基于物流服务的消费者对商家信任程度影响因素研究

摘要：本文确定了以物流服务质量的可靠性、方便性、时效性、经济性四个纬度为自变量，消费者对商家的信任度为因变量的研究模型。运用统计学方法，分析验证了该模型，从而研究了在电子商务快速发展的今天，淘宝电子商务平台中基于物流服务消费者对于商家的信任度的影响；也研究了信任度作为中介变量，四个自变量与购买意愿作为因变量的关系。最终结果表明物流服务质量的可靠性、方便性、时效性、经济性对消费者的信任程度都有正向影响，进而对消费者的购买意愿也产生了正向影响。

关键词：物流服务质量；信任度；购买意愿

中图分类号：F274；F724.6；F224文献识别码：A文章编号：2096-3157（2018）13 -0024-03

一、引言

随着网络购物逐步为大众所接受，以淘宝网等为代表的电商平台的可信交易环境建设逐步成为研究热点。信任缺失带来的风险一直是阻碍我国电子商务发展的重要问题，对于像淘宝这样的电商平台企业而言，识别影响电商用户信任产生的因素，是促进电商平台内部信任环境建设的基础及吸引和保持优质卖家的有效途径。

电子商务的一般流程中，物流在整个购物流程中，起到画龙点睛的作用，也是消费者与商家是否能完成交易的最后一个环节，所以平台对物流这个环节应该加以重视。

目前，对于电子商务信任的研究多集中在卖家网店、网站规模和形象等对消费者信任度的影响，而鲜有对物流与消费者信任度的研究。因此，本文以物流为切入点，研究其对消费者信任程度的影响。

二、研究模型与研究假设

要测度电子商务物流服务质量，需界定电子商务物流服务范围。广义说，电子商务物流服务质量不仅包括电子商务营销服务质量，还包括电子商务物流配送服务质量。电子商务物流服务质量测评的核心是对其物流服务的（配送、运输、仓储等）一系列环节服务质量进行评价。

根据国内外研究情况，并结合我国电子商务发展情况，特别是淘宝平台物流运行情况，建立了以下研究模型：

该模型自变量为物流服务的方便性、经济性、可靠性、时效性，因变量为消费者对商家的信任度，又以此为中介变量研究对消费者购买意愿的影响。

1.物流方便性对消费者信任度的影响。物流方便性指消费者能否方便收取或退换自己订购的产品，并方便地查询到订单状态，实时了解所购物品的运送情况。面对网络的信任危机，物流及时的更新可起到安抚消费者的作用，从而增加消费者的信任度。因此本文提出假设：物流方便性正向显著影响消费者对商家的信任程度。

2.物流可靠性对消费者信任度的影响。物流可靠性指在线商店在配送消费者订购商品时能够保证商品的质量和数量安全，同时做好产品和个人信息的保密工作。随着电子商务的逐渐扩大，物流服务也经常存在问题，大数据也使得消费者信息面临暴露的危险，订购商品的准确送达和对消费者个人信息的保护会使消费者更倾向于在该商家购买。因此本文提出假设：物流可靠性正向显著影响消费者对商家的信任程度。

3.物流经济性对消费者信任度的影响。物流经济性是消费者对物流服务实际支付货币的主观印象，往往不以具体的数字来衡量，而是以“便宜”或“昂贵”来表达。经济学理论中，人们都是理性人，会选择收益最大的方案，物流的经济性与否也会影响到消费者对商家的信任程度。因此本文提出假设：物流经济性正向显著影响消费者对商家的信任程度。

4.物流时效性对消费者信任度的影响。物流时效性指在线商店能否按约定时间将消费者所购买的商品及时送达消费者手中，若消费者订购的商品能够快速准确的送达，会在一定程度上提高消费者对商家的信任程度，因此本文提出假设：物流时效性正向显著影响消费者对商家的信任程度。

三、变量测量

根据历年学者对物流服务的测度，并对其进行部分调整，得到各变量的测量项如下：

1. 各自变量的测量项。（1）物流服务方便性：派件点远近、物流信息及时更新。（2）物流服务时效性：发货时间的长短、取货等待时间的长短、爆仓延迟、派件是否及时。（3）物流服务可靠性：货物是否完好、配送是否规范。（4）物流服务经济性：性价比的高低、退换货费用是否合理。

2. 中介变量。信任度：商家是否是诚实的、商家是否是安全的、用户对商家是否是满意的。

3.购买意愿。用户对此次购买是否是满意的、用户是否会继续购买、用户是否会推荐他人购买。

四、数据分析

本次调研采用发放网络问卷的形式，共回收589份问卷，有效问卷519份。人口以50岁以下为主，占到94.8%；高学历较高，收入以4500元以下为主，占到总体的80.9%。

运用淘宝指数分析消费者人群特征，发现25岁～39岁这个区间的用户对淘宝有着最高的喜好度；而从人群占比来分析，25岁～34岁区间占据了近60%的比重，因而本样本对于网络用户人群具有一定的代表性，适合此次调查研究。

1.信度分析。采用Cronbach'Alpha系数进行信度检验，经过分析，各变量的测量指标Cronbach'Alpha系数均大于0.80，因此本研究变量的测量项具有良好的一致性和稳定性，测量指标具有较高的信度。

2.相关分析。在进行回归分析和中介效应检验之前，分析了自变量与因变量，中介变量与因变量，自变量与因变量之间的相关性。经过分析，得出变量间相关系数均具有0.01水平显著性，且都大于0，说明变量间具有0.01水平显著性。

3.回归及中介效应分析。模型1分析方便性，时效性，可靠性，经济性，对购买意愿的回归影响，模型2分析方便性，时效性，可靠性，经济性，信任度对购买意愿的回归影响，模型3方便性，时效性，可靠性，经济性对信任度的回归影响。通过分析各模型中变量的回归系数来检验中介效应。

模型1：研究時效性，可靠性，经济性对购买意愿的影响，其中方便性回归系数大于0.05，说明不会对购买意愿没有影响，时效性，可靠性，经济性回归系数小于0.01，具有0.01水平显著性，且回归系数大于0，说明其会对购买意愿产生正向影响。

模型2：信任度回归系数具有0.01水平显著性，且大于0，说明信任度会对购买意愿产生正向影响。

模型3研究方便性，时效性，可靠性，经济性对信任度的影响，其中方便性回归系数大于0.05，说明不会对信任度没有影响，时效性，可靠性，经济性回归系数小于0.01，具有0.01水平显著性，且回归系数大于0，说明其会对信任度产生正向影响。

模型1中，方便性回归系数不具有显著性，说明其不会对购买意愿产生影响，也就不可能存在信任度对其的中介效应。

模型1中，时效性，可靠性，经济性的回归系数均具有显著性，说明其会对购买意愿产生影响，接着再看模型2中信任度的回归系数，信任度的回归系数具有显著性，说明中介效应存在，模型2和模型3中时效性回归系数具有显著性，说明信任度对其在影响购买意愿的过程中存在部分中介效应，即一部分通过信任度去影响没有意义，一部分自己去影响购买意愿。而可靠性和经济性在模型2中回归系数不具有显著性，而模型3中具有显著性，说明信任度对其在影响购买意愿的过程中具有完全中介效应，即完全通过信任度去影响购买意愿。

4.假设检验。本研究对模型和样本数据进行路径分析，得到各变量之间的路径系数，本研究假设的标准路径、标准误差、t以及P检验结果如表所示。

根据表可知，本研究假设成立，即在购买中各个商家出售的商品质量、价格、商家的口碑以及其他方面的因素等相等且消费者没有选择物流服务商的权限时，商家所选的物流服务商的可靠性、经济性通过影响消费者对该商家的信任度而影响消费者的购买意愿，且它们是正相关的。消费者不是特别关心该物流是不是方便的。

五、研究局限与展望

我们在实际的生活网购中还有其他的因素影响我们的决定。比如其他消费者的评价，商家的销量等。我们所做研究仅仅是为证明物流服务质量在消费者对商家的信任中所起的作用，以此警示商家为自身利益去选择合适的高质量的物流公司。

本文调研对象是淘宝平台上的个人卖家，缺少国内其他C2C平台数据收集；但考虑到淘宝在C2C模式的市场份额已达95%，可认为基于淘宝样本的研究结论可解释C2C模式中物流服务对消费者信任程度的影响。此外，物流对信任的影响研究还有很广阔的研究空间，不仅可从物流服务展开，还可从物流品牌等进行对比研究，寻找制度因素对买卖双方的影响差异。这些研究结论将有助于为电商运营商建设其平台内部的可信交易环境提供必要的理论支撑。

参考文献：

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作者简介：

田琳，中国地质大学珠宝学院学生。