1小时，55%的用户将搜索转为购买行为、17%的用户将搜索转为光顾行动、17%的用户将搜索转为实际购买、7%的用户将搜索转为电话咨询[25]。

综上所述，可以提出如下假设:

H5：SNSM用户的线上互动对线下参与意愿有显著的正向影响。

四、模型检验与结果分析

(一)研究对象的选择及数据收集

作为至今为止中国最大的旅游社区网站——蚂蜂窝，其核心产品是旅游攻略。它通过第三方旅游信息，并以此为基础来打造旅游攻略体系，从而赢得用户的信任。截至2015年2月，蚂蜂窝的用户已经积累到8 000多万人，其中80%的用户都来自移动客户端；每月的活跃用户达6 000万人，点评的数量达到1 600万条，是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行交易平台。

根据腾讯发布的2015年微信用户数据报告显示， 2015年的第一季度，国内超过90%的智能手机已经被微信覆盖，微信每月有5.49亿个活跃用户，微信用户已经覆盖到200多个国家、涉及20多种语言。除此之外，各个品牌的微信公众账号总计已经有800多万个，移动应用的对接数量也超过了85 000个，将微信作为支付方式的用户则达到了4亿左右。蚂蜂窝自由行(mafengwo2006)是蚂蜂窝官方微信账号。

中国SNSM用户呈现低龄化特点，用户多为在校大学生和年轻白领。正如Loyalty360的报告中所说明的，移动通讯设备对千禧一代造成的影响更加深刻，该报告显示千禧一代使用移动应用软件的可能性比处于其他年龄层的人高2.6倍。因此，本文主要以拥有蚂蜂窝自由行这一微信平台使用经验的在校大学生和年轻白领为研究对象，采用纸质问卷和网上问卷两种形式进行调查，于2015年11月—12月发放了250份调查问卷，问卷回收后研究者对全部问卷资料进行审核，删除关键漏项或明显逻辑有误的问卷后，得到有效问卷172份，本次调查的问卷有效率达到68.80%。

从问卷的描述性统计来看，样本中男女比例基本平衡，41.28%(71人)为男性，58.72%(101人)为女性。在调研实施过程中为了保证研究对象的严谨性，将调查样本年龄段限制在20—30岁，最终的使用情况分布为20—30岁的使用者占73.26%，基本呈现正态分布。从移动社交使用目的看，获得及共享旅游信息占45.93%，业余兴趣爱好占22.67%，人脉管理占21.52%，可见SNSM使用的主要目的为获得及共享旅游相关信息。从使用时间的分布看，0—3小时占33.72%、3—7小时占39.96%、7—8小时占12.37%、8小时以上占13.95%。由此可知，移动社交已成为人们生活中不可缺少的一部分。

(二)问卷设计及变量测量

本文的问卷构成内容可以大致分为三个部分。其中，第一部分是测量被访者对使用SNSM互动的主观规范、关系强度、感知有用性和感知易用性4项影响因素的基本认知；第二部分主要测量被访者中SNSM用户的线上互动及线下参与意愿；第三部分是用来了解被访者的年龄﹑性别、使用SNSM的目的和使用SNSM的时间等人口统计指标基本信息。本文关于各个变量的测量方法和项目是在借鉴现有研究的基础上所形成的，全部问项采用5点Likert量表，其中，1代表完全不同意、2代表不同意、3代表中立、4代表同意、5代表完全同意。主观规范由Venkatesh和Davis[15]归纳提出，因而测量指标的开发主要基于Venkatesh和Davis[15]的量表，由3个测量项目构成；关系强度的测量借鉴Levin和Cross[26]、Marsden和Campbell[27]的测量量表，包括4个测量项目；感知有用性和感知易用性均鉴于Davis等[12]开发的感知有用性和感知易用性的经典量表，各选取其中4个测量项目；线下参与意愿采用Bhattacherjee[28]的持续使用量表，由3个测量项目构成。

(三)测量量表的信度和效度

虽然本文所采用的问卷都来自成熟的量表，但为了进一步了解被访者对问题的看法是否符合研究者的分类，需要对量表的信度和效度进行相应检验。本文使用了SPSS18.0软件对总体样本进行探索性因子分析，并对结果的载荷矩阵进行正交旋转，结果显示，所有问题项共汇集成为6个特征值大于1的有效因子。

本文以总体样本为例对所有测量项目构成的研究模型进行了信度和效度检验。信度分析是考察问卷测量的可靠性，即指所得结果的内部一致性程度。在对问卷进行分析前必须考察其信度，以确保测量的质量。本文采用Cronbach的一致性系数α系数来分析信度，结果显示所有潜变量的α系数均明显高于0.70，因而表明本次问卷所得到的数据是值得可信的。

然后，本文在基于AMOS21.0软件的效度检验中，对所有变量进行验证性因子分析，结果如表1所示。从表1可以看出，整个测量模型与数据的拟合度良好：χ2=287.94(df=187，p=0.00；χ2/df=1.54)，CFI=0.95，IFI=0.92，NFI=0.87，TLI=0.94，RMSEA=0.05，所有拟合指标都接近或达到临界值。这些结果都为测量的收敛效度做出了充分的验证。

表1 研究样本的信度效度检验结果

从表2的各潜变量间的相关系数矩阵可以看出，测量模型中各个潜变量间的相关系数为0.53—0.66，其置信区间(φ±2SE)均不含有1.0，区别校度由此得到了验证。同时，通过对全体变量平均值的检验可以发现，在主观规范、关系强度、感知有用性和感知易用性等影响因素中，感知有用性的均值最高(3.76)，主观规范的均值最低(3.02)。由此可见，SNSM的使用是由于用户意识到其使用的便利性，而并非由于所感受到的社会压力。

表2 各潜变量间的相关系数矩阵

(四)结构方程模型的评价与假设检验

在确认了测量模型的信度和效度的基础之上，可以把表1中的潜变量及其测量项目带入模结构方程模型中，并在总体样本中运行AMOS21.0软件，使用最大似然估计的方法，我们可以计算得到各路径系数的估计值和模型拟合指标。由5个假设所形成的结构方程模型是以主观规范﹑关系强度、感知有用性和感知易用性为外生变量，以线下参与意愿为内生变量，以线上互动为媒介变量的测量模型。分析结果显示, 结构方程模型的各项拟合指标良好：χ2=302.80(df=192，p=0.00；χ2/df=1.58)，CFI=0.95，IFI=0.95，NFI=0.87，TLI=0.94，RMSEA=0.06，所有拟合指标都接近或达到临界值，这表明该研究模型同数据拟合可以接受。

该路径中的所有检验指标全部符合结构方程模型的检验要求：RMSEA小于0.08，χ2值与自由度的比值小于5，其他几项检验指标也大部分超过0.90。因此，该模型较好地诠释了主观规范、关系强度、感知有用性和感知易用性以线上互动为媒介变量对线下参与意愿产生的影响。

研究模型中各变量间路径关系系数的统计分析结果如表3所示。从表3可以看出，本文提出的5个研究假设中，除了假设2，关系强度对SNSM用户的线上互动无显著影响外，其他4个假设均成立，说明本文取得了相对理想的结果。

表3 结构方程模型的假设检验结果

注：*、**和***分别表示10%、5%和1%置信水平下显著。

五、研究结论与政策建议

(一)研究结论

本文针对影响现代旅游业发展的SNSM使用情况为研究对象，对SNSM用户的线上互动与线下参与意愿的关系进行了实证研究。实证研究的结果支持了绝大多数假设，故本文构建的概念模型具有较好的解释力，从而得出以下三个方面的研究结论：

第一，在SNSM环境下，用户尤其重视移动社交网站使用的感知有用性和感知易用性，却不看重关系强度。这可能与SNSM具有以真实的人际关系为核心的重要特征有关。在移动社交网络中，用户与大多数的互动对象存在现实中的人际关系，用户对于他们的身份和其他情况都有一定程度上的了解。通常，用户会选择在SNSM平台上与这些人交流，而不会采取通话、面谈等直接的方式咨询这些人。这种现象在一定程度上说明了用户在面对某些问题时，不能从与他们具有强关系的人身上得到帮助，他们需要找到与他们关系较弱的人来获取信息。同时，这也表明用户希望在旅游类SNSM平台上可以看到更多人的评价，更容易获得有效的信息，从而得到帮助。

第二，旅游类SNSM用户的线上互动是用户线下参与意愿的一个重要影响因素。因此，在社交环境下，旅游企业要充分利用SNSM增进用户间的关系，并吸引潜在用户加入SNSM，促进非活跃用户向活跃用户转变。SNSM的自传播性一方面能帮助旅游企业扩大口碑的传播，提高用户的忠诚度；另一方面可以在用户与用户之间形成互动营销活动的二次传播，这种传播一旦形成病毒营销，其传播效果将以几何级的速度增长。可见，SNSM用户的线上互动在旅游行业的巨大影响力。SNSM不仅能帮助旅游企业实现低成本的精准快速营销，同时也是激烈竞争环境下旅游行业转型的性价比较高的品牌传播方式。

第三，SNSM用户的线上互动是从现实中分化出来的，是现实生活中人际关系的一种补充，它使人与人之间的联系更加紧密。人与人之间的相互关系在于人与人之间的直接联系、面对面的交流和心灵深处的碰撞，从而达到情感的交流，结成各种群体，使之得到发展。而SNSM用户的线上互动是一种间接交流方式，增加了用户间的交往机会，进而促进人们心灵深处情感精神的交流，极大增强了相互间的关系。在这种环境下，旅游相关企业须采取线上与线下相结合的战略，加强用户间的互动，引发线上线下购买，达到旅游产品、服务营销的目的，将企业品牌通过用户间的互动无形地引入消费者心中。

(二)政策建议

中国移动社交平台的发展、用户粘性、功能深度，以及最终在消费者行为生活方式的改变等方面，已经赶超了美日韩等世界移动互联网强国。在中国市场上，各企业该如何面向旅游者群体合理规划出SNSM的营销策略呢？基于本文的研究成果可提出以下五点政策建议：

第一，丰富移动网站的基础功能，不断开发新功能，提高用户的感知有用性。例如，通过移动社交网站随时随地向游客提供旅游景区、路线等旅游实时状况，同时了解游客对于度假、观光产品的需要，及时进行客户回访与旅游体验调查，企业能将游客融入到旅游产品社交的过程中去；为游客提供详尽信息和交易服务，方便其搜索、规划和预定旅途等，让游客切实感受到SNSM能在游前、游中、游后3个环节为他们提供立体化、针对性的服务，使移动社交用户间能保持较高的兴趣及长久的使用意愿。

第二，对于移动社交网站设计加以创新，完善页面布局和菜单设计使其更具合理性，调整信息搜索使其更加便捷、准确，以及实现功能的简便性等，增强用户的行为感知力。目前在移动社交互动区，回复版块显示回复数量仅限于50个，且回复功能的答复不够精准及时，这势必会造成互动减少或用户不愿意主动参与互动，因而要加强互动的便捷性与针对性，提高互动的吸引效果及引导力。

第三，出于对个人主观规范的考虑，SNSM运营企业要充分注重并发挥好身边人如朋友、同事等的信息传播力。例如，可增设好友邀请的奖励机制，用户如果通过站内信发送、留言和站内即时通讯等途径成功邀请到了好友，则可得到奖励，此举可以吸引潜在用户加入旅游类移动社交网站，以及促进非活跃用户向活跃用户的转变。

第四，企业应打造利用好SNSM平台，以此来迎合旅游者的需求。对用户参与体验应格外注重，把旅游产品作为中心，构建整合归类出差异化个性化的服务，有效利用SNSM平台，针对目标群体创造互动话题或开展互动活动，引导用户积极地融入到互动活动中去，实现品牌推广及产品销售的提升。

第五，加强线上和线下平台的双线结合。不仅需要构建移动社区产品，蚂蜂窝也同时应当着重于打造创新型的线下旅游产品增长模式，可扩大在旅游产品相关的专业性攻略杂志等媒体的宣传力度；通过游客在线搜寻旅游咨询、融入虚拟旅游社区、体验旅游在线产品，实现旅游活动在线上线下的无缝对接，激发游客去创造更多的良性信息互动，促使旅游服务形式和消费内容的不断创新。

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