体育“粉丝经济”的社交媒体营销

陈立春，王梓祎

(1.吉林师范大学博达学院 体育系，吉林 四平 136000； 2.吉林师范大学 体育学院，吉林 四平 136000)

“IP”大势当道、“鲜肉”异军突起，掀起了一轮又一轮的娱乐圈资本狂潮。“粉丝”利用社交媒体参与活动，促进了娱乐产业的发展并使得“粉丝经济”的规模也在扩张[1]。这种形势已经跨出娱乐圈遍及到各个行业，体育领域理所当然地成为其中一角。2017年福布斯评选了拥有最多粉丝，以及最具商业价值的运动员，C罗排名第一，拥有社交媒体粉丝2.15亿，社交媒体价值1.76亿美元；里约奥运会使得傅园慧成为“网红”，微博粉丝狂涨，直播粉丝过千万；粉丝为张继科庆生，投放广告、点亮“水立方”[2]。在粉丝经济时代，这都是很正常的现象，当媒体遇到互联网以及新媒体的冲击后，便伴随着“眼球经济”或“注意力经济”。当移动互联和社交网络已然成为时下流行，体育“粉丝经济”的社交媒体营销已经开始崛起。

1 社交媒体时代的体育“粉丝经济”

1.1 概述

“粉丝”，是英文“Fans”的音译，是指对偶像的崇拜和追求。在社交媒体时代，体育“粉丝”们可以在论坛和贴吧里一起互动、发起体育明星俱乐部微博等，并利用转发、动员等形式支持体育明星、团体或事物，形成较大的经济推动力。体育“粉丝”经济，可以说是当今十分流行的体育消费模式。在新媒体模式下，由于“互联网+”和分享理念的出现，让体验性、互动性、创新性等成了体育营销的关键词[3]。有学者认为，粉丝经济是“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本，主要以消费者为主，并由其主导营销手段，基于情感视角，实现为品牌与偶像升值资本的目的”[4]。所以，体育粉丝经济可以看作为运动品牌社群，基于有体育粉丝的参与、信任而进行着的社会资本平台和贸易营销行为。不妨将体育“粉丝经济”概述为：传播者使用前沿的传播技术，能够让体育“粉丝”们在媒介非真实的条件下拥有消费情绪资本的冲动，同时实施情绪化模仿行为的一种体育经济形式。此种模式是以体育“粉丝”关注某一类体育商品或某一组体育偶像为根本出发点，他们所关注的产品往往超出同类产品的特点，被关注的人群有一定优势。当今社会“体育消费”成为热点，一定程度上商品的符号价值在快速提升，甚至远高于自身价值，这其中的符号价值消费行为促使粉丝文化快速推进，慢慢地渗透到了体育产业中的体育制造业、体育健身业、体育竞赛表演业等多个消费领域[5]。

1.2 特征分析

社交媒体时代的体育“粉丝”表现出互动性强、多元自主、黏度大的特点。(1)互动性强。体育“粉丝”与媒体、与体育明星、与运动产品和活动之间的互动结合，借助当下流行的社交工具发布信息、关注、转发、评论等方式参与其中，这都是社交媒体时代体育“粉丝经济”成长的强化剂。(2)多元自主。社交媒体和大众平台在传播方式上改变了受众的被动局面，因为体育“粉丝”需要更多的是基于个人运动偏好的内容，所以“粉丝”能够实现信息内容的实时获取，采取多种方式，呈现更加多元的形态。(3)黏度大。社交媒体时代，体育“粉丝”黏度越高(依赖度、忠诚度和品牌使用程度等)，其运动品牌价值越大。体育“粉丝”对某些运动商品或者某一体育明星喜爱的黏性，事实上更是对产品的信赖和坚持。黏性在这里充当着检验“粉丝”忠诚度的关键指标，亦是对于衡量体育品牌“粉丝”转化率的重要标准。很多商家和行业开始培养用户的黏性，把提升用户黏度作为品牌运营的主要任务。

社交媒体时代体育“粉丝经济”的特征主要表现在：(1)体育消费方式升级。网络化时代的社交媒体十分发达，这也使得体育消费方式不断升级。体育“粉丝经济”浪潮里的体育运动产品不仅具有以往品牌的特色，而且还在生产与销售方面趋于关注粉丝的个性化需求。特别是在“互联网+”时代，找寻体育“粉丝”的需求，打造全新的多角度的营销模式。而且还需要根据体育“粉丝”价值观和激情的互动来支持体育行业，升级体育“粉丝经济”的消费方式。(2)体育品牌价值延伸。社交媒体时代的体育“粉丝经济”十分看重开发新媒体，希望通过新媒体来实现“圈粉”和对运动品牌的口碑经营，坚持与体育“粉丝”的有效互动、沟通，从体育“粉丝”的视角去体验和分享运动产品。而且对于体育“粉丝”的见解和反馈能够做到合理利用，进而构成体育品牌价值和社会资本。对体育产品和服务不仅停留在功能需求层面，让体育粉丝中的发烧友和专业人士“参与”其中，增加体育运动品牌外延价值。(3)O2O体育营销模式。是线上到线下的电子商务营销模式，在互联网时代，作为体育营销方，一个运动产品或行业为了通过更多的体育“粉丝”去获得商业利益，一定要从体育“粉丝”需求端着手，从实际需要出发提供点到点的服务，也就是说，在两端的O2O努力下，在运动品牌和“粉丝”之间的关系上管理和营销。

2 基于社交媒体的体育“粉丝经济”营销策略

2.1 基于市场运作的体育“粉丝经济”模式

在互联网环境下，体育“粉丝经济”是一个具有较好的经济效益和社会效益的市场运作模式[5]。社交网络的不断更新与升级，体育“粉丝经济”在体育文化产业中所占据比例逐渐增加，面且出现了极具代表性的经济模式。

2.1.1 体育偶像、明星经济模式

此模式为体育“粉丝经济”在之前媒体时期的典型，与“体育明星(商家)产品—消费”的单一指向相关，在媒体交融下达成了多领域和多范畴的整合。从资源流通上来看是最普遍的路径，消费链上进行单向传递，同时在体育制造(生产)商利用网络对资源进行跨界的整合联系和利用。从目标角度看，体育消费者(粉丝)是主体，在其不可控的消费行为之上，经历体育明星圆满情景和产品加速刺激，使之形成情感消费[6]。

2.1.2 体育媒介文本IP运营模式

体育媒介文本的形式有很多种，比如体育报纸、体育故事等都可以归为体育文本，关键是体育文本是否具有“吸引力”。随着媒介融合的快速发展，体育媒介文本在不同层次上融合了大众文化和多种元素，体育“粉丝经济”正从传统模式向IP发展过渡，跨界整合资源运营模式。所以，按照媒介的主体，体育“粉丝经济”是从“文本生产—消费”升级到“IP开发—运营”的立体模式[6]。

2.1.3 体育社群商业模式

在当下媒介传播中，构建了以体育“粉丝”社群为单元开展资源联合、整合的体育“社群经济”模式。体育“社群经济”本身实质上是一种去中心化的体育商业合作，无论是体育社群中的管理团队、人员、机构设置还是体育消费者，完全可“量身”打造不同类型的多元合作。在体育“粉丝经济”里，社群模式的开启是利用这种多元合作所集结的消费者力量和多方资源，从而以“合伙人”的姿态打造出自由联合、协作共赢的体育文化产业链[6]。

2.2 基于新媒体的体育营销策略

体育“粉丝经济”一度变成国内外新兴的经济体，体育“粉丝”更是成为营销的首要抢夺对象。针对“粉丝”的需求和营销模式的分析，注重“新媒体”的互动及调整体育营销策略。

2.2.1 社会化营销

利用社交媒体，如微博、微信、论坛等网络中直接、有趣的形式营销，如图片、文字、视频等等，都在社交平台广泛分布[7]。社会化营销可以使用新媒介技术进行体育营销的全过程。其内容必须通过整合实现，主要来源于对体育“粉丝”大数据的跟踪与分析，通过实现体育“粉丝”的价值去实现力量齐集。体育“粉丝经济”利用的是社群思维，是对体育消费群体的集中管理和疏导。社会化媒体通过实现运动品牌效应的这种长线投资，充分发挥了体育“会员”、体育“粉丝”等产品营销手段功能，实现其价值转换和社会支持。

2.2.2 脱媒化营销

“在经济金融化的同时，一些例如加速金融市场化程序等要素，引起的社会融资体例由间接融资为主向直、间接融资并重转换的过程”[8]。脱媒化应用到新媒体之中，可实现大数据的资源整合，按照目标体育人群所需的精准服务与营销，即实现脱媒化营销。这是创新性举措，在媒介传播中广泛应用，主要是因为出发点是体育“粉丝”的集体需求。使用此营销手段可以实现高效、高速、准确传播给体育“粉丝”群体。

2.2.3 泛媒化营销

泛媒化营销是如今大多数媒体用来作为媒介传播信息的一种形式，出现不同种类和形式的新媒体，速度变换让人眼花缭乱，在与其互动的过程中，体育“粉丝经济”尤其重视其口碑的适时传播和营销。随着社交软件品种的增多，功能覆盖也越来越全面，任意媒体都可能发挥工具作用。在媒体多元化的时代，泛媒化营销的路径值得探索。开展多途径的体育运动品牌战略，以此争取体育“粉丝”的长期效益。

2.2.4 自媒体营销

人们利用数字科技平台这个载体进行发布、分享消息，出现了论坛、贴吧、博客、微博、微信、直播平台等自媒体，其特点为：门槛低、易掌握、效果好。比如在社交媒体时代，关注于体育健身知识的需求促使运动休闲常识类的知识在自媒体上转发量相当高[8]。与此相关的体育讯息不但很快完成了大量转发，还有人为了方便查找进行收藏，在此过程中完成了体育信息的二次传播。所以，运动品牌产品信息及时融入到相关信息中便可起到引领或示范的效果。

2.3 基于粉丝消费行为分析的体育营销手段

体育“粉丝”的消费行为其实不是我们所想的那样过度、非理性，而是有所控制的。体育“粉丝”在消费偶像产品时，是一种符号性消费，具有一定文化意义。当其逐渐发展为社会学意义上的“个体”，就具备了主动消费的认识与实力，同时也具备了社会意义与文化价值[9]。引导体育“粉丝”的消费行为，使体育“粉丝经济”良性运行、健康发展，对社会各方面建设都具有重要的理论价值与现实意义[10]。

2.3.1 以体育“粉丝”为主体

以体育“粉丝”为主体的营销首要前提是体育企业、行业充分认同体育“粉丝”的地位。以体育“粉丝”的需求为导向，在关注内在需求时使用体育“粉丝”独创的及其有影响的相关作品或产品，进行市场开发。协调发展体育运动明星的衍生品，提高体育“粉丝”产业链[11]。如美国职业篮球联赛球队的球星及相关产品的销售(球衣、球鞋、纪念品等)，另外要注重体育“粉丝”作品的开发与保护。

2.3.2 搭建体育“粉丝”网络平台

构建虚拟和现实融合的体育“粉丝”社区，增加情绪资本。在“互联网+”时代，体育“粉丝”喜欢分享新理念、新措施，寻求共识[11]。通过搭建的网络平台，利用与体育“粉丝”情感互动的营销手段，增加运动品牌认同和粉丝转化率，实现达成运动品牌客户的目的。如足球俱乐部粉丝微博的建立，可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠诚度；更加便于管理，形成健康的亲密互动关系；供应官方周边产品，限定非注册粉丝购买，保护版权。

2.3.3 开展体育“粉丝”文化活动

对于开展运动品牌文化活动、创造体育文化氛围、烘托运动品牌文化、打造体育运动品牌知名度十分关键[11]。运动品牌宣传的粉丝主题活动、明星支持的粉丝公益活动等，都能够实现体育“粉丝”主动参与品牌文化体验，并促进相互关系更进一步，试图达到共同话题或寻求共鸣。在实施中，与主要成员一道，发挥其力量，促使体育运动品牌赢得粉丝。

2.3.4 注重体育明星广告代言

匹配运动“品牌与明星”和体育“目标与粉丝”的主要目的是实现体育品牌“粉丝”的转化率。为达此目标就要重视品牌个性在营销中的地位，可以采用通过明星代言人所具备的注意力资本及其个性模式对粉丝群体的影响而进行的消费模式[12]。以乒乓球拍为例，马龙代言的系列球拍销量达到红双喜系列之最。

3 结语

体育“粉丝”社群是消费者行动主义的大本营，存在着突显自我的体育消费。体育“粉丝”积极利用媒介、主动寻找偶像，体验建构自我形象、突显自我的快乐，成为最具辨识能力、最挑剔的体育消费者。在新媒体及互联网技术的影响下，体育“粉丝经济”渐渐成长出其独有的样式，并创造出一系列经济效益。社交媒体不仅是传播体育信息的平台，也是聚集力量的场所。它使体育明星和“粉丝”之间的距离逐渐拉近，互动更直接、更频繁，情感也在加深。线上与线下，促使体育“粉丝”的消费体验和生活方式形成多面的互动。所以，对社交媒体时代“粉丝”及“粉丝经济”特征的把握与分析可以更好地发展“粉丝经济”。随着“互联网+”行动的不断推进，让新媒体成为体育“粉丝经济”营销策略是必然选择。在不断发展市场运作体育“粉丝经济”模式的同时，需加强对新媒体体育营销策略、体育粉丝消费行为分析基础上体育营销手段的探究，以期实现促使体育“粉丝经济”的健康发展。

参考文献：

[1] 丰佳佳.体育“粉丝经济”大行其道[N].中国体育报,2017-04-28.

[2] 慈鑫.当举国体制遇上“粉丝”经济[N].中国青年报,2017-04-17(8).

[3] 李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版,2014(6):136-148.

[4] 张嫱.粉丝力量大[M].北京:中国人民大学出版社,2010:35.

[5] 李康化.粉丝消费与粉丝经济的建构[J].河南社会科学,2016(7):72-78.

[6] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015(11):5-11.

[7] 张亚萱.社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式研究[D].杭州：浙江传媒学院硕士学位论文,2015:22-27.

[8] 肖芃,高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播,2015(10):118-121.

[9] 陈立春.“分享经济”模式下体育产业发展探究[J].山东体育学院学报,2017(3):9-14.

[10] 魏婷,杨秋照.基于粉丝消费行为的企业营销策略研究[J].河北经贸大学学报,2015(5):95-97.

[11] 孟川.网络时代下的粉丝经济与体育新媒体探究[J].中国市场,2017(9):14-15.