基于大数据下长者旅游市场消费特点分析<br/>——以广东省为例

基于大数据下长者旅游市场消费特点分析
——以广东省为例

2018-11-12王雅君何嘉琳郭凯盈

北方经贸 2018年11期

王雅君，何嘉琳，郭凯盈

（华南农业大学林学与风景园林学院，广州510642）

一、引言

随着居民生活水平及健康医疗条件的提升，我国逐步步入老龄化社会，预计到2033年我国老年人口将超过4亿。长者数量逐步上升，老龄化趋势越来越明显，长者旅游市场对于蓬勃发展的旅游行业是有发展前景的，长者旅游市场拥有庞大的消费群体和巨大的发展潜力。因此，在广东省范围内对长者出游进行数据统计，针对性地分析相关长者的出游特征，为长者旅游市场的旅游线路等产品开发做出一定的策略参考，有利于旅游市场的长远发展。

现研究有关长者旅游的数据多来源于小样本的问卷调查或二手统计数据，小样本的问卷调查因其抽样误差往往缺乏代表性，而二手统计数据因其数据来源的可靠性而使研究结果受到质疑。现此研究基于大样本的一手数据，针对目前长者旅游市场的目的地选择、出行方式、消费金额等消费特征进行分析，研究结果有利于弥补现有研究的缺口。

二、研究方法及数据来源

现利用EXECL对数据进行整理，通过频次统计及分类汇总等方法对数据进行了分析。

三、数据分析

通过对8 916份有效数据分区域划分整理及分析，以年龄段和旅游市场为维度对出游天数、消费水平、出行方式和目的地偏好等角度进行了汇总。根据出游数据，将旅游市场分为省内市场、国内市场、亚洲市场、非亚洲市场和港澳台市场，详细分析长者出游的实际情况及消费特点。

（一）长者旅游市场年龄分析

根据国务院颁布的《国务院关于工人退休、退职的暂行办法》文件中关于现行退休年龄的规定，目前男性法定退休年龄为60岁，女性法定退休年龄为55岁。因此，现将收集到的数据进行年龄分层，50～59年龄段为轻长者，60～69年龄段为中长者，70以上年龄段为重长者。

在总体数据中，50～59岁的长者占比重约47%，60～69岁的占比重约42%，70岁以上的占比重约11%。从数据可知，长者旅游人数集中在50～59岁之间，该年龄段在长者范围内相对“年轻”，身体状况比较理想，空余时间与合适的出游朋友有充足的条件进行旅游活动。70岁以上的长者身体偏弱、容易受伤，因此出行人数比前者更少。这也说明长者的年龄、身体状况、空闲时间、收入是影响长者旅游动机的重要因素。

（二）长者旅游市场目的地偏好分析

结果显示，国内的参团人数最多，其次是省内市场、港澳台市场与亚洲市场人数接近，非亚洲市场人数最少。影响参团人数的原因主要是交通距离、旅游成本、文化习俗差异和消费水平等因素。

表1 长者旅游市场的目的地偏好数据统计

对比各个年龄段长者的目的地参团人数，国内市场和省内市场最受欢迎且各年龄段在人数上不相上下。国内市场的广西线路和西南线路较受欢迎，原因是西南地区和广西地区的旅游资源优质兼有生态和民族特色，旅游业开发较为成熟。其交通方式多样化，除了飞行交通工具外，其他交通建设在近年来受到国家的大力扶持，特别在云桂高铁和贵州高铁线路的逐渐开通和公路的建设下，可达性明显地提高了很多。省内市场的粤北部也极受青睐，因为粤北地区的自然资源丰富、生态环境优良，有着成熟的温泉度假和山水观光的旅游业。广东省内的高速公路线网不断完善，从市区通往粤北地区的交通越来越方便。其中，中长者相比其他两个年龄段的长者，更偏向于国内市场，原因是在60岁后，有更多长者步入退休生活，空闲时间增多，身体仍然健壮，手上资金充裕。

粒粒背着柔软的羊皮手套走在顺古镇，走到古旧的青石小路上，高跟鞋哒哒作响，敲碎了一巷子的清寂。真是美，小巷子，石板路，树是绿的，草是青的，河水清凌凌蜿蜒，猛然从繁华的大都市置身其中，好像进入了另一个世界。

相较于前两个市场，非亚洲市场、亚洲市场、港澳台市场偏好热度稍低。非亚洲市场人数最少，其中由于欧洲经济发达，经济地位高，人们对欧洲的认同感高，人数在非亚洲市场中最多。美洲线路人数最少，因为长者对美洲较陌生，舟车劳顿不适合长者旅游，旅游线路开发不够成熟。亚洲与港澳台市场的参团人数相差无几，原因是地理位置较近、交通便利、文化差异较小。

从总体上来说，随着地理距离、旅途时间、文化差异的增加，以及年龄的增大，出游人数随之减少。但是出境游市场增长趋势较强，从中国财政部数据可以看出，尽管人数较少，但是近年来出境的人数不断地增长，表明出境旅游市场的增长是发展的趋势之一。

图1 近三年国内旅游人数增长趋势图

（三）长者旅游市场出游天数分析

长者出游天数是根据旅游目的地距离和身体、经济等因素综合决定的。根据数据，一日游的长者占总体数据的18%，短途旅行（2～3天）占25%，中途旅行（4～7天）占49%，长途旅行（7天以上）占8%。

总体来说，长者游客偏向于以短途旅行为主的省内市场，以中途旅行为主的国内市场和亚洲市场，及以长途旅行为主的非亚洲市场和以一日游为主的港澳台市场。

省内市场产品以短线为主，长线旅游线路涉及较少，反映省内旅游吸引物资源不足以支撑较长时间的游览。国内市场与亚洲市场的出游天数大多为4～7天，其旅游资源丰富拥有许多热门景点景区，需要观光游览的时间较多，时间比例更多地放在游览行程。非亚洲市场的出游天数大多为7天以上，一部分原因是出发地与旅游目的地有一定地理距离，较长路程及交通方式耗费时间。其旅游线路产品及内容丰富且成熟，异域风光能够满足长者游览观光需求，所需的时间较长。港澳的出游天数以一日游为主，这与港澳通行证办理的手续简化和旅行社大量推出相关旅游产品有关。其次，港澳地区离客源市场较近，但受到港澳地区食宿消费较高的限制，长者游客选择当日来回。

表2 长者旅游市场的出游天数

中途旅行为主的国内市场与亚洲市场，同样的出游时间，长者游客选择国内市场的人数高于亚洲市场。主要原因是国外特殊的风土人情使长者有一定的情感障碍，长者不了解国外的风俗习惯，较难适应国外的陌生环境。国内在语言沟通方面是相通的，减少长者游客的心理距离。

进一步分析，长者游客对各个旅游市场的具体区域有差异性。轻长者在选择国内市场时普遍以中途旅行为主，但是跨省线路以短途旅行为主，跨省部的旅游游览景点较少，不需要过长的旅游时间。长者游客去迪拜是中途旅行，迪拜的经济产业以旅游等为主，产业发展快，国内对迪拜的旅游线路产品已十分成熟，形成常规必游的观光线路。港澳台市场中，轻长者偏向于7天以上的台湾游，而中重长者偏向于中途旅行的台湾游。轻长者退休不久有充足的体力与休闲时间，加上台湾地区有丰富的旅游资源，重游机会较少，深度游更为适合，因此出游时间较长。中重长者的身体精力有限，考虑到长时间的长途跋涉不利于中重长者的游览情况，选择的台湾线路产品主要是经典景点。

（四）长者旅游市场消费水平分析

长者旅游市场消费水平分析主要依据数据中“消费金额”一项进行总消费水平和人均消费水平的统计分析。从总体上，在长者的各个旅游市场的总消费水平方面，非亚洲市场和国内市场的总消费水平较高，亚洲市场次之，省内市场和港澳台市场的总消费水平都较弱。

2015年，全国国内旅游出游人均花费857元。其中，城镇居民国内旅游出游人均花费985.5元，农村居民国内旅游出游人均花费554.2元。2015年，中国出境游消费达1 045亿美元，同比增长16.6%，人均消费893美元，约合6 000元人民币。总体来看，长者的人均消费均在偏高水平。其中，除日本以外，亚洲市场与港澳台市场人均消费偏低，表明长者消费意愿普遍较强。

随着地理、交通距离和出游时间的增加，消费金额随之增加。由于国内市场的华北、华西、华中、西北线路与亚洲市场的新马泰和中南半岛线路的消费水平不相上下，因此亚洲市场中消费水平较低地区的偏好度同样较高。

另外，在港澳部中，重长者消费水平高于轻、中长者，原因是有较多重长者订购港澳的旅行团，轻、中长者主要以购票、订房、订车等消费项目为主。重长者在前往距离较近、文化相似的目的地旅游时，仍会因为价格和方便性选择跟团旅游。

（五）长者旅游市场出行方式分析

根据长者旅游数据及参团人数报名情况，长者旅游单人出行方式占总体数据的13%，结伴出行（2人出行）的占53%和多人出行（3人以上）的占34%。

总体来说，各个年龄段的长者在选择省内市场的旅游产品时偏向于结伴出行。但在国内市场、亚洲市场与非亚洲市场中，各个年龄段的长者会更愿意多人出行。省内市场以结伴出行为主，一定程度上反映长者选择省内周边游注重与另一半或个别的亲密好友一起同行，侧面看出长者对短距离旅游目的地的出行特征。在国内市场、亚洲市场与非亚洲市场中，考虑到多人出行便于互相照顾的安全因素与共同聊天的娱乐因素，长者在旅游目的地需要花费长时间的路程更乐于多人出游，增添旅游乐趣。港澳台市场，轻中长者对出行人数类型没有明显的特征，但重长者去往港澳台地区倾向多人出行的出行方式。

进一步分析，中长者去往新马泰地区和欧洲地区时热衷于多人出行，该类型地区的旅游产品主要是以城市观光游览、休闲娱乐为主，加上线路产品销售价格优惠，引起长者朋友、亲属的集体出行状况。

表3 长者旅游市场消费水平数据统计表

四、研究结论

（一）长者旅游市场的消费特点

1.出行长者以50～70岁为主，空闲时间与身体状况成为制约长者旅游的关键因素。从年龄分布上来看，此年龄段的长者身体状况比较理想，在退休后空余时间较多，子女成人参与工作，没有工作和家庭的负担，有相对广泛的社交空间和频繁的社交活动参与。加之此年龄段的长者在工作年龄期间出游时间较少，在多年的拼搏之后，经济条件较好，偏好于舒适的旅行。