浅谈网络综艺MC的花样广告形式

宫树晴

摘 要：当现如今，网络综艺成为人们文娱生活的重要组成部分。广告作为网络综艺节目的主要收入来源，越发受到重视。MC作为现代综艺节目话语权的掌握者，必然要承担一定的广告任务。本文着眼于近年网络综艺MC广告的各样形式，包括花样口播、广告歌舞、小剧场广告等，进行分析与总结，以期给未来网络综艺MC广告的发展提供指导性建议。

关键词：网络综艺 MC 广告形式

在传统的综艺节目里，只有主持人是节目固定不变的一部分，把控节目所有流程。但是随着综艺节目模式的创新，出现了一些没有传统主持人的节目，比如大量的真人秀节目。还有一些综艺节目，由主持人和固定嘉宾共同组成，大家都是节目的固定成员，只是角色有所区分。而不管是主持人，还是固定嘉宾，他们都是节目话语权的掌控者。MC（Microphone control）中文翻译为“掌控麦克风”的人，统指在节目中掌握较多话语权的人。由此看来，本文中的网络综艺MC可定义为网络自制综艺中的主持人或者固定嘉宾。

新的娱乐环境赋予了节目更多做广告的空间，MC做广告的方式也有了翻天覆地的变化：从以马东为代表的花式口播，到刘维的广告歌舞，再到各位明星嘉宾的情景演绎……为了满足泛娱乐时代下年轻受众的需求，也为了加强广告传播效果，网络综艺MC的广告形式花样频出。

本文将重点分析介绍MC广告的三大种类，可以看出：网综MC的广告仍然以口播为主，却不同于以往单一、机械的形式，表现出更强的丰富性、趣味性；做广告不仅仅停留在口播方面，还有歌舞、剧场等各种新的表现形式。

一、花样口播

1.个性广告语

网络综艺主要面向的受众是年轻人，以90后为中坚力量。这就要求广告语能大胆创新，与时俱进。MC念起广告来妙趣横生又朗朗上口，自然会取得很好的广告传播效果。《奇葩说》四季的广告语，绝对是网络综艺界的榜样。从“时尚时尚最时尚”的美特斯邦威到 “国际抗饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶，再到 “掏出来搞事情”的拍照黑科技小米手机……这些看起来雷人的广告语，却恰恰对准了年轻人的口味，符合节目个性鲜明、特立独行的调性。

《明星大侦探》的广告语从第二季开始走上正轨，将oppo手机定位为“探案神器”，飘柔的广告语是“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”，这两家品牌的广告语都与节目的内容密切相关，MC在“探案”过程中，提及方便，避免了植入过于生硬的尴尬。第三季oppo持续冠名，广告语变成了“没有前后2000万，哪好意思来破案”，在紧扣节目内容的同时，也强调了产品主打的卖点，前后押韵，取得了很好的传播效果。

2 .无痕植入

网络综艺MC的口播广告之中，最能让观众欣然接受的，就是 “无痕融入式”的语言表达 。马东在《奇葩说》对这一手法的运用，可谓是淋漓尽致。无论是在跟辩手谈话、导师谈话，还是跟节目组每一期请来的明星嘉宾谈话；无论是在理性的氛围里、感性的氛围里，还是幽默的氛围里，马东都能毫無防备地把广告植入进去。讲广告就像讲段子一样，常常引得全场拍案叫绝。在《奇葩说》第四季第8期的导师发言总结中，马东有这样一段话：“《奇葩说》这个节目，对于《奇葩说》整个团队来说，也是一颗未知的蛋……一颗蛋，摆出来，你们接受它，我们很高兴。但我们当初愿意去冒这个险，是为什么，因为我们有非常好的赞助商，他们是……”。前面是理性与感性兼备的正常发言，后面话题一转，改幽默风，“顺理成章”地变成了一段口播广告。无论是赞助商还是观众，看了都会赞不

绝口。

3.故意强调

传统“罗列式”的广告语言表达不受欢迎，很多小心翼翼在谈话中引出广告的方式又显得特别生硬，继而出现了一种“故意强调式”的广告弥补了这二者的不足。在很多网综节目里，MC经常会吐槽自己或者搭档“广告植入太硬”，有时甚至会为“谁植入的更硬”而展开争论。而在这种“自黑”和“互黑”之下，节目的广告板块成功那个变成了一大看点。这时候的广告植入并不尴尬，反而让观众看得津津有味。

王嘉尔将这种“故意强调式”的广告方式充分贯彻到了《拜托了冰箱》这档网综节目之中。王嘉尔的普通话一开始并不标准，广告口播比较吃力，但是他每次都“顽强”地把广告念完，在口播过程中可能会闹笑话，但却意外成了节目的一大看点。整档节目过程中，他充分体现出“耿直”的性格特点，时刻想着提高广告的出镜率，变身节目中的“广告小王子”，着实受到广告主的喜爱。

二、广告歌舞

如果说《奇葩说》最有特色的广告是马东的花式口播，那么《火星情报局》最有特色的就是刘维的广告歌。刘维在此节目之中贯彻自己的个性特征，用唱跳的形式将广告演绎出来，实属一大惊喜。将品牌的广告语和产品介绍融入到广告词之中，再将其赋予音乐的动感，从而形成极佳的传播效果。在这种广告形式之中，可以看到多种元素，如Rap、鬼畜、特色舞蹈、广播体操等等，这些年轻人喜欢的元素穿插到广告歌之中，让观众的眼睛舍不得离开屏幕。

另一档将广告与音乐很好地结合在一起的网综节目是《中国有嘻哈》。这档网络综艺成功将嘻哈音乐带火。节目中把广告词用嘻哈的形式演绎，朗朗上口，便于记忆。而对于这档节目的受众来说，一定会喜欢这样的表现形式。

三、小剧场广告

小剧场广告在网剧和网综中大量出现，指的是与节目内容相关却独立于情节之外的专为广告打造的剧场。 网络综艺中的小剧场广告一般由MC出演，在情节故事之中植入产品，俨然一副正片模样，往下看才恍然大悟，这是专为广告打造的剧场。在2018年热播网络综艺《妈妈是超人》第三季和《拜托了冰箱》第四季中，都可以看到大量的小剧场广告。网络综艺剧场广告与节目本身内容密切相关，演绎者大多都是有热度、有名气的明星艺人，看他们演一个小故事来植入广告，观众往往容易接受并愿意为其买单。

伴随网络的发展，人们迎来日新月异的娱乐生活，网络综艺也迎来发展的春天。为了“讨好”广告金主，也为了增色节目效果，各大节目组可谓是“奇招百出”。而谁能在广告领域做得出色，谁就能在整个综艺市场中更容易地把握主动权。为了让网络综艺MC的广告永葆活力，未来仍需广大传媒工作者的孜孜探索和不懈努力。

参考文献：

[1] 邱菊.自制网络综艺节目口播广告的多样性语言表达[J].传播力研究，2017年，第4期：第168页-169页.

[2] 廖云；曾利.中国植入式广告的异变[J].新媒体研究，2017年，第15期：第54页-55页.