浅析时事评论类微信公众号的内容生产特点

张珂

摘要：随着微信公众平台、微博、“头条号”等自媒体变得更加普及，越来越多的人选择通过自媒体发表观点。本文从笔者近一年在“新媒危机应对”微信公众号进行内容生产和日常运营的经历中取材，重点就时事评论类微信公众号的内容生产进行分析，揭示其内容生产流程简化、内容受运营者取向与受众需求双重影响和内容言论发布相对自由的特点，并提出微信公眾号运营者应生产真正有价值内容的建议。

关键词：自媒体；微信公众号；内容生产

一、问题提出

自媒体译自英文“we media”，最初由美国学者丹·吉尔默于 2002 年首次提出，后来他在 2003 年撰写的《News for the Next Generation：Here Comes“We Media”》一文中指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物的出现与推 广，许多熟悉互联网操作的受众已经自然地参与到了新闻的生产与传播中，成为整个新闻传播流程中重要且有影响力的一环[1]。自媒体主要包括微信公众平台、微博等，它们已经成为受众的主要信息来源。

“新媒危机应对”公众号创建于 2014 年 11 月 25 日，截止至 2018 年 6 月12 日粉丝数为 1164。该平台发轫于新媒体环境，定位为时事评论类公众号，旨在提供最前沿的公关研究成果、行业资讯、实战案例等信息和资讯服务。笔者自2017 年 9 月加入“新媒危机应对”运营团队至今已有 10 个月时间，以笔者为作者共发布 27 篇文章。本文以一年左右的经验自述微信公众号运营过程中对于内容生产的一些体会。诚然，仅靠个人运营的某一微信公众平台来完全窥探出微信公众号的内容生产特点是相对片面的，但希望本文可见微知著，以小见大，以—个“局内人”的身份，浅析时事评论类微信公众号的内容生产特点，从而看到对自媒体发展不同角度下的观察。

二、微信公众平台的内容生产特点

（一）内容生产的流程简化

微信公众号的内容生产流程与传统媒体的内容产出流程类似，但区别于传统媒体“上传下达”的生产流程和组织化的人员结构，自媒体人多数“一人身兼数职”，流程也较之有所简化。由于团队成员流动性较大，目前“新媒危机应对”公众号的内容生产形式相对自由，采取“自己当自己媒体的总编辑”的形式，每篇推文产出的步骤一般分为确定选题、搜集资料、撰写文案、使用第三方编辑器进行图文排版、同步至微信公众平台后台校对并发布，都由每篇推文的负责人独立完成。微信公众号内容生产流程的简化使得运营者可以相对自由地选择选题，自己掌握主动权，在一些特定的主题或自身更熟悉的领域直接跟读者交流，更迎合用户的需求。但同时也意味着微信公众号的运营对个人综合能力的要求更高。

（二）运营者生产取向与受众需求的双重影响

微信公众号中文章涉及的内容领域在一定程度上反映了该公众号的运营者的生产取向。在此以笔者从 2017 年 9 月——2018 年 6 月在“新媒危机应对”公众号所发的 27 篇文章为例，可将文章内容简单归类为娱乐八卦、时事评论、舆情梳理、广告营销。从图1可以看到，时事评论类文章所占比例最多为 44%，其次娱乐八卦类文章占 26%，广告营销类与舆情梳理类文章均占 15%。究其原因，时事评论类文章更符合“新媒危机应对”的微信公众号学理性、专业性较强的定位，而娱乐八卦类文章更迎合笔者自身的兴趣，写起来更得心应手，有话可讲。

微信公众号中文章的阅读量和点赞量在一定程度上反映了订阅该公众号的受众的需求取向。笔者在“新媒危机应对”微信公众号共发 27 篇文章，每篇文章之间的阅读量相差较大，最高一篇为《从“地狱坦荡荡”到“菊势大好”，王菊是如何逆天改命的？》阅读量为 1267；最低一篇为《奥斯卡完整获奖名单出炉“跨物种畸恋”竟成最大赢家》，阅读量为 29。笔者分析了阅读量较高的几篇文章之间的共同点，首先它们有较强的时效性，在该热点没有在同类平台中广泛传播时抢先发布；其次文章多以事件梳理+观点陈述的方式撰写，从语言、配图及排版上都较为明显的个人风格；最后文章都提出了鲜明的观点，适当地与新闻传播领域的理论结合，可读性较强，极大地引发了受众的共鸣，并激发了他们自发阅读、点赞和分享的行为。

运营者的内容生产取向和受众需求之间的平衡一直是笔者运营“新媒危机应对”微信公众号过程中较为困扰的地方。运营者需要明确微信公众号的定位和目标受众群体，根据自身的兴趣、知识储备、对热点事件的预判、受众对文章内容的需求等多方面的因素考量，才能不断地生产优质内容，进一步提高用户黏性。

（三）内容言论发布的相对自由

微信公众平台为自媒体人开辟了一块可以言论自由并进行传播的空间，并且在传播有价值信息和影响引导舆论上发挥了重要作用。与以盈利为需求的营销类微信公众号相比，“新媒危机应对”的微信公众号选题基本跟随社会热点和公共事务，如“鹿晗恋爱”“江歌案”“二更食堂封停”等。大部分推送的文章都是建立在理性思考之上的谨慎发声，尽管其中不乏不成熟的个人观点表达，但总体上体现了自媒体内容发布上相对自由的言论表达倾向。但自媒体不是法外之地，言论自由的同时也是要求以自媒体人的专业精神来框定自己的观点。自媒体平台运营者在享受相对自由的言论发布时，更需要从根本上意识到作为自媒体人应该坚持怎样的原则，肩负怎样的责任，自觉地坚守底线。

三、结论

笔者通过将近一年的“新媒危机应对”微信公众号运营经历，深刻感受到一个微信公众号发展过程中的艰辛。诚然，人人都可以做自媒体人，但不是人人都可以做好自媒体人。如何生产优质的内容，怎样把海量受众变成自己的粉丝，这其中既需要运营的技巧和策略，也需要长久的耐心和责任。微信公众号作为自媒体人表达观点的空间，以个性化的叙事风格和深度分析来满足受众需求并形塑价值体系。内容为王与受众需求并重的内容生产模式，才使得微信公众号在众声喧哗的时代赢得一席之地。[2]

微信公众平台的出现不仅带来一种新的社交方式，更带来一种新的信息传播模式。但人人皆媒体的时代，媒体的权威性和媒体人的专业性遭受到前所未有的挑战。一些自媒体为了第一时间抢占头条，一味地迎合受众需求而生产内容。因此面对引起广泛关注的社会热点时，自媒体不单单要抢占首发，更要做出自己的角度和深度。时事评论类公众号的运营者在运营中更应该通过提高作为自媒体人的专业素养，努力将“业余”上升到“专业”，力争通过生产真正有价值的内容勾连受众，推动着整个社会的发展。

参考文献：

[1]苏落，路小南，沈鑫.背书自媒体[J].成功营销，2013（6）：64-71.

[2]刘曼玉，刘汇.媒体人微信公众号内容生产特色研究[J].新闻知识，2017（6）：49-52.