辽宁省大学生消费者的手机产品满意度研究

张悦 徐溥 张东哲

摘 要：2018年中国大学生在校人数达到3 700万，全世界第一，是手机市场不可忽视的消费群体，市场份额较大。基于ACSI模型构建适合评价大学生消费者对手机产品满意度的模型，并采用配额抽样法进行问卷调查。然后对模型进行不断修正，得到拟合程度最高的模型，最终获得对手机产品生产企业开发新产品、产品的改良、进行营销策划，以及经销商制定促销策略等有一定的参考价值的较为理想的分析结果。

关键词：顾客满意；ACSI模型；大学生消费者；手机产品满意度

中图分类号：F713.52 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）20-0111-03

中国信息通信研究院的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示，1—3月，智能手机出货量为8 187万部，同比下降27%。GFK市场调查公司预计，虽然中国手机市场零售规模进入增长冰封期，但中国手机市场2018年全年零售额为1.09万亿元，同比增长7.1%。

2018年中国大学生在校人数达到3 700万，全世界第一，是手机市场不可忽视的消费群体，市场份额较大。本研究的目的是分析大学生消费者购买手机产品的相关因素及满意度。因此，本研究的结果对手机产品生产企业在开发新产品及产品的改良，以及生产商和经销商策划营销方案、制定促销策略方面具有一定的参考价值。

一、研究模型设计

关于手机产品顾客满意度的研究，国内学者主要从产品核心价值、品牌形象、售后服务和产品外观因素等方面进行了研究（徐友明，2006[1]；刘淙，2012[2]；汪银花，2009[3]；吴祖宏，2014[4]）。国外学者的研究主要有，Kim，Wong，Chang & Park（2016）以韩国智能手机市场为基础进行的顾客满意与忠诚的研究[5]；Filieri & Lin（2016）主要对影响中国年轻消费者的智能手机购机及回收意图的因素进行研究[6]；Tjahjono &Pradana;（2016）以三星智能手机的品牌形象和产品价格作为变量进行研究[7]。

顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。ACSI模型以单独企业为基础对全行业，甚至全国的满意度进行测评，是目前体系最完整、应用效果最好的顾客满意度理论模型。李琼珺（2009）认为，ACSI模型能够综合客观地反映消费者的满意程度及评价，模型结果可以在不同行业之间进行对比，明确得出满意来源[8]。梁健爱（2003）提出ACSI模型作为以顾客满意为核心的经济模型已经得到大规模消费数据的检验[9]。美国顾客满意度指数模型（ACSI）主要通过量化六个变量即感知价值、感知质量、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚来研究顾客满意度。

根据模型提出如下假设：

H1：“期望质量”与“感知质量”之间存在交互影响。

H2：“期望质量”对“感知价值”具有显著影响。

H3：“期望质量”对“顾客满意”具有显著影响。

H4：“感知价值”对“顾客满意”具有显著影响。

H5：“感知质量”对“感知价值”具有显著影响。

H6：“感知质量”对“顾客满意”具有显著影响。

H7：“顾客满意”对“顾客抱怨”具有显著影响。

H8：“顾客满意”对“顾客忠诚”具有显著影响。

H9：“顾客抱怨”对“顾客忠诚”具有显著影响。

本研究根据研究模型编制了6个维度26个各测项目。其中6个维度具体包括期望质量、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨，以及顾客忠诚。期望质量具体包括安全性的期望、通话质量的期望、待机时间的期望、使用寿命的期望、软件兼容性的期望等可测项目，感知质量的可测项目则与期望质量一一对应。感知价值的可测项目包括产品价格、性价比和物有所值等可测项目。顾客满意包括购买决策、基本功能、使用方便性、产品包装、售后服务等可测项目。顾客抱怨包括对产品质量的抱怨、对售后服务的抱怨、对质量问题的投资、对售后服务的投诉等可测项目。顾客忠诚包括重复购买、向他人推荐产品、更换品牌等可测项目。

二、实证分析

本次研究于2016年12月2日至2017年3月20日在遼宁省共发放500份纸质问卷，回收484份有效问卷。分析结果显示，男性占总体比例的32.44%，女性占总体比例的67.56%；按年级分布情况来看，大一学生占总体样本的25.63%，大二至大四各年级学生各占总体样本的24.79%；按学科分类来看，文科类学生占总体样本的56.82%，理工类学生占总体样本的43.18%。

（一）信度及效度检验

为了检验量表的结构效度，采用主成分分析、最大方差旋转法，对所得到的数据进行探索性因子分析（EFA：Exploratory Factor Analysis）。本次调查分析参照市场营销领域关于因子负荷系数及因子方差提取值（the variance extracted）的先行研究（Bagozzi et al.，1988；Challaglla & Shervani，1996；Hair et al.，1998；Singh et al.，1991），①采用了因子负荷系数大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted）大于0.5的评价标准。通过因子分析，抽取特征值因子共有6个。对量表数据进行信度分析，用Alpha：克朗巴哈系数（后文用ɑ表示）作为衡量指标，信度检验结果表明整体ɑ系数为0.891，除顾客忠诚度外五个维度下的ɑ系数基本都在0.745以上。同时，对数据相关性进行了f检验，f值为47.524，显著性p<0.001，说明问题项之间具有良好的相关性，再一次证明问卷设计较好，综上说明问卷的信度效度均较高。

（二）结构方程模型的整体拟合评价

本次研究修正后模型的拟合度指标情况见表1。

从表1数据可以看出，CMIN/DF（最小样本差异除以自由度，被称之为相对卡方或规范卡方）、GFI（拟合优度指数）、AGFI（调整拟合优度指数）、IFI（增值拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、RMSEA（近似误差均方根）等指标均基本达到合格值。而CMIN/DF的建议值学者之间仍有分歧。

通常自由度比率在2>CMIN/DF>1或3>CMIN/DF>1表明假设模型与样本数据之间的拟合度是可接受的。但Wheaton et al.（1977）经研究主张，CMIN/DF值小于5的假设模型与样本数据之间的拟合度也是可接受的。②P（CMIN）处理最小样本。如果P（CMIN）小于0.05，按理应拒绝数据安全拟合模型的原假设。然而对于大样本，原假设非常可能被拒绝。因此，P值不合格很可能是样本量过大所致。

（三）假设检验

分析结果显示，“期望质量”与“感知质量”之间存在交互影响。说明大学生手机消费者在使用手机前对手机产品质量的期待与使用后对质量的评价有着相互影响的作用，验证了李琼珺（2009）的相关结论。

“期望质量”对“感知价值”不具有正向（+）影响；感知价值主要受产品实际的价格和质量两方面因素的影响，单一的对产品质量的期望并不能对感知价值产生正向（+）影响。这一分析结果与李琼珺（2009）、陶芳芳（2015）[10]、梁健爱（2003）的研究结果相反，说明大学生作为特殊的消费群体，在购买手机产品时大多由家长支付，对价值并没有显著感知，且购买前对手机产品了解不够充分，“期望质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响。这一分析结果也与李琼珺（2009）的研究成果一致。

“感知价值”对“顾客满意”不具有正向（+）影响。说明大学生作为特殊的消费群体，在购买手机产品时大多由家长支付，所以对价值并没有显著感知，大学生消费者的感知价值对满意度并没有正向（+）影响。这一分析结果与何建民、潘永涛（2015）[11]，陶芳芳（2015），白长虹等（2001）[12]的相关结论相反。

“感知质量”对“感知价值”具有正向（+）影响。说明大学生手机消费者对手机产品的通话质量、屏幕灵敏度、待机时间等因素的感知质量较高时，会感到物有所值。这一分析结果也验证了李琼珺（2009）、陶芳芳（2015）的相关结论。

“感知质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响。说明大学生消费者对手机产品的通话质量、屏幕灵敏度、待机时间等因素的感知质量较高时，会感到满意。这一分析结果与李琼珺（2009）、陶芳芳（2015）的相关结论一致。

“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+）影响。大学生消费者对手机产品满意度越高，抱怨的次数就越少。该分析结果验证了康键（2007）[13]、代永超（2013）[14]等的相关研究成果。

“顾客满意”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。大学生消费者对手机产品满意度越高，向他人推荐该产品的几率就越大。这一分析结果与徐友明（2006）、冯欢（2007）[15]的结论一致。

“顾客抱怨”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。大学生消费者对手机产生了较多抱怨，则会减少对他人推荐的可能性；而抱怨次數少时，向他人推荐的可能性就会上升。这一分析结果也验证了金晓彤、陈艺妮、于丽（2009）[16]，李硕（2005）[17]等的相关研究成果。

三、结论

近几年，手机行业发展迅猛，消费者对手机产品的需求与以前相比有较大差异。而大学生消费者对手机满意度评价具有一定的特殊性。本文通过研究分析得出如下结论。

第一，经调查分析发现，大学生消费者倾向于选购1 000—1 999元和2 000—2 999元区间的手机产品，购买手机时间大部分集中在手机更新换代时，且购买地点集中在品牌专卖店，购买决策受专业人员影响较大。

第二，期望质量、感知质量对顾客满意具有正向（+）影响，顾客满意对顾客忠诚具有正向（+）影响，感知质量对感知价值具有正向（+）影响。顾客满意对顾客忠诚具有正向（+）影响。

第三，期望质量对感知价值不具有正向（+）影响，且感知价值对顾客满意不具有正向（+）影响。

总之，基于本研究的分析结果来看，手机生产厂家应增加中档价位手机产品的生产、加强技术开发创新，经销商提高品牌专卖店的服务质量。生产厂家首先应该合理配置厂内资源，加强技术创新，开发新产品。其次，在产品定价上，合理定价，应该定在1 000—2 999元中档价位之间。同时，提高品牌专卖店的服务质量，定期对销售人员进行培训，丰富专卖店的促销形式，加大促销力度。经销商在手机更新换代时，可以与生产厂家合作，针对大学生给予一定的优惠，提高手机销量。

参考文献：

[1] 徐友明.影响手机顾客满意度的因素研究[D].杭州：浙江大学，2006.

[2] 刘淙.手机顾客满意度综合评价研究[D].郑州：郑州大学，2012.

[3] 汪银花.基于手机市场的顾客满意和顾客忠诚研究[D].西安：西安电子科技大学，2009.

[4] 吴祖宏.大学生手机社交媒体依赖的问卷编制及特点研究[D].重庆：西南大学，2014.

[5] Moon-Koo Kim，Siew Fan Wong，Younghoon Chang，and Jong-Hyun Park.Determinants of Customer Loyalty in the Korean Smartphone Market：Moderating Effects of Usage Characteristics[J].Telematics and Informatics，2016.

[6] Raffaele Filieri and Zhibin Lin.The role of aesthetic，cultural，utilitarian and branding factors in young Chinese consumersrepurchase intention of smartphone brands[J].Computers in Human Behavior，2016.

[7] Tjahjono Djatmiko and Rezza Pradana.Brand Image and Product Price；Its Impact for Samsung Smartphone Purchasing Decision[J].Procedia - Social and Behavioral Sciences，2016，219.

[8] 李琼珺.基于ACSI模型的手机顾客满意度研究[J].经营管理者，2009，（20）：55.

[9] 梁健爱.基于ACSI模型的顾客满意管理对策探讨[J].改革与战略，2003，（9）：46-48.

[10] 陶芳芳.国产智能手机行业客户满意度测评研究[D].上海：上海工程技术大学，2015.

[11] 何建民，潘永濤.顾客感知价值、顾客满意与行为意向关系实证研究[J].管理现代化，2015，（1）：28-30.

[12] 白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2001，（6）：14-20.

[13] 康键.顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚的关联性研究[D].天津：天津大学，2007.

[14] 代永超.基于顾客满意的顾客抱怨管理[J].合作经济与科技，2013，（11）：33-34.

[15] 冯欢.顾客满意与顾客忠诚关系实证研究[D].南京：南京理工大学，2007.

[16] 金晓彤，陈艺妮，于丽.基于感知公平的顾客抱怨处理满意度与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].软科学，2009，（6）：116-120，134.

[17] 李硕.服务业顾客抱怨处理对顾客忠诚的重要性研究[D].长春：吉林大学，2005.