基于用户无意识行为的劝导式交互研究

王芷璇　丁伟

摘要：随着用户体验设计的发展，以用户为中心的设计理念逐渐深入人心，了解用户的潜在需求并在最大程度上提高产品的可用性和易用性，是当前交互设计的主要任务。用户的无意识行为研究可以为设计师带来良好的设计指导，同时劝导式设计的理念也正广泛应用到交互设计领域。基于以上两点，本文对无意识行为和劝导式交互进行剖析，探索基于用户无意识行为的劝导式交互设计，对平衡产品的用户体验和商业价值有重大意义。

关键词：劝导式交互 无意识行为 用户体验

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0065-03

引言

互联网产品设计着眼于以用户为中心进行设计。因此了解用户的无意识行为习惯，并将用户的无意识行为特征融入到劝导式交互设计中，有利于设计师更好地把握互联网产品体验、避免主观因素的影响，使产品为用户带来更加流畅愉悦的体验。同时平衡用户体验与商业利益之间的关系。让产品真正做到好用、易用、高效。

一、无意识行为解析

（一）无意识的概念

无意识这个概念最早由奥地利著名心理学家弗洛伊德提出。弗洛伊德的精神分析理论把人的精神意识分为意识、前意识、无意识三个层面。无意识是指个人的原始冲动和本能欲望、这些冲动和欲望会不自觉地活动追求满足。意识控制人的主动情感与功能，无意识控制非主动情感与功能。无意识是人类的一种本能的存在。

（二）无意识行为特性

无意识行为是指人的身体先行，而大脑却不知道的状态。根据无意识行为的形成原因，无意识行为可以分为先天性无意识行为和后天性无意识行为。先天性无意识行为是人类与生俱来的一种无意识行为，如婴儿会吮吸母乳、人对一些恐怖场面的恐惧等，这些本能反应都是人的一种先天性的无意识行为。又如人在群体中的从众心理，也是人先天性无意识行为的一种。后天性无意识行为也可以被称作社会性无意识行为，它经常受到人的生活环境和知识结构等的影响，通常有很强的隐蔽性。后天性的无意识行为具有群体化的性质，如思考时转笔、托下巴的習惯。

在人与环境、人与产品的交互行为中，无意识行为作为人隐性需求的一种反馈形式常常容易被忽视，用户在生活中积累的无意识行为以及存在于意识层面中形成已久的元素最能够满足用户的情感需求。所以对于无意识行为的研究和应用可以在很大程度上进一步改善人与环境、人与产品之间的交互关系，对于提高产品的可用性、易用性和引导性上有积极作用。

（三）无意识行为与交互设计

人的无意识行为引领了一个新的设计领域—无意识设计领域。在无意识设计中，深泽直人的无意识设计理念受到广泛认可，其主旨就是“将无意识的行为转化为可见之物”。无意识设计同样可以应用到交互设计的领域，并具有心理映射性，习惯养成性和行为引导性。

1.无意识设计的心理映射性

人与产品的交互过程往往是基于一定的情境展开的，而此时人的无意识行为就会发生在这种情境中，具有一定的情境性。用户在不同情境中与产品互动的过程中，都会无意识地将物理世界与抽象化的界面交互相联系。在智能设备中，有一种常见的操作——“滑动触摸式解锁键解锁操作”，它与“传统门闩的开门操作”之间有着一定的映射关系。其在语义上有着紧密的联系（从封闭走向开放），在行为上有着相同的方向性（从左向右滑动），在行为的结果上有着相同的效能（解锁和开锁）在无意识的交互设计过程中，常常会利用人的心理映射性特征来提高产品的易用性，使产品最终符合用户的心理映射。

2.无意识设计的习惯养成性

习惯是人们养成的一种行为倾向或者欲求，在日常生活中，一些事情经过不断出现，重复，在人的大脑中形成记忆、轨迹、积累到一定的量就会形成人的条件反射。而这种条件反射就是人在无意识状态下形成的一种习惯性行为。这种习惯是可以通过触机，惯性行为，奖励和信念培养的。在反复的出现和强化过程中，用户可以养成某种无意识的行为习惯，这就是无意识设计中的习惯养成性。

3.无意识设计的行为引导性

无意识行为具有引导性的特征，在用户与产品交互的过程中，用户的一些无意识行为会引导用户在零思考的状态下和产品进行交互。适当地利用无意识行为的引导性特征进行设计，可以让用户和产品之间进行更自然，更贴合用户本身需求的交互行为，这就是无意识设计的行为引导性。

二、劝导式交互设计综述

（一）劝导式设计的概念

劝导是心理学的一个概念，是指在非强制的情况下，让被劝导者接受具有目的性的内容。而劝导式设计，是指在设计中利用劝导式的心理学方法，让用户改变对产品的态度或对产品的使用行为。其主要的目的是引导用户进行有目的性的操作。

（二）劝导式设计模型

基于劝导式设计理论，斯坦福大学的BJ Fogg教授提出FBM（Foggs Behavior Model）劝导式设计模型，这个模型包含了三个要素，分别为动机，能力和促发点。

动机是指用户在进行操作或者产生使用行为时的内在原因，可以分为乐趣与痛苦、希望与恐惧、社会认同与社会拒绝三大类别。其中乐趣与痛苦是来源于人的本能，而希望与恐惧是人的行为所产生的一种结果。而社会认同和社会拒绝是行为结束后的一种反馈层面的内容。用户在使用产品时，最大的动机应该是乐趣与希望。在交互设计中，设计师应启发用户的动机，让产品为用户带来乐趣和希望性引导。

能力是指用户完成产品使用行为的能力。在劝导式设计理论模型中最重要的原则是简单，产品的易用性越高，对用户完成产品使用行为能力的要求就越低，用户的使用愉悦感就会越高。设计师在交互设计中应尽量降低产品对用户能力的要求，使产品更加可用易用。

促发点是指产品为用户提供的线索，或者是某种隐喻，让用户可以完成劝导式的操作行为。促发点可以与动机有关，触发用户的动机要素；促发点也可以和能力有关，在用户已有的能力下完成某种产品使用行为；最后促发点也可以是一种提醒性的行为点，对用户的某些操作行为进行提醒。

在劝导式设计的过程中，设计师通过对用户动机、能力和促发点的控制，来实现对用户行为的引导。设计师只有熟练平衡用户使用产品的动机、用户的能力和促发点三个要素之间的关系，才能做出高效的劝导式设计。

（三）劝导式理念在交互设计中的应用

交互设计是对人以及人的行为进行研究，其本质是规划事物的行为方式，并将这种行为方式传达出去。交互设计不仅仅需要了解用户的行为需求，更重要的是在了解用户需求之后，引导和培养用户具备相应的行为能力。劝导式设计理念恰好可以自然地融入交互设计中，激发用户行为所需要的动机和能力，去影响人的行为。而产品开发方则希望用户可以在这样的体验中完成产品的内在目标。劝导式设计理念在用户与产品交互的过程中，着重激发用户在各个使用阶段的使用动机、同时培养用户的使用能力、降低使用门槛，积极建立有吸引力的促发点。所以在交互设计中，劝导式理念主要关注于产品细节、融入产品的每一个功能阶段，让交互体验更加流畅轻松自然。

三、无意识行为下的劝导式交互设计方法

（一）习惯培养式交互

在心理学中，用户可以基于用户无意识行为中的触机、惯性行为、奖励和信念来培养行为习惯。在交互设计中，可以利用用户这样一种无意识的可养成性特征，并融入劝导式的设计理念，引导用户达成一定的目标。

习惯的培养其实是用户一种无意识行为的培养。研究表明，外部或内部刺激作用于人的感官，在神经系统里引起一系列的变化，极易形成一条路径。用户进行重复的操作，渐渐会形成一种无意识的反馈，从而培养了一种新的行为习惯。这与劝导式设计的理念契合，设计师需要关注用户在行为改变和维持过程中的难点和痛点，并在相应的情境中使用适当的劝导方式。以此来优化产品的用户体验，并增加用户的忠诚度。

薄荷阅读是习惯培养式交互应用的典型案例。百词斩阅读推出100天阅读计划，在这100天的阅读计划中，用户读完四本英文读物并坚持打卡可以获得英文读物的纸质版本。用户使用产品的动机是用户希望读完一本英文读物。百词斩阅读通过每日为用户推送十分钟左右的文章、并配以语音和生词音译、以及课后讲义来降低用户的使用难度，对用户能力的要求较低，更容易让用户在使用产品时产生愉悦感和成就感。而行為的促发点则来源于产品的打卡奖励机制。这样的劝导式交互行为培养用户的一种惯性行为，在用户的大脑中形成无意识的反馈，久而久之用户就会主动使用产品，既培养了用户新的行为习惯，又使得产品的忠诚度大大提高。

（二）暗示引导式交互

暗示引导式交互是通过设计引导用户行为，让用户在直觉层面上做出符合自己无意识习惯的决定，并符合设计师的设计预期。暗示引导式交互可以更快地引导用户获知产品的主任务并最大限度的为用户降低可用性障碍，引导用户快速作出决策，提升产品的用户体验和商业价值。

暗示引导式交互可以通过内容暗示、色彩暗示、动效暗示等引导用户行为。在内容暗示方面，设计师可以为用户提供与用户行为相契合的内容暗示。除了内容暗示，暗示引导式交互还可以通过色彩暗示和动效暗示来实现。通过醒目的与品牌色协调的色彩使用在有效的交互行为上，来引导用户进行点击、滑动等手势操作。动效暗示也是设计中常用的手段之一，动效可以合理地告知用户产品空间转化，帮助用户查看自己行为的结果。并通过焦点弹动、旋转、划出等效果引导用户注意界面的细微变化，无意识地引导用户做出符合用户预期心理模型的行为，减少用户的学习和认知成本。

淘宝是通过暗示引导式交互引导用户行为的成功案例。在内容暗示方面，淘宝通过了解用户近期的浏览习惯，为用户推送相关的品质店铺（每日好店功能模块），用户最容易被相关推荐吸引，内容暗示为用户提供无需思考的目标导向性内容，符合用户的预期心理模型。色彩暗示方面最典型的例子便是淘宝的商品详情页。在商品详情页中，加入购物车功能和立即购买功能通过色彩上的着重表现，引导用户触发点击行为。立即购买功能的颜色与加入购物车功能相比更加鲜艳靓丽，更容易吸引用户注意力引导用户操作。动效暗示方面最成功的例子是淘宝双十一时的红包点券领取功能，通过领券入口的闪烁及大小变换动效吸引用户注意力，引导用户通过点击领券入口进入领券页面。淘宝通过一系列的暗示引导式交互设计引导用户操作，实现了用户体验和产品商业价值的平衡。

四、无意识行为下的劝导式交互设计价值

（一）挖掘用户体验，减少认知成本

无意识行为下的劝导式交互设计理念进一步挖掘了产品的用户体验，通过人的一些本能表现，从触觉、听觉、视觉等多个维度深挖用户无意识行为并关联劝导式设计方法。例如用户在无聊时会无意识地不停点击、摇晃或者转动手机，用户的行为体现了用户的潜在心理诉求，设计师可以通过研究用户的这一心理行为特征设计出符合用户认知的产品。很多的跑酷类游戏就很好地解读了用户会不自觉地摇晃转动手机这一特点，利用重力感应技术，使用户在玩跑酷类游戏时可以通过左右晃动手机来控制前进的方向。这样的交互方式更加自然，让用户有更加沉浸式的体验，从而在用户无意识的情况下引导用户更多地使用产品。在这里，无意识的行为虽然细微却反映了用户的潜在心理诉求，这些无意识的行为已被用户习惯因而常常容易忽略。设计师如果能更好地发掘这些无意识行为并融合劝导式交互设计的概念，从而形成无意识行为下的劝导式交互设计理念，对减少用户认知成本、弥补设计模型与用户心智模型之间的差距可以起到很好的作用。

除了应用于更自然的交互形式，在界面设计中，无意识行为下的劝导式交互设计对于挖掘用户体验、减少用户的认知成本也有积极的作用。小红书是垂直类UGC海外购物分享社区平台，同时也是一个B2C的跨境电商平台。用户可以在社区内自发形成内容，其他用户可以浏览分享。小红书在（如图1）所示的界面中，会根据用户浏览的笔记内容，在下方设置相应的产品购买推荐。用户在查看笔记内容之后，诉求大多是希望能购买到同款商品，这是用户的行为动机。小红书的相应产品购买推荐功能恰好给了用户这样一个行为入口，为用户的行为提供了促发点，用户会无意识地点击下方购买链接产生消费行为。此处通过设计模型引导用户的心理模型并在最大程度上符合用户的心理模型，使产品体验更流畅、交互更自然。原本仅仅是浏览型的用户在劝导式交互设计的引导下产生购买行为，在减少用户认知成本的情况下符合用户的心理预期，让更多的用户在小红书上产生购买消费行为。小红书成功地将内容型社区和电商融合在一起，引导用户无意识地完成消费购买行为，是无意识行为下的劝导式设计理念很好的应用案例。

（二）实现商用价值，增加产品忠诚度

无意识行为下的劝导式交互设计理念可增加产品的忠诚度、有效提高用户使用产品的转化率，让用户在符合预期心理映射模型下，无意识地按照设计师的既定模型方向操作，在符合用户的心理诉求的同时实现商业价值。上文中提到的习惯培养式交互方法，其最终价值就是在培养用户对一款产品的忠诚度。习惯培养式的交互设计方法可以培养用户使用产品的习惯，让用户渐渐依赖于使用一款产品，使这款产品成为自己生活习惯中的一部分，从而增加用户忠诚度。而提高用户使用产品的转化率则通常使用上文中提到的暗示引导式交互的设计方法实现。设计模型中动效、色彩、内容暗示等，与用户的心理模型相契合从而有效引导用户的行为。

这里以keep为例。keep是一款深受用户喜爱的运动类产品，为近百万用户提供健身的信息和服务。Keep通过无意识行为下的劝导式设计方法抓住用户心理培养产品忠诚度，主要是通过以下几个方面达成的：

（1）个性化劝导策略：Keep抓住了用户对健身的个性化需求，提供个性训练计划定制，从健身目的、训练难度、想要提升部位、是否使用器械、锻炼开始时间、鍛炼时长，每周训练日等方面给用户自由选择的机会，进行个性化定制形成课程，并将复杂的目标行为精简为一个或多个简单的任务。

（2）自我认同感劝导策略：用户通过坚持训练可获得训练勋章，这样的劝导策略很容易让用户产生成就感让用户继续运动，从而培养用户的行为习惯。用户就会主动使用产品并将使用该产品视为生活中的一部分，从而增加产品的忠诚度。

（3）社会认同感劝导策略：keep会根据实时热点、季节等因素推出一些群体性活动（如开春减脂挑战赛）。用户可选择参与感兴趣的活动并完成活动目标。当一个群体具有共同的群体性目标时目标更容易实现，keep通过社会认同感的劝导式策略调动了用户的积极性，让用户更乐于使用产品从而增加产品的忠诚度。

（4）精简性劝导策略：keep将健身减肥这个不明朗的目标具体化，将其精简为单个的简单任务，为用户提供一系列针对身体各个部分的课程。这样的精简化操作降低了用户使用产品的难度，增加用户黏度从而增加产品的忠诚度。

（5）相关性推荐劝导策略：keep的训练课程95%都是免费课程，keep会在用户使用一段时间后推荐相关性的更具有效力的收费课程，无意识地引导用户产生购买行为，从而有效增加了用户消费的转化率。

通过上述的五个方面可知，Keep通过劝导式交互设计理念让用户树立信心产生使用意向，之后逐步劝导用户改变行为习惯，最后培养了用户的使用习惯增加了用户黏度，从而树立了品牌的忠诚度。与此同时，keep通过相关性劝导策略让用户购买keep课程从而增加了用户消费的转化率，在考虑用户体验的情况下实现了商业价值，做到了用户体验与商业价值的平衡。因此这一设计理念在keep中得到了很成功的应用。

结语

用户体验的核心是以用户为中心，将用户的需求作为设计的主导方向。了解用户的无意识行为，可以了解用户的隐形需求。而将用户的无意识行为融入到交互设计之中，并引入劝导式设计的理念，可以有效地增加产品的可用性，提升产品的用户体验，并在用户无意识的状态下达到用户情感体验的最佳状态及产品使用目的，同时实现产品的商业价值，最终形成用户与产品之间最自然的交互关系。