快消品网络营销的消费者信任问题分析

叶诗凡

[摘 要] 互联网的发展带来了企业营销模式和消费者消费模式的升级，网络成为企业和消费者对接的主要平台，快消品也逐渐与互联网接轨，开辟营销新路径。但企业快消品网络营销中消费者信任度成为限制快消品网络发展的重要因素，因此快消品网络营销中消费者信任问题的分析研究对研究企业网络营销的消费者需求有重要意义。通过从快消品网络营销的现状出发，分析了快消品网络营销中消费者的信任问题，并提出完善互联网法律监管制度、注重消费者的需求与体验、提高快消品质量增加消费者满意度以及完善快消品网络营销的后续支撑保障的发展对策。

[关键词] 快消品；网络营销；消费者；信任

[中图分类号] F740 [文獻标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）09-0078-02

互联网技术的快速发展、消费者网络消费观念改变以及激烈的网络商家竞争是网络营销产生和发展的三个主要原因。在网络营销引领社会经济的时代，如何抓住网络营销带来的机会，并有效面对网络营销带来的挑战成为快消品企业急需考虑的问题。由于网络的时空分离性和信息不对称性，使得消费者信任成为阻碍快消品企业网络营销发展的关键问题，如何臝得消费者信任从而激发消费者的购买行为也就成为企业网络营销发展的核心。快消品行业是目前网络营销的所有行业中占据市场份额较大、发展速度较快、与消费者生活息息相关紧密相连的行业，具有一定的代表性，而且对企业和消费者都有很实用的借鉴意义，因此快消品网络营销中消费者信任问题的分析研究对研究企业网络营销的消费者需求有重要意义。

一、快消品网络营销的发展现状

（一）快消品的概念

快消品全称是快速消费品，是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品，它们是日常用品，依靠消费者高频次和重复地使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。比如食品、个人卫生用品、化妆品、服装等。

快消品行业的目标消费人群广、市场庞大、进入壁垒低、竞争激烈，与广大消费者关系密切。因此消费者对快消品的需求具有多样性，快消品行业的产品更新速度快，要求快消品市场产品生命周期短，产品更新管带速度快，快消品企业的资金流转率高。在如此激烈的快消品竞争环境下，如果想要抢占更多的市场份额，单靠传统的营销方式是不行的，必须利用互联网优势，采用线上与线下并行策略，推动快消品网络营销的发展迅速。伴随网络的应用及人们生活节奏的加快，消费者逐渐将快消品的消费视角从实体转移到网络，快消品企业的网络营销意识和应用能力都有了长足的进步，快消品网络营销的发展机遇和应用环境正趋向成熟。

（二）快消品网络营销中的信任危机

网络营销刚开始兴起时，其虚拟性的特征使网络营销的产品具有不确定性和不可触摸性，消费者对网络营销的产品接受程度普遍很低。但是随着网络营销的逐渐普及，很多年轻人对网络营销的接受程度渐渐提高，很多快消品企业抓住年轻人接受新事物的速度快，愿意大胆尝试新事物的特点，利用网络营销成本低，方便快捷的优势，开始着重在网上销售年轻人比较感兴趣的产品，并且利用口碑宣传，让更多人了解并尝试网上购物。

快消品网络营销中，对网络环境及网络商家的信任是消费者实现网络购物的前提。但在各种新型的网络营销方式不断涌现的同时，快消品网络营销的信任危机问题也层出不穷。虚假广告、付款环境不安全、售后服务不完善等都会引起消费者的不满和不信任，加深消费者对网络虚拟环境的不安全感。消费者对网络信息的不信任感，限制了消费者的消费行为，增加了企业网络营销成本，影响网络营销效果，从而导致快消品网络营销环境恶化，阻碍企业的发展和消费者的网络消费体验。

二、快消品网络营销中消费者信任问题

（一）快消品网络营销存在虚假宣传

快消品的宣传是影响消费者信任的重要因素，主要包括宣传内容和方式以及宣传渠道真实性等。首先，快消品宣传内容和方式影响宣传效果。互联网时代快消品的宣传内容和方式发展了巨大的变革，已经从传统纸媒、电视宣传途径逐渐向互联网界面倾斜，宣传方式从原有的简单的文字文案、电视广告等向图文广告、视频广告转移，营销内容和方式的多样化带来了快消品网络宣传的多样性。其中在网络内容和视频等审核机制不健全的情况下，许多快消品企业进行实物产品的夸张化和虚假化，制造营销热点，带动目标消费者的消费兴趣，打造快消品网络营销爆款，偏离企业营销发展的本质。

另外，快消品的网络宣传渠道真实性难以辨别。网络商家宣传产品的渠道有电子邮件、搜索引擎、网络社区等。如电子邮件中各种垃圾邮件会造成邮件营销的信任危机；搜索引擎的收费模式带来了无效点击、虚假点击、假冒企业排名等问题，会造成快消品营销的搜索引擎信任危机；网络社区无法区分的博客、帖子等对消费者的误导，会造成网络社区的信任危机。

（二）快消品网络营销中消费者满意度低

客户感知价值是客户满意的基础，同时也是消费者长期购买企业产品的基础，是影响消费者对企业忠诚的重要因素。快消品网络营销中的消费者满意度低主要有两个原因：第一，消费者的期望过高，前期快消品企业在宣传中将自身和快消品的形象定位较高，容易造成消费者实际体验中的感知价值与期望值相差过大，造成消费者满意度较低，不利于形成企业客户的忠诚；第二，企业在快消品宣传中所过于注重外在产品形象价值，对产品的真正使用价值的阐述和传达能力有限，当消费者进行产品体验和消费时，更加倾向于产品本身的使用价值，因此会造成消费者的满意度较低。

（三）快消品网络营销的后续支撑保障不足

快消品网络营销是企业前期发展的重要过程，但企业想要将营销成果进行转化，发展更多的潜在消费者，带动企业产品消费带来盈利，则主要依靠产品的质量及产品的售后服务等。特别是在市场产品同质化严重的今天，优质的产品质量和售后服务不但能够成为企业留住客户的利器，并且可以有效地提升客户满意度。但大多数快消品企业在将其主要资源集中在营销过程中，忽视对于产品质量的提高和售后服务体系建设的工作，导致企业前劲十足，后续支撑保障力量不足。

三、提高快消品网络营销信任度的建议

（一）完善互联网法律监管制度

快消品网络营销中存在虚假宣传的根源是快消品的网络营销环境监管力度不够，所以要完善互联网法律监管制度，对广告的真实性做出一定的规范与制约，对在网络购物和营销平台进行虚假刷单和夸张的病毒性营销等的企业进行严查并降低其信誉度和美誉度，对上传真实图片做出真实评价的消费者给予一定的奖励，杜绝虚假宣传，加强行业自律。通过对垃圾广告、虚假广告进行有效地控制与抵制、对网络社区的规范、拒绝网站信息的夸大、加強支付环境的监管与维护，拒绝偷工减料等规制建设安全的快消品的网络营销环境，提高消费者对快消品的网络营销信任度。

（二）注重消费者的需求与体验

网络营销是在一种虚拟的环境中进行产品选择与购买的过程，因此快消品网络营销更应该体现出以消费者需求和消费者体验为中心的特质。消费者对快消品的需求不断在变化，快消品企业应该注重消费者的需求的变化，与时俱进，开发和引领消费者需求走向。同时快消品企业也应该不断开发新的技术，尽量满足消费者在虚拟环境中体验产品的需求，比如淘宝发布的新产品“淘宝buy+眼镜”将利用时下火热的VR技术，让用户突破时间与空间上的束缚，实现消费者网上体验，将为消费者带来一种全新的购物模式，创造一种舒适安全的体验环境，提高消费者对快消品的网络营销信任度。网络营销虚拟性的特点是无法改变的，快消品企业应尽其所能满足消费者的体验和需求，在体验环境和效果上下功夫。

（三）提高快消品质量增加消费者满意度

增加消费者满意度是提高消费者网络营销信任度的最好方法。快消品企业可以从以下几个方面来提高快消品的质量：

1.在进货渠道上保证快消品质量。快消品企业应该选择正规的进货渠道，严格把关产品的质量，秉着对消费者负责的态度，合理对快消品进行定价，为消费者提供性价比高的产品以此增加消费者的满意度。

2.在发货前加强检查保证快消品质量。网络营销中快消品企业接到订单之后发货之前要安排人员对产品的质量、规格、数量与订单信息进行核实，在这个过程中应该仔细检查产品质量，核实订单信息，避免消费者收到残次品。

3.选择合理和合适的物流合作企业。快消品企业应该选择与有知名度的物流合作，根据产品的种类和消费者要求选择有针对性的物流，保证运输中产品的质量，满足消费者需求时限。比如易破碎的产品可以选择德邦物流，消费者急用的产品选择顺丰快递。

（四）完善快消品网络营销的后续支撑保障

完善快消品网络营销的后续支撑保障，主要从以下两方面着手：

1.努力提高快消品产品质量。即便在产品同质化严重的今天，产品质量仍是决定企业发展的最后一道坎，消费者对于产品和价格形成的性价比的关注度非常高，也正是由于对性价比的关注，造成快消品网络渠道的快速发展，许多消费者将消费转移到网络平台，不断带动快消品网络销售渠道的拓展和下沉。因此，快消品发展必须注重对产品质量的保障。

2.建立完善的快消品网络售后服务体系。互联网时代消费者的需求和情绪都容易被放大，对于消费者而言找到能够直接跟企业沟通的途径非常重要，因此必须建立完善的快消品网络售后服务体系。从而能够及时接收消费者关于产品质量、产品价格和使用方法的询问，帮助消费者解决产品和使用困惑，提高消费者满意度，增强消费者对企业的信任感。

四、总结

网络营销作为互联网时代企业发展的最重要的营销方式，可以帮助快消品企业获得巨额利润，同时也可能导致快消品企业一夜之间破产。快消品企业应该在赚取网络营销带来的利润的同时，不断提高快消品产品的质量，不断加强和完善快消品网络营销的服务支撑体系，不断提高企业的知名度和美誉度，增加消费者对企业和网络营销的信任。通过对快消网络营销消费者信任问题的分析，提出快消品网络营销中提高消费者信任的建议，一方面有利于建立和谐安全的网络营销环境，让消费者能够安全放心地进行网上购物，另一方面也可以实现快消品企业的利润最大化，使网络营销朝着更健康、更美好的方向发展，并不断促进社会经济的进步。

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[责任编辑：赵磊]