消费者响应与企业社会责任活动研究——基于前景理论的视角

张红英

(山东师范大学 商学院，山东 济南 250014)

一、 引言

以可持续发展为目标的企业社会责任(corporate social responsibility, CSR)是20世纪以来凸现于诸多学科领域的一个重要概念，其对企业的营销策略具有战略意义。通过观察我们知道，既往的相关研究证实了企业社会责任(以下简称CSR)能直接或间接地影响消费者对产品的响应；同时，学术界对我国CSR的问题也进行了广泛的探讨，大致包括五个方面的内容：CSR的理论认识与对策；CSR道德营销标准的建构与评价；企业慈善责任，即企业捐赠的权利与义务以及经济动机；管理者认知与CSR行动；CSR动机——企业声誉和社会资本因素等。①徐二明、奚艳燕：《国内企业社会责任研究的现状与发展趋势》，《管理学家学术版》2011年第1期。总体来看，CSR是一种有效的营销手段和一种促进企业成长的战略工具，无论企业的慈善责任还是公众期望反馈，驱动CSR的往往是企业声誉和社会资本，企业期望通过参加公益活动和慈善捐赠活动来提高消费者对企业信誉声誉的认知，从而建构企业的社会资本，以获得更多有价值的社会资源。但是，CSR活动也能给消费者带来否定或负面的响应，并引起消费者和其他利益相关者的抗议。②Sheikh, S. R., and Rian, B. Z. Corporate Social Responsibility or Cause-Related Marketing? The Role of Cause Specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing, 2011, 28 (1): 27-39.就是说，CSR投入也有如一把双刃剑，它既能扩大企业市场营销份额，但操作不当也能危及企业经营绩效。特别是，在我国企业对CSR认知度较低、企业对社会责任的态度还仅限于参加公益活动和慈善捐赠的情况下。所以，CSR面对的挑战就是如何克服利益相关者的怀疑和产生良好的社会责任归因。因此，通过不断增长的现金捐助、实物捐赠、公益营销和员工志愿服务等投入，CSR不仅是要做正确的事情(right thing)，而且还要做聪明的事情(smart thing)。[注]Smith, N. C. Corporate Social Responsibility: Whether or How?. California Management Review, 2003, 45(Summer): 52-76.不过，我们也看到，一方面企业被要求应以消费者的角度考虑规划慈善活动，另一方面营销人员关于利益相关者对具体的CSR活动响应的知识又是相当有限的。也就是说，尽管市场中越来越强调CSR的重要性和对其的持续投入，以及CSR对消费者态度的影响，但相关文献却难以解释为什么消费者对同一产业内的各种CSR活动投入量会产生不同的响应以及企业用不同的投入数额支持类似的CSR活动所产生的不同心理响应。

前景理论认为，人们对损失(loss)和增益(gain)的敏感程度是不同的，人们对损失比对增益更敏感(损失厌恶)。也就是说，损失的痛苦比增益所带来的喜悦更敏感，而损失和获利是相对于参照点而言的，因此改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。[注]Kahneman, D., and Tversky, A. , “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”, in Econometrica, Vol. 47( 2) (March)(1979).所以，消费者对CSR的响应可以被看作是一种有关公平的情感响应。[注]Rychalski, A., Hudson, S., “Asymmetric Effects of Customer Emotions on Satisfaction and Loyalty in a Utilitarian Service Context”, in Journal of Business Research, 71(2017), pp. 84-91.由此可以认为，前景理论也适用于消费者情感响应的另一种形态，即对CSR的响应。本文拟从前景理论的视角探析企业在社会慈善责任活动上的金钱投入对消费者心理响应产生的影响，即验证价值函数的损失厌恶性质也适用于CSR投资。据此，本文认为企业慈善活动通常导致消费者含蓄地期望得到某种程度的捐赠，并形成捐赠的参照点，消费者则把被暴露的捐赠与参照点捐赠进行比较而产生不同程度的偏差，因此企业慈善活动也提供了研究因参照点变化而对消费者响应程度产生影响的机会。研究参照点CSR活动和企业实际CSR活动之间的差异程度，对于观察消费者感知和对CSR活动期待的影响具有重要价值，本文据此验证消费者对CSR投入的响应也适用于参照点框架理论。

二、文献回顾与研究假设

(一)营销活动与消费者响应

本文重点研究消费者对CSR投入金额的响应及损失厌恶的程度，为此，分别引入消费者如何对价格促销和CSR进行响应。既往研究表明，价格降低通常被感知为更加公平，而价格上升被感知为更加不公平，消费者通常用主观的方式评价公平。[注]Malc, D., Mumel, D., Pisnik, A., “Exploring Price Fairness Perceptions and Their Influence on Consumer Behavior”, in Journal of Business Research, Vol. 69(2016), pp. 3693-3697.价值函数被认为是人类感知愉悦机制核心成分的表现，前景理论针对体现在品牌选择主流模式中的简单线性价格响应函数提出了两种可能的变化：第一，消费者对价格的响应应该适用于参照点框架效应；第二，消费者对价格的响应可能会表现出损失厌恶，即对“损失”(如实际价格高于消费者的参照点价格)的响应比对相同大小的“增益”的响应会更加严重。据此，为了验证营销活动中损失厌恶的实证证据，本文提出假设1：

假设1：消费者对营销活动(如价格促销)的响应呈现损失厌恶。

(二)CSR活动与消费者响应

既往研究表明，广告和CSR在塑造企业形象和联想方面有明显的相似性，因此可以说CSR响应函数的投入和产出指标与广告响应函数的投入和产出指标有相似性。广告响应函数可以定义为广告投入与产出估计值之间的定量关系，投入指标包括广告的大小和频率以及广告开支，产出指标包括销售效果以及“中间”指标，如广告回忆、态度或购买意向。如Brown and Dacin(1997)的研究表明，CSR活动能够通过影响消费者对公司的整体评价，继而由上至下投射到对具体产品的评价。又如消费者对CSR的响应可分为内在与外在的响应，企业不仅要考虑外在的响应(如购买意向和品牌忠诚等)，还要考虑内在的响应(如消费者的感知、归因和态度等)。有鉴于此，本文将CSR响应函数定义为CSR的投入与产出之间的定量关系，CSR的投入指标包括现金(或实物)的投入量及投入频率，CSR的产出指标包括企业绩效，如消费者的购买、价格溢价、品牌忠诚及口碑等，以及“中间”指标，如消费者对企业的感知、态度、归因和喜好等。

消费者对CSR活动的响应是一种复杂的心理过程，他们并非盲目地接受企业的社会责任行为并总是表现出积极的回应，在某些情况下还会产生质疑，甚至引发负面效应。[注]Becker-Olsen K L, Cudmore B A., “Hill R P. The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior”, in Journal of Business Research, Vol. 59(1) (2006), pp. 46-53.企业的消极行为降低企业评估的程度会超过企业的积极行为所带来的提升企业评估的程度，即所谓的消极偏见(negativity bias)。消费者对企业进行评价时对消极的CSR信息比对积极的CSR信息更加敏感。[注]Sen, S., and Bhattacharya, C. B., “Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”, in Journal of Marketing Research, Vol. 38(May) (2001), pp. 225-243.本文认为前景理论也适用于CSR投资，即当消费者评价CSR投入时，他们不仅在意绝对的投入金额，而且还会考虑与参照点的偏差。根据前景理论的参照依赖选择理论，当消费者感到CSR的投入数额低于他或她的参照点(也就是损失)时，消费者的响应会比超过他或她的参照点的CSR投入数额(也就是增益)时更严重。基于此，本文提出假设2：

假设2：消费者对CSR活动的响应呈现损失厌恶。

三、研究方法

(一) 实验设计

本文参照Carroll(1991)对CSR层次的界定，选取社会责任的更高水平即企业慈善责任为研究对象。本文的企业慈善责任是指企业捐赠现金给社会的活动，并探讨企业慈善捐款金额的大小对消费者响应的影响。与企业慈善捐款活动进行比较的价格促销活动是指向顾客涨价或降价的活动。本文利用联合分析法设计了包括增益和损失的实验场景，受试者根据内容描述的情况判断得失，并根据自己的响应对偏好进行排序，从而得出消费者的CSR响应函数和价格响应函数。本文的实验设计将三星和联想作为竞争企业，将笔记本电脑作为消费者购买的目标产品，并为这两家企业设计了交替使用的韩国明星代言人金秀贤和李敏镐。受试者被要求想象自己正在购买由提供各种CSR投入策略(不同的CSR水平)和各种价格促销策略(不同的价格水平)的两家企业生产的笔记本电脑。本文用联合分析法设计的属性及属性水平,见表1。

表1 联合设计中的属性及属性水平

资料来源：作者整理

本文采用SPSS18.0中的正交设计模块进行产品的正交设计，确定了32种不同的产品组合。采用 2(CSR vs 价格)×2(增益 vs 损失)得到四种联合形式：CSR-增益；CSR-损失；价格-增益；价格-损失。表2显示CSR-增益条件下的联合设计轮廓，受试者在排序栏给出偏好的排序。同理，CSR-损失、价格-增益、价格-损失条件下也可以呈现联合设计轮廓。

表2 “CSR-增益”条件下的8个轮廓

资料来源：作者整理

(二)问卷设计与数据收集

本研究采用问卷调查(类型A：CSR-增益；类型B：CSR-损失；类型C：价格-增益；类型D：价格-损失)收集数据并用排序法处理笔记本电脑的偏好度评价。问卷中每种策略类型条件相差10%的操作与既往相关研究相一致。[注]Niedrich, R. W., Sharma, S., & Wedell, D. H., “Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models”, in Journal of Consumer Research, Vol. 28(2001), pp. 339-354.用于广告的数量水平(10%，20%，30%)也是基于既往相关研究设计的，是足以吸引消费者的促销水平。[注]Gupta, S., and Cooper, L. G., “The Discounting of Discounts and Promotional Thresholds”, in Journal of Consumer Research, Vol. 19 (1992), pp. 401-411.问卷初步设计之后，先进行小范围测试并进行相应的调整。本次问卷调查是由来自山东省某高校经管系的190名本科大学生参与完成的，调查者在保证每位参与者都充分理解问卷内容的前提下再进入问卷的正式填写，保证了问卷填写的质量。去除5份不诚实问卷，实际用于分析的有效问卷为185份，有效率为97.4%。被调查者平均年龄21.75岁，其中，女生102名(占比约55%)，男生83名(占比约45%)。

四、数据分析结果

(一)四种联合设计条件下各个属性的相对重要性权重

CSR-增益条件下，虚拟变量回归分析结果显示各回归系数、t值、决定系数(R2=0.379)、F值=179.577(p<0.001)均有显著影响。品牌、代言人、策略分别对应的部分效用值为-0.373,-0.146和0.520，根据这些部分效用值及其绝对值的和(0.373+0.146+0.520=1.039)，可以计算出每个属性对应的相对重要性权重值的优先顺序为：策略(0.520÷1.039=0.501)，品牌(0.373÷1.039=0.359)和代言人(0.146÷1.039=0.140)。同样的，CSR-损失条件下虚拟变量回归分析结果显示各回归系数、t值、决定系数(R2=0.341)、F值=152.520(p<0.001)也均有显著影响。根据分析结果中各个部分效用值，可以计算出每个属性对应的相对重要性权重值的优先顺序为：策略(0.659)，品牌(0.268)和代言人(0.073)。CSR-增益条件下“策略”属性的相对重要性权重是0.501；CSR-损失条件下“策略”属性的相对重要性权重是0.659。可见，与增益相比，消费者对损失更加敏感。

价格-增益条件下，虚拟变量回归分析结果显示各回归系数、t值、决定系数(R2=0.506)、F值=302.490(p<0.001)均有显著影响。根据分析结果中各个部分效用值，可以计算出每个属性对应的相对重要性权重值的优先顺序为：策略(0.638)，品牌(0.276)和代言人(0.068)。同样的，价格-损失条件下的虚拟变量回归分析结果显示各回归系数、t值、决定系数(R2=0.551)、F值=361.446(p<0.001)也均有显著影响。根据分析结果中各个部分效用值，可以计算出每个属性对应的相对重要性权重值的优先顺序为：策略(0.731)，品牌(0.227)和代言人(0.042)。价格-增益条件下“策略”属性的相对重要性权重是0.638；价格-损失条件下“策略”属性的相对重要性权重是0.731。因此，与增益相比，消费者对损失更加敏感。

上述CSR响应函数和价格响应函数的分析结果显示，前景理论适用于CSR领域，即消费者对CSR投入的响应呈现出损失厌恶。同时，也再次验证了消费者对价格响应呈现出损失厌恶。因此，本文假设1成立。在自变量“策略3”的情况下，CSR-增益和CSR-损失的相对重要性权重值分别是0.501和0.659，价格-增益和价格-损失的相对重要性权重值分别是0.638和0.731。可见，与CSR投入活动相比，消费者对价格活动更加敏感；与增益相比，消费者对损失更加敏感。

(二)向量模型验证假设

为了再次验证前景理论适用于CSR领域，本研究还设计了两个向量模型(完整模型和受限模型)重新验证CSR的损失厌恶和价格的损失厌恶程度。也就是，把策略-增益和策略-损失放在相同的域内进行比较，即运用直线比较两者之间的差异。完整模型是指验证自变量(品牌-增益，品牌-损失，代言人-增益，代言人-损失，策略-增益，策略-损失)对因变量产生的所有影响的模型。保持完整模型中的其它自变量不变，受限模型是把完整模型中的策略-增益和策略-损失变为一个自变量(即策略)，然后验证统计结果的显著性。

CSR完整模型的统计结果显示每个回归系数、t值、决定系数(调整R2=0.867)、F值=2412.929(p<0.001)均有显著影响。结果为自变量CSR-损失的斜率(β=0.107)和t值(t=24.982,p<0.001)分别比CSR-增益的斜率(β=0.094)和t值(t=22.028)大；这表明，消费者对CSR-损失的响应比对CSR-增益的响应更加严重。CSR受限模型的统计结果显示每个回归系数、t值、决定系数(调整R2=0.867)、F值=2753.916(p<0.001)均有显著影响，同时包含策略-增益和策略-损失的单一自变量“CSR”(β=0.101，t=33.223,p<0.001)也有显著效果。为进一步确认消费者对CSR-增益和CSR-损失响应之间是否存在显著性差异，本文用邹检验进行验证，结果显示，消费者对CSR-增益和CSR-损失响应之间存在显著性差异，本文假设2得证。

价格完整模型的统计结果显示每个回归系数、t值、决定系数(调整R2=0.902)、F值=3405.526(p<0.001)均有显著影响。结果显示，自变量价格-损失的斜率(β=0.143)和t值(t=38.827,p<0.001)分别比价格-增益的斜率(β=0.130)和t值(t=35.300)大；这也表明，消费者对价格-损失的响应比对价格-增益的响应更加严重。价格受限模型的统计结果显示每个回归系数、t值、决定系数(调整R2=0.902)、F值=3884.278(p<0.001)也均有显著影响。同时，包含价格-增益和价格-损失的单一自变量“价格”(β=0.136，t=52.369,p<0.001)也有显著效果。同样的，用邹检验再次验证，结果显示，消费者对价格-增益和价格-损失响应之间存在显著性差异，本文假设1再次得到验证。

上述分析结果证明，前景理论不仅适用于营销活动(如价格促销等)，而且适用于CSR活动。

(三)刀切法验证假设

为了进一步验证本文提出的CSR响应函数和价格响应函数的损失厌恶程度，本研究利用刀切法(Jacknife method)进行重新抽样。刀切法常用来估算偏差和估计的标准误差。用刀切法处理后得到185个新的数据，在SPSS18.0中进行配对样本T检验，再次验证本文的两个假设。成对样本统计量的验证结果显示，CSR-损失和CSR-增益策略的平均相对重要性权重分别是0.659和0.501，价格-损失和价格-增益策略的平均相对重要性权重分别是0.731和0.638。成对样本检验的结果显示，CSR-损失策略和CSR-增益策略之间的平均差异是0.158(t(184)=962.584,p<0.001)，因此本文假设2成立。价格-损失策略和价格-增益策略之间的平均差异是0.092(t(184)=843.982,p<0.001)，因此本文假设1成立。这些分析结果与前文研究结果一致。

五、结论与讨论

(一)主要结论与管理启示

1.企业与消费者对CSR投入的感知表现形式不同。企业营销人员已经意识到，企业慈善活动是影响企业形象的一个重要因素，因此每年在企业慈善活动、赞助等方面投资巨大。然而，当消费者评估CSR投资时，他们不仅在乎绝对的数额，而且在意与某个参照点的偏差。低利益的感知会损害企业形象和消费者的购买意图，从而CSR活动会适得其反。因此，为了最大化企业慈善活动的利益，管理者应该从消费者的立场仔细审查原因，获得消费者对企业慈善活动期望的一种洞察力，并从战略层面正确认识和规划慈善活动，从而获得通过企业慈善活动带来的声誉效果。

2.与CSR投入活动相比，消费者对价格活动更加敏感；与增益相比，消费者对损失更加敏感。与消费者对价格-增益和价格-损失响应之间的差异相比，CSR-增益和CSR-损失之间的差异更大(或更严重)。这表明，企业和消费者对CSR投资的感知可能不同于诸如价格或广告等的营销活动，消费者在CSR响应函数中的损失厌恶比在价格响应函数中更加严重。既往的研究也表明，消费者与自身相比在为他人着想时显示出更多的损失规避(或更少的风险寻求)行为。[注]Roszkowski, M. J., and Snelbecker, G. E., “Effects of “Framing” on Measures of Risk Tolerance: Financial Planners Are Not Immune”, in Journal of Behavioral Economics, Vol. 19 (3) (1990), pp. 237-246.同时，思考(有意的认知调节策略)能同时从行为和心理上减少个人的损失规避。[注]Peter Sokol-H., H. M., Curley, N. G., Delgado, M. R., Camerer, C. F., and Phelps, E. A., “Thinking Like a Trader Selectively Reduces Individuals’ Loss Aversion”, PNAS, 31 (March), 106 (13)( 2009), pp. 5035-5040.因此，当消费者面对自身的利益和损失时，他们总是以有意识的认知调节以及更加理性的方式进行思考。也就是说，当消费者对价格响应时，总是以自身的个人效用为中心产生某种响应(如减少个人的损失规避)。而CSR投入作为一种社会参与和社会期待，其提供的是社会效用而非直接的个人效用，即CSR投资对消费者产生的影响没有价格活动的影响大。这些结论，将丰富营销人员关于消费者对具体的CSR活动响应的知识，将促使企业用更加聪明的方式实施CSR活动，以更好地满足不同利益相关群体的期望。

3.有研究表明，事业关联营销(CRM)可能会被归因于利己动机。[注]Ellen, P. S., Webb, D. J., and Mohr, L. A., “Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs”, in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34 (2) (2006), pp. 147-157.因此，对利益相关者来说会有较低的内在价值。然而，是否无条件的现金捐款(如本文的企业慈善捐款)总会带来积极的消费者响应呢？Yoon et al.(2006)指出，当消费者的怀疑动机较高时，CSR活动会事与愿违，导致比没有任何CSR活动的情况产生更多的负面形象。[注]Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., and Schwarz, N., “The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies with Bad Reputations”, in Journal of Consumer Psychology, Vol. 16 (4) (2006), pp. 377-390.张杨等(2015)提供的证据表明，消费者对企业慈善活动动机的感知会影响他们对企业的态度。[注]张杨、汪旭晖、申莹莹：《多挖井？深挖井？——企业社会责任活动主题连贯度影响研究》，《营销科学学报》2015年第4期。因此，管理者也不应该忽视无条件的慈善捐款活动内在的陷阱与缺陷。从归因理论的视角，当消费者对CSR活动呈现损失厌恶时，同时也会对企业或其产品伴随消极的响应。当消费者的预期利益没有得到满足时，即使企业通过CSR活动无偿地向社会提供社会效益，仍然可能引起消费者的不满或动机的猜测。本文的实证结果显示，消费者对CSR活动的响应也适用于参照点框架效应。因此，当消费者感知到CSR投入的数额高于他或她已有的参照点(即增益)时，可能被消费者积极的视为内在的(如价值驱动)CSR动机，这种动机可能发出一种关怀和慈善组织特征的信号。然而，当消费者感知到CSR投入的数额低于他或她已有的参照点(即损失)时，可能被消费者消极的视为外在的CSR动机，消费者会认为企业参与CSR活动只是一种营销工具而已，目的只是要获得更高的企业绩效。正是这种归因，将导致消费者对企业产生消极的态度，从而影响消费者的购买决策权重。因此，CSR在被确认为一种有效的营销方法和成长战略工具时，企业不能根据CSR投入的绝对数额来分配CSR的投资预算，相反，应在与竞争者相比较的同时从消费者响应的视角以一种更加聪明有效的分配方式来实施CSR投资预算。

(二)学术贡献

本文通过前景理论和联合分析法研究CSR投入及其消费者响应，进一步丰富了CSR活动的消费者心理响应的理论研究。

首先，本文验证了价值函数理论的主要特性适用于CSR领域，即验证了价值函数的损失厌恶性质适用于CSR投资，这一结论丰富了前景理论的应用范围。换句话说，企业慈善活动通常导致消费者含蓄地期望得到某种程度的捐赠，因此形成捐赠的参照点，结果，被暴露的捐赠将依照参照点捐赠产生不同程度的偏差。如果消费者感知到较少的利益，将会稀释CSR活动带来的惊喜和愉悦，消费者对CSR投入的响应将呈现损失厌恶，即对损失的响应(如CSR投入低于消费者的参照点)比对相同大小增益的响应更大或更严重。

其次，本文首次提出并构建了CSR响应函数的概念，指出以CSR响应函数研究CSR投入与产出的重要性。并以CSR活动提供的社会效用为出发点，采用联合分析法探析消费者对CSR投入金额变化而产生的不同响应程度，改变了以往实证研究多采用结构方程模型来研究CSR活动影响的局限性，厘清了社会效用与消费者响应之间的关系，为丰富CSR的研究提供了新视角。

再次，通过运用多个数据处理方法反复验证CSR响应函数和价格响应函数，更加明确了社会效用与消费者响应之间的关系，拓宽了既有研究中CSR活动与经济活动差异的视野。具体来说，本文以个人效用和社会效用的视角证明了消费者对CSR投入的感知和对营销活动(如价格促销)的感知的不同，消费者情感响应损失厌恶的程度会比认知响应损失厌恶的程度更严重。

(三)研究的不足与展望

本文的实验设计虽然使用了真实的竞争企业，但设定了模拟的购物场景且样本数量有限。未来有待进一步研究探讨以下问题：1.在更加真实的市场环境下，有必要扩大问卷调查对象的范围并用更大的样本量验证研究结果的外在效度；2.本文认为消费者在CSR活动响应中存在参照点框架效应，但消费者可能也会使用各种参照点，比如与竞争企业的参照或与企业自身的参照等。因此，后续研究有必要探讨各种参照效应对消费者CSR响应所产生的不同影响；3.本文没有给出适合CSR投资的具体的最优策略，根据本文的实证结果，在不同的竞争环境下企业应该采用怎样的CSR投入策略才是更聪明的策略呢？