微信公众号意见领袖传播模式及其广告价值

2018-11-14梅明丽朱淼晨

今传媒 2018年8期

梅明丽，朱淼晨

(同济大学艺术与传媒学院，上海 200092)

微信公众平台作为移动互联网时代最主要的信息传播平台之一，已经汇聚了超过1000万的公众账号。不少广告主也从中看到了微信公众号的广告价值，纷纷利用微信公众号，尤其是微信公众平台的意见领袖，进行广告传播。本文就将以微信公众号意见领袖为研究对象, 通过定性研究方法进行探索性研究，总结微信公众号这一新媒体形式区别于传统媒体以及其他新媒体的新型传播特征，并从渠道价值和内容价值两方面分析微信公众号意见领袖的广告价值。

一、微信公众号意见领袖定义

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中首次提出意见领袖的概念，其在传播学中的定义为“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[1]。”但最初对这一概念的研究仅仅局限在政治领域，后来拉扎斯菲尔德在《个人影响》中将意见领袖的作用扩展到了购物、时尚等其他生活领域。在营销领域对意见领袖的研究则起始于罗杰斯的的创新扩散视角[2]。罗杰斯在《测量意见领袖的方法》一文中把意见领袖定义为可以对他人决策施加不同程度影响的个人，并且这些个人是他人探寻意见和信息的对象[3]。

网络上存在着一部分相比其他网民更活跃的人士，他们在各自感兴趣的领域更积极地传播个人意见，并且凭借高质量的发言内容吸引了一大批拥趸，扩大自身知名度，引导网络舆论，对其他网民的意见和决策施加个人影响，学界普遍将这一类活跃分子称为网络意见领袖。由于网络媒体的特性，网络意见领袖有着区别于传统意见领袖的新特点：网络意见领袖的传播范围广，影响力大；网络意见领袖行为表现活跃，发言频率高；网络意见领袖更注重信息传递的方式，而非信息来源的渠道。

微信作为新兴互联网平台，也滋生出了一大批意见领袖，并且微信意见领袖并不是某单一场域内的意见领袖，分为用户朋友圈中的意见领袖和微信公众号意见领袖。根据网络意见领袖的定义，结合微信公众平台内现状，本文将微信公众号意见领袖定义为：部分相比其他微信公众号更活跃的帐号，它们在各自感兴趣并且擅长的领域更积极地代表帐号背后的个人或团体传播意见，并且凭借高质量的推送内容吸引用户关注，扩大自身知名度，引导微信场内舆论，对用户的意见和决策施加影响。

二、微信公众号意见领袖传播特征

关于微信的传播模式这一问题，学界不少专家学者都给出了明确的解答，认为微信的传播是以现实熟人之间的强关系和微信公众号为主，与用户之间形成的弱关系为辅进行的一种人际传播，并纷纷在人际传播视域下对微信传播特征进行研究。

传统的人际传播指的是个人与个人间发生的信息沟通活动，如夫妻、情侣、朋友、同事之间等，包括面对面的交谈和通过中介的信息沟通，最大的特点是双向互动，讯息在传受两个主体间循环流动，并且不断地增加扩展，藉此建立、维持和发展人际关系[4]。但微信公众号意见领袖的传播与传统的人际传播不同，一方面微信公众号意见领袖的传播具有公开性，任何人都有权利对传播内容进行公开；另一方面微信公众号意见领袖具有组织性，大多数在微信公众平台内成为意见领袖的帐号都由专业成熟的自媒体团队运作，即使一开始是纯粹的个人帐号，也会在发展到一定阶段后转由公司经营。从这两个层面上来看，微信公众号意见领袖的传播模式就带有部分大众传播特点，所以不能单纯地将微信公众号意见领袖的传播和人际传播画上等号，它的本质是带有大众传播属性的人际传播。

本文以带有大众传播属性的人际传播模式为立足点，就微信场域内独有的闭环传播特征进行探讨，并从新媒体的互动传播、口碑传播、病毒传播三个方面来探究微信公众号意见领袖作为一种传播渠道有别于新媒体的新型传播特征。

(一)以用户为中心形成的闭环传播

微信给自己的定位本身是一款即时通讯软件，用户与用户之间点对点的信息交流是微信的立命之本。这种信息交流和以微博为首的注重在公共空间进行自我展示的社交网站不同，更多的是扮演了原本电话、短信等电信服务在生活中的角色。微信最初的突破口是“免费的语音电话”，它不仅满足了我们和周围朋友、亲人、同事的沟通需求，还降低了用户的通话成本。在找到免费电话的突破口后，微信逐渐发展新的社交功能，扩大产品的附加值，提高了用户的依赖性，而那些曾经我们用短信和电话联络的现实中朋友、亲人、同事也被整体迁移到了微信上。也正因为用户使用微信的目的是为了满足与现实中的熟人进行人际传播的需求，决定了微信作为以现实生活中的熟人朋友构成的强关系圈子为主的深社交平台。

为了打造一个强关系、深社交的平台，微信要求好友必须经过验证才能添加。在这种情况下，用户想要进入他人的微信朋友圈就必须获得对方的允许，从而形成一个有界限的相对封闭的熟人圈子。不仅如此，微信用户发布的信息只能在自己的朋友圈好友中传播，无法在陌生人中传播，因此信息的传播范围也相对封闭，从而形成了一个以用户为中心的闭环。与微博的裂变式传播不同，这种微信独有的闭环传播导致信息只在以微信用户为中心的某个特定的熟人圈子中进行封闭传播，很难突破不同圈子之间的界限。

微信公众平台同样也是闭环中一个组成部分。用户与公众号之间的点对点的交流模式是对熟人之间人际传播的模拟，用户选择关注哪些公众号完全是私密的，用户和公众号互动的过程也被视作是用户的一种私密行为。陌生人无法入侵到用户的圈子中，而好友也只能从朋友圈中看到用户分享了哪些公众号推送的文章链接，无法准确得知用户关注了哪些公众号，就像好友无法得知该用户还有哪些其他好友一样。

图1 以微信用户为中心形成的闭环

这种封闭性决定了微信公众号无法和微博一样短时间内通过裂变式的传播吸引大量的用户关注，形成相对固定的粉丝群体，因此对公众号的推广能力要求非常高。但也正因为朋友圈是一个熟人圈子，用户对信息源的信任就会提高，关注的领域也会类似，有利于微信公众号意见领袖在它粉丝的朋友圈中的传播。

(二)微信公众号主导的互动传播

根据新榜和UC订阅号联合出品的《自媒体发展现状调研报告》，微信公众号平均会使用1.9种和粉丝互动的方式，最常见的是后台回复粉丝评论和留言。然而，这种传者受者身份的互换和其他新媒体不同，表面上是一种传者与受众之间相互的人际传播，但微信公众号的种种功能设定都决定了这种互动关系中传受双方的关系并不对等，用户在这一互动传播过程中通常处在被动的位置。

消息群发功能是微信公众号的基本功能，也是微信公众号意见领袖和用户交流的最主要方式。公众号的运营者在后台将编辑好的推送消息群发给所有订阅该公众号的用户或者根据用户的分组标签、性别、地区将信息发送给某一特定用户群体。因此，和其他新媒体不同，微信公众号意见领袖不仅仅接受用户的选择，还可以根据自己的需求来选择用户。而微信的闭环传播特点又导致了用户只能在自己和现实朋友同时关注了某一公众号，并且发现朋友收到推送而自己没有收到，这种非常偶然的情况下才能知道自己没有被推送到消息。由此可见，公众号推送与否，推送给谁，不推送给谁，主动权都掌握在公众号运营者的手中。

从用户的角度来看，尽管可以通过留言和评论等方式和公众号进行互动，但是和微博评论的开放性不同，用户留言并非实时公开，而是先反映在微信后台。微信公众号的人际传播特性也体现于此，用户通过对话的形式给公众号留言之后，除了公众号的运营者，没有人可以看到用户的留言。另一点和其他新媒体不同的是，微信公众号的留言评论有很强的易逝性。用户在微信公众号后台的留言最多只保留5天，且公众号超过48小时未回复就无法向用户发起对话。因此，对用户反馈的处理主动权也在传者手上，只有传者才可以看到用户的反馈，并且决定如何处理用户的反馈。

现在，微信公众平台开放了推送消息页面内的“写留言”功能，表面上实现了微信公众号评论的开放性，解决了用户留言只能反应在微信后台的问题。然而，用户的留言依然不会直接出现在消息页面内，而是用户通过消息页面内“写留言”功能把自己的留言发送至微信公众号的后台，再由微信公众号的运营者在后台对留言进行筛选和回复，被运营者选中的留言才可以出现在推送消息页面上，所以互动的主动权依然在微信公众号一方，用户在这场互动中始终扮演着一个被动的角色。

(三)新媒体拟态环境中的口碑传播

口碑传播指的是个人在面对面的情况下通过口述的形式传播信息，常发生于家人朋友之间。因此，口碑传播的信息可信度极高，对广告主进行影响活动非常有利，被广泛应用在营销活动中。而随着网络的飞速发展，口碑传播的意义也产生了相应的衍生。和传统媒介环境中家人和朋友间的口碑传播对相比，网络口碑传播最开始的形式是由现实中的陌生人在不面对面的情况下用文字的形式传播信息[5]。随后，新媒体的不断发展使网络口碑的定义又一次获得了拓展，指企业或用户通过论坛、博客、微博等网络渠道和其他用户分享关于商业产品、服务的文字和各种多媒体信息。如果说传统口碑是在非公开的个人层面进行人际传播，那么网络口碑就是在公开的群体层面进行传播，其影响力和扩散速度都是传统口碑传播难以企及的[6]。

从传统口碑和网络口碑的内涵来看，无论是哪一种形式的口碑传播，传者和受者双方都扮演的是现实环境中的角色，代表个人发表自己对产品或服务的意见和看法，在人际传播过程中传受双方关系对等，区别只是在于传统口碑中传者与受者通常是熟人关系，网络口碑中传者与受者是陌生人关系。但是网络意见领袖对用户的口碑传播并非单纯的现实环境中的信息传播，而是在意见领袖所创造的拟态环境中进行口碑传播。

微信公众号意见领袖本身不是现实环境中的某个个体，而是由其公众号运营者塑造出来的某一虚拟形象，这也是微信公众号意见领袖在口碑传播方面和其他新媒体最大的不同。以微博为例，微博意见领袖多为现实生活中的公众人物，是在一定范围内已经具有一定重要影响，为公众广泛知晓和关注的人物[7]。因此，在微博平台的意见领袖口碑传播虽然是在网络虚拟空间进行传播，其实质仍然是某一现实环境中的个体向他人的传播。但微信公众号意见领袖很少以个人名义发表意见，信息往往是以整体公众帐号的立场进行推送，而不是微信公众号背后的某一运营者。微信公众号之所以能够实现有效的口碑传播，是因为公众号意见发表所处的立场虽然不是某个个体，但他们通常都会为公众号量身定做一个能够与用户拉近距离的现实身份，比如上海本地生活类公众号“周末做啥”的陈小怪、时尚类公众号“石榴婆报告”的石榴婆。

(四)微信公众平台内的病毒传播

在社交媒体上，用户把信息进行廉价复制，传递给其他用户，从而迅速地扩大营销活动的影响[8]，这一过程被称为病毒传播。和口碑传播更注重以用户对产品或服务的体验和感受为传播内容不同，病毒传播的传播内容不一定要是用户直观的体验，而更强调信息的价值。这种价值既可以是用户直接获得的好处，也可以是心理上获得的一种满足。同时，病毒传播强调利用用户自身的资源进行低成本传播，传播范围迅速扩散。

由于微信闭环传播的特点，微信用户与公众号之间形成了一个闭环，微信用户与好友朋友圈又形成了一个闭环，两个闭环之间虽然以微信用户为纽带，却很难打破两者之间的界限。要想突破两个闭环的界限，只有依靠用户主动将微信公众号的推送文章分享到自己的朋友圈，才能在用户的朋友圈内产生病毒传播效果。然而，根据企鹅智酷《“微信”影响力报告》数据显示，只有22.3%的微信用户喜欢在朋友圈中浏览文章链接，文章链接在朋友圈中的接受度很低。而除了浏览之外，还会在朋友圈中主动转发内容的用户占比也只有23.8%，传播效果并不好，很难产生微博平台上裂变式的病毒传播效果。

但这并不代表在微信场域内不存在病毒传播的现象。在微信公众平台上，微信公众号意见领袖的发布的信息受到相同领域内其他公众号的高度关注，大量外围微信公众号就会从中发现可以使用户产生共鸣的有价值的内容，并且通过直接转载或者将内容重新加工的方式在自己的微信公众号中发布同一话题相关的信息。对品牌来说，这就达成了一次在微信公众平台内无意的低成本病毒传播，借助大量外围账号扩大品牌本身的影响。

三、微信公众号意见领袖广告价值

微信平台目前已日趋成熟，不少广告主也纷纷将目光投向这一片广告投放平台。如果单单从微信平台和微信公众平台用户的规模和粘性来看，微信公众号意见领袖无疑已经具备了从事广告传播活动的优势。但如果从用户规模上来评估，微信公众号意见领袖和一般微信公众号相比独特的优势与价值就难以凸显。因此，为了深入细致地挖掘微信公众号意见领袖的广告传播价值，本研究将微信公众号意见领袖与一般微信公众号以及其他新媒体区别来看，把微信公众号意见领袖本身视作一种广告传播的渠道，并从微信公众平台意见领袖的渠道价值和内容价值两方面入手进行分析。

(一)微信公众号意见领袖渠道价值

微信公众号意见领袖本身作为一种广告传播渠道具备一些其他媒体，包括传统媒体和新媒体没有的优势。

1.媒介购买流程灵活

和传统的报刊、广播、电视等媒体相比，微信公众号意见领袖对广告主和广告从业者来说可以更灵活地进行媒介购买和广告投放。以电通公司2012版的媒介策划和购买工作流程中的传统电视广告投放为例，仅媒介购买的流程就需要经过媒介购买简报(buying brief)、更新媒介成本表(CPRP table)、预估收视率、制作排期、根据客户反馈修改排期、下单、监测、调整排期、总结反馈等一系列流程，整个过程需要广告主、广告公司和媒介共同协调参与。

而微信公众号意见领袖的广告投放流程灵活简便，通常由广告公司提供一份可合作的公众号名单，广告主根据自己的需求选择公众号，再由广告公司和公众号协调排期，排期确定后整个购买流程就结束了，甚至有时会跳过广告公司，由品牌直接和自己心仪的微信公众号意见领袖运营团队接洽合作。因此，从广告投放过程的角度来看，微信公众号意见领袖作为一种媒介本身在媒介购买的流程上比传统媒介操作更方便，更灵活。

2.粉丝粘性强，忠诚度高

首先，就微信平台本身而言，用户总数大，粘性强，是微信公众号意见领袖广告传播的基础。根据企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并活跃用户数达到8.89亿，2016年微信日均使用时长在4小时以上的深度用户占比达到34.6%，较2015年增加一倍。由此可见，微信已经实现其用户总量的积累，并且产生了较强的用户粘性。

而就微信公众号意见领袖来说，模拟用户与公众号之间的人际传播模式拉近了用户与公众号之间的距离，用户和公众号之间的关系逐渐从陌生人之间的弱关系演变为拟态环境中的强关系，加固了用户和公众号之间的关系纽带，用户对公众号的忠诚度得到提高。用户忠诚度的提高又促进了其对公众号的追捧和信任，有利于微信公众号意见领袖就广告主的商品或服务对用户进行说服。

3.运营团队职业化程度高

微信公众号作为自媒体的一种，充斥着以个人兴趣为出发点发起的帐号，微信公众号意见领袖也是从这些个人公众号发展起来的。过去，自媒体平台和大众媒体最大的不同在于，自媒体平台上大量涌现出私人化、平民化、自主化的传播者，他们通过自媒体平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息[9]。之所以说现在微信公众号意见领袖带有大众传播的属性，也正是因为微信公众号意见领袖背后的运营者有相当一部分已经不再是私人化、平民化的传播者，而是把自媒体行业作为他们的职业。他们传播信息的目的不是为了信息共享，而是为了维护用户增长和粉丝粘性，并以此达到盈利的目的。

职业化的直接结果就是专业性强，多年自媒体的从业经验使得那些深谙自媒体运作规律的专业人士们比广告主更懂得怎样的内容能够准确地击中目标消费者的内心，从而达到影响其购买行为的目的。另一方面，相比私人化的自媒体，专业的运营团队在与品牌的广告合作方面经验更为丰富，避免了广告主在与公众号合作的过程中因公众号运营者本身的不职业导致的诸多沟通和协调方面的问题，使得广告活动更流畅顺利。

(二)微信公众号意见领袖内容价值

和传统媒体只提供广告投放的渠道不同，微信公众号意见领袖除了是渠道提供者，还是内容生产者。他们不仅生产内容，还会为广告主定制内容，保持品牌的一致性，因此具备相当大的内容价值。

1.内容原创性

微信公众号意见领袖传播的信息大多是原创内容，而非转述其他媒体渠道的信息。用户使用微信公众平台的初衷，是获取需要或感兴趣的信息，微信公众号推送的内容是用户体验的出发点[10]。因此，微信公众号意见领袖要从中脱颖而出就必须提供给用户高质量且有鲜明个人特色的原创内容。

例如，视频类微信公众号“一条”的内容就具有极高的原创性。据“一条”的运营总监范致行透露，“一条”的营收来源主要就是广告与电商，广告和电商的营收都很稳定、可观、健康。之所以广告主愿意在“一条”投放广告，不仅仅是看中它的粉丝量和阅读量，内容的原创性也是很大的因素。自2014年上线以来至今仍坚持每天推送一条高质量原创视频，带有鲜明的“一条”品牌风格，其中不乏大量广告。对用户来说，他们已经厌倦了传统媒体上千篇一律的广告，他们需要的是与众不同的内容。与其说广告主在“一条”投的是广告，不如说他们投的是内容，依靠原创内容的价值吸引用户的注意，引起他们的兴趣，从而把内容中的广告信息印刻在用户的脑海中。

2.内容专业性

微信公众号的内容大体有3种模式：专业生产内容PGC(Professionally-generted Content)，用户生产内容UGC(User-generated Content)，算法生产内容CGC(Calculation-generated Content)。其中，专业生产内容指公众号运营者自发生产的原创内容或编译内容[11]，也是微信公众号意见领袖赖以生存的内容模式。在艾瑞咨询一项关于微信用户关注公众号原因的调查中发现，实用工具和个人兴趣是用户关注微信公众号的最主要原因，分别占比75.2%和69.3%。由此可见，除了实用性之外，公众号是否能够提供满足用户个人兴趣的内容非常关键。满足用户个人兴趣在微信公众号的运营上就表现为专业性，内容越专业，越能吸引对该领域感兴趣的用户，反之则会让用户失去对该公众号的兴趣。例如，时尚类微信公众号“gogoboi”以时尚评论见长，无论推送的内容是美妆领域还是服装领域，或是明星相关的内容，都着眼于“时尚”的关键词，满足用户对“时尚”内容的需求。该公众号的简介中写道“用专业辨认明星着装，用灵魂批判糟糕品味”，可见其对内容专业性的重视。对广告主而言，内容专业性带来的除了公众号的粉丝数量，更多的是也是能够帮助广告主准确找到自己领域内的目标消费者，实现精准投放。