从《小猪佩奇》在中国爆红，看互联网时代粉丝文化对社交媒体的影响

韩旭

摘要：一部由英国BBC电视台发行于2004年的家庭喜剧动画片《小猪佩奇》，一直以来是儿童智力启蒙与英语教育的经典作品。自2017年起，这个卡通形象一夜之间火遍各大社交媒体，从“社会人”、表情包、纹身贴，再到与各大时尚品牌，文化团体，甚至于城市服务系统联名合作，成为当之无愧的“第一网红”。从一个普通的动画作品变成现象级文化的过程中，社交媒体究竟起了什么样的作用？粉丝文化又是如何操控这股席卷内地的粉红风暴？在互联网时代下的社交媒体，与粉丝文化有着怎样的联系和思考？

关键词：小猪佩奇；社交媒体；互联网；粉丝

2017年，一只来自英国的小猪一夜之间爆红，从一个“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的搞笑表情包开始，这个卡通人物以“社会人”的标志性形象席卷各大网站，从素人，到明星，再到各大品牌，都成为小猪佩奇的追随者，由它所衍生出的新兴词汇、文化产品，诸如社会人、纹身贴等，甚至影响到了线下社会资本的运作，使得这个IP成为当之无愧的超级网红和带货之王，这是一场社交网络的狂欢盛宴。在此之前，小猪佩奇仅仅是一部适合0-3岁小朋友的低幼动画，一时间成为国内学龄前孩子的早教必看经典，却在三年之后，一跃爆发，成为超级网红。是什么让小猪佩奇能脱颖而出，力压本土产品，在异国引爆网络关注，成为现象级的“病毒传播”文化？

一、向粉丝文化逐渐靠拢的社会化媒体

《小猪佩奇》2015年进入中国，于8月率先在央视少儿播出，收视率很快成为同时间段第一，之后在三大视频品台播出，年播放量達到100亿，截至2017年，播放量更加飙升至600亿次，豆瓣评分高达9.2，高于市场上90%的动画片，国内一线动漫IP《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等，评分却在7分以下。整片播出获得良好的口碑和受众基础后，《小猪佩奇》之后的“走红”阵地，则主要在社交媒体爆发。根据新浪微舆情大数据，全网关于“社会人”、“猪猪女孩”、“小猪佩奇”等关键词的信息量，在2017年3月1日至4月16日的50天之内，达到40万条，在微博热门话题榜上，#小猪佩奇#话题的阅读量高达3.4亿，讨论数达到22万。抖音、美拍等小视频为小猪佩奇加持了热度，以抖音为例，在4月底清空相关视频前，“小猪佩奇”这一话题挑战已累计3万多条。不少网络红人都拍摄了相关视频。“社会人”在百度搜索的词条数高达2千多万条。可以说，“小猪佩奇”的走红，是社会化媒体转向粉丝文化的胜利。

社交媒体，也可以称作社会化媒体，来自于英文Social Media。基于Web2.0时代的技术和思维基础上，社交媒体赋予每个人创造并传播内容的能力，[1]并且得益于媒体设备的不断更新换代，从电话到智能手机iPhone 第十代，技术的更新更加打破了文化传播的壁垒，社交媒体允许创造和交换UCG（用户产生内容），这就意味着用户决定了社交媒体的内容以及传播力度和广度。而严谨有序且规模庞大的人际关系网，正是粉丝文化的开端，是社交媒体不断壮大的基石。

来自美国南加州大学的亨利·詹金斯认为，普通消费者和粉丝的体验，在数字时代文化生产和传播方面日益成为积极的参与者。[2]在他看来，正是由于粉丝群体独特的文化实践、理解世界的方式以及表达模式，引导他们积极参与到社交网络中，并改变传播方式。《小猪佩奇》在2017年国内社交网络的传播盛况，正是由粉丝群体所带动。

一开始，《小猪佩奇》占据了传统媒体的高地，在电视上热播并收获了大批4-14的小观众和他们的家长，口碑良好。之后，在官方的运作下，推出佩奇表情包，一时间在社交媒体上大量应用。去年年底，《小猪佩奇》在快手、抖音等短视频平台火爆，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的口号喊响，以“社会人”的姿态，引发了成年人的身份认同感，一时间集结了大批粉丝，粉丝文化就此形成。社会化媒体的社区化特质，与粉丝的“阐述性”社区，不谋而合。媒介将那些互不相识的人们集合了起来，形成颇具时代特征的“阐释性社区”，这个社区突破了地域上和行政上的限制，它的成员原本彼此陌生，也毫无联系，仅仅通过网络等媒介象征性地集合在一起。[3]

人气和热度积累至此，引发了在社交媒体上的大规模病毒式地传播，众多明星和网红借着热度加入进来，以穿佩奇，戴佩奇为潮流，进而带动他们的粉丝来模仿和声援，将“小猪佩奇”打造成话题之王。粉丝文化是抓住了社会个体的从众心理，当一个消息成为公众议论的焦点时，作为社会中的每一个个体都会或多或少地试图关注它，这无关乎个人的兴趣和追求，仅仅是出于一种适应社会环境需要的普遍心理机制。[4]对《小猪佩奇》来说，并不是所有人都爱看这个吹风机造型的低幼动画，但大多数社交媒体上的网民都想成为时下最火的“社会人”，也因此掌控了社交媒体的传播方向。

二、打造具有正能量的现象级文化产品

一个产品是否真的成功且有价值，除了在线上的传播能力，还在于是否拥有线下社会资本运作带来的变现能力。小猪佩奇每年能创造 10 亿美元的全球零售额，拥有 800多个全球授权商，与耐克、优衣库推出联名款。据小猪佩奇IP所属的英国Entertainment One（简称 eOne）公司公布的数据，小猪佩奇 2017年上半年在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了 700%，并且预计在2020年，将创造20亿美元的零售额。天猫也发布了关于小猪佩奇的数据，2018年3月，天猫上小猪佩奇3月的搜索量比2月直线增长了5倍，达到近2000万人次。如此惊人的数据，足以证明《小猪佩奇》作为被社交媒体捧红的网红，是具备顶级流量的文化产品，已经从简单的动画人物中剥离出来，成为一种传播现象。

在庞大的数据和顶级的流量面前，却不得不承认《小猪佩奇》的传播，存在恶搞低俗的导向问题。佩奇“社会人”的形象与版权方打造的面向0—3岁的低幼教育动画片的定位，背道而驰。原本一个充满童真的动画形象，一时间充斥着社会、纹身等词汇，太过于成人化的二次创造，会对少儿群体产生不良影响。所以，打造一个具有强大传播力的文化产品，需要时刻谨记社会责任感和公德心，不以无原则迎合大众口味和粉丝追捧为创作中心，社会化媒体是以互动为基础的，那么如何把握互动的尺度和初心，是打造IP持久力的关键，以正能量和正确导向为基准，充分发挥传播功能，打造良心作品。

在英国动画片《小猪佩奇》火爆中国社交网络这场媒体和粉丝的狂欢过后，也需要进一步思考，为何一部异国动画，会如此火爆，无论从内容评分还是变现能力，都力压国产动画。目前来说，西方国家对于成品节目输出的绝对主导地位，当前全球模式交易中，欧美依然是主要输出国，英国继续保持最大的模式出口国，2011年其模式节目出口占到了全球市场的43%，同时英国是2011年播出模式节目时间最长的国家。[5]即便有粉丝文化的大势所趋以及社交媒体的平台优势，一部作品在最开始，依然要以内容为王，做好内容，以此为基础，依靠社交媒体和互联网的优势，打造粉丝文化，相互作用相互影响，如若一昧地将注意力放在流量和热度上，就失去了创作的初衷以及作品传播的持久力和影响力。尽管粉丝文化依托的是受众的权力快感、参与性、互动性以及消费能力，但作为新时代的社交媒体，要具备社会责任意识，这也是改变互联网生态的客观要求，要加强网络内容的正面宣传，摒弃网络的乌烟瘴气和不正之风，尤其给予青少年一个风清气正的网络空间。

参考文献：

[1]Mayfield，Antony.“What Is Social Media？"Icrossing.co.Accessed May 7，2013.http：//www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-me dia-ebook-on-mashable/.

[2][美]亨利·詹金斯，杜永明译.融合文化，新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2017.

[3][美]詹姆斯·罗尔，董洪川译.媒介、传播、文化——一个全球性的途径[M].北京：商务印书馆，2005.

[4]蔡骐，黄瑶瑛.信息时代的“粉丝”文化[J].广告大观（理论版），2011，6.

[5]殷乐.电视模式产业发展的全球态势及中国对策[J].现代传播，2014，7：106.