打造更具内涵的旅游目的地

张科龙

摘 要：文化与旅游两个产业的重合度越来越高，文化产业领域越来越常见的一个词就是“文旅”，文化与旅游正成为同一个产业。探讨一个旅游目的地，如何在现在这个档口，找到成功的道路。依靠独特的文化，结合节事活动，政府、当地居民和社会各方的共同努力，最终提高旅游目的地的内涵。

建立旅游和文化的产业链，让旅游从简单的观光旅游脱颖而出，从单纯的观景上升到人文环境的体验，在收获全新的旅游感受的同时提升文化建设，这就需要一系列的创新的管理模式来支撑。上述谈到的将文化和旅游融合成一个产业，延伸产业链，来达到更有效的经济收益的同时保护文化的进程与力度也可以同时跟进一个很好的方向和目标。而达到这样的愿景，可以采取最为基础的目的地管理（Destination Management）知识。下文将从目的地管理中的几大基本措施，浅谈如何结合现实情况来打造一个更具内涵的旅游目的地。

1 统筹规划

旅游规划在开发和发展一个旅游目的地时，是必要的。旅游规划是促进旅游业健康发展的重要条件，旅游目的地的规划设计主要是为了促进经典旅游价值的合理开发及对旅游资源的综合利用和保护，科学的旅游规划可以使旅游发展的方向和目标更加明确，使旅游资源得到优化配置，从而提高旅游目的地的竞争力。

在打造一个以文化为核心吸引力对产品进行塑造和开发时，旅游的统筹规划是不容忽视的。仅靠一个或几个点做到对应开发，或者是开发方向根本没有统一规划是完全不可取的。首先，要正确定位，找到自我特色和核心竞争力是关键之一。避免出现从众，山寨，一味照搬其他成功旅游目的地的经验，在没有调查分析的基础上，重复建设，例如全国各地都模仿舟山，在海岛旅游时，重复的、毫无特色的打造沙滩文化这是不可取的。要在全境贯彻旅游的新目标新方向，朝着同一个宗旨建设一个全新的旅游目的地。而不是在境内的旅游景点仅着眼于自己的利益，恶性竞争，导致旅游环境失序，主流文化模糊。应该更深层次地挖掘地域特色，形成多样化的统一旅游环境，而不是一个产品的单打独斗，单调的盈利模式。只有编织有灵魂有韵味的旅游规划，更好地融合于当地的文化，在最大限度地推动旅游产业发展的同时，科学合理地实施和贯彻，只有这样才是通向成功的唯一道路。

2 节事活动是文化展示的平台

早在60年代初，西方学术界就对节事活動进行了研究。近年来，国内研究节事活动的学者也开始活跃起来，在一些学者对于节事活动作用于城市发展的内涵进行了探讨。综合他们的研究，看节事活动的作用和意义主要有几点：塑造城市形象，提升知名度；完善基础设施，优化城市环境，增加旺季客流量，弥补淡季需求不足；提高心理预期，带动消费，促进相关产业发展；弘扬传统文化，推进精神文明建设。

2.1 整合节庆主题，提升海洋文化品牌价值

大多数的节事活动都是打着中国国际的称号，这样的定位与如今的节事活动的现状和规模明显是不符合的。节事活动大多都题材单一，主题模糊，定位不准确。节事活动要想成为一个有价值的品牌，那么就必须将鲜明的地域特色表现出来，将空泛的主题赋予更具象的内涵。

2.2 提高民众参与度，转换政府职能

目前很多的节事活动都是政府主办，政府靠着经验和感觉，忽视了市场的反馈，一味地投入资金、人力，一厢情愿地举办与往届相似的节事活动。每届活动好似都产生了万人空巷的热烈反响，而这些热度确是本地居民撑起来的。而在活动中的外界人士可能就是少之又少。政府应该放宽对节事活动的执行力度，让一些民间机构加入其中，让群众真正感受到节事活动的独特魅力。了解市场的真实需求，充分利用市场经济运作机制，政府淡化其主办者、经营者的角色，转变为监督者和服务者的角色。

2.3 科学的市场宣传，把握游客心理

节事活动普遍存在着外界游客参与度极低的状态，那么分析消费者行为，进行相关的市场调查，找到对应的客源市场，抓住目标客源的内心潜在需求，对症下药地投放广告。可以在客源地和旅游通道上投放一些广告，或是拍摄短小精彩的短片，着重特色的对应宣传，来吸引游客。

3 相关利益者合理参与

在开发旅游目的地时，会牵扯到社会各个群体，在本文中简要探讨一下当地居民和政府可以在一个更具内涵的旅游目的地中做些什么。

3.1 当地居民塑造形象

分享经济（sharing economy）进入中国，掀起了巨大风浪，Uber、滴滴和Airbnb在经济市场里大放异彩。在中国各大旅游目的地民宿也开始蓬勃发展，各处都随处可见的民宿，在质量上却参差不齐。有些民宿照搬照抄其他地域成功的民宿案例，虽然在视觉上、情感上在短时间内受到了好评，却有着不伦不类的感觉。当地居民是城市形象最为密切的环节，也承担着一部分城市形象的树立责任。在民宿的创建上，当地居民应该因地制宜，因人制宜，找准自我定位，建立与当地文化相匹配的特色民宿。当地居民应该是最能体现当地地域文化的部分群体之一，游客若能在与当地居民的相处中就能感受到当地文化的热情、淳朴、好客的特点，那么一定会让游客流连忘返、印象深刻。

3.2 政府宏观把控

政府在旅游目的地的开发建设中应该发挥自身的职能，正确引导、有效监督、统筹考虑、立足长远、审时度势。而在文化和旅游的融合中，政府可以做的有很多，比如随着国家宝藏在线上收获了重大关注时，一些博物馆也成为了旅游的热门地，所以一个历史文化底蕴深厚的地方，必定受到很多游客的亲睐。

4 体育旅游成为热门

最近，出现了一个新的热门IP——体育旅游。体育旅游在全球旅游市场中增长最快，增长率能够达到每年14%。体育旅游是一个新兴的趋势，游客可以用另一种价值观来体验旅游的乐趣与文化。

5 建立成功的旅游目的地形象

旅游目的地形象具有良好的识别功能、信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能。旅游目的地形象是吸引游客的关键，建立成功的旅游目的地形象在吸引游客时会极占优势，而在推广旅游目的地形象时有非常形象的载体——主题口号和视觉表征。出色的载体可以让旅游宣传事半功倍，那么，在制作形象载体时，应该表达针对受众，依靠精简的文字或线条来展现本地的特色。打破常规，不能一味照搬其他城市的载体，这样只会给人以视觉疲劳和厌烦。

综上所述，是个人的一些浅薄见解，在建设一个更具内涵的旅游目的地时，要有清楚清醒的思考艺术，不能一味的跟风，也不能一味的盲目开发和建设，适合其他的不一定适合自己。同时一次性旅游的作为并不可取，让旅游者对目的地产生一种地方依恋感，体验当地的风俗人情，爱上这座城市，用风景抓住他的眼睛，用文化抓住他的心，这更为可取。

因此，在打造“文旅”目的地的同时，不仅仅是旅游在享受着文化带来的巨大改造力，文化也应该在这个经济体系中收获资金来得到保护。在旅游愈渐繁盛的同时，各大文化古城、博物馆、故居遗址也能够得到更好的关注和保护，同时一些古老的手艺技术也能够吸引自己的粉丝，健全相关的保护措施。让当地文化冲破地域的限制，让文化成为旅游者的需求物，得到全国市场的关注，那么当地文化的项目设置和多功能化方面会有很好的提升。

参考文献

[1]邹统钎， 王欣. 旅游目的地管理[M]. 北京师范大学出版社， 2012.

[2]余青， 吴必虎， 殷平，等. 中国城市节事活动的开发与管理[J]. 地理研究， 2004， 23（6）：845-855.

[3]黄震方， 李想. 旅游目的地形象的认知与推广模式[J]. 旅游学刊， 2002， 17（3）：65.

注释

1.黄安民旅游目的地管理

2.余青中国城市节事活动的开发和管理【地理研究Vol.23，No.62004年11月】

3.黄震方旅游目的地形象的认知和推广模式【旅游学刊TOURISM TRIBUNE 第17卷2002年第3期双月刊】