课外培训机构营销策略研究综述及未来展望

摘要：随着时代的发展，教育越来越受到人们的重视了，中小学的教育培训机构也是不断地发展着，在众多的中小学培训教育机构中，获得家长们比较认可的就是学而思培优，从其发展的规模看，其比较成功。而一个企业的成功来源多个方面，营销策略就是其中之一。通过对学而思培优的营销策略的研究，为其现阶段营销策略中存在的问题提出自己的意见，并发现其优势之处，可以提供给其他机构作为参考，使整个教育行业能够有一个很好的发展。

关键词：营销策略；课外培训机构；中小学教育

改革开放之后，国家实施了“科教兴国”战略，对各领域的高知识分子的需求十分迫切，文凭就成为人事部招聘的一个重要参考依据，大家对学历也重视起来了。在这样的环境下，几乎所有的家长都为了不让自己的孩子输在教育的起跑线上，就让孩子在课余的时间去参加课外培训机构的学习，巩固自己所学的知识，提高自己的成绩，为进入自己理想的小学、初中、高中和大学打下良好的基础。虽然近年来，国家一直提倡素质教育，也颁布了“减负令”等规章制度，大部分的学校是响应国家号召的，作业减少了，课时变少了，但是国家的考试制度没有改变，课程考试的难度还是没有降低，家长们都希望自己的孩子变得优秀，能学到更好地东西，更多的知识，所以这也助长了培训机构的发展。

市场上充斥着大大小小的培训机构，不同的培训机构也有发展的成功与失败的区别，营销策略影响了培训机构的产品、渠道、促销和顾客等各个方面，这些也就决定了培训机构的招生量、规模、盈利利润等。可见营销策略对一个培训机构的发展是多么的重要，对于培训机构的发展起着决定性的作用，成功的营销策略能够使培训机构良好的运营下去，那么对于培训机构的营销策略的研究能够帮助各个培训机构分析自己的营销策略的优缺点，使他们能够顺利经营下去时需要作出的调整提出有利的依据，帮助各个培训机构良性发展。

一、课外培训机构的内涵

从课外培训机构形成的角度看，在马克·贝磊（Mark Bray）（2012）的书籍《教育补习和私人教育成本》中，马克·贝磊（Mark Bray）很贴切地把补习教育比喻成影子教育：“第一，教育补习仅仅因为主流教育的存在而存在；第二，当主流教育系统的规模及状态改变时，补习教育的规模与状态也会发生改变；第三，几乎在所有的社会，社会公众的注意力更多地关注于主流教育系统而不是它的影子；第四，影子系统的特征不如主流系统明显。”同时马克·贝磊也指出：“教育补习看上去成为了一种维持社会不公平的机制，并有可能加剧社会的不公平。有一些地方教育补习的类型比较极端，它们可能对整个社会的稳定都产生了威胁[1]。”

从课外培训机构的经营内容来看，沈飞（2016）认为中小学课外培训机构是以从事私人性质的课外辅导为经营范围，包括语文、数学、英语、物理和化学以及其他音乐课、体育课之类的学科补习，补习的内容有的会学校课程相衔接，但是有的跟学校的内容是不一样的，课外辅导培训机构具有一定的商业性、有偿性和利益性[2]。

综上所述，现有的研究内容主要从课外培训机构的形成和课外培训机构的经营内容上，对课外培训机构的内涵进行了解释，研究的都是课外培训机构的形成原因和正常运营的内容，并没有从深远的角度去探索课外培训机构的未来是如何的，它未来发展的方向又是如何的。

二、课外培训机构发展现状的研究

沈飞（2016）认为目前我国的中小学课外辅导机构市场上，到处都充斥着大大小小、经营混乱无序的中小学课外辅导机构。这些课外辅导机构只知一味地进行恶性竞争来增加招生数量、提高宣传知名度和利润，完全以做生意的方式从事教育培训，违背了教育行业向学生输送知识和教书育人这一基本宗旨。这种行为一方面严重损害了学生课外辅导所期望的学习效果，在另一方面也极大地阻碍课中小学外辅导行业的良性竞争和健康发展。唐萍（2015）表示课外辅导机构市场的火热现象，不仅仅出现在中国，其他国家也是一样，例如韩国和日本。课外辅导机构在一线城市的竞争很是激烈，投资者们的目光也渐渐投向了二三线城市[3]。付洪秀（2014）认为现在的中小学培训教育的市场发展的很迅猛，但是这个市场中存在着很多的问题，比如：无资质办学、虚假宣传、诚信缺失等等。她将课外辅导市场存在的问题总结为四个字：乱、差、散、杂[4]。

综上所述，现有的研究都是在表述培训机构现在的发展范围、发展的目的以及发展中存在的问题。但却未探索其发展的长远目标，有点以偏盖全。

三、课外培训机构现有营销策略的研究

胡松岩（2016）在进行培训机构的新媒体营销策略研究中，认为电话营销、口碑营销这种传统营销模式的成本较高，效率较低，客户转化周期较长，户外广告等传统的媒体宣传易受到区域的限制，缺乏互动性，转化率更是难以统计衡量。在信息爆炸的时代下，任何的产品和服务想要从繁杂众多的广告和信息传播途径中脱颖而出，是需要顺应时代的发展，不断地探索和不断地研究新兴的信息传播方式和传播途径，即新媒体；将新媒体和营销相结合可以创造一定的经济价值，中小学培训机构可以采用新媒体营销策略，这样更有利于企业的发展[5]。曹灿（2017）认为在教育行业实施客户关系营销是具有一定的可行性的。第一：口碑和趋众心里，现在的家长对孩子学习是十分关注的，在亲戚拜访的时候，在和朋友或孩子同学的家长聊天的时候，往往都会聊一些关于孩子学习情况的事情，在此聊天过程中就掺杂着培训机构品牌的传播，更是有时，家长为了不浪费金钱和时间会特意咨询好友关于孩子学习的培训机构，教育培训机构的口碑就会得以传播。第二，关系营销的成本较低并且效果不错，通过关系营销的方式，企业能够减少大量的人力、财力和物力，并且能够及时发现自身存在的问题和不足的地方，能够很好的探求到家长的真实需求，并及时加以改进[6]。廖永刚（2015）认为在企业树立好自己的品牌形象后，还要将内部管理，关系营销，服务营销和数字化营销进行组合，并根据市场的情况，合理的调整各个营销所占市场的比例，进而找到完美的营销组合策略[7]。翟颖（2018）认为个性化营销也能使培训机构发展的较好，加强个性化的师生管理、个性化的教学过程管理以及个性化的教学质量，这样才能因材施教，根据学生的不同特点，选择相应的教学方式，使整个教学过程都是積极的[8]。

综上所述，现有的研究中表现的课外培训机构所采用的营销策略跟得上时代的发展的，新媒体营销、关系营销、品牌营销等都是一些比较重要的营销方式，很多的培训机构也采用了，在研究中也分析了各个营销策略的優点，以及营销所起的作用。

四、培训机构具体营销方式的研究

唐新荣（2015）认为在线教育是课外培训机构发展的必然趋势，通过便携式移动终端、移动互联技术和网络多媒体技术更好的开展移动学习，能够为人类终身教育与学习提供前所未有的广阔空间[9]。而马海英、姚俊和刘路易（2017）曾针对网络教育过程中学习效果与学习行为之间的指标相关性进行过研究，发现在线学习的模式已经渐渐被学习者们接受，但是在线学习模式仍然存在很多方面的不足，很多学习者们只是注重学习的结果，却没有重视学习的过程，对于知识的把握也是比较肤浅的，从所学到的知识中没有获益，他们认为想要在线学习能够真正发挥出优势，就需要老师的引导，引导学生关注学习过程，并帮助他们享受获取知识的过程；建立额外的激励机制，对于那些发帖踊跃的学生给予奖励等[10]。张邦鑫（2016）认为在线教育不是电商，2013年的时候，张邦鑫将学而思定位成“一个用科技和互联网来推动教育进步的公司”，他认为传统企业在原来拥有的资源和技术上加入互联网的元素进行升级更新，新进入环境的公司获得胜利的概率将会增大。而且教育行业和电商存在着很大的区别：第一，教育是不能跨人群的行业，不存在范围经济；第二，电商的线上和线下是互相排斥的，但教育是不一定，可能存在着互补的关系；第三，在线是一种平台，需要我们做的就是把用户需要的品质做好 [11]。鲍烨童（2014）研究中通过《中国在线教育调查报告》的数据显示2013年线教育的参与人数已经有达到了39%，这一结果表明我们得到传统面授已经向在线教育转移了 [12]。

综上所述，现有的研究中培训机构营销方式中最多的采用的就是产品形式的改变，大部分的培训机构都改变了原有的传统授课模式，渐渐的都改为了在线教育，这一表明几乎所有的课外培训机构都在紧跟时代的步伐，向网络信息时代过渡，但是他们的营销方式都太过于单一，缺乏新颖性和创造性。

五、课外培训机构营销策略研究不足以及未来展望

综上所述，现有关于课外培训机构的营销策略的研究，在课外培训机构内涵上、在课外培训机构的发展上、在课外培训机构的营销策略上以及课外营销策略实施上都需要进行深一层次的探索，能够更全面的进行分析，展望课外培训机构的美好未来。

（一）在课外培训机构的内涵上，需要在进行深层次的探讨，不能只从课外培训机构的表面和其形成的角度进行片面的定义，需要对它未来的目标和方向进行总结研究。

（二）在课外培训机构的发展上了，需要探索其发展的长远目标，以及其在整个发展过程中能为社会做出哪些贡献，不能以偏盖全，不仅要针对其现在不足的地方，发展中存在问题的地方，提出调整、完善的策略，同时也要分析其积极的作用，要对其发展进行全面系统的研究。

（三）在课外培训机构的营销策略上了，现有的研究多数针对培训机构的营销策略进行研究，但这些营销策略大同小异，而在营销策略创新探索的研究上较为缺乏，在开展实地调研分析基础上，针对每个培训机构各自特点深入研究，并探讨具有针对性的、有价值的、创新性的营销策略方面有待进一步深入系统地研究。

（作者单位：三江学院商学院）

作者简介：徐莹（1995～），女，学生，研究方向为经济类。

项目：学而思的营销策略研究——基于南京分校客户满意度调查的分析（项目编号：B518013）

参考文献

[1]Mark Bray，Chad Lykins.Shadow Education Private Supplementary Tutoring and its Implications for Policy Makers in Asia[M].CERC Monograph Series in Comparative and International Education and Development，2012：6-76.

[2]沈飞. 上海市中小学课外辅导机构发展策略[D].上海师范大学，2016：6-52.

[3]唐萍. 中小学课外辅导机构的发展及功能研究[D].西南大学，2015：5-70.

[4]付洪秀. 中小学课外辅导市场存在的问题及其反思[D].首都师范大学，2014：8-60.

[5]胡松岩. HSY教育培训集团的新媒体营销策略研究[D].郑州大学，2016：10-55.

[6]曹灿..基于教育培训行业的客户关系营销[J/OL].现代营销（下旬刊），2017（09）：73-74.

[7]廖永刚.大连东方学院学历教育机构营销策略研究[D].大连海事大学，2015：11-61.

[8]翟颖.中小学课外辅导机构个性化教学管理研究-以北京地区为例[D].淮海师范大学，2015：57-60.

[9]唐新荣. 课外辅导机构在线教育发展研究[D].昆明理工大学，2015：5-61.

[10]Haiying Ma，Jun Yao，Lewen Liu. Research on the Correlation between Learning Effectiveness and Online Learning Behavior Based on Online Education Scene[J]. Creative Education，2017，08（13）.

[11]张邦鑫.给在线教育一个好未来[J].商界（评论），2016（01）：98-101.

[12]鲍烨童.好未来：身体里流着“互联网”的血液[J].中关村，2014（05）：52-53.