职业体育市场中政策变动对赛事消费需求的影响：基于中国足球协会超级联赛的实证研究

王 啸



职业体育市场中政策变动对赛事消费需求的影响：基于中国足球协会超级联赛的实证研究

王 啸

香港中文大学 新闻与传播学院, 中国香港特别行政区 999077

从职业体育市场中的买方视角出发，在中国足球协会超级联赛（以下简称“中超联赛”）U23新政与外援新政的政策背景下，以2016、2017两个赛季中超联赛所有480场比赛的统计数据为样本，通过实证模型的建构与检验，尝试走出过往体育经济学视域下职业体育市场消费需求研究的地域及视角局限，探讨“足协新政”与球迷消费需求之间的联动关系，以此为中国足球改革的中长期规划提供更为丰富的参考。研究结果显示：1）在控制相关变量后，U23本土球员出场人数与比赛上座率呈负向显著，中国足协与各俱乐部亟须在锻炼新人、落实政策与刺激消费三者之间取得平衡；2）国际外援登场人数对观众人数并无显著影响，引援新政并不构成对中超联赛吸引力与观赏性的剧烈冲击，有效处理因外援资源闲置、财务统计滞后、转会操作的国际接轨程度低而导致的沉重财务负担，应成为各俱乐部引援工作的重心；3）大牌外援与世界级名帅对观众消费意愿亦无实质影响，但身价效应呈正向显著，各俱乐部应通过综合平衡引援预算、增加外援与球队的融合度、引入强有力内援以及合理衔接内外援职责等手段，提高资金使用效益，提升球队整体战斗力，进而吸引观众入场看球。

体育经济学；消费需求；职业体育；中国足球协会超级联赛；政策

1 研究背景与动机

体育经济学视域下有关职业体育赛事的消费需求研究由来已久，相关研究聚焦大牌球星[24]、赛程安排[34]、赛事定价系统[36]以及消费者歧视（customer discrimination）[17,22]等因素对赛事市场需求端的受众消费意愿所产生的影响。而伴随赛事职业化程度的提升和各大体育网站的技术更迭（如Yahoo, ESPN, NBA.com等），赛事信息与技术统计数据日趋完善。这在协助球迷、球员、教练与球队经理量化比赛细节的同时，也为体育经济学者分析职业赛事消费需求提供便利。研究者通过观众上座情况[15,32]、尼尔森收视率[25]、球星卡在二级市场的应季价格[14,26,29]、名人堂及全明星票选[17,23]等变量来反映消费者选择偏好。但此中亦存在两个问题：其一，或因赛事商业化及市场化程度的全球分布不均，研究案例大多出自作为现代职业体育运动发源地的欧洲与作为团队性职业体育联盟先驱的北美[35]，亚洲地区的研究贡献则相对薄弱，且主要集中于日本（如日本棒球职业联赛NPB）[38]与中国台湾地区（如世界棒球经典赛WBC）[21,22]；其二，回溯西方相关文献，职业体育赛事消费需求的解释变量大致可归纳为受众观赛动机、赛事组织安排、地区社会经济特征三类，线性视角渐趋固化，结论彼此冲突，且易陷入循环论证。本文聚力于冲破这一研究瓶颈，将政策因素纳入考量，具体分析赛事政策变动与受众消费需求之间的关联与互动。

2014年10月20日，国务院以国发〔2014〕46号下发了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。文件指明，要“完善职业体育的政策制度体系，扩大职业体育社会参与，鼓励发展职业体育联盟，逐步提高职业体育的成熟度和规范化水平”[1]。步入21世纪以来，我国职业体育发展迅速，中国足球协会超级联赛（以下简称“中超联赛”）便是职业体育赛事的代表。中超联赛始于2004年，其前身为1989年成立的中国足球甲A联赛。作为我国最高级别的职业足球联赛，中超联赛亦为全亚洲最具竞争力、平均上座率最高的职业赛事之一，其商业价值与经济效益不容忽视。早在2013赛季，中超联赛便以场均近2万人的上座率与全年2.79亿收视人次一跃成为亚洲职业联赛之首。根据2016年《中超联赛商业价值报告》，2016赛季中超联赛的价值增幅达到81%，高居全球第一，而5年10亿元的冠名费用以及80亿元的全媒体版权费用更成为中超联赛品牌商业价值的例证[6]。

“足协新政”近年来成为热门话题，不仅有赖于其高举中国足球改革发展大旗，更因其直抵本土人才培养、青训体系完善、联赛泡沫遏制以及球队财务管理水平提升等一系列职业联赛健康可持续发展的先决条件。然而，针对新政的批评之声也不绝于耳：对年轻球员拔苗助长，加重核心位置的外援依赖，从本质上改变球队技战术部署，与现代足球发展方向背道而驰等。本研究将以“足协新政”为政策背景，从职业体育市场中的消费者角度出发，充分利用中超联赛详细完整的统计数据，一方面，试图走出过往职业体育赛事消费需求研究的地域及视角局限，探讨中超政策变动对球迷消费意愿与消费偏好的影响；另一方面，也将通过实证模型的构建与检验，透析新政之于消费市场（即传统意义上的“球市”）的潜在意义，以此为中国足球改革的中长期规划提供更为丰富的参考面向。

2 文献综述与研究问题

全球化背景下，“开放”与“保护”的二元命题长期困扰着各大职业体育组织与机构。放宽外援引进的政策规制以获取产业集聚渗透、联合发展的短期红利，还是实行严格的配额制度以鼓励本土年轻运动员的培养，政策制定者在此不断权衡、博弈与折衷。以欧洲足球协会联盟（以下简称“欧足联”）为例，1995年欧盟法院《博斯曼法案》的出台全然颠覆了现代职业足球的商业逻辑，球员在与俱乐部围绕续约或转会的谈判中开始占据主导，由此，资本大量进场，球员转会透明度提高、身价一再拉升的同时，豪门与中小俱乐部的两极分化也愈发严重且不可逆。迫使这一问题加剧的，是资本大于青训的逻辑逐渐蔓延，豪门俱乐部凭借雄厚的财力囤积外籍球星及天赋异禀的外籍年轻球员，依靠国内联赛的统治地位与欧冠赛场的出色战绩获取巨额收益，进而使“金元政策”得以延续；相反，曾以青训闻名于世的俱乐部（如阿贾克斯、里斯本竞技、波尔图等），因无力匹配天价转会费而陷入困境。鉴于此，欧足联为鼓励本土青训、重树俱乐部本土意识，从2008-2009赛季开始执行“本土球员规则”，明确规定欧冠联赛与欧罗巴联赛各参赛球队的25人大名单中应至少包含8名本土球员[33]，随后又于2011年开始实施财政公平法案，将其纳入俱乐部准入制度的财政指标中，旨在控制过度投资行为，遏制市场泡沫，确保俱乐部长期可持续发展[3]。

欧足联相关政策与法案的执行一定程度上抑制了顶级联赛俱乐部的球员薪资和转会费开支，使俱乐部盈利能力逐年提升[4]。然而，鲜有研究关注到俱乐部整体利益的另一相关方，即作为职业体育市场需求端的球迷消费者对政策变动的敏感程度。一方面，受众对联赛引援政策与年轻球员保护政策的感知、理解与行动反馈不仅直接影响到俱乐部的门票收入和电视转播权收入，也关乎同市场需求数据挂钩的赞助与广告收入[13]；另一方面，纵观职业体育市场运行中的各经济主体，在球员薪资平衡、俱乐部财政盈亏、联赛市场价值三大卖方视角以外，理应存在受众消费意愿这一买方视角，以期实现对政策执行效果的全面衡量与评估。

本文以中超联赛为分析对象，2017年2月，中国足协下发通知，对中超、中甲联赛中U23本土球员报名、参赛作出规定，各俱乐部报名名单中应填报至少4名U23国内球员，而每场比赛首发名单中应填报至少1名U23国内球员[11]。2017联赛夏季转会窗口打开前夕，中国足协又下发《关于限制高价引援的通知》，从2017年夏季转会期开始，对处于经营亏损状态的俱乐部征收引援调节费用，而对相关俱乐部通过转会引入球员的资金支出，将收取与引援支出等额的费用，以此限制俱乐部为追求短期成绩天价引援、哄抬转会费的行为[10]。2017年12月22日，中国足协在武汉召开中国职业足球俱乐部会议，再次明确足协的三大核心任务：1）青训是中国足球改革发展的首要任务；2）遏制泡沫化成为职业联赛工作的核心所在；3）在这两大任务基础之上，通过新政推动国家队人才培养则是重中之重。与此相呼应，U23与外援新政再次升级，中超外援注册人数从7人次减少至6人次，单场比赛U23球员累计出场人次不少于外援累计出场人次，且至少保证有1名U23球员首发。

中国足球改革势在必行，然而，联赛政策的高频变更和中国足协官方解读的始终缺位使各俱乐部管理人员与教练团队都显得措手不及。新政不仅引起舆论广泛热议，其法律和市场意涵也受到质疑。一方面，给予U23球员强制性配额造成23岁以上球员上场时间被严重压缩，不仅在劳动法层面侵犯了部分23岁以上球员的平等就业权，也使其在转会市场丧失应有的谈判话语权[5]；另一方面，限制高价引援、减少外援注册人数在迫使亚洲外援纷纷逃离中超联赛的同时，也降低了赛事的吸引力和精彩程度，从而使版权商利益受损[9]。本研究尝试走出新政之于球员、俱乐部以及联赛整体损益的探讨，从联赛市场的买方视角切入，具体关注U23及外援新政对球迷消费意愿，即比赛上座情况的影响：

研究问题1：在控制相关变量后，中超联赛每场比赛主客队U23球员出场人数对观众上座人数是否产生显著影响。

研究问题2：在控制相关变量后，中超联赛每场比赛主客队外援出场人数对观众上座人数是否产生显著影响。

职业联赛中大牌明星对球迷消费需求的驱动效应不可小觑[12]。以美国男子篮球职业联赛（NBA）为例，研究显示，在控制相应变量后，每增加一名明星球员出场，可多吸引约600位观众入场看球[8]。2007年，美国职业足球大联盟（MLS）修改薪酬制度，特设“贝克汉姆条款”，允许各俱乐部超越薪资上限（即作为美国职业体育薪酬制度核心的“工资帽”）以高价签下大牌球星，由此众多明星球员纷至沓来。相关研究在对2007-2012年MLS赛事数据进行分析后发现，超级巨星不仅能显著提升本俱乐部的主场上座率，还能产生惠及整个职业联盟的溢出效应（superstar externality）[24]。

2011年，广州恒大以1 000万美元引入孔卡，一时间被视作难以逾越的天价，中超金元攻势也就此掀起。随后外援身价连年增长，2016年初，巴西外援特谢拉以3 840万英镑的转会费加盟江苏苏宁，成为当年中超标王；未过多久，胡尔克又以5 580万欧元的身价和38.4万欧元的周薪一举成为亚洲最贵球员。顶级外援、世界级名帅的加盟一方面大幅提升了中超联赛品牌在亚洲乃至国际足坛的竞争力与影响力；另一方面，也通过增强联赛观赏性满足了球迷观看高水平赛事的消费动机，大大刺激了球市。2016年，中超联赛场均上座人数达到2.42万人，创下历史新高，一举超越意甲与法甲，位列全球第5。

研究问题3：在控制相关变量后，中超联赛每场比赛的明星价值（如大牌外援、世界级名帅、球队身价总和）对观众上座人数是否产生显著影响。

比赛的竞争激烈程度同样影响观众购票入场的意愿。观众更愿意看到对抗激烈、胜负难分的竞技场面[12,31]。赛事的竞争平衡与竞技结果的不确定性关系到职业体育联盟的市场需求与商业价值[2]。研究证明，比赛结果的不确定性与收视率呈正相关，胜负悬念越是保留到最后一刻，观众的收看意愿越高[22]。相反，若联赛竞争失衡导致积分榜严重不均，或是比赛本身缺乏看点，无论对强队球迷还是弱队球迷，赛事的吸引力都将下降[19,20]。因此，比赛的竞争激烈程度是影响观众到场人数的直接因素。

研究问题4：在控制相关变量后，中超联赛每场比赛的竞争激烈程度对观众上座人数是否产生显著影响。

3 研究方法

3.1 数据样本与来源

本文以2016和2017赛季中超联赛所有480场比赛的统计数据为样本，相关数据来源于世界权威足球数据网站德国“转会市场”（Transfermarkt）网站（https://www.transfermarkt.com/）。该网站专注于即时转会动态，依据国籍、联赛职业水准、国家队履历、潜力因素、年龄因素、比赛数据等综合评估球员市场价值。须指出，转会费受该国物价水平、联赛政策、球员合同等因素影响，因此，本文所采用的球员市场价值并不完全等同于转会费。笔者首先从“转会市场”收集整理中超联赛2016及2017赛季各队大名单，对每支球队国际外援（不含港澳台地区球员）、大牌外援、U23本土球员、主教练变动及知名度、球队总身价等一系列变量进行标识；随后对480场比赛逐一进行数据收集，每场比赛国际外援出场数、大牌外援出场数、U23本土球员出场数等变量，均以出场比赛的首发及替补球员为依据进行统计，以避免因各队每场比赛大名单球员过于相似而对模型效果产生影响。

3.2 实证模型与研究变量

本文实证模型采用最小二乘法（Ordinary Least Squares, OLS）进行估计，根据具体研究问题，将观众上座人数的影响因素总结为政策因素（Policy Factor）、明星因素（Star Factor）、竞争因素（Competition Factor）以及控制变量4大类。作为本文焦点的政策因素集中关注国际外援与本土U23球员出场人数对联赛上座情况的影响；明星因素与竞争因素则分别探究比赛的明星价值以及竞争激烈程度对观众上座人数的影响。由此，回归模型可表达为：

Attendance= PFSFCFCV

其中，因变量Attendance为每场比赛观众上座总人数。自变量中，政策因素PF包括每场比赛国际外援（含亚洲外援）以及本土U23球员的出场人数。拥有双重国籍的国际外援以第一国籍为身份判别标准。如球员曾代表成年国家队比赛，则以所代表国家确定该球员国籍。例如，河北华厦球员居吕姆拥有土耳其和澳大利亚双重国籍，但其曾代表土耳其成年国家队出战国际比赛，因此，确认其为土耳其球员，而非作为亚足联成员国的澳大利亚球员。

明星因素SF包括每场比赛大牌外援出场数、主客队球员转会市场身价总和（含替补）以及主队主教练是否为世界级名帅。对大牌外援的判定以球员市场价值以及职业生涯履历为基础，综合考量转会费、转会效应、国家队履历、欧洲五大联赛出场纪录以及中超联赛所获奖项等，最终确定37人名单：保利尼奥、J马丁内斯、高拉特、罗比尼奥、特谢拉、拉米雷斯、穆坎乔、胡尔克、奥斯卡、埃尔克森、孔卡、吉安、莫雷诺、特维斯、登巴巴、瓜林、奥古斯托、索里亚诺、伊尔马兹、热尔维尼奥、姆比亚、拉维奇、阿洛伊希奥、埃尔纳内斯、卡库塔、伊哈洛、米克尔、拉莫斯、扎哈维、塔尔德利、佩莱、吉尔、西塞、乌贾、维特塞尔、帕托、莫德斯特。而对世界级名帅的判定则以是否曾执教过欧洲五大联赛球队为标准。此外，结合实际情况，曾执教过巴西国家队与格雷米奥、科林蒂安等巴西豪门俱乐部的马诺·梅内塞斯，以及球员时代曾获得双料足球先生并长期出任意大利国家队队长的法比奥·卡纳瓦罗亦被归为世界级名帅。

表1 实证模型中各自变量操作定义及效果假设

注：+/-代表效果预期的正、负方向，N代表效果不明。

4 研究结果

表2为实证模型中各自变量的描述性统计结果。剔除因空场处罚等原因而导致观众上座人数不明的4场比赛，中超联赛2016与2017两个赛季总计476场联赛中，平均每场比赛约有7位国际外援登场，而有接近4名U23球员能够获得出场机会。明星因素层面，每场比赛主客队大牌外援出场数超过2名，主客队球员转会市场身价总和则超过了4 400万英镑，38%的场次主队主教练为世界级名帅。竞争因素层面，联赛积分榜整体竞争程度HHI均值为0.07，35%的比赛主客队中含有过去3年中超联赛或足协杯冠军，同城/同省德比及京津、京沪比赛在所有场次中占比达到6%。其他控制变量中，主场球队所在城市人口平均数为1 302.37万人，主客队所在城市平均距离为1 370.43 km，主队中超参赛历史平均时长为7.62年，主队主场可容纳观众平均人数为44 842人，假日比赛场次占比达到92%，而晚间开球场次占比也达到75%。

实证模型中各自变量之间相关系数均低于0.7，表明各自变量间并不存在高度相关性[7]，而VIF检验与条件系数检验亦证明OLS模型不存在较为严重的多重共线性[16,30]。随后，控制变量、明星因素变量以及竞争因素变量被依次纳入OLS模型。为深入考察中超联赛政策变动对联赛市场球迷消费需求的影响，本文对作为焦点的政策因素变量进一步细分。依初步框架，模型1在政策变量中纳入外援政策与U23政策变量，即主客队国际外援与U23本土球员的出场总数。模型2与模型3则在政策变量中对以上两变量进行替换：模型2依次纳入主客队亚洲外援、欧洲外援、南美外援以及非洲外援的出场总数；模型3则依次纳入主队亚洲外援、欧洲外援、南美外援、非洲外援以及主队U23本土球员的出场总数。表3整理出回归模型分析结果。OLS模型的重要假设之一即为总体回归函数的随机误差项满足同方差性，本文采用Breusch-Pagan检验与Koenker检验对模型异方差进行双重检验。结果显示，模型1到模型3均存在显著的异方差性。因此，对异方差进行纠正后的回归结果呈现于模型1-1至模型3-1中。

表2 实证模型中各自变量的描述性统计结果

注：身价变量单位为百万（英镑）；人口变量单位为万人；距离变量单位为km。

表3 政策因素、明星因素及竞争因素对观赛人数的回归分析

Table 3 Regressing Game Attendance on Policy Factor, Star Factor and Competitive Factor (=476)

变量因变量：主场观赛观众总人数（OLS模型） 模型1模型1-1模型2模型2-1模型3模型3-1 控制变量 人口3.08***（0.53）3.08***(0.53)3.04***(0.54)3.04***(0.55)1.98***(0.56)1.98***(0.54) 距离0.30（0.46）0.30(0.46)0.40(0.46)0.40(0.46)0.19(0.45)0.19(0.43) 历史-411.20***(89.16)-411.20***(84.75)-338.99***(90.34)-338.99***(84.63)-288.73**(90.68)-288.73***(80.31) 战绩-301.75***(86.54)-301.75***(91.45)-268.95**(88.03)-268.95**(94.84)-326.49***(85.12)-326.49***(93.63) 主场容纳人数0.36***(0.03)0.36***(0.02)0.37***(0.03)0.37***(0.02)0.37***(0.03)0.37***(0.03) 假期2 126.07**(800.53)2 126.07**(806.81)2 237.28**(807.77)2 237.28**(830.79)1 990.50*(783.35)1 990.50*(794.22) 开球时间503.69(849.32)503.69(917.57)343.27(859.05)343.27(918.88)717.81(849.60)717.81(885.35) 明星因素 大牌外援效应-578.48(317.75)-578.48(330.55)-148.28(354.83)-148.28(371.71)-319.83(317.36)-319.83(339.56) 身价效应89.31***(24.01)89.31***(26.82)81.59***(24.63)81.59**(26.34)89.65***(23.37)89.65***(25.76) 名帅效应-214.86(849.42)-214.86(838.89)-160.62(851.77)-160.62(844.17)-493.46(883.04)-493.46(867.88)

（续表3）

变量因变量：主场观赛观众总人数（OLS模型） 模型1模型1-1模型2模型2-1模型3模型3-1 竞争因素 HHI69 463.82*(32 014.86)69 463.82(36 705.00)81 024.39*(32 132.10)81 024.39*(36 589.76)65 902.73*(31 481.10)65 902.73(38 325.56) 冠军效应5 017.81***(904.62)5 017.81***(938.22)4 419.82***(968.29)4 419.82***(995.68)3 910.59***(918.50)3 910.59***(937.73) 球队恩怨6 073.45***(1 446.64)6 073.45***(1 723.20)6 280.50***(1 444.78)6 280.50***(1 758.79)5 794.11***(1 408.60)5 794.11***(1 757.65) 政策因素 外援政策221.28(228.05)221.28(231.28) U23政策-604.70***(179.55)-604.70***(159.36) 主客队亚洲外援333.39(318.70)333.39(331.79) 主客队欧洲外援389.34(417.26)389.34(377.96) 主客队南美外援-43.53(362.14)-43.53(383.30) 主客队非洲外援-713.82(379.73)-713.82*(351.96) 主队亚洲外援344.84(492.37)344.84(534.56) 主队欧洲外援477.69(614.49)477.69(574.25) 主队南美外援-74.35(490.01)-74.35(512.66) 主队非洲外援-1 668.23**(537.35)-1 668.23***(495.35) 主队U23球员-1 079.48***(266.18)-1 079.48***(263.80) 常数项-1 860.45(3 709.03)-1 860.45(3 853.58)-5 380.32(3 708.29)-5 380.32(3 707.08)691.59(3 729.12)691.59(4 039.08) R20.620.620.620.610.640.64 Breusch-Pagan48.93***46.17***42.26*** Koenker44.59***41.20***34.54** 样本量476476476476476476

注：1）双尾统计检验水平：*<0.05, **<0.01, ***<0.001；2）括号内为标准差。

由于中超联赛鲜有满场情况发生，作为因变量的观众上座人数并不受球场容纳人数限制，因此，本研究未采用Tobit模型对回归模型进行调整。参考模型1-1到模型3-1，控制变量方面，主队所在城市人口、主场容纳人数均为正向显著，即城市规模与球场容量皆为球市的繁荣与稳定提供了可靠的实体条件与硬件保障。而主队中超参赛历史与即时排名则呈负向显著。不难理解，出色的战绩将吸引更多观众购票入场，但值得一提的是，主队中超参赛历史与观众上座人数亦成负向显著：在0.1%的显著水平下，历史每减少一年，可多吸引288～411名观众入场看球。相比上海绿地申花、北京中赫国安、山东鲁能泰山等中超元年老牌劲旅，广州恒大淘宝、江苏苏宁、上海上港等中超新贵无论是在资金投入还是俱乐部管理模式和运营理念上都更为超前，使其在“票房”上具备独特的后发优势。假期方面，在0.1%的显著水平下，如果比赛在周五、六、日以及公共假日开球，则会增加2 000名左右的观众。主客队所在城市距离与开球时间并无显著影响。

明星因素方面，仅身价效应呈正向显著，即在0.1%的显著水平下，主客队球员转会市场身价总和每提升100万欧元，观众上座人数增加80～90人次。与预期不同，大牌外援与世界级名帅并未对球迷的消费意愿产生显著刺激。竞争因素方面，冠军效应与球队恩怨均为正向显著：在0.1%的显著水平下，主客队中如有过去3年中超联赛或足协杯冠军，将会增加4 000～5 000名观众；而比赛若为同城/同省德比或京沪、京津比赛，将会增加6 000名左右的观众入场观看。联赛积分榜整体竞争程度HHI并不显著。

本文重点关注外援政策及U23政策对观众上座人数的影响。模型1-1显示，在控制相关变量后，每场比赛国际外援出场人数对观众上座情况并无显著影响，这表明中超联赛市场既未出现NBA等美国职业联盟针对国际球员的消费者歧视[8]，也未显示出“外援即票房保证”的逆向歧视（inverse discrimination）。而U23球员出场人数则呈负向显著：在0.1%的显著水平下，每减少一名U23球员登场，将会吸引约600名观众入场看球。模型2-1与模型3-1按国籍将外援进一步细分为亚洲、欧洲、南美以及非洲外援。模型2-1结果显示，亚洲、欧洲及南美外援的主客队登场人数对上座率均无显著影响。模型3-1再次验证了以上结果，以上三大地区的主队登场人数对比赛上座人数无显著效应；而每减少一名主队U23球员，将会吸引1 079名观众购票入场。

5 结论与探讨

本研究以“足协新政”为政策背景，从职业体育市场中的消费者角度出发，充分利用中超联赛详细完整的统计数据，通过实证模型的构建与检验，分析赛事政策变动与受众消费需求之间的关联与互动。实证结果显示，在控制相关变量后，U23本土球员在模型1-1与模型3-1中皆为负向显著，每减少一名U23球员将吸引约600～1 000名观众。但青训是中国足球改革发展的核心任务，进一步通过职业联赛锻炼年轻球员、鼓励俱乐部加大培养青少年足球人才势在必行。通过2017赛季的实践，几支注重U23球员培养的俱乐部不但未影响球队整体水平，相反促进了队内新老球员之间的良性竞争。以最终排名联赛第3并顺利取得亚冠资格的天津权健为例，2017赛季在U23新政的推动下涌现出如郑达伦、刘奕鸣、张修维（停赛前）等一批表现突出的年轻球员，已成为球队不可或缺的主力。然而，新政持续升级、本土后备人才培养力度不断加大的同时，一个成熟的职业联赛也应综合考虑市场规律与资本方利益，降低赛事品牌的不确定性，从而为全面深化改革提供健康可持续发展的市场环境。如何在锻炼新人、落实政策与刺激消费三者之间取得平衡，将成为中国足协与各家俱乐部需要面对的新课题。为冲击东京奥运会奖牌，日本足协亦于2017年出台U23新政，其中，组建U23球队征战低级别联赛、为U23球员在俱乐部梯队与一线队提供双向注册等政策细节皆可为中国足协在现有硬性规制基础上进一步深化青训改革提供借鉴。

从模型1-1结果来看，国际外援登场人数对观众人数并无显著影响。中国足协颁布的“限援新政”可谓大势所趋。近年实践已证明，大肆烧钱、砸重金引进外援无法从根本上提升中国足球水平，反倒使各俱乐部纷纷陷入财务危机。2017年7月，中国足协收到亚足联来函，要求根据俱乐部准入的相关规定，催促存在拖欠工资奖金、球员转会相关费用、拖欠税费的俱乐部尽快解决相关问题。本文所涉18支球队（包括2016赛季降级的浙江绿城与石家庄永昌）中，除在引援市场少有亮点的延边富德、河南建业、贵州智诚与杭州绿城外的14支俱乐部均存在欠费问题，让作为亚洲顶级联赛的中超联赛颇为汗颜。欧足联自2011年开始实施财政公平法案，2013年又加入“收支平衡”条款，通过抑制球员的薪资泡沫与俱乐部的过度投资来遏制不公平竞争现象。本文从联赛市场的需求端直接证明，外援上场人数的政策性约束并未对中超联赛的吸引力与观赏性产生剧烈冲击。相反，如何有效处理因外援资源闲置、财务统计滞后、转会操作的国际接轨程度低而导致的沉重财务负担，才是各俱乐部引援工作的重心。与此同时，中超联赛也应正视俱乐部财政亏损状况，借鉴欧足联成功经验，通过竞争平衡与财政平衡配套制度体系的完善与实践，在强化联赛财政监管的同时，增强各俱乐部的盈利能力[3,4]。

与预期不同，大牌外援登场并未对观众的消费意愿产生实质影响，而身价效应却呈正向显著。这一对比也给中超各俱乐部，特别是豪门球队敲响警钟：仅凭溢价引援并无法提升比赛的吸引力。各俱乐部应通过综合平衡引援预算、增加外援与球队的融合度、引入强有力内援以及合理衔接内外援职责等手段，提高资金使用效益，提升球队整体实力，进而吸引观众入场看球。此外，模型2-1与模型3-1显示，无论是新政影响下渐受冷落的亚洲外援，还是大牌相对集中的欧美外援，对观众的入场消费意愿均不构成显著影响，这也为以欧美球员为外援班底的球队重新评估引援工作细节提供了参考依据。

本文以观众上座人数这一事前分析变量来测量消费者需求，这一处理也存在以下问题。首先，购买俱乐部季票的观众通常是球队铁杆球迷，他们往往选择一如既往地支持主队，而较少受到来自政策、明星以及竞争因素的影响；其次，入场看球的观众中大部分为主队球迷，上座人数并无法完全反映比赛本身在全国性消费市场的吸引力。因此，后续研究可从观众收视数据入手，以期更为真实地反映消费者的即时需求变动。此外，今后研究可依循具体研究目的对本文实证模型加以调整，将案例范围拓展至中国男子篮球职业联赛（CBA）、全国排球联赛等其他中国职业联赛，关注政策变动之于球迷消费需求的影响，并对本研究的发现进行补充与修正。

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The Impact of Policy-induced Fluctuations on Consumer Demand in the Professional Sports Market—An Empirical Study Based on the Chinese Football Association Super League

WANG Xiao

School of Journalism and Communication, the Chinese University of Hong Kong, Hong Kong SAR 999077, China.

Against the backdrop of latest Chinese Super League (CSL) U23 domestic player and foreign player rules, this paper takes the perspective of consumers acting in the professional sports market and investigates the correlation between policy changes and audience’s consumption sentiments by utilizing micro-data archived for all 480 matches in 2016 and 2017 season in CSL. Through the construction and inspection of the empirical model, this study aims to go beyond the geographic and explanatory limit of previous professional sports demanding contributions in the field of sports economics and to render a wider range of references for the medium- and long-term development plan of the Chinese football reform. After controlling for defined variables, results show that 1) The number of U23 local youth players negatively predicts game attendance, demonstrating an urgent call for striking a balance between fostering up-and-coming talents, implementing new rules, and stimulating consumption. 2) The total number of foreign players on the pitch shows no significant effect on game attendance, suggesting that the foreign player limit introduces no dramatic impact on the attraction and appreciation of CSL games. Clubs should focus on effectively dealing with the heavy financial burden engendered by the substantial idleness of foreign players, the lag of financial statistics, and the low-degree international integration of transfer dealings. 3) Marquee foreign players and managers show no essential influence on the audience’s consuming willingness, but the overall transfer value has a significant positive impact on game attendance. By means of balancing the transfer budget, increasing the mutual understanding between foreign and other players, and importing competitive local players, all clubs should raise the efficiency of fund utilization and enhance the team’s overall strength, thereby attracting more fans to enter the stadium.

G80-05

A

1000-677X(2018)10-0038-08

10.16469/j.css.201810005

2018-04-07；

2018-09-30

王啸,男,博士研究生,研究方向为体育媒体经济学、媒介效果的生理心理测量、数据保护政策与隐私边界, Email: xiaowang@link.cuhk.edu.hk。