西安城市形象的多维表达与立体传播策略

王晓芸

（中共西安市委党校，西安 710054）

“一带一路”赋予西安前所未有的发展机遇与新的建设内涵。准确把握大国方略下的城市定位，提升城市形象，对于增强西安城市竞争力和影响力、促进城市快速发展具有非常重要的现实意义。

一、“一带一路”倡议对西安城市形象的新要求

在写下《丝绸之路：一部全新的世界史》一书的英国著名历史学家彼得·弗兰科潘眼里，“一带一路”是将各个大洲相连的“血管”和“动脉”。他预言：“丝绸之路曾经塑造了过去的世界，甚至塑造了当今的世界，也将塑造未来的世界。”[1]“一带一路”是全球化趋势下中国迈向国际舞台的“新名片”，意味着更大范围、更高水平、更深层次的区域合作。在此背景下，城市为了获得更多发展机遇，在纷纷“走出去”的同时，开始寻求全球化视角下的城市形象定位与推广。

（一）“一带一路”视域下西安城市定位的新变化

“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。从历史上看，陆上丝绸之路和海上丝绸之路是我国同中亚、东南亚、南亚、西亚、东非、欧洲等地进行经贸和文化交流的大通道。而今，“一带一路”倡议作为中国提出的国际合作新模式与新平台，赋予了古丝绸之路全新的内涵与意义。据初步估算，“一带一路”沿线总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。[2]由于“一带一路”倡议具有开放性和灵活性，因此它得到了全球关注与响应。可以预见，“一带一路”倡议将会作为推动世界区域经济发展与合作的主导力量，在今后很长一段时间对我国经济社会发展，乃至国际政治经济形势产生深远的影响。

西安作为“一带一路”的重要节点和亚欧合作交流的中心城市，有其特殊的地理区位、历史文化、科教资源优势和能源资源、文化交流、平台机制基础。在国家发改委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中，提出要“打造西安内陆型改革开放新高地”和“支持西安等内陆城市建设航空港、国际陆港”。伴随城市定位发生新变化，西安处在了国家战略的制高点、站在了改革开放的最前沿，面临着前所未有的发展机遇和城市形象塑造的新要求。

（二）“一带一路”对西安城市形象建设的促进

城市形象是城市软实力的重要组成部分，是城市发展的无形资产。“一带一路”使西安处于向西开放的最前沿，为西安带来了前所未有的发展新机遇。在西安快速进行战略对接的背景下，对西安城市形象进行科学定位与跨文化传播推广，无疑将对城市的创新发展产生强大的驱动力。

1.“一带一路”为西安城市形象建设指明战略方向。

西安曾是古丝绸之路的起点，是历史上闻名遐迩的国际化大都市。当前的西安虽然依旧是西部地区的龙头和关中城市群的核心，但也面临着城市集聚功能不强、定位不明晰、周边城市竞争压力大等挑战。在2017年中国城市竞争力排行报告中，西安排名第二十九位，落后于上海、深圳、北京、广州、重庆、武汉、成都、青岛、宁波等同为“一带一路”节点的城市，这既反映了西安在“一带一路”沿线城市中的弱势状态，也说明西安在我国新一轮对外开放中影响力有待加强，软实力亟待提升。

“一带一路”倡议要求“向西开放”，通过打通亚欧非大通道，开展区域合作，开拓国际市场，这给我国西部地区走向开放前沿、实现历史性跨越创造了条件和机遇。在我国政府积极推进“一带一路”倡议的背景下，西安及时对接落实中央相关政策，主动承担“一带一路”战略支点的使命，推动城市大建设大开放大发展。这对于增强西安知名度、美誉度，提升西安软实力、影响力，充分发挥西安引领西部辐射全国乃至全球的影响力等方面具有重大意义和深远影响。

2.“一带一路”下的一系列政策措施为西安城市形象传播提供强大助推力。

近些年，为推进“一带一路”倡议，国家及有关部门制订了许多政策方案并规划了不少项目，为西部城市开展区域合作提供便利，开辟道路。其中有不少涉及到或者是专门针对西安打造内陆型改革开放新高地和建设国际化大都市方面的。这些政策方案和项目规划的落地，使西安从国家地理位置上的“大后方”站到了新一轮改革开放的“最前沿”，为推介西安和传播西安城市形象提供了强大的助推力。

国家主席习近平在家乡西安接待了印度总理莫迪；“一带一路”海关高层论坛、丝绸之路旅游部长会议、上合组织经贸部长会议均在西安召开；2018年丝博会迎来73个国家和地区共谋丝路发展； “一带一路”国际研讨会的胜利召开；西商大会高朋满座；欧亚经济论坛举世瞩目……一系列的重大经贸和外事活动让西安在世界政治经济版图中备受瞩目。

此外，中国将西安作为新一轮对外开放的窗口，除了在西安进行两个“国字号”创新改革试验外，还赋予西安国家中心城市的地位，批准陕西设立自由贸易试验区。这一系列举措有助于西安扩大对丝绸之路经济带的辐射影响，为西安城市形象传播提供强大的助推力。

二、“一带一路”视域下西安城市形象的定位升级与创新表达

（一）西安城市形象升级势在必行

何为城市形象？城市形象是社会公众对于城市的印象和评价。良好的城市形象有助于加快城市发展的步伐，提升城市的竞争力、吸引力和可持续发展能力。

西安的城市形象是什么？西安区别于其他城市的个性特征是什么？根据本研究对近600名不同身份的群众进行调研，在大多数的市民和游客心中，人们将西安定位为世界历史文化名城。如图1所示：

图1

西安于1981年被联合国教科文组织评定为“世界历史文化名城”。此后的36年，西安一直顶着“世界历史文化名城”的光环为世人所晓。但是36年间，西安发生了太多的变化，历史文化名城的形象根本代表不了西安的整体面貌和发展成就。

西安是一个什么样的城市？根据《西安城市总体规划（2008-2020年）》，预计到2020年，西安市域人口规模将超千万，其中户籍人口870.57万人，西安市将建设成为丝绸之路经济带上的重要节点城市，成为具有历史文化特色的国际化大都市。此外，《大西安发展战略规划》指出：“在世界核心城市体系中，大西安具备发展成为亚太地区内陆国际化大都市的潜力，并成为世界城市一极。”城市的发展定位决定城市形象定位，城市形象定位须匹配城市历史地位、文化影响力和发展潜力。因此，“一带一路”视域下的西安，应透过国际视野尽快对其城市形象进行升级与创新。

（二）西安城市形象的定位升级——“丝绸之路经济带国际大都会”

本研究在大量实地访谈、问卷调研的基础上，借助传播学相关理论研究方法，系统分析和梳理相关资料，根据中省对西安的要求，结合西安的历史特点、现实优势与发展趋势，对西安城市形象提出的定位为：丝绸之路经济带国际大都会。

1.“丝绸之路经济带国际大都会”定位的内涵。

“丝绸之路经济带国际大都会”这一定位，包含丝绸之路经济带、国际化、大都会三个基本要素。

（1）丝绸之路经济带。西安作为古丝绸之路的起点，沟通欧亚各国与中国的友好往来，是当时世界上最大的国际化大都市。千年之后，“一带一路”倡议将西安再次推向国际合作交流的舞台，这既是西安之于其古丝绸之路地位和作用的传承发展，也是再次发挥其作为国际大都市对于丝路沿线国家引领辐射作用的重要推力。

（2）国际化。西安与丝绸之路沿线国家在历史文化、民俗宗教等方面具有悠久深厚的渊源，自古以来二者间的官方交往和民间交往都非常频繁。近年来，为了全面融入“一带一路”大格局，西安不断深化区域合作，加快对外开放步伐。例如，近些年，西安依托历史文化优势，与丝路沿线的土库曼斯坦马雷市、乌兹别克斯坦撒马尔罕市、亚美尼亚久姆里市、塞尔维亚克拉古耶瓦茨市等诸多城市缔结友好城市关系，方便越来越多的外国人来西安旅游、经商、学习。

（3）大都会。大都会即大都市，是指政治、经济、文化发展水平高的城市，具备地域范围广阔、影响力强等特征。就地域范围来看，2009年6月国务院批准实施的 《关中-天水经济区发展规划》提出了要在2020年之前将西安建设成为面积800平方公里、人口1000万以上的国际化大都市。就影响力来看，2015年出台的 《关于加快建设丝绸之路经济带新起点的实施方案》指出，西安要充分发挥其地理区位优势、交通枢纽优势、历史文化优势、科教资源优势，着力打造丝绸之路经济带的“一高地六中心”，即开发开放高地、金融商贸物流中心、机械制造业中心、能源储运交易中心、文化旅游中心、科技研发中心和高端人才培养中心。可以想见，未来西安必然将和巴黎、纽约等大都市一样，在全球城市体系中发挥巨大作用和影响力。

2.“丝绸之路经济带国际大都会”定位的特点。

“丝绸之路经济带国际大都会”的定位科学合理，具有真实、独特、导向性强和可操作性强等特点。

（1）真实。“丝绸之路经济带国际大都会”与西安的历史文化、现实特征、发展道路是一致的，来源于这个城市而高于这个城市的现在状态。西安是丝绸之路经济带的起点，现实西安的发展，也正向着国际化大都市方向迈进，因此，此表述是真实客观的。

（2）独特。在世界范围内，只有西安曾经是、并且将来也最大可能成为面向丝绸之路经济带的国际大都市。因此，“丝绸之路经济带国际大都会”的形象定位具有唯一性和独特性，是西安城市本体特质的排他性表述。

（3）导向性强。“丝绸之路经济带国际大都会”是对西安未来发展目标的清晰表述。在未来的几十年甚至更长时段中，西安将按照这个战略走向来谋划城市发展，提升城市的价值，塑造城市形象。

（4）可操作性强。此形象定位并非凭空想出。西安在丝绸之路经济带具备比较优势，有条件和能力成为真正意义上的 “丝绸之路经济带国际大都会”。这个定位目标明确、鼓舞人心，用于指导西安今后一个时间段的城市形象建设，具有很强的指导性和操作性。

（三）西安城市形象体系的创新表达

构建城市形象体系的关键在于挖掘、提炼和描述城市独特的魅力和吸引力的元素并进行分类，唤起人们对城市美好印象的独特联想。本研究结合西安“丝绸之路经济带国际大都会”的形象定位，以及西安政治、经济、文化等各个方面的特点，将从六个维度提出构建西安城市形象的创新体系，即西安作为丝绸之路经济带国际化大都会的政治形象、经济形象、文化形象、科教形象、人居形象和空间形象。

1.维度之一：诚信西安。

所属类别：政治形象表达。

识别理由：对党忠诚、勇于担当、干净干事、充满活力的西安铁军

识别描述：城市的发展，说到底是人的发展；城市的比拼，说到底是人的比拼。高素质干部队伍是西安建设丝绸之路经济带国际大都会的组织保障。西安铁军拥有铁一般信仰、信念、纪律和担当，他们忠诚履职，干净做事，热心服务，撸起袖子加油干，甩开膀子努力干，不过夜马上办，用过硬作风提升西安建设丝绸之路经济带国际大都会的服务环境。

2.维度之二：活力西安。

所属类别：经济形象表达。

识别理由：最具“西引力”的投资热土和创业福地。

识别描述：要成为丝绸之路经济带国际大都会，西安就需要大发展，而招大引强无疑是西安发展的重要引擎。在多年经济发展落后于中国东部乃至中西部省会城市后，西安这座古城紧抓“招商引资”头号工程，积极搭建西商大会、丝博会、西洽会等招商平台，大力营造亲商重商安商的营商环境，为来西安投资发展的中外企业和商务伙伴努力当好 “店小二”，提供五星级服务，吸引了三星、壳牌、松下等世界500强企业在此投资，一大批重点项目相继落户和开工。同时，西安大力推进大众创业、万众创新工作，荣获“全国十大创新型城市”“全国小微企业创业创新基地城市示范”等称号。

3.维度之三：文化西安。

所属类别：文化形象表达。

识别理由：中国文化自信的柱础石，丝路文化交流合作的新高地。

识别描述：西安历史悠久、文化灿烂，既是世界四大古都和世界历史文化名城之一，也是中华民族的摇篮和中华文明重要发祥地。西安具备盛世文化、丝路文化、历史文化、秦岭文化、红色文化、宗教文化、现代文化等独特而丰富的文化资源优势，既能代表中国传统文化，又能代表中国现代文明；既是中国文化自信的柱础石，又是丝路文化交流合作的新高地。

4.维度之四：创新西安。

所属类别：科教形象表达。

识别理由：人才荟萃、朝气蓬勃、文化交融的科教之城。

识别描述：当今世界，国与国、地区与地区之间竞争的实质是科技和人才的竞争。因此，谁拥有更多科教资源，谁就能够占领未来发展制高点。西安是我国重要的科技创新基地，据不完全统计，西安市拥有60多所高等教育机构、3600余家科研单位，超过40万的研发人员，科教综合实力和技术创新能力居全国前列。[3]自“一带一路”倡议提出以来，西安不断加强与丝路沿线国家的教育合作和专业交流，与国内外相关院校合作相继成立了科研机构与政府智库，对落实“一带一路”倡议的重大理论与实际问题进行深入系统的研究，日渐成为“一带一路”科学研究、人才培养、科技成果转化和国际合作交流的新高地。

5.维度之五：宜居西安。

所属类别：人居形象表达。

识别理由：社会和谐、城市宜居、人民幸福的新西安。

识别描述：“天下风光何处好？八水三川，自古长安道。”西安具备得天独厚的自然条件和地理生态环境，秦岭群峰横亘于南，泾渭河谷蜿蜒于北，川塬相接，八水环绕，水量丰沛，气候湿润，本就具有最适宜人类生存和发展的自然生存环境。近年来，西安大力实施 “秦岭生态保护”“治污减霾”“八水润西安”“幸福林带”等重大生态工程，展示了西安绿色、现代、文明的新形象，西安先后被评为“国家卫生城市”“国家园林城市”和“国家森林城市”。同时，为营造整洁有序的生活环境，西安在治污减霾、市容环境、城市运行安全等方面展开专项治理工作，宜居城市建设取得成效。

6.维度之六：通达西安。

所属类别：空间形象表达。

识别理由：四通八达的国际性综合交通枢纽。

识别描述：西安具有得天独厚的区位优势。从国内看，西安地处中国大地原点附近，承东启西，连接南北，铁路、公路、航空均在此密集交叉，形成的2小时航空圈、8小时铁路圈和一日公路圈辐射全国，是我国重要的交通枢纽城市。从国际看，西安位于亚欧大陆桥心脏地带和丝绸之路经济带核心区域，拥有中国最大的陆路港口和10余条国际直达航线，被定位为国际运输走廊。未来，西安将大力推进航空港、高铁枢纽、城际铁路、高速公路、快速路网建设，构建现代综合大交通体系，必将成为丝绸之路经济带上举世瞩目、四通八达的国际性综合交通枢纽。

三、“一带一路”视域下西安城市形象传播的SWOT分析与立体传播策略

（一）“一带一路”视域下西安城市形象传播的SWOT分析

通过对西安城市形象现状进行调研，总结西安城市形象传播的SWOT（strengths优势、weaknesses劣势、opportunities机会、threats威胁，其中，S、W 是内部条件，O和T是外部环境）。具体如下:

1.西安城市形象传播的优势。

（1）西安城市发展进入快车道，城市价值正在回升。近年来，西安经济环境不断优化，综合实力明显增强。西安扎实推进事关长远发展的渭北工业区建设等五项重点工作，经济现代化水平不断提高，产业结构持续优化，高端服务业、高新技术产业开始成为支柱型产业，2017年西安生产总值达到7469.85亿元，同比增长7.7%，预计到2020年生产总值达到1.3万亿元，综合实力实现新提升。西安城市价值正在提升，城市功能显著增强，城市发展格局不断优化。

（2）三秦儿女投身追赶超越伟大实践，西安城市形象建设正当其时。习近平总书记2015年在陕西视察期间提出了“追赶超越”的定位和“五个扎实”的要求，这为西安当下和今后一个时期的发展指明了前进方向。对标成都、武汉、杭州等城市，西安还有很多欠缺不足，但在追赶超越的路上，三秦儿女奋勇当先，积极贯彻落实中央省各项部署，紧扣“追赶超越”定位和“五个扎实”要求，围绕“聚焦三六九、振兴大西安”的奋斗目标，推动西安发展不断迈上新台阶。据调研，西安市民对西安新的发展局面高度认同，对新一届西安市委市政府班子执政成效高度评价，对西安实现“追赶超越”有极高的信心。在追赶超越的路上，西安城市形象建设正当其时。

2.西安城市形象传播的劣势。

（1）地处内陆，发展相对落后。西安不沿海、不沿边、不沿江，深处大陆腹地，在过去国家的非均衡发展战略实施过程中，即使西安有着较强的科教、军工基础，但科技转化率较低，人才流失严重，短板较多，西安被无情地划入二线城市，城市价值逐年降低，以至于西安与北上广等一线城市的距离越拉越大。

（2）保守低调，城墙思维尚待突破。西安是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多的城市。沉重的历史文化背景下，西安人久而久之便形成了固步自封、墨守陈规的“城墙思维”，他们没有通过大力宣传将西安城市形象发扬光大，而是造成西安城市影响力伴随其他省市的高调宣传而逐渐式微。

3.西安城市形象传播的机遇。

（1）国家重大发展战略的叠加倾斜。近年来，西安作为陕西省会和中西部增长极核，承当多项国家重大发展战略。2008年，我国提出将西安建设为西部大开发桥头堡的目标；2009年，国务院批复成立关中-天水经济区；2013年，西安在“一带一路”倡议中被赋予重要地位和举旗责任。随着国家战略的叠加推进，西安被授予的各类试验区、示范区、试点市、产业基地等“金帽子”达几十项之多，如：国家创新试点城市、综合性国家高新技术产业基地、全国性物流节点城市等等。西安进入历史上机遇最密集的黄金发展期，这对西安提升城市功能和对外形象，创造了极大的机遇。

（2）西安城市发展目标定位日渐清晰。随着西安这个千年帝都迎来历史上机遇最密集的黄金发展期，西安的城市发展目标定位也日渐清晰，那就是面向“一带一路”的国际化大都市。2016年3月，西安在“十三五”规划中提出未来五年城市建设的“121”总体目标（一起点两高地一都市），即建设丝绸之路经济带新起点，打造“一带一路”创新高地和内陆型改革开放新高地，初步形成具有历史文化特色的国际化大都市。西安明确的城市发展目标定位，为其塑造城市形象、进一步凸显在全国独特地位与价值提供了重要的基础。

4.西安城市形象传播面临的挑战。

（1）国家中心城市的竞争态势。西安城市形象传播的直接挑战和威胁来自国内其他竞争对手城市。北京、上海、天津、广州等国家中心城市和乌鲁木齐、兰州、泉州等“一带一路”重要城市，都对西安存在不可轻视的竞争压力。这些竞争对手大多进入全国GDP“万亿俱乐部”，在各自所处的地理区域内都具有不可替代的核心地位。而西安经济总量处于副省级城市中后游，前有标兵、后有追兵，城市形象突围的压力非常巨大。

（2）风险社会时代城市形象的不可控制性。今天的中国社会，各类突发性群体事件、公共危机事件层出不穷。社会风险事件的频发，直接造成城市形象传播的不可控制性。例如，青岛市打拼多年获得“中国最具软实力城市”的无形资产为其天价大虾事件所消弭、昆明借助世博会所集聚的良好形象，亦为导游辱骂游客强行推销事件所抵消。日积月累形成的城市形象资产，可能为某一个突发事件的爆发而完全消弭。

（二）西安城市形象立体传播策略

西安“丝绸之路经济带国际大都会”定位和六维形象体系要通过有效的传播才能达到被公众所熟知的目的，而立体化传播是一种全方位的有效的传播形式，能够促进城市形象深入人心。

1.理念层面：形成以受众为中心的传播共识

西安城市形象传播要以受众为中心，从受众的视角出发设计传播战略、管理互动关系，发动全员参与。

（1）从战术型传播转变为战略型传播。战略型传播，要求围绕城市形象构建这一目标，整合城市各种资源，有计划、有步骤地开展各项传播活动。[4]就当前西安城市形象传播活动而言，只是各个部门就各自宣传需要各定各调、各唱各戏，还未形成长期规划、统一步骤和一致行动。因此，要改变当前这种碎片化的、散点式的传播现状，就必须走战略型传播路线，增强传播的战略性、系统性和针对性，协同各个部门奏好传播的“交响乐”。

（2）从交易型传播转变为关系型传播。城市形象的本质是关系，城市形象是社会公众对于城市的印象和评价，而不是城市的外表风貌。因此，城市形象不仅属于传播者，而且属于公众，只有公众认可，才拥有实际意义上的城市形象。从这个意义上来说，城市是关系的纽带，只有建立了满意与信任，城市形象才真正树立。传统的交易型传播的目的是促进销售，交易达成也就是传播活动大告成功之时。关系型传播则视交易为双方合作关系的开端。[4]进行西安城市形象传播，就要与商务人士、意见领袖、游客等“利益攸关者”建立长期的互动关系，及时了解他们的想法和需求，不断调整和改进传播计划。

（3）从政府传播转变为多主体传播。以往城市形象传播的主体主要是政府，倚重传统宣传手段，但政府部门利用主流官方渠道过多地自说自话难免引起公众的反感。因此在政府活动之外，培养市民群众、民间组织、市内外游客、海外侨胞等社会群体作为城市形象塑造的主体参与者，以人际、组织、群体等传播途径进行对外传播和友好交流，有助于构建多主体、多渠道的全新传播框架。

2.组织层面：打造多元主体参与的组织体系。

城市形象建设是一项复杂、系统、长期的工作。塑造西安城市新形象，要统筹社会力量，形成多元主体参与的组织体系。

（1）西安城市形象传播的领导机构。在领导层面，建议成立西安城市形象工作指导委员会，由市委、市政府主要领导担任主任职务，市有关部门和各区县党委主要负责人为成员。西安城市形象工作指导委员会下设的办公室，主要负责研究指导、组织协调、督促检查全市的城市形象传播工作。

（2）西安城市形象传播的执行机构。在执行层面，可由西安市委宣传部、西安市文广新局、西安市旅游局等部门主要承担。建议市委宣传部负责西安城市形象、城市品牌等方面的调研和资政工作。西安市文广新局负责大力宣传中央省市关于西安建设一带一路的方针政策，展示西安市的发展思路和举措，推介西安城市形象，促进交流与合作。西安市旅游局负责对西安旅游品牌进行整体推广、管理和维护。

（3）西安城市形象传播的参与机构。在参与层面，充分吸纳社会力量参与城市形象传播，形成党政界、知识界、行业界、媒体界四界联动的模式。党政界吸纳城建局、规划局、教育局等相关单位从各自领域对西安城市形象进行研究、宣传和推广。知识界吸纳西安有关高校、研究所、市委党校、市社科院围绕西安“丝绸之路经济带国际大都会”的定位为主题开展理论研究、丛书编纂和学术交流等工作。行业界吸纳西安市商贸、物流、餐饮、交通、文化、旅游、教育等行业领军企业参与承办各类高层论坛、大型项目和国际交流活动等。媒体界吸纳传统媒体、新兴媒体、户外媒体、公关会展策划机构等发布信息，宣传推广西安城市形象。

3.渠道层面：整合各种传播资源。

世界知名城市营销和城市品牌专家西蒙·安浩用六维度模型来表示国家城市地区行为和传播的“自然”渠道，它们分别为：旅游业、工商业、政府、推广、文化和公众六个层面，他们为西安新形象整合传播资源提供借鉴。

（1）政府渠道。政府部门和管理者是城市发展建设的带头人，他们的言行会影响到西安的形象塑造。政府渠道策略的重点是市领导代言、城市外交、城市网络问政等，通过与外界建立良好的积极互动关系来推介西安。政府机构的做事态度、办事效率、服务水平都会影响到这个城市软环境的形成。

（2）品牌渠道。城市内企业、产品和服务品牌与城市品牌是相辅相成、相互促进的关系，前者是后者形成和发展的基础，后者对前者具有反作用。品牌渠道策略就是要通过打造知名企业和明星产品，提供明星服务等，让公众体会到西安的良好的做事态度、文化底蕴和技术水平，改善人们对西安的印象。

（3）旅游渠道。城市形象是影响旅游业发展的重要因素，为城市旅游业的发展起着宣传、促进作用；而旅游业的发展则有助于宣传城市形象，吸引公众关注。要通过打造优质旅游项目，提升旅游业从业者素质，与旅游企业联手传播推广等方式，提高西安的城市形象。

（4）投资商贸留学渠道。投资、商贸和留学，都是直接和外部公众打交道的方式。通过搭建这样的渠道，可以推动更多的投资者、商务人士、留学生“走进来”参与西安发展，“走出去”传播西安声音，不断扩大西安的“朋友圈”。

（5）文化传播策略。文化传播策略的重点在文艺作品、会展活动、传播策划等。这种方式不仅可增强西安市民的荣誉感和自豪感，也让中外游客和商务人士有机会亲身体验和传播西安。（见表1）

4.内容层面：整合基于公众感知的传播内容。

任何一种形式的传播设计，都要以树立城市品牌形象为总目标，在城市形象标识系统、形象宣传片和媒体宣传内容中得到体现。

（1）城市形象标识。尽快导入城市CIS系统（城市形象识别系统），从理念、行为、视觉等方面强化西安城市品牌。在形成西安城市形象标志的过程中，既可以向专业设计团队招标，也可以面向海内外广泛征集。

（2）城市宣传片。深入挖掘“一带一路”大背景下西安城市特色，运用艺术手段展示西安的政治、经济、文化、科教、人居、空间全貌，充分体现西安作为“丝绸之路经济带国际大都会”的国际形象，给人以美好而深刻印象。要在高速公路入口处、城市主要路段、城市文化广场、特色街区、商业写字楼等进行高频度播放，覆盖城市重点人群。

表1 各种传播渠道表

（3）媒体宣传配合。媒体是拓宽西安城市形象传播平台最便捷的方式。为做好协同传播，各类媒体之间应在统一的传播战略下既有分工，又有合作。既要传播信息，又要体现城市的文化价值观和情感关怀；既要审时度势、突出重点，又要语调一致，客观全面；既要着眼长远、稳步推进，又要重视反馈、及时调整传播战略。

5.控制层面：建立高效的城市形象危机应对体系。

现代社会是一个危机社会，各类公共危机事件都会直接影响到城市形象的树立。因此，城市公关危机的作用日益凸显。

（1）强化危机意识。社会环境的变迁，媒体技术的发展，公众主体意识的觉醒，都使危机爆发的频率越来越高，影响越来越大。如果缺乏危机意识，就可能对刚出现的隐患掉以轻心，对已爆发的危机置之不理，给城市形象和城市发展造成不可挽回的损失。只有具备危机公关意识，才可能在危急关头占据主动和及时化解，减轻危机带来的不利影响。

（2）建立日常的城市形象管理预警机制系统。美国著名传播学者拉斯韦尔认为，环境监测是媒体最主要的三大功能之一。所谓环境监测，是指媒体以“新闻”为手段，不断向整个社会及时报告环境中的动态信息，并通过客观、正确地反映现实社会的真实情景，使人们了解足以影响社会进程的机遇和威胁，并作为决策或付诸行动的依据的一种社会职能。[5]作为城市形象管理人员，要重视媒体舆情，通过及时辟谣、阐释真相、安抚情绪、缓和对抗等方法将危机爆发的概率降到最低。

（3）化危为机修复形象。危机等于危险加机会，因此处理危机要在启动应急预案、应对不利情况的同时，找寻机会化危机为转机。要吸收借鉴南航事件、西安地铁三号线等事件的经验教训，在做好危机处置、服务和宣传工作的基础上多方沟通，广泛动员，争取媒体、社会组织、权威机构、意见领袖、市民的支持与合作，最大限度挽回政府公信力和城市形象的损失。