互联网造星现象下的粉丝消费行为分析

张允鸣 安雨琴

摘 要 在如今的娱乐经济时代，“粉丝”是一个特殊的群体，他们承担着偶像的相关的消费产品，对偶像的个人价值观和生活态度极为推崇。“粉丝”是娱乐经济时代的产物，也是娱乐圈的主要消费者，对“粉丝”的消费行为研究对整个娱乐产业的发展规划和推动有着至关重要的作用。信息技术的变迁推动了偶像明星的粉丝群体的出现，群体在偶像崇拜的过程中，完成了一系列行为，并通过此类行为完成对粉丝本身、对偶像、对社会的影响。粉丝行为具有群体性、忠诚性、主动性、生产者与消费者的双重特性等基本特征。

关键词 偶像崇拜 粉丝经济 粉丝群体 消费行为

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.09.069

Abstract In today's entertainment economy era， "fans" are a special group that bears the idol-related consumer products and is highly respected for the idol's personal values and attitudes towards life. "Fans" is the product of the entertainment economy era and the main consumer of the entertainment industry. The research on the consumption behavior of "fans" plays a vital role in the development planning and promotion of the entire entertainment industry. The change of information technology has promoted the emergence of fan groups of idol stars. In the process of idolatry， the group has completed a series of behaviors， and through such behaviors， it has completed the influence on fans themselves， idols and society. Fan behavior has the basic characteristics of group， loyalty， initiative， and dual characteristics of producers and consumers.

Keywords idol worship； fan economy； fan group； consumption behavior

0 引言

养成型偶像及伴生的粉丝经济成为当下被热议的话题，在新的营销模式中，粉丝作为营销主体，行为及手段都有别于普通的以公司为主体的营销。这种营销手段与基础营销理论的结合，是新环境下营销理论的新发展。粉丝的文化生产行为，构建了一种新型的传播模式。此时，粉丝不再是被动的从媒体接收偶像信息的的接受者，成为了发布偶像信息，构建偶像形象的传播主体。媒体开始通过粉偶像明星的粉丝行为研究获取关于偶像明星的更具体的信息，粉丝一定程度上成为偶像形象的塑造者。

1 造星现象的下粉丝消费行为分析

1.1 粉丝消费的两种类型

（1）照亮偶像星途的助推型消费。由于粉丝群体社交性较强的原因性，粉丝作为社群成员，总是处在彼此的交流互动之中，如粉丝站的公告和话题引导等，都频繁的出现在于每一个粉丝社群成员学习环中。粉丝们在彼此的交流中彼此带动，新进群的粉丝会去观察、模仿老粉丝的行为，老粉丝之间彼此带动、不断强化，粉丝站子组织引导群体购买行为，怀着“为了偶像能有更好发展”的共同目标去付诸每一次消费行为。

（2）寻求情感共鸣的认同型消费。粉丝群体成员之间的沟通，形成和延续很大程度上取决于集体身份的认同感。这个身份主要两个方面去体现。一个是特定偶像迷的身份，另一个是内部粉丝的追求。前者通常表现在消费者的行为上，包括与同款服饰，用品等购买偶像。例如oppo手机在请组合进行代言时也会打出XXX定制版手机来促进消费一样。为了能跟偶像用同一种产品，往往会将这些产品抢购一空。当组合的粉丝之间在进行打投活动时，很多粉丝为了能够紧跟“组织”，为偶像的数据做一些事情来得到群体的认同感，看到別人买了一部偶像代言的手机或是偶像作为封面人物的杂志，粉丝们在群体的传播与互动过程中，寻求借助偶像客体的符号意义来获得他人的肯定与认同。

1.2 粉丝的消费动机

马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，粉丝在饭偶像的过程中的需求也可分为不同层次。

（1）参与感。让粉丝们看着偶像长大。组合一开始出来是很多缺点的，但粉丝会觉得这是一个共同进步的过程。在这个过程中，通过自己和偶像的共同努力让他们越来越优秀，这让粉丝获得了极大的满足感与成就感，让他们更愿意去为这种体验付出更多的努力。

（2）互动感。关于对偶像的喜爱，一些粉丝喜欢隐藏自己对偶像的热爱，一些粉丝则需要通过参与性活动表达自己。粉丝团队参与实践的重要动机是对偶像的热爱的表达。这种爱也让粉丝们想要为偶像做些有意义的事情。

（3）主角感。主角感是中高层粉丝的主要活动心理。粉丝通常会在自己进行文本生产这类参与性实践后在网络粉丝群体中分享自己的创作成果而不计较回报，或者在为偶像进行消费后在微博晒出自己的消费金额。其实这些行为就是在个体在群体之中寻求与他人的互动的表现，并且渴望在这种互动中得到他人关注甚至崇拜的主角感。

（4）梦想感。粉丝群体在内心对偶像寄托了情感与幻想，优秀的偶像会给粉丝带来积极正面的影响，为生活带来一些正能量。所以粉丝会做一些事情去维护这种自己所迷恋的优秀“形象”，甚至订上一些自己喜欢的“标签”，为偶像树立形象，让他成为自己想成为的样子，找到情感的寄托。

1.3 影响粉丝购买行为的主要因素

1.3.1 内在：心理因素

从众：粉丝本身就属于一种从众现象，从众可以说是人的一种天性。粉丝从众的直接原因表现在两个方面，一是担心遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的指导。如果你身边的人都在为偶像消费，那么时间久了，你也会产生一定的消费行为。原因就是不想受到周围朋友的排挤与冷落，或者说思想也会受影响，觉得既然有这么多人这样做，那么这样做一定是对的。

求异：粉丝群体较为庞大，内部不可避免的存在身份等級差距，而通过优秀的文本创作或超前的消费行为能让粉丝个体成为群体中的佼佼者，甚至“意见领袖”。

1.3.2 外在：参与群体——粉丝群体

个人粉丝渴望得到群体的认同感和归属感，并能够依附群体与其他人紧密联系在一起。寻求粉丝间认同的消费是基于希望这种行为会得到群体内部成员的认可及肯定。虽然这种消费行为本身由于偶像客体而产生，但其实际意义却超出了客体本身。加入组织群体的粉丝更可能受到消费号召的影响，粉丝团体也增加了粉丝对维护偶像的使命感。当偶像的利益受到侵害时，他们很可能因受到刺激而产生消费的行为。

2 粉丝行为的影响和反思

2.1 粉丝行为的影响

2.1.1 影响偶像形象的塑造

一方面，粉丝不仅通过各种渠道参与偶像信息的传播，而且在宣传偶像的作品创作过程中给偶像更丰富的内容，影响路人对偶像本身的认知理解。随着发展，粉丝的文化交流活动越来越有组织化、专业化。另一方面，粉丝行为，偶像买单。大众一般都会觉得粉丝的行为与偶像形象直接挂钩，对粉丝群体喜恶，直接影响对偶像的喜恶。例如TFboys，因为平均年龄偏小行事冲动被大众认为是“脑残粉”，直接影响了对偶像的观感，就算没见过偶像本人，因为粉丝的关系，之前很多人都会在网络上跟风谩骂、诋毁偶像本身。

2.1.2 提升了自己的能力

作为粉丝群体的主力军，年轻人容易受到该团体的思维习惯，行为模式，价值观和审美趣味的影响。粉丝群体带来的荣誉感会让他们潜意识地调节自己的行为，避免抹黑偶像，甚至整个群体都会谴责影响偶像形象的行为。当与其他粉丝团体发生冲突时，他们会齐心协力。为偶像和团体的共同利益而努力的过程将赋予他们强烈的集体归属感和责任感。这对促进现实社会的集体责任感也有一定的作用。

2.1.3 影响企业营销

在互联网时代，经济公司更多时候会根据粉丝的期望考虑偶像们对服饰和发型的变化。这将满足粉丝们参与偶像的具体生活的欲望，巩固粉丝崇拜，并将这种崇拜转化为经济消费。另外，偶像明星往往具有比较清晰的个性和形象定位。经济公司会研究粉丝们对偶像形象的意见和建议，并根据大多数粉丝的喜好来修复偶像形象。同时，经济公司推出新偶像时，也会考察粉丝的市场。根据这一时期偶像市场中粉丝的喜好，去完成对新偶像形象的塑造，争取在满足粉丝对明星的品味要求的同时，力求市场份额最大化。

2.2 粉丝行为反思

2.2.1 粉丝“暴力”行为反思

粉丝群体成员的情绪很容易处于激动状态，往往会让人更加浮躁，导致一些不合理的行为。这个团体的成员，特别是粉丝团的粉丝，有着非常严重的统一倾向。当群体讨论的话题涉及他们自己或偶像的利益时，粉丝基本上处于激烈状态。粉丝团成员在群体情绪的影响下产生了许多不合理的行为，粉丝之间出现了“暴力”现象，包括粉丝与生活中的网迷之间的冲突。

2.2.2 网络环境“污染”

粉丝群体在网络上的一些行为太用力过猛也损害了互联网的生态环境，犹如微博的暴君和洪水，这几乎消除了微博的公共事务功能。打开新浪微博， 90%的排名都被娱乐明星的各种事件所占据。粉丝疯狂地转发评论偶像和相关微博，比以往任何时候都更频繁地发布类似名人的微博内容，其他与经济和社会援助等相关的微博内容被淹没，曝光社会问题相关的新闻也会很快消失在排行榜上，微博社交功能被打消，与之相反，娱乐功能被粉丝行为无数倍地放大。另一方面，网络上粉丝之间发生冲突也会被别有用心的人去成倍放大负面影响，引发话语暴力并污染网络环境。许多粉丝渴望成为线上粉丝群体中的舆论领袖，当出现粉丝冲突事件时，为了使他们的声音在群体舆论中产生所谓的影响力来提升存在感。

2.2.3 粉丝盲目消费

在应援文化下，支持活动需要资金，偶像互动的一线参与需要钱，还需要去购买支持经纪公司为偶像所出的专辑和官方外围。除此之外，不同偶像的粉丝相互之间也会比较，并希望能够利用自己的力量来证明他们的偶像是最有魅力的。在这个想法的推动下，粉丝们最初花钱证明自己对偶像的忠诚度的消费行为更加过度和盲目。

3 结论

本文对粉丝群体及其消费行为特征进行了分析。在这个千变万化的时代，随着大众文化的商业化，粉丝的经济功能日益凸显，粉丝们从未停止对粉丝文化的发展和创造，甚至越发热衷于这件事。粉丝的忠诚度，购买力和应援力度是偶像魅力最直观的展现，也是“粉丝经济”的重要组成部分。粉丝的消费行为可以直接刺激经济增长；粉丝为偶像贡献的点击率也可以间接创造经济价值。但值得我们关注的是，随着粉丝经济的发展，更多的企业为了利益过度追求粉丝消费，这种行为在一定程度上也给社会文化和经济造成了不好的影响。

参考文献

[1] 尹金凤.大众媒介偶像塑造的伦理问题研究.湖南师范大学，2010.

[2] 姚璐.粉丝媒体的偶像塑造.苏州大学，2014.

[3] 陶东风.粉丝文化读本.北京大学出版社，2009.

[4] 张彦婷.“论粉丝‘消费者与‘生产者身份的双重性”.牡丹江师范学院学报（哲社版），2013（2）.