特色农产品品牌建设问题研究

贾刘伟 吕玉花

摘 要：特色农产品品牌化是以特色农产品为载体，通过品牌建设来突出其特色属性，给当地农业生产者带来实质性的收益。通过结合西峡县香菇产业品牌建设的现状，分析西峡香菇品牌建设基本情况及存在不足，提出制定香菇品牌战略规划、企业要明确品牌战略、提升香菇产业科技创新能力、扩大品牌国际影响力等建议，带动西峡县香菇产业发展。研究西峡县香菇产业发展对促进特色农产品品牌建设有重要的意义。

关键词：特色农产品；品牌建设；西峡香菇

中图分类号：F713.582 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0075-02

特色农产品是指具有一定地域特色的农业产品。做好特色农产品品牌建设不仅是做好地方的一张名片，也是提升农业产业化水平、促进地方经济发展、增加农民收入的重要途径与措施。西峡县位于河南省西南部、豫鄂陕三省交汇地带，是我国最大的香菇生产基地，2015年以来，西峡县香菇产业产值占全国香菇产业总产值的近10%，研究西峡县香菇产业品牌建设具有一定的理论意义和实际意义，做好西峡县香菇产业品牌建设的研究对于研究特色农产品品牌建设有重要的借鉴意义。

一、 特色农产品品牌化

（一）特色農产品品牌化特点

特色农产品品牌化具有以下特点：一是产品特点。独特的自然地理资源和气候条件，生产出来与其他地区同类产品相比较所不具有的特点。二是工艺特点。或是拥有传统的工艺，或是引进先进的生产技术和设备，因而生产出了一般农产品所不具有的特色。三是营销特点。可以是传统的或是创新的销售方法，要在特色农产品营销中体现出其特点。

（二）特色农产品品牌化后优势

特色农产品品牌化以特色农产品为载体，通过品牌推广来突出特色农产品特色属性和品牌认识，给当地特色农业生产者带来实质性收益。从相关数据分析，特色农产品品牌化是我国在新常态下有效增加产业附加值的重要手段之一。农业产业化经营需要有自己的品牌来开拓市场，品牌化是市场经济条件下农业发展的重要手段之一。特色农产品品牌化后有三大优势。首先，特色农产品品牌化是特色农产品的一种自我认可和产品保护的法律依据。品牌建立在产品质量基础之上，品牌化是产品自身质量的一种体现，品牌受到法律的保护，这对产品生产者和消费者都是一种有效保护措施；其次，特色农产品品牌化后有助于提升客户体验。特色农产品销售出去后，其独特性特征可以让消费者体验其中的特性，在消费者心里留下独特的印象；最后，特色农产品品牌化后有益于品牌运营者优化创新。特色农产品品牌运营者根据产品特点优化产业结构，改善运营机制，调增资源配置，让品牌进一步形成地方特色，经过一定时间发展形成名牌效应，通过名牌效应聚集更多关联产业，一定程度上形成区域优势。

二、 西峡香菇品牌建设现状分析

（一）西峡香菇产业现状

西峡位于河南省西南部、豫鄂陕三省交汇地带，总面积3454平方公里，县域山区占80%，森林覆盖率76.8%，是河南省第一林业大县。西峡素有“中国香菇之乡”的美称，“世界香菇在中国，中国香菇在西峡”。

西峡县已经建成15个专业香菇乡镇，110多个香菇专业村，173个标准化种植基地，打造了“百公里香菇长廊”，高标准建设了双龙、丁河食用菌市场；2013—2016年，西峡香菇年均产量1.3亿袋约20万吨；西峡香菇加工企业现有380余家，深加工企业10余家；西峡香菇出口货值在2014年突破6亿美元关口后，增长势头强劲，2015年6.3亿美元、2016年 6.6 亿美元、2017年8.83亿美元，出口价值占河南省农产品出口价值的四分之一、南阳市农产品出口价值的四分之三，稳居全国香菇出口第一大县，将“西峡香菇甲天下”的优势充分发挥。

（二）西峡香菇品牌现状

品牌承载着人们对产品以及服务的认可，品牌建设有利于整合产业链和提升价值链。目前，西峡香菇被认定为“生态原产地保护产品”，成为出口日本市场免检产品，龙乡牌花菇已获得了国际市场通行证，西峡香菇还在上海大宗农产品市场（CCBOT）挂牌上市，不断扩大着西峡特产的品牌效应；西峡县在县民营生态工业园区建立了占地350亩、可容纳20多家企业从事以香菇为主的食用菌深加工的“西峡香菇城”；西峡香菇冠以公司品牌的香菇产品有20余家，龙头企业有仲景大厨房、家家宝、林之源及外引企业北京北方霞光等，市场上较知名品牌有“仲景香菇酱”“绿润达”“欢乐菇”“爱上菇”“菇滋菇滋”等；西峡县还通过各种活动来提高西峡香菇的知名度，比如举办国际高层论坛暨产销研见面会、上市交易、推介会等。

1. 缺乏知名品牌

在西峡人二十多年的不懈努力下，西峡香菇近几年的产量都维持在20万吨以上，虽初步形成了“仲景香菇酱”“绿润达”“菇滋菇滋”“爱上菇”等当地比较知名品牌，然而国内主要超市和商场几乎见不到西峡香菇品牌产品，这与西峡这一香菇出口全国第一大县的地位极不匹配，国内香菇品牌排名落后是西峡香菇面临的尴尬境遇。

2. 品牌建设参差不齐

西峡县参与香菇加工的企业多达300余家，多为初级加工企业，精深加工少，产业链条短；香菇产品有20余个，但品牌建设参差不齐。仲景大厨房股份有限公司推出的“仲景香菇酱”系列产品在西峡县及周边地区市场占有率处于绝对领先地位，消费者认可度极高，销售额达数亿元，属“一超”；“爱上菇”“菇滋菇滋”“欢乐菇”和“绿润达”年销售额为几千万元，拥有固定消费人群，消费者认可度高，这几种品牌属“多强”；而大多数香菇品牌销售额不足千万，市场占有率低，属于“广大第三世界”。

3. 品牌价值提升潜力巨大

西峡县香菇品牌建设起步较晚，多为2005年以后，但具有后发优势，发展迅猛，潜力巨大。如“仲景香菇酱”投放市场后，短短几年销售额就达数亿元，且现有生产能力还远远不能满足市场需求缺口；2016年西峡县家家宝食品有限公司推出的新产品“菇滋菇滋”在九个月内销售额达到800万元，在“双十一”当天，产品日销售额就超过了100万元，2017年销售额在5000万元以上且增长势头强劲。总体来说西峡香菇品牌价值提升潜力巨大。

三、 西峡香菇品牌发展的建议

（一）制定香菇品牌战略规划

在宏观上，西峡县委县政府要出台香菇品牌建设的相关政策，为香菇品牌建设提供政策上的依据，财政上的支持，法律上的援助；在微观上，建立香菇产业园区，打造深加工的“西峡香菇城”，更好地发挥产业集群效应，引导香菇企业树立品牌观念，强化企业品牌意识。

（二）企业要明确品牌战略

西峡香菇企业要根据自身真实情况，依据品牌差异化战略原则，树立品牌观念，明确自身品牌战略。香菇企业应该根据内外部条件，按照效益原则、适当原则和有效原则明确自身品牌战略、产品定位。品牌差异化有利于西峡香菇品牌的整合、品牌的传播，提升西峡县整个香菇产业的市场竞争力。

（三）提升香菇产业科技创新能力

品牌的竞争，本质上还是产品的竞争，产品竞争的关键在于科技创新能力。西峡香菇产业科技创新可以从三个方面入手：一是技术创新，研发可替代栎木的再生配料；二是品种创新，加快香菇高质量新品种的研发，改变品种单一质量低下的状况；三是产品创新，提升香菇保健品、化妆品等精深加工产品的创新，延长香菇产业链条。

（四）扩大品牌国际影响力

西峡香菇产量的八成以上用于出口，贸易额连年增长，但大都是干菇、鲜菇等初级产品，国际影响力有限，不能起到很好的宣傳作用。因此，首先要成立专业香菇贸易公司，专职负责西峡香菇国际贸易事宜，形成“农户+加工基地+贸易公司”的产加销一体化经营模式；其次要加强香菇行业准入机制，提升香菇行业自律精神，杜绝劣种菌进入国际市场，影响西峡香菇品牌形象。

参考文献：

[1]张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究[D].郑州：河南农业大学，2009.

[2]孙亚彬.河南省西峡香菇品牌发展战略研究[D].武汉：武汉轻工大学，2015.

[3]庞少博.西峡县香菇产业发展与思考[J].现代农业，2016（8）：61-62.

[4]刘丰华，吕玉花.三产融合视角下西峡县香菇产业发展研究[J].农村经济与科技，2017，28（15）：181-182.

作者简介：

贾刘伟，男，河南太康县人，河南工业大学经济贸易学院硕士研究生，研究方向：农村金融与财政；

吕玉花，女，河南叶县人，河南工业大学经济贸易学院教授，研究方向：国际贸易。