互联网环境下传统茶企业互动营销策略研究

赵硕秀　马锦秀

摘 要：互联网时代的到来对人们的生活和工作方式产生了很大的影响，网络销售给人们带来的低成本、高体验、高速度使人们逐渐固定在这一消费方式上，依托传统营销策略的茶企业受到了极大的冲击，为了企业的生存与发展，实现网络技术与营销的结合成为传统茶企业的出路。本文以互联网时代为背景，讨论传统茶企业在互联网环境下的互动营销策略。

关键词：互联网 传统茶企业 互动营销策略

一、互联网环境的特征

互联网是随着电子通信技术的发展而生的，并在21世纪被广泛的与各行各业结合在一起，作为行业市场需求分析、划分客户群体、制定服务或产品策略的参考标准，具有其独一无二的特点。

（一）数据量爆炸式增长。由于互联网与网络通信技术的开发与应用，使得无论何人通过互联网都可以获得世界各地的各种信息，互联网的普及突破了报刊杂志这种书面或口耳相传这种口头的信息传播方式，使得信息载体不再受到信息量的限制，数据量呈现出爆炸式的增长。

（二）信息传递迅速。传统的信息传播方式由于受到载体的限制，即报刊杂志的出版需要一定的时间来完成制作过程，载体上所承载的信息往往是后置的，缺乏有效性，而互联网信息通过光缆或导线进行传播，每秒钟携带的信息量是过去的几万倍，加快了信息的传递，保持了信息的时效性。

（三）信息内容具有综合性。互联网发布信息与传统信息载体的区别在于综合性，传统的信息载体在进行信息传播时一般是先将信息分类，根据载体的特点有选择性的进行传播，而互联网的信息发布则并不事先进行分类，而是将所有信息放在统一平台上进行发布，需要信息使用者通过搜索引擎进行关键字检索，来寻找到相应的内容满足自身需求。

（四）信息真假混杂，参考价值较低。互联网是一个开放性的信息共享平台，各种信息都可以在这一平台上进行发布，信息的真实性不需要事先经过机构的审核，因此会出现虚假信息或是非完全真实信息，对信息使用者来说参考价值较低。

（五）信息可以被存储、收集与利用。互联网上的信息可以在被使用者搜索出来之后，通过复制黏贴的功能在计算机或移动存储设备中进行储存，同时，在互联网上对感兴趣信息进行点击时，这一数据可以被机构监测与收集，用来作为机构分析研究使用。

二、互联网时代市场营销的变化

互联网被称为21世纪最伟大的发明，这是因为互联网的出现改变了人类的生活方式，通过互联网与各个行业的结合，许多传统的行业模式都被颠覆，新兴的以互联网为基础、网络技术为依托的行业体系正在形成，其中首当其冲的就是市场营销行业。传统的市场营销方式主要以图片加文字的广告为主，宣传范围较为狭窄，广告“传染”人群数量有限，新市场的开发难度大，但随着网络时代的到来，这些问题得到了新的解决途径，市场营销行业变化显著。

（一）供求市场上消费者成为营销的主导

在传统的消费市场上，由于信息资源的不对等，消费者扮演着营销信息的被动接受者，在进行消费行为时或是受到产品广告的影响，或是遵从营销人员的推荐，通过自身信息收集獲得的选择空间狭窄，但随着互联网时代的到来，消费者接收营销信息的渠道更为广泛，通过搜索就可以获取丰富的同类产品，并且其中不仅有来自产品销售方的信息，还伴有产品使用者的使用感受，关于产品质检的各项报告以及对产品的新闻报道等等，能够作为消费者进行消费行为的依据，成为市场营销的主导。

同时，互联网时代给予了消费者表达自身观点的平台，企业的品牌形象可以由消费者的评论而建立，也可以因此而毁坏，消费者掌握着企业发展的命运。

（二）形成互动营销理论体系

随着互联网时代的到来，市场营销理论也随之发生了一定的变化，开始实现与网络技术的结合。

互动营销理论的出现。以互联网为基础的网络技术突破了传统信息的单向传递模式，通过移动终端设备和网络实现了线上的交流与互动，是一种双向的信息传递模式，互动营销理论就是以这种双向信息传递模式为基础，以消费者主导地位为前提，对如何实现互动营销模式优势进行研究的营销理论。

大数据为市场细分理论提供依据。市场细分是进行目标市场选择，制定市场营销策略的前提准备，通过市场细分企业可以对潜在消费者进行定位，从而根据潜在消费者的消费习惯、消费内容以及消费心理展开营销行动。在互联网时代中，信息的传递与收集变得快捷而方便，通过网络大数据市场细分理论有了准确的数据支持，为企业进行精准定位，展开有效市场营销提供有利条件。

顺应消费者搜寻理论开展网络营销。消费者搜寻理论是指，消费者为了获得性价比较高的产品而在产品搜索这一行为上花费各种成本，当这种成本超出消费者的心理预期时，消费者对这类产品的满意度就会下降，消费行为缺乏动力。但是随着网络销售平台的出现，消费者的搜索成本大大降低，产品的易得性对消费者的消费行为产生刺激，从而提高了消费的频率。[1]

（三）转变传统营销理念

由于物质条件匮乏时代，消费者对产品的选择更注重产品的价格，形成了主导传统营销的价格为王理念，在产品生产时以价格低廉为主，而忽视了产品的差异性，随着消费者经济条件的变化，消费欲求与传统营销理念产生冲突，通过网络互动技术，消费者能够有效表达自身需求，从而倒逼企业营销理念实现转变。

（四）开发新的营销模式

互联网的出现与网络技术的开发改变了人们的生活方式，消费者接收营销信息的渠道更加多元化，视频、社交软件、新媒体广告等都是随着网络技术的出现而出现的营销信息传播渠道，并且，消费场所也从实体商店转为线上网络销售平台与线下实体商店并行的模式，随着网络技术的进一步发展，营销模式的种类还将增加，并且带给消费者的体验感更完善。

三、传统茶企业的营销策略

中国是最早饮用茶叶这一饮品的国家，中国的茶文化拥有着近五千年的历史，起源于上古时代，兴于唐朝，通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶的过程，体味茶与人生哲理的关系，可以说茶与中国人的生活有着密不可分的联系。

传统茶企业大多是由家族企业发展而来，以传统的方式进行茶叶销售，本文从产品、定位、渠道、促销四个方面讨论其营销策略。

（一）传统茶企业销售产品

传统的茶产品主要分为：红茶、黑茶、绿茶、白茶、乌龙茶、花茶几类，传统的茶产品对于大部分消费者来说其功效在于解渴，不同地区的饮茶习惯也相对不同，北方地区夏季燥热因此常饮用绿茶，南方则以花茶、乌龙茶、白茶等排汗降湿的茶产品为主要销售产品，藏区由于天气寒冷饮用奶茶砖茶，因此传统茶企业的产品生产与销售主要结合当地气候状况与人的饮茶习惯来确定，基本上不进行新产品的开发。

（二）传统茶企业销售定位

在传统的茶企业营销时，其销售定位主要在成熟市场人的饮茶偏好上，由于茶饮品味道特殊，因此销售市场具有很大的局限性，新的消费市场开发难度较大，因此传统茶企业更倾向于维护老客户的忠诚度，不断提高茶的品质，对茶产品的生产工艺也以现有消费群体的口味为标准进行改良，销售定位的目标市场范围较窄。

（三）传统茶企业销售渠道

传统茶企业的销售渠道主要分为两种，一种是针对普通消费群体的，这一群体对茶产品的使用主要为解渴功能，对茶的品质要求不高，追求产品的高性价比，因此其销售渠道为消费者能够方便取得的各类型超市；另一种是针对于高端消费群体的，这一群体对茶产品的使用为品味茶文化或作為身份的象征，因此对茶的品质要求十分严格，不注重茶产品的性价比，而更多的关注茶的年份、产地、种植过程、加工工艺、产量等等内容，对于这类群体，茶产品的销售渠道集中在高档专柜或茶楼。

（四）传统茶企业促销方式

传统茶企业的促销方式较为单一，这是由于茶产品的目标市场与销售渠道的局限性决定的，对于普通消费群体来说，茶产品的价格是影响销售的重要因素，因此在各种类型的超市中采取打折、买送、积分兑换等形式进行茶产品促销的效果明显，而高端消费者群体对产品价格因素不敏感，因此在高端销售渠道中很少会出现促销的情况，而多是通过新品品尝来进行产品推广。

四、互联网环境下传统茶企业营销策略的问题

互联网环境下，市场营销已经发生了很大的变化，传统茶企业要谋求长足的发展，必须实现网路与营销的结合，但是在这一结合过程中，产品营销还存在着各种问题。

（一）营销理念未转变

在网络营销的冲击下，传统茶企业根据消费者消费习惯的转变也建设了网路销售平台，并在平台上进行企业文化及产品展示，但是未真正的转变营销理念，仍保持着企业主导市场的态度和单向营销的模式，缺乏对消费者的研究和交流，使用网络营销工具时大多是以被动回答消费者疑问为主，而没有主动通过网络销售平台与潜在消费群体建立关系，将目标消费者转化为忠实客户，实际上大大降低了网络营销的效果。

（二）网络互动营销形式开发不足

随着网络通信技术的不断发展，在现今社会，网络营销形式种类繁多，其中主流的销售形式包括：搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销与社交工具营销，但是传统茶企业的网络销售对网络营销形式的应用及其有限，仅仅开发了其中搜索引擎营销这一种营销形式，而没有应用到其他销售形式，使得营销范围受限，营销效果未达到理想效果。

（三）未利用大数据优势

大数据是市场营销的支持工具，通过大数据的应用，可以帮助企业进行精准定位、精准营销、观测营销因素变化对销售量的影响，从而改进自身营销策略的不足，但是传统茶企业并未意识到大数据的价值，在进行网络销售时仍以传统的销售观念与方式为指导，导致新市场开发进度受阻，企业应对市场变化能力较差，原有市场范围不断缩小的问题的出现，威胁企业的生存与发展。

（四）品牌塑造与推广力度低

网络与销售的结合其优势之一在于企业品牌的塑造，企业通过打造富有情感的品牌故事，对消费者产生吸引，才能为自身产品的销售创造机会，从而使消费者经过产品使用建立对企业品牌的信心，形成一个良性循环。传统茶企业的网络营销问题之一就在于品牌的塑造与推广力度不足，不能使品牌文化与消费者情感形成共鸣，甚至品牌的知名度不足以让目标消费者知晓，在这种情况下，传统茶企业在与其他茶饮品企业的竞争中劣势明显，形成新市场进入障碍。[2]

（五）移动互联网营销活动创新不足

由于许多茶叶企业将短期销售业绩作为营销业绩评价点，对品牌、顾客忠诚度、社会意识等认识不足。茶叶企业在营销活动中始终强调产品的卓越性，有时甚至夸大产品的功能，掩盖产品的缺陷。茶叶营销的同质化是显而易见的，茶叶企业的营销方式相互借鉴，营销活动缺乏创意。例如，茶叶企业在营销过程中，茶叶的生产过程、产品的形式等只是通过自身产品的特点来表现出来的。茶叶企业缺乏情感驱动力，无法激发消费者的内在需求。茶叶企业在移动互联网上的营销方式主要是点赞、分享礼、买礼品、第二次杀戮，缺乏营销方式来吸引消费者的深度参与。

（六）茶叶企业消费引导无力，茶产品消费氛围不浓

由于社会发展的客观原因，茶叶产品的消费氛围不强，而茶叶企业缺乏引导也是一个重要原因。由于中国茶叶企业数量众多，茶叶企业不愿在引导消费者方面投入太多的精力。如果以茶叶企业为导向，就会出现其他茶叶企业“搭便车”现象。为了自身利益，茶叶企业只想卖掉自己的产品，不管茶叶市场的培育。在日常生活中，茶从“开门”这七件事中逐渐消退，而茶叶的消费则不重要。

五、互联网环境下传统茶企业互动营销策略的措施

面对传统茶企业的艰难处境，打造互联网+的双向互动企业营销模式势在必行，其具体的营销策略改进措施主要包括：

（一）树立顾客中心的营销理念

传统茶企业要想实现向互联网+模式的转变，传统的企业中心、价格最低的营销理念应当被弃置脑后，直面消费者成为市场营销主导这一现实，树立顾客中心的营销理念，以满足顾客需求作为企业营销策略的目标，从消费者的消费习惯、行为与心理研究出发，结合网络技术的使用，进行现有客户关系的维护与潜在消费市场的开发，积极研发符合客户需求的茶产品，根据消费市场的变化对产品的开发、生产与营销进行调整。

（二）注重企业网络销售平台互动功能建设

企业网络销售平台是茶企业与现有客户群体的主要交流平台，通过美化企业网站设计、加强企业网站推廣、通过网络销售平台进行网络市场调查等等改进措施，[3]充分开发网络销售品台的展示、销售与沟通功能，通过消费者对这些功能的使用建立消费者数据库，收集消费数据、市场动向、获取产品评价，利用这些数据的分析结果来进行营销策略的调整，帮助传统茶企业借助互联网时代优势完成网络销售转型。

（三）打造独特企业品牌

传统茶企业的产品营销需要品牌文化的支撑，没有历史积淀的奢侈品品牌终究无法长久，同时从消费者心理来分析，人是受情绪支配的动物，其消费行为多出于情感上与产品形成共鸣，因此打造一个富有情感的品牌故事和品牌文化，为传统茶企业塑造一个独特的企业形象，是茶企业与现代饮品行业形成市场差异的重要途径。

（四）开发多种互动营销形式

网络营销的优势在于营销形式的互动性，这些营销形式特点不同，适用的环境也有区别，传统茶企业要实现精准营销，提高营销效果，就需要结合不同的营销实行开展市场营销活动。例如对于高端消费群体来说，这部分人对茶文化以及茶的精神内涵具有需求，结合这类人的活动特点，在禅学、道学或商道探讨文章中以软文的方式插入营销信息，开展互动话题讨论的效果更高；而对于青年消费群体，这类人对传统文化缺乏兴趣，习惯甜味饮品，喜欢追求新鲜事物，针对于这一特征，在开发青年消费群体时，通过社交媒体与视频娱乐平台的互动传播打造网红产品是最佳方式。

（五）重视用户体验，展开互动营销

为了实现传统茶企业产品从高岭之花到人间牡丹的转变，网络营销的体验与互动功能需要被充分开发，在官网或相关社交软件中开展用户体验交流活动，让忠诚顾客实现无形中的销售宣传行为，同时打造互动平台，加强企业与用户间的互动，更多的收集与分析用户信息以便实现精准营销。

结 语

在互联网环境下，传统茶企业“酒香不怕巷子深”的传统观念受到了挑战，网络营销的互动性成为其独有的优势帮助其成为市场营销的主流，为了实现企业的生存与发展，传统茶企业互动营销策略的实施成为关键，只有积极开展互动营销策略，传统茶企业才能在快速变化的市场中获得生存与发展的机会。

参考文献：

[1] 欧阳杰.互联网环境下传统茶企业互动营销策略研究[J].江苏商论，2018

[2] 张丽丽.茶叶企业的网络营销策略[J].福建茶业，2016

[3] 武咸春.浅析茶叶企业的网络销售策略[J].中国茶叶加工，2008

作者简介：赵硕秀，单位：北京沂诚祥钰科技有限公司，单位所在地：北京市朝阳区100022。马锦秀，单位：百度，单位所在地：北京市海淀区100193。