特色农产品O2O营销模式创新研究——以福建省漳州市为例

徐慧婷 张艳红

（厦门城市职业学院，福建厦门361008）

随着社会经济的发展，消费者对农产品的需求逐渐趋于多样化，一些特色农产品越来越受到市场的青睐。福建省漳州市四季常青，土地肥沃，特色农产品资源丰富，“一县一品”已成为当地的特色名片，特色水果、水产、茶叶、蘑菇（食用菌）、芦笋、绿麻竹、粮食、糖蔗、蔬菜、花卉等特色农产品蓬勃发展。2016年作为“十三五”规划的开局之年，在生态、休闲以及“互联网+”农业方面，国家先后出台一系列重磅改革政策，大力促进传统农业脱胎换骨，向现代农业转变。国家关于农村电商利好政策的密集出台撬动了社会资本和电商巨头纷纷投资现代化农业，在当今崇尚“天然、有机、健康、绿色”的消费时代，特色农产品具有巨大的营销优势[1]。不同于一般消费品，特色农产品是标准化程度低的产品，其销售过程中的“信息不对称”现象仍非常突出，严重影响农产品销售和品牌推广。O2O营销是基于移动电子商务发展而来的一种全新营销模式，其打通了线上线下，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受“价格蒙蔽”，实现线上线下交易、体验、反馈的无缝衔接。O2O营销模式具有提升顾客互动性、精准营销、大数据管理等优势。充分通过利用O2O这种创新营销模式，有助于提高漳州特色农产品的交易达成率与市场规模，提升其品牌影响力。

一、漳州市特色农产品营销现状

（一）一县一品，特色鲜明

漳州市水网密布、四季常青，土地肥沃，物产丰富，发展农业具有得天独厚的自然条件，是著名的水果之乡、花卉之都、蕈业之城、水产基地。漳州市特色农产品种类繁多、生态环保，品质优良，如“平和琯溪蜜柚”、“漳州水仙花”、“南靖兰花”、“天宝香蕉”、“云霄枇杷”地理标志商标以及“天福”、“紫山”、“白玉兰”、“民光牌”商品商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。通过项目和品牌的带动，漳州市已初步形成种植、加工、贸易一体化的特色农业产业化经营布局，以及产供销一条龙的一县一精品特色农业产业化经营发展模式[2]。“一县一品”已成为漳州市的亮丽名片，各县特色农产品争鲜斗艳。今年来，漳州各级政府抓住农业供给侧结构性改革机遇，充分利用区域资源优势，大力发展特色农业，鼓励搭建农业电商平台，对接电商巨头，给农业发展注入新活力。如平和琯溪蜜柚、云霄枇杷等特色农产品已尝试网络销售，首选京东、阿里巴巴、天猫等电商平台，其特有的口感和品质深受消费者好评。南靖金线莲干品、云霄枇杷花茶、东山海屋XO干贝酱等9款漳州农产品入选阿里2017全国年货节。许多特色农产品畅销国内，甚至在国际市场也表现出强劲的竞争优势。

（二）营销渠道匮乏，物流成本高

特色农产品市场一直呈现出购销两旺的态势，但其市场营销仍面临种种阻碍。其中一个重要障碍便是营销渠道匮乏、物流成本高。物流费用过高一直阻碍漳州地区农产品的市场流通，如通过调查发现，漳州特色农产品营销渠道相对匮乏、流通环节多，物流成本高，经过层层加价，消费者购买价格居高不下，农产品经营者的利润也得不到保障。另外，农产品本身的特性给物流仓储也带来了重重障碍。水果、水产、蔬菜、花卉等特色农产品，受季节、气温和地域的影响大，必须及时配送才能保证其新鲜性。而农产品的网络营销主要以零售为主，消费者遍布全国各地，物流配送成本高，且途中损耗大，不能及时配送而产生的仓储挤压，产品腐烂，农民难以承受。

（三）网络宣传不到位，品牌塑造力不强

虽然漳州许多特色农产品开始尝试网络营销，如漳州平和红肉蜜柚、长泰蜜桔、天宝香蕉等都开展了网络销售。但是其网络宣传不到位，品牌塑造力不强，缺少当地特色文化的融入[3]。阿里巴巴、淘宝、京东、1号店等平台上的同类型特色农产品店铺多如牛毛，没品牌、没文化底蕴、没名气的店铺只能守株待兔。

（四）消费者体验不佳

单一网络销售带来消费者体验不佳。漳州特色农产品从传统营销走向网络营销，拓展了营销渠道。但网络营销又带来了新问题，农产品是标准化低的产品，消费者购物更倾向于“看得见，摸的着”的购物体验，网购过程中的信息不对称导致顾客无法了解产品的真正品质，这就影响了其购物欲望和热情[4]。

由于传统营销渠道流通效率低，而普通网络营销又没品牌形象、缺少口碑与互动。漳州市一些农产品经营者开始另辟蹊径，对特色农产品进行O2O模式的精准营销，以突破传统营销瓶颈。

二、特色农产品O2O营销模式优势分析

美国学者舒尔茨1992年提出了IMC(整合营销传播)理论，其主要内容包括：一是目标性。营销要锁定目标客户群体；二是互动交流性。建立企业与消费者的良好沟通关系；三是统一性。企业所有营销活动应表现同一个主题和统一的品牌形象等[5]。运用IMC理论框架分析特色农产品O2O营销模式，其满足整合营销的目标性、互动交流性、统一性等特点。O2O（Online toOffline，线上线下）营销模式指将线下商业机会与线上相结合，让线上成为线下交易的前台，以方便企业在线上吸引客户，顾客在网上遴选服务，在实体店享受服务[6]。在特色农产品市场开展O2O营销，具有增强消费者与企业之间的互动交流性、精准目标营销、品牌塑造等优势，能够提高特色农产品企业的市场占有率。

（一）O2O营销模式通过社交网络、LBS等方式锁定目标客户，实现精准营销

O2O模式可以通过特定的群体开展深度的圈层营销，寻找潜在的目标客户和目标市场[7]。在众多的社交网络营销方式中，微博营销、论坛营销和微信营销尤为盛行。微博和论坛是吸引同类消费群体的重要社交工具，通过相似的话题与主题吸引潜在粉丝，形成粉丝社群，从而锁定目标客户群体。微信朋友圈是一个圈层概念，特色农产品企业可以通过朋友圈开展圈层营销，寻找潜在客户。LBS是一种位置定位服务，基于LBS功能的移动定位服务，可激活大量的沉默客户、商家资源并与本地O2O结合，帮助顾客找到消费入口，使其潜在需求快速变现。据IMC理论，营销的主要目标之一就是目标性，特色农产品企业可通过上述方式广泛挖掘对应圈层的消费群体，实现精准目标营销。

（二）O2O营销模式通过线下线上融合，增强消费者与企业的互动

营销中的互动交流性指的是通过线上线下的消费者参与，可以让顾客感受到企业的文化底蕴和产品的精髓，增加其对企业的认知度和信任度，从而提升企业社会形象。O2O模式的内涵在于线上信息互动线下亲身体验，其本身便存在互动的环节。特色农产品企业通过微博、微信、微店、陌陌、京东店铺、天猫旗舰店、自营网店等多种线上入口吸引客户、与客户进行信息互动，并向用户展示产品良好的口碑。线下通过设立特色农产品体验馆向客户进行文化宣传和知识普及，并定期举办各种聚会活动，如周末郊游、饭后桌游等活动，加强与客户互动。在O2O模式下，因为网上店铺销售具备实体店的信任约束，顾客对于产品的真实性、品质、功能都有更加深入的了解，从而增强预期消费信心。因此，通过线上交流互动和线下亲身体验，提升了消费者对产品的价值感知，降低了其购买过程中的风险感知。

（三）O2O营销模式通过各种主题活动实现统一的品牌定位，提升企业品牌形象

完整的企业形象设计CI包含理念设计MI、行为设计BI和视觉设计VI三大部分[8]。传统营销渠道下企业品牌形象塑造易受到时空约束，如在超市营销模式下，特色农产品陈放与摆设需严格按照超市统一规定，企业无法开展独具特色的理念设计（VI）与视觉设计（BI）活动；普通网络营销渠道下，企业只能在网络上进行MI宣传，BI开展又受到限制。而O2O营销模式通过线下线上两方面进行企业品牌形象推广。在线上，通过微博、微信、陌陌、QQ等社交工具以及第三方店铺、自建网站等进行理念文化的导入；在线下，通过名俗表演、亲子采摘、美食周、各种特色农产品文化节等活动，来宣传“天然、有机、健康、绿色”的文化主题，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理。

三、漳州市特色农产品企业O2O营销运营策略

漳州市特色农产品电商企业的O2O营销策略设计，旨在通过线下线上相结合来提升用户的参与度，促进其从O2O营销受众到消费用户的转化；并依托大数据技术，对用户进行精准目标营销，以提高漳州特色农产品的交易达成率和市场份额，提升其品牌影响力。

（一）打通线上线下渠道，实现双渠道的无缝对接

特色农产品企业的O2O营销应当线上线下双渠道并驾齐驱，通过线上入口设计有效引流，通过线下体验设计有效黏结消费者。从图1可以看出，消费者可以在线遴选商品并进行购买与信息反馈，在实体店进行购物体验，实体店可以利用消费者的线上消费与反馈信息，为其提供量身定做的服务。线上，企业可以通过多元化入口设置，以使顾客有更多的机会接触产品，并通过丰富多彩的入口内容设计吸引顾客。全面、及时的商家折扣信息，美味、新颖并富有文化内涵的农产品信息是吸引顾客的有效手段。由线上入口所引流而来的用户，需要在真实的线下实体店体验中感知农产品的“价值”。特色农产品O2O线下体验可以从四个方面来考虑：第一，提供优质的“产品原产地”展示，对各种特色农产品进行原料介绍、产地介绍等；第二，提供菜谱与美食烹饪指导，对食材套餐搭配、烹饪方式进行介绍；第三，提供“产品可追溯识别代码”，消费者可据此查询特色农产品生产基地、生产日期、生产坏境等，增强消费者对特色农产品品牌及食材的信任感；第四，提供“人和自然融合”的感官体验，通过反复传达“健康美味、绿色环保”理念，使用户产生强烈的消费欲望。如以经营漳州农产品为主的福建一味爱家电子商务有限公司，通过建立“悦农庄”农商体验馆，展示漳州特色农产品“健康、绿色、生态、有机”的消费理念。

图1 漳州市特色农产品O2O闭环关系图

（二）充分利用大数据技术，做精准O2O营销

精准营销(Precision marketing)，由世界营销之父菲利浦·科特勒率先提出，强调“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资”?[9]。作为精准营销的实现工具和技术基础，大数据能够从大规模异构复杂的数据中萃取知识，并将其转化为商业智能，在实时捕捉用户需求、跟踪市场走势、个性化推送等方面备受推崇。一般的特色农产品季节性强、保质期短，实现农产品的精确化营销，对农商企业而言尤为重要。农商企业利用大数据做O2O精准营销可从以下三方面入手：第一，以销定产，激发潜在消费。通过线上平台积累大量用户数据，包括网页浏览时间、在社交网络上发布的各类话题以及与他人的互动关系，找出千丝万缕的关联信息。利用关联规则挖掘、云计算等大数据处理技术筛选重点目标用户，对用户潜在需求进行实时抓取，从而实现以销定产、O2O营销前置的目的。第二，精准锁定，满足当下消费。在O2O营销领域依托大数据技术，基于用户属性、购物行为、消费能力等精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现广告精准投放，引导及满足用户消费。第三，提升黏性，衍生持续消费。在用户已经形成消费记录的基础上，多维度描述客户特征，为每个客户“贴标签”，形成用户特征模型，以为其提供量身定做的服务，促使用户二次消费。

（三）注重培养专业人才，提高从业者综合素质

由于城乡社会、经济发展的差异性，农业从业者文化程度普通偏低，且受传统陈旧观念影响，一些年轻人不太愿意从事农业相关工作。要发展农业O2O，人才是关键。特色农产品020营销模式利用线下与线上相结合形成了灵活多样的营销方式，在线需要从业者掌握新型的网络营销手段与数据分析方法，线下需要从业者懂产品品牌文化、地域风俗民情、体验营销活动策划等。要使农业020营销顺利开展，一是漳州各级政府要创造各种有利条件，整合、盘活乡村资源，大力普及农村电商知识教育，可以定期邀请电商行业专家和高校电子商务专业教师对农业从业者进行O2O知识培训。二是政府要不断完善和健全农村电子商务人才的培养和引进机制，采取各种措施鼓励大中专院校优秀毕业生到农村工作或创业。三是农商企业要建立一支专业化的全微营销团队，在020营销管理运营过程中，应注重人力资源的合理分配，专人负责电商网站内容设计与线上营销活动策划；专人负责大数据的收集、整理与分析，以为后续广告的精准投放和线下活动的顺利开展提供支持；专业负责线下体验活动策划，以加强农产品品牌沟通、用户互动、社群建设，提升客户服务水平及满意度。

（四）打造O2O体验式营销，发展休闲农业

“新颖、愉悦、互动式”的创意体验是影响消费者购买的重要因素。漳州市农商企业应整合资源优势，借力O2O体验式营销，发展休闲农业，打造集绿色食品配送、田园采摘、花果观赏、休闲垂钓、木屋民宿、土楼民居、农业科普等线下体验为一体的生态农业观光园，带动乡村生态旅游的发展。漳州各县区的特色农产品远近闻名，南靖县、长泰县相继被评为“全国休闲农业与乡村旅游示范县”，东山县入选“国家级生态县”。漳浦县的“百里花卉走廊”，龙海市的“九湖荔枝海”，东山县的“黑珍珠莲雾观光园”，东山湾的“水产养殖观光区”都是集科研、种植、养殖、旅游休闲为一体的绿色生态园。充分整合客户的需求。例如：早上先到漳浦县领略岭南水乡的繁花锦簇与瓜果飘香，中午到东山岛吃当地特色海鲜，还可享受垂钓的悠然自得与欣赏海岛风光，下午前往诏安观赏土楼，并享受当地的特色美食。2017年4月2日“华南美食文化节”在漳州隆重举行，各种特色美食令人目不暇接，吸引了大批游客前往品尝，现场融入当地特色民俗饮食文化，并伴有闽南经典歌曲，让食客真正享受“食在口中，乐在耳中”的消费体验。美食文化节上有专人负责给游客拍照美图，方便游客发微信朋友圈与微博，免费进行营销推广，并有数百名网红陪吃，充分整合线上线下，创美食文化节“好吃好玩”之新高度。农商企业应以大数据技术、云计算以及地理信息定位系统为支撑，深度挖掘用户在社交平台、搜索引擎、电商交易平台等留下的海量数据信息；以观赏、采摘、品尝、娱乐、休憩、养生等为主要服务内容，建立休闲农业O2O平台，实现线上宣传推介、挑选下单与反馈评价，线下服务体验，形成城乡互动发展的休闲农业产业链，让城市繁荣惠及农村，带动农民收入增长。

五、小结

随着互联网技术的迅速发展，以及新型网络营销模式在农业中的普及应用，我国农业正逐渐摆脱传统低端落后的形象，向现代化农业迈进。漳州发展特色农产品产业具有得天独厚的地理优势，其应搭上农业电商利好政策的快车，建立并不断完善特色农产品O2O营销平台，充分利用线上线下相结合的方式对农产品进行精准营销，提升产品品牌影响力以及提高农民和农业电商企业的盈利水平。