体验诉求视域下我国滑雪服务的竞争优势提升研究

王 飞

体验诉求是现代人们需求的重要组成，是体验经济的主要发展依托，而体验经济是继农业、工业、服务业之后的第4个经济增长点[4]。必须意识到，体验诉求的来临是社会生产力发展的必然结果，而自我挑战、勇敢以及速度与激情的碰撞则是滑雪体验不可缺失的部分。由此，滑雪服务作为一种服务型产品，其本质特征就是滑雪运动与体验感受的完美结合，是基于人们物质需求满足后的体验型、复合型服务产品供给。

事实上，体验诉求是滑雪服务竞争优势生成的最突出导向，如果不能从滑雪体验需求上对滑雪消费者形成最大化的服务满足，也就无法形成滑雪服务的竞争优势。虽然我国滑雪产业发展起步晚，但进程迅速，在其所提供滑雪服务类型日益丰富的趋势下，及时判断滑雪服务的竞争优势至关重要，不但关系到对滑雪消费的主动引导，也关系到最大化推动我国滑雪产业的后发优势形成。但如何揭示体验诉求与滑雪服务供给的关系？如何判断滑雪服务竞争优势的影响因素？以及如何提升其竞争优势等问题都需要及时解决。由此，本研究对滑雪服务竞争优势的探究主要基于体验诉求，是从具体滑雪服务的生产过程入手，并分别侧重于从滑雪服务内在供给和外在需求层面进行的分析；研究中主要以体验经济理论和产业竞争力理论为基础，通过文献分析等研究方法对相关问题进行深入思考。总体上，研究希望揭示滑雪产业与普通体育产业发展的本质区别，形成滑雪体验价值与滑雪服务的内在关系分析，并得出提升我国滑雪服务竞争优势的具体路径和策略，以引导滑雪产业后发优势形成，并快速推进我国大众滑雪运动的发展。

1 已有研究判断

滑雪产业的发展依托于滑雪场及滑雪旅游度假区，而滑雪旅游又是体育旅游中的重要组成，国外已有研究首先集中在旅游与体验诉求的关系上。例如旅游目的地的卓越性是通过实际经验来严格衡量的，旅游产品的质量是重点，是实现旅游目的地竞争定位的关键因素[25]。在体验需求中，对旅游产品的研究表明，旅游产品是消费者的情感、印象和经验[22]，而体验经济不同于服务经济，其产业收入随消费者体验的程度而增加[28]。其次，当聚焦于滑雪产业发展时，国外研究多从滑雪目的地视角进行分析，其中体验对滑雪目的地形象的影响非常关键[26]，无论是与滑雪活动有关的元素，还是社会网络或度假村的自然因素都需要经营者采取不同的措施来提升他们的消费体验[24]。而针对雪场顾客，其情绪是否快乐兴奋尤为重要，相应管理中应该重点激发顾客的情感体验[27]。对于滑雪企业的竞争力展现，滑雪服务创新则可以产生持续的竞争优势[29]。第三，当从整体上判断冬季体育旅游的生存与发展时，其竞争优势的形成很大程度上要围绕战略创新进行[23]。

国内相关研究一方面揭示了体验与竞争的内在逻辑关系，例如企业利用顾客体验可开拓出新的市场，吸引新的顾客，提高顾客满意度和忠诚度，提升盈利能力，从而赢得竞争优势[11]；在体验经济中的产品应既具备功能性和审美性特点，又包含整体的感受过程，能够为消费者带来良好的情感体验，从而使自身获得更多的认可，赢得更为广阔的市场[6]；另一层面，体验与产品的价值也有内在联系，如通过体验带来的价值增值已经趋于常态化，成为产品经营的一个重要方面[7]；体验经济就是通过创意设计，创造出满足顾客个性化体验感受的经济提供物，并以其中的体验价值来获取利润[12]。转向冰雪领域，冰雪体育旅游对消费者体验是有直接影响的，引导着其娱乐性营销、服务、环境的策略[20]；而滑雪游客感知价值则通过满意度间接影响其行为意向[9]，并且需求导向与大众冰雪健身也有着密切关系[5]。此外，在针对我国滑雪场竞争力的提升研究中，加深其与相关产业的关联，扩大我国滑雪场地服务业市场需求，完善和提升我国滑雪产业设施与设备建设，加大我国政府对其支持力度是主要策略[15]。

由此可见，国内外已有研究对体验的认识已经较深刻，并从体验视角形成了对旅游、体育及滑雪服务等相关问题的判断。整体上，国外对滑雪问题的体验性探究较明确，并结合滑雪旅游目的地的运营从多角度进行了分析；国内则刚开始意识到体验诉求对滑雪服务供给的重要作用，但针对其与滑雪服务的内在关系还不清晰，相应竞争优势的研究也未系统形成。由此，探究我国滑雪服务的竞争优势提升，特别是揭示其与体验诉求的关系，是推进我国滑雪产业和大众滑雪运动创新发展的新思路。

2 滑雪服务的内涵与本质特征

2.1 滑雪服务的内涵

滑雪是以滑板和滑雪杖为工具，在特有场地上获得速度和滑降的运动，在冬季运动项目中，产生最早的是滑雪，其历史十分悠久[16]。滑雪服务则是一种特殊的体育服务型产品，其生产过程通过雪场作为保障，在不同类型的雪道和雪场相关延伸服务中得以完成。概括而言，滑雪服务是为完成滑雪运动而形成的直接性服务供给，该服务的生产与消费同时发生在雪场，同时需要其他相关服务作为保障。事实上，为了获取滑雪的体验感受，其有偿服务类型是多样化的，例如体验不同类型的雪道，使用魔毯、索道及相关设施，使用雪具及其他装备，进行相关餐饮、住宿、娱乐、景观欣赏等延伸性服务的享受。由此，滑雪服务比一般性体育服务产品复杂，不但生产这种服务的物质性投入较大，并且相关的延伸性服务丰富；另一方面，滑雪服务也是滑雪产业中的核心产品供给，不但关系到滑雪产业的发展进程，还关系到我国滑雪运动的整体发展引领。

2.2 滑雪服务的本质特征

滑雪服务的内在特征一方面源于滑雪运动本身，另一方面则与其产业的融合发展有关。概括而言，滑雪服务不同于一般的运动项目服务，其对运动效果的体验性需求格外突出，由此相应形成的内在特征也较关键。

1.运动特征是其内在本质特征。作为冬季运动的最典型代表，滑雪运动本身对滑雪技能的需求非常突出，因此，只有遵循滑雪运动的特有属性才能形成对滑雪服务的准确认识。实际上，滑雪服务的生产依托运动本身在供给过程中形成了一定要求，例如滑雪服务往往需要教学的介入才能掌握一定的滑雪技能，特别是与其他大众类体育项目相比，初级滑雪者在一定的教学引导下更容易形成后续对滑雪服务的需求；另一方面，滑雪服务对滑雪运动进行的场地条件和所持续的时间也形成相应要求。滑雪运动不但是基于身体技能型的特殊运动，同时也是对运动场地、相关装备及参与时间等条件都需求严格的一种特殊项目。一直以来，我国滑雪运动发展相对于其他运动较为滞后，其突出的原因就涉及在进行此项运动时所需场地条件和参与时间不充分。由此，滑雪服务中的滑雪运动属性决定了消费者对该服务的附加性条件需求，而相应附加条件的质量又决定了不同消费者在滑雪服务过程中的体验感受，进而对滑雪服务的供给形成最终影响。

2.经济特征是其外在表现。滑雪服务作为一种特殊的服务型产品，其经济属性源于该服务的获利目标，而聚焦其所属产业发展则突出表现为由滑雪产业对经济发展形成的贡献。作为以滑雪服务为主要供给产品的新兴业态产业，滑雪产业较好地形成了其产业链的关联作用并与其他产业容易形成融合。例如在滑雪服务供给中，通过依托特有的滑雪场地，在滑雪赛事举办、滑雪技术培训、滑雪旅游与度假等方面与其他关联产业形成联动，从而产生了“滑雪+”的融合性经济发展贡献。另外，滑雪服务的生产过程与所属区域经济发展密切相关，其经济特征呈现出聚集效应，以河北崇礼地区为例，聚集了万龙滑雪场、密苑云顶乐园、太舞滑雪小镇、富龙滑雪场等大型滑雪旅游度假区，即通过滑雪服务供给形成区域经济发展的推动作用格外显著。而吉林则聚集了万达长白山、万科松花湖、桥山北大壶及鲁能等代表性滑雪旅游度假区，相应滑雪产业的聚集效应也日益凸显。由此，滑雪服务的经济属性清晰，其产业化发展目标明确。

3.政治与文化特征明显。滑雪服务的生产过程中，其所呈现的政治属性和社会文化属性同样突出。我国滑雪服务的政治属性推动着大众滑雪运动的发展，特别是在成功申办2022年冬奥会以及习总书记提出的推动“三亿人参与冰雪运动”的背景下，加之各区域地方政府的有效职能推进，使滑雪服务成为推动我国滑雪运动发展的重要平台，即有偿享受、类型多元化的滑雪服务满足着我国滑雪市场中的多样化滑雪消费需求。此外，在滑雪服务的供给过程中，不同类型的服务性产品还相应引领着滑雪文化的创新和发展，所形成的滑雪文化氛围日益浓厚。换言之，滑雪服务本身就是滑雪文化的体现和拓展，其文化属性是体育文化大家庭中的有益组成，这种通过滑雪服务创新滑雪文化，通过滑雪文化繁荣体育文化和社会文化的作用尤为重要。

3 体验诉求与滑雪服务竞争优势的内在关系

滑雪服务的竞争优势形成必须要正视其体验诉求与滑雪服务供给的内在关系，实质上，滑雪服务就是滑雪体验的诉求，就是一种滑雪体验的出售，只是因滑雪服务产品不同，滑雪消费者不同，相应的滑雪体验结果存在差异。但整体上，滑雪体验效果必定成为对滑雪服务质量评判的最重要标准。

3.1 体验经济下的体验诉求

体验代表了一种已经存在但却未被明确提及的经济产出类型，当企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，并使消费者融于其中时，体验经济就出现了[4]。但是，只有当体验被融入经济活动中，成为经济效益的来源时，体验才被推到经济领域中至关重要的位置[3]。因此，体验经济的提出突破了提升产品及服务原有价值的组成判断，是从一种新方向明确了体验可以给企业生产的产品形成新价值增值的过程。在滑雪服务供给中，体验经济首先是一种环境，表明当今社会对体验的需求格外重视，也表明体验经济时代正在引领着一种新的经济变革。与此同时，体验这种诉求对滑雪服务的供给也形成了最直接、最根本性的需求。

3.2 体验诉求决定了滑雪服务竞争优势的关键需求

体验诉求与滑雪运动的体验特征恰好吻合，因此，该服务产品的竞争优势重点就是保障其体验效果。换言之，消费者滑雪技术不同，体验产品的供给就应该不同。体验诉求中，结合滑雪服务的本质特征，从体验视角对滑雪服务的供给会产生不同类型的体验诉求（图1）。

“体验诉求1”首先指向所需要供给滑雪服务时形成的“差异性”，即相对于滑雪消费者之前的体验有所差异。基于不同雪场滑雪服务类型的不同，以及相关雪场设施和条件的差异，市场上滑雪服务的供给往往存在较大区别。一方面，这些差异性是吸引不同滑雪消费者更换滑雪地点，享受不同滑雪服务的主要动力；另一方面，滑雪服务的“差异性”也是消费者形成对滑雪持续性消费的关键影响因素。而即使是同一消费者在同一滑雪场的不同次滑雪消费，其对滑雪服务的体验也会存在相应的“差异性”诉求。其中主要是希望通过“差异性”服务形成对滑雪期望的满足，例如，通过对不同滑雪培训的选择来满足其滑雪技术水平的提升，通过对不同雪道的选择形成其不同的滑雪感受和刺激的体验，而通过对不同雪场娱乐项目的选择则可以形成其差异性的滑雪娱乐感受。

“体验诉求2”是指向滑雪者在滑雪服务消费后所形成的“个性化”感受，并且这种感受程度最好达到难忘。滑雪服务的供给与其他体育类服务产品供给不同，对“个性化”的体验诉求额外突出。这种个性化是针对滑雪者以往的滑雪感受而言。换言之，无论是初级滑雪者还是资深的滑雪者，通过不同的滑雪服务产品选择可以满足其消费后的“个性化”价值判断。例如，夜场滑雪的服务供给极容易满足消费者的个性化追求，而不同专用雪道，如高级别“黑道”或“地形公园”的选择也可形成“个性化”的认同。实际上，突出“个性化”体验的诉求是针对滑雪服务的“难忘度”而形成的，即无论滑雪服务的供给形式如何，其质量的最终衡量标准需要通过“难忘”予以保证。由此，这种体验诉求形成了由“个性化”到“难忘”的变化过程，并最终较好地满足了滑雪消费者的期望，以产生持续性滑雪消费欲望。

图1 滑雪运动的3种体验诉求Figure1.The Three Experience Demands

“体验诉求3”的指向是通过价格形成对其体验感受的选择。作为滑雪产业所提供的产品，一方面需要形成不同类别的服务组合，另一方面需要通过价格的差别形成对滑雪服务的差异性判断。因此在体验诉求下，特别是针对滑雪服务这种特殊性产品，不同价格所对应的感受应该有所区别。滑雪消费者可以通过意愿价格形成对滑雪体验的选择性判断。但应该明确，作为服务性产品供给的主体，雪场所提供的滑雪服务必须要形成不同的类别、不同的标准以及不同的服务组合。例如，团购价格可以供初级滑雪者享受简单的滑雪服务供给，而VIP性质的价格则对应着不同的多样化滑雪服务组合，即无论是何种体验感受的滑雪服务都应该对应合理的价格。由此，体验诉求从这一层面对滑雪服务的合理定价也形成了相应需求。

综上，体验诉求本身对滑雪服务形成了关键性需求，这种体验诉求最终归结到满足滑雪消费者的消费期望，从而最终形成持续性滑雪消费的推动，由此最终将决定滑雪服务的市场竞争优势。

4 滑雪服务竞争优势的影响因素与现实情况

4.1 滑雪服务竞争优势的影响因素

竞争是市场主体为了追求自身的利益而力图胜过其他市场主体的行为过程；产业竞争理论中，微观层面的竞争力涉及到企业和产品的竞争力，而企业竞争力是产业竞争力的根本[8,17]。对于企业生产过程，波特认为其竞争优势包括低成本优势和差异化优势，并且企业所有的活动也都围绕这两个最终目的展开[10]。因此，从滑雪服务的供给过程判断，滑雪服务的产品质量主要由其生产准备过程、营销过程及服务过程组成。而基于体验诉求对滑雪服务的关键需求，其竞争优势需考虑在滑雪服务供给过程中的差异性滑雪服务体验质量、雪场运营硬件与软件条件、滑雪市场营销与推广方式以及滑雪服务供给过程中的成本效率。具体影响因素组成间的关系如图2所示，其中，差异性滑雪服务的体验质量是滑雪消费者体验诉求的主要需求趋向，对滑雪服务竞争优势的影响最突出；雪场运营硬件与软件条件是对滑雪服务顺利供给的基本保障；滑雪市场营销与推广方式则主要从市场开发角度形成影响，而这三者最终又都会通过成本效率再次对滑雪服务的竞争优势产生影响。

另一层面，4个影响因素不但直接对滑雪服务的竞争优势产生影响，还会相互作用，只是强弱与远近不同。具体而言，差异性滑雪服务的体验质量很容易受到雪场运营的硬件与软件条件影响，例如受到雪场中雪道的数量、雪道的高、中、初级类别、索道和魔毯的保障、雪场的滑雪氛围、滑雪培训情况以及其他住宿、餐饮、购物等软硬件条件的影响。并且滑雪服务质量同时又会依赖于对其在滑雪市场中的营销与推广方式。概括而言，滑雪服务的营销与推广是对消费者激起消费兴趣，使其由潜在滑雪消费者转化为有效滑雪消费者的关键。而雪场服务供给的成本效率涉及各相关成本，并与滑雪服务的管理效率有密切关系，同样是滑雪服务竞争优势形成的重要影响因素。事实上，雪场服务供给的成本效率影响时间会较长，也是保障其滑雪服务竞争优势长期存在的关键。由此，滑雪服务竞争优势的形成需要关注不同影响因素的作用，这一过程涉及其服务的供给过程、市场营销过程及相应成本效率保障过程。

图2 滑雪服务竞争优势的影响因素Figure2.The Composition of Competitive Advantage of Skiing Service

4.2 目前我国滑雪服务竞争优势现状

滑雪服务是由不同规模雪场所供给形成的，大型滑雪旅游度假区类别的雪场、中型规模雪场及小型雪场所供给的滑雪服务会有所不同，其相应的竞争优势也会呈现差异。因此，基于雪场不同规模进行滑雪服务竞争优势的判断更具有现实意义。对于雪场规模的划定，根据雪场常用的判断方式，其主要涉及雪道造雪面积，即达到一定造雪面积的雪场才会形成附加性住宿、餐饮或地产等其他运营活动的延伸。由此，根据目前我国雪场造雪面积的实际情况以及研究中对代表性专家的访谈结果，本研究认为，50公顷和10公顷可以作为我国雪场规模划分的主要界限范围，即造雪面积50公顷以上雪场可以作为大型雪场，我国现有13家，包括了所有代表性大型滑雪旅游度假区；10～50公顷造雪面积的雪场在我国处于适中范围，可以作为中型滑雪场，现有47家[1]；而造雪面积10公顷以下的雪场规模较小，无论雪道种类、数量都严重受限，因此适宜作为小型雪场。

4.2.1 大型滑雪旅游度假区的滑雪服务竞争优势情况

目前，我国大型滑雪旅游度假区主要聚集在吉林和河北崇礼区域，其中，万达长白山国际度假区、万科松花湖度假区、万龙滑雪场、密苑云顶乐园和太舞滑雪小镇等都是典型代表。这些大型滑雪旅游度假区在滑雪服务供给上形成了相对统一的产品类型，其供给的滑雪服务质量相对较高，市场竞争实力最突出（表1）。其中，大型滑雪旅游度假区所提供的滑雪服务类型普遍多元化，不但涵盖不同地形，还针对了特定人群，如针对初级滑雪者和青少年儿童的场地设置。并且大型滑雪旅游度假区都形成了滑雪夜场的服务供给，较好地满足了滑雪消费者的差异性滑雪需求。另外，在滑雪服务的供给过程中，大型滑雪旅游度假区较重视滑雪硬件的配套设置，所配备的雪场机械设备，如索道、缆车、魔毯等，无论在数量上还是在质量上都处于全国领先地位。而且这些雪场都相对重视滑雪市场的营销与推广，不但有独立的雪场网站、微信公众号，多数雪场还能够吸引品牌酒店入驻或举办滑雪赛事，以形成雪场对外的多渠道宣传和整合营销。

表1 我国大型滑雪旅游度假区滑雪服务供给情况Table 1 Supply Situation of Ski Service in Large Ski Resorts in China

但是，另一层面，我国大型滑雪旅游度假区的滑雪服务供给也存在差异，例如在滑雪服务的软件支撑和运营成本效率上就明显不同，其中相关滑雪服务理念和特色呈现如表2所示。

表2 代表性大型滑雪旅游度假区滑雪服务理念与特色Table 2 Concept and Characteristics of Ski Service in Representative Large Ski Resorts

动体验” 时尚活动举办

表2中，大型滑雪旅游度假区的滑雪服务理念各有不同，特色展现也有所区别，例如万科松花湖度假区因距离市区较近以及对消费者的市场细分定位突出，在滑雪服务供给上品牌效益最好；而万龙滑雪场则一直以来在特色饮食及雪道的体验质量上形成了较强的市场竞争力。对于滑雪服务运营成本效率的比较，除万龙滑雪场以外，其他大型滑雪旅游度假区的运营成本效率普遍较高，究其原因主要是由于滑雪场投资主体的不同而导致了投资使用的效率差异，即万龙滑雪场作为私人雪场其经营管理效率非常高，而其他雪场则由于是公司制运营方式，存在一定的委托代理成本，因此雪场运营与管理效率相对降低。

综上，目前我国大型滑雪旅游度假区所供给的滑雪服务已形成了一定的竞争优势，但其运营理念，特别是针对滑雪服务体验需求形成的判断还不突出。例如调查中发现，即使是上述代表性大型滑雪旅游度假区，其个别雪场的整体运营理念也并不明确，普遍隐形于短期效益的目标获取中。而对于特色服务的形成则多源于消费者的自己感受和总结，即对雪场运营与滑雪服务的理念凝练滞后，相应对外的宣传张力也不充分。由此，目前我国大型滑雪旅游度假区虽然已经开始重视打造滑雪服务的竞争优势，但整体上针对滑雪消费者的体验感满足并没有形成准确判断，即目前大型滑雪旅游度假区的滑雪服务竞争优势显现并不充分，提升空间较大。

4.2.2 中型滑雪场的滑雪服务竞争优势情况

根据实地调查发现，我国中型滑雪场的滑雪服务质量明显低于大型滑雪旅游度假区，并且各雪场的滑雪服务差异性非常突出，整体服务的类型相对简单（表3）。

表3 中型滑雪场滑雪服务供给情况Table 3 Skiing Service Supply in the Medium Skiing Field

具体滑雪服务供给中，首先，中型滑雪场的滑雪服务可选择性种类较少，虽然大部分中型雪场同时拥有高级、中级和初级雪道，但往往以初级或初中级雪道为主，高级雪道数量多为1条，由此提供的滑雪服务类型比较简单。而受到场地规模的限制，仅有个别中级雪场拥有地形公园，娱雪乐园的设置也普遍较为简单。其次，虽然部分中型雪场能够形成特色性滑雪服务，如设置夜滑场地，但这样的中型雪场所占比例较小，仅为整体的5%[1]。大部分中型雪场的硬件条件一般，并且其中一部分中型雪场的索道、缆车、造雪机等设备因运行时间较长，折旧比例明显增加，运行效率降低。再次，中型雪场的市场营销与推广方式更为简单，多数雪场的营销活动仍局限于价格促销，再加上缺少四季运营的有效措施，“一季养四季”的现象普遍存在，相应运营成本效率较低。

此外，聚焦雪场滑雪服务理念和特色滑雪服务供给时，根据我国中型滑雪场的市场竞争情况并结合“2017 WSTOPS冬季运动奖之‘中国滑雪场30强’”[13]发现，我国相对能够提供较高质量滑雪服务的中型雪场主要集中在北京近郊的雪场及成立较早具有一定品牌效应的雪场上，其滑雪服务的代表性特征如表4所示。

表4 中型滑雪场滑雪服务理念与特色Table 4 Concept and Characteristics of Skiing Service in the Medium Skiing Field

由此可见，即使是我国代表性的中型雪场，其滑雪服务的整体优势也没有形成，除南山滑雪场等个别滑雪场外，中型雪场普遍缺乏相应的滑雪服务理念和特色服务设计，对于滑雪服务的体验意识则更是缺失。具体原因，一方面是由于各雪场运营的硬件与软件条件区别较大，另一方面也源于经营者对雪场运营管理的非专业性限制。此外，再加上中型滑雪场普遍缺少有效的市场营销与推广方式，致使相应滑雪服务优势难以形成，体验性滑雪服务被忽视。

4.2.3 小型滑雪场的滑雪服务竞争优势情况

据2017年相关数据统计，我国10公顷以下的小型滑雪场为643座，所占全国雪场的比例最多，达到91%，而其中5公顷以下的超小雪场为538座，占比全国雪场数量的77%[1]。可见，目前我国多数雪场都为小型雪场，并且很多雪场仅有1条雪道。在小型雪场的运营中，滑雪服务供给质量普遍较低，主要涉及雪道不平整，造雪和压雪效果不理想，有效管理严重不足，相应滑雪指导员队伍混乱，滑雪安全措施缺失等。如果聚焦小型滑雪场整体，其市场的竞争优势主要源于低价策略，但由于这类雪场的目标群体多针对初级滑雪入门者，即对滑雪运动不了解的消费者，因此，短期收益在大环境的利好影响下尚可以形成。但长远而言，雪场的整体运营收益在滑雪服务质量不高和缺失四季运营的限定下将难以保证。由此，我国小型滑雪场未能形成代表性的竞争优势，特别是对滑雪服务的质量保障意识和体验意识严重不足。

综上，目前我国滑雪服务的整体竞争优势并不明显，市场上高质量的滑雪服务供给主体主要集中在大型滑雪旅游度假区；作为中间力量的中型雪场其竞争优势与规模不匹配，未能有效占领市场；而小型雪场的滑雪服务不但未形成竞争力，其质量保障意识更是严重缺失。

5 体验诉求下滑雪服务竞争优势提升的“双驱”路径

基于上述分析，滑雪服务竞争优势与消费者的体验诉求融为一体，但目前我国滑雪服务的整体竞争优势明显不足，特别是对比于国外代表性滑雪旅游目的地，其服务的国际竞争优势难以形成。聚焦国内市场，兼顾国际市场，全面提升我国滑雪服务竞争优势迫在眉睫。由此，路径层面，对内针对雪场的滑雪服务生产必须全面注入“体验”因素，回归滑雪运动本身，提升滑雪服务质量；而对外，特别是针对滑雪市场的建设则需要政府给予支持，通过滑雪公共服务产品的短期供给引导大众对滑雪服务的认识、参与与关注。

5.1 内驱路径：生产中全面注入“体验”因素

内驱路径是聚焦滑雪服务生产过程，对滑雪服务竞争优势形成内在的动力型路径，该路径将是其竞争优势能否形成的关键。滑雪服务作为一种特殊型服务产品，其生产、消费同时进行并存在于同一空间，即在雪场完成。因此，雪场是滑雪服务竞争优势能否产生的关键，而在滑雪服务生产中全面注入“体验”因素，就需要在雪场的整体运营中保障“体验感”的满足，即需要雪场能够形成满足专业性滑雪服务的“体验”诉求设计，并在雪场的相应管理环节给予有效的体验性保障。

应该意识到，我国滑雪运动的全面兴起与2022年冬奥会的举办密切相关，2015年、2016年和2017年我国雪场分别增加了108座、78座和57座[1]。雪场的快速增长虽然增加了滑雪服务的供给数量，但因雪场运营时间短，滑雪市场的滑雪服务整体质量并不高，特别是对“体验”因素的设计与融合尚不成熟。但基于“体验”诉求的滑雪服务产品设计对滑雪运动的“专业性”要求格外突出，即在滑雪服务的体验设计上，需要对滑雪运动技能熟悉，并能够准确判断出滑雪服务不同阶段的特征。换言之，区别于普通运动型服务，滑雪服务的技能掌握在难度、参与时间及相关硬件条件的支撑上都有特殊性要求，其产品设计更要在专业性的认识上形成与“体验”因素的有机融合，以最大化满足不同滑雪消费者的消费预期。

由此，基于体验诉求的滑雪服务应该形成具体的专业性设计，主要可以侧重于5个方面（表5）。

表5 体验型滑雪服务设计重点及表现Table 5 Design Emphasis and Performance of Experience Skiing Service

可见，不同规模雪场其所提供的滑雪服务需把握住不同的侧重点：其中，大型滑雪旅游度假区应该注重滑雪服务的各种“体验”融入，即不单是可以享受到滑雪技术提升体验，还需要对团队归属交流体验、自我价值的突破体验、附属环境体验和滑雪文化体验都形成相应设计。而中型雪场应主要重视滑雪技术提升体验、滑雪团队归属交流体验和自我价值突破体验；小型雪场则需以滑雪技术提升体验为主。需要额外说明的是，上述滑雪服务设计重点是基于体验诉求的最低保障，而无论是大型滑雪旅游度假区，还是中小型雪场都应该在自有条件的限定下，根据已有的资源优势形成对不同体验的特色建设，即在无法全面提供相关体验型滑雪服务产品的限制下，应形成个别的特色型体验服务。换言之，通过“特色体验”形成相应雪场的品牌建设，从而差别化占领市场，打造滑雪服务的有效竞争优势。

5.2 外驱路径：市场中灵活供给滑雪公共服务

外部驱动路径是对滑雪服务竞争优势提升的直接性驱动路径，该路径侧重于从滑雪公共服务供给层面形成驱动。由于目前我国滑雪服务的供给多为非政府机构提供，因此，该类型公共服务也可以通过政府购买方式完成。实际上，我国滑雪运动的大众普及程度并不高，例如2015-2018年近3年的滑雪人次平均后仅为1 503万人次[1]，所占全国人口比例极低。其主要原因是由于滑雪运动的场地、时间及技术难度的限制，另外，由于我国大众滑雪文化有待提升，大众对滑雪运动的了解和有偿消费意识还不高。因此，从公共服务角度形成短期的免费或半免费性供给驱动将会效果显著。要说明的是，该路径的驱动效果需要以高质量滑雪公共服务为前提，即此时的滑雪公共服务突出强调对“体验”的满足，只有公共服务享受者感受了高质量“滑雪体验”，才能形成后续自愿性的滑雪消费需求。

事实上，在目前我国各雪场的运营上，代表性雪场都已经与相近学校形成了“联合教学模式”，即针对学校青少年给予团队性滑雪教学服务，其中北京、河北等区域的雪场运作效果最突出。例如，2016—2017年雪季，在北京市“第三届市民快乐冰雪季”的活动中，“滑冰滑雪公益体验课”就成为最大亮点，该课程通过政府购买公共服务的方式，免费为市民上冰雪提供“一条龙”服务，其中青少年比例达50%[2]；而2017—2018年雪季，河北省相关部门则组织了“健康河北•欢乐冰雪”的青少年冰雪体验活动，活动涉及石家庄市无极山、西部长青、邢台天河山等6家滑雪场，覆盖全省中小学校共60余所[19]。由此可见，通过有效的滑雪公共服务供给，可以积极推动滑雪市场建设，从而拉动各雪场滑雪服务质量的提升。但这种滑雪公共服务供给并不应该仅局限于青少年，针对成年人或不同群体的滑雪公共服务也应该形成。例如通过各单位、企事业机关的工会以福利性方式定期提供滑雪服务，或者形成政府、单位及个人分别承担滑雪费用的“三摊滑雪”模式等都是有益尝试。

总体而言，目前我国滑雪服务性消费缺少一个外界的平台形成切入点，让消费者快速、有效地进入滑雪市场，而这一角色通过政府职能完成最为适合和有效。一方面，这种滑雪公共服务并不一定长期供给，可以根据滑雪市场建设情况或不同区域的滑雪消费情况随时调整；另一方面，通过政府购买的方式形成滑雪公共服务供给不但可以充分利用2022年冬奥会的有利机遇，还可以有效形成对“三亿人参与冰雪运动”的最大化保障。并且政府对滑雪公共服务的供给可以采取招标与意向雪场合作的方式进行，这样不但可以使参与的公众受益，还可以降低滑雪公共服务的供给成本，并对雪场形成有效宣传，可谓一种“多赢”的滑雪服务竞争优势提升路径。

6 基于体验诉求的滑雪服务竞争优势提升策略

6.1 凝练滑雪服务“体验”理念，使管理者真正懂“滑雪”

没有赋予“体验”追求的滑雪服务设计将难以在市场上形成持久的竞争优势，只有先意识到体验感满足对滑雪服务的重要性，才会有效满足市场中潜在的滑雪体验需求，从而保障滑雪服务竞争优势的形成。不论何种规模的滑雪场，首先都需要凝练滑雪体验理念，主动思考如何结合雪场现有条件，优化已有滑雪服务，创新滑雪体验。在此基础上，注重体验对滑雪服务的竞争作用，聚焦滑雪服务生产全过程，以有效保障滑雪服务的体验质量。但需要注意的是，凝练滑雪服务“体验”理念并不是简单地从意识形态上建立认识，更重要的是以对“滑雪运动”的专业性分析作为基础，再思考如何与“体验”环节完美融合。

事实上，目前我国雪场管理者多数不懂滑雪，而缺少对滑雪运动的专业性判断将难以打造消费者所需求的滑雪服务。因为仅限于对滑雪运动的表面认识无法通过有效管理形成对滑雪服务竞争优势的真正把握。从现实雪场运营看，万龙滑雪场和南山滑雪场的运营优势在业内极具代表性，其原因之一就包括两个雪场的最高管理者都是资深的“滑雪者”，并且从事雪场经营管理20年以上，因此，管理者的专业性体现和对管理的亲身投入至关重要。应该意识到，雪场管理非常复杂，涉及对滑雪场地、运营条件、相关服务设计、消费者心理把握等一系列问题的处理。因此需要管理者特别是高层管理者能够经常深入滑雪服务一线，重视其滑雪服务供给的全过程，从而使滑雪服务的体验感更充分满足消费者的预期。

6.2 重视目标客户体验诉求，打造差异性滑雪服务供给

从目前我国滑雪消费看，多数滑雪者为初级体验者，其体验质量对其后续消费有关键性影响。但滑雪服务供给本身需要针对不同的目标客户群体，即滑雪体验的设计不应该同质化，特别是同一区域的雪场运营需要形成多元化的滑雪服务组成。实际上，滑雪服务经常因滑雪体验者的不同形成不同的需求，因此，面对各种滑雪消费者的体验诉求，如何满足是关键问题。一方面，可以通过多样化的滑雪服务种类来增强对滑雪消费者的满足范围，但对于雪场运营而言则需要一定的投入作为保障，由此不断丰富滑雪服务种类，适合大型雪场和中型雪场。另一方面，对于小型雪场，重视对客户的体验诉求则更需要明确其目标客户，因为只有找准目标客户，才能根据主要服务对象形成体验诉求的准确判断，才能有针对性供给和吸引潜在的滑雪消费者。

此外，不同雪场所形成的滑雪服务供给还应在差异性上与“体验”完美结合。因为差异性本身就是特色的体现，而特色则对“体验”具有非常突出的强化作用。事实上，市场需求也是如此，例如，2018年中国青年报社会调查中心的相关调查显示，“在接受调查的2 004名人员中，79.3%的受访者体验过体育旅游，59.2%的受访者建议打造有特色的体育旅游产品”[21]。可见，滑雪旅游是体育旅游的特色产品，但同时也需要针对其目标客户形成独有的差异性服务。

6.3 增强滑雪服务精准营销，顺畅与消费者的沟通渠道

滑雪服务竞争优势的提升离不开市场营销，而在雪场的运营过程中，针对滑雪服务的市场推广和宣传则缺少精准定位，难以通过营销策略形成对滑雪服务的有效宣传和消费引导。精准营销使精准管理的理念贯穿到产品的整个营销过程中，使营销传播计划更有目的性，更准确地传递给有需求的潜在客户，以实现有效的销售[7,18]。因此，对于目前并不被大众广泛熟悉的滑雪服务产品，增强对其营销的精准判断非常关键。

精准营销的具体增强需要对滑雪服务进行精准定位并采取适合的营销策略。这一过程中，对互联网的应用是精准定位的有效措施。对于滑雪服务而言，其目标消费者的时尚性与收入的条件要求使其与互联网营销可以较好的重合，而通过互联网也恰好容易形成对滑雪消费者的精准判断。例如，目前很多雪场的滑雪服务通过互联网形成了APP应用，并被广大滑雪消费者所喜爱，而大部分潜在的滑雪消费者也在通过互联网关注滑雪服务的动态。因此，在精准营销的过程中，通过互联网这一渠道不但可以有效推出一系列滑雪促销活动，还可以进一步了解消费者。

6.4 激发利好政策区域延伸，形成竞争优势的区域保障

滑雪服务供给与区域聚集有密切关系，一方面，这是因为受到不同地域气候特征、山形地貌及经济消费水平的直接影响；另一方面，区域相关政策的积极作用也较为关键。2022年冬奥会背景下，滑雪服务在各利好政策的推动下供给变化明显，特别是区域滑雪服务的优势形成得益于各地方政府及相关部门对中央相关利好政策的延伸和转化。目前北京与河北对相关政策的转化操作最突出，虽然这与2022年冬奥会的承办责任有密切关系，但也恰好证明了区域的积极推动是不可缺少的保障。

实际上，激发利好政策的区域延伸是滑雪服务优势提升的外部保障策略，这种保障不但可以有效依托国家利好政策，更关键的是可以在相应政策的引导下形成各区域滑雪服务所迫切需求的政策转化。换言之，区域的直接性政策保障会更有益于区域滑雪服务的供给优势形成。但同时，对利好政策的区域延伸，还需要所在区域各政府职能部门的专业能力，即对滑雪服务的供给和市场竞争能够充分判断和进行专业性规划。

7 结语

滑雪服务供给旨在满足滑雪消费者潜在的体验需求，既是对滑雪消费者获取关键性“自我满足感”的主动服务引导过程，也是一种激起滑雪消费者内心自我挑战欲望的特殊服务过程。实际上，滑雪服务竞争优势的提升不但关系到对滑雪消费者的需求满足，升级我国滑雪产业形成后发优势，还关系到对大众滑雪运动发展的有效引导。但从体验诉求视角揭示滑雪服务竞争优势，必须意识到其与我国初期滑雪服务产品供给的区别，即真正意义上的滑雪服务须深入剖析滑雪消费者的内在需求。概括而言，对滑雪服务相关问题的研究终需回归滑雪运动本身，这一过程并不是单纯地视其为商品并给予市场化、产业化的运营，而是需要先行遵循滑雪运动的现实作用和与消费者的内在体验需求。

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