腾讯体育客户端运营探讨

赵平

摘 要 2016年，腾讯体育凭借自身强大的综合实力拿到了NBA中国大陆的独家网络赛事直播权。腾讯体育具有新媒体按需获取自由的优势，成为球迷收看体育赛事直播的重要途径。文章从腾讯体育的优质版权、用户体验、平台优势、营销网络、主持解说等5个方面来分析新媒体体育客户端的传播优势及其运营策略。

关键词 新媒体运营；腾讯体育；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0056-03

在新媒体体育客户端中，腾讯体育是其中的杰出代表，凭借在网络社交方面积累的经验，近年发展势头迅猛，在赛事转播权竞争领域积极扩张，接连与多项顶级赛事签订战略合作协议。

1 腾讯体育客户端运营策略

1.1 海量版权与优质内容

1）得版权者得天下。良好的收视率依托于优质的赛事版权。优质赛事是指英格兰足球超级联赛、NBA（美国男子职业篮球联赛）、奥运会、男足世界杯等已经发展成熟的赛事，包括比赛的精彩程度和商业化水平都非常高。2015年签下了NBA五个赛季的中国区网络独家播映权后，作为中国球迷最喜爱、欣赏性极强的赛事，使腾讯体育的用户流量迅猛增长。此外，腾讯不仅与欧洲五大联赛和F1方程式等热门赛事合作，还致力于NFL（美国橄榄球联盟）在中国的推广和发展，成为重要的战略合作伙伴和转播商。

2）自制节目的能力稳步提升。腾讯体育秉承“内容为王，形式是金”的基本原则，结合受众口味，腾讯不断增强自制节目能力，突出自身优势和特色，加深频道印象。2017年腾讯体育与阿迪达斯联合，推出关于篮球巨星哈登的原创纪录片《一步登天》，影片记录了哈登的成长历程，画面制作精良，内容感人至深，受到球迷的一致好评，最终收获了2.1亿的惊人点击量。

1.2 用户体验与多元互动

现在，通过腾讯体育客户端观看赛事直播的核心用户已超过1亿人，所以注重用户体验是完成流量实质转化的重中之重。腾讯体育依托QQ、微信等社交软件，进行社群运营，通过品牌连锁效应扩大自身影响力。

滑动式的短视频比赛集锦，减少了广告播放，使用户观看更加流畅快捷，符合网络传播特点以及网民阅读碎片化的特点，方便球迷欣赏到比赛中的精彩瞬间，也使视频点击率和浏览量明显提升。这也反映出新一代网民对于体育赛事的观赏方式有所变化，碎片化、集约化、趣味化的集锦比全程观赛更具欣赏性。

移动互联网时代，在线与球星进行实时互动交流成为新一代年轻球迷的重要社交需求。在俄罗斯世界杯开始之前，通过组建腾讯“企鹅战队”，邀请球星发起社交视频传递活动和有奖竞猜活动，腾讯体育帮助球迷架起与球星之间互动的桥梁，增加球迷对腾讯体育客户端的使用频率，并在互动的过程中获得群体归属感，成功在社交平台上引爆热点。

1.3 多种营销与消费网络

1）腾讯体育实行免费和付费结合的模式。腾讯体育推出普通会员的“球队通”和高级会员的“联盟通”两种会员产品，不同产品拥有不同的观赛体验和会员专享活动，可供球迷自由选择。在客户端“我的”板块中提供会员服务，可以设置“我的关注、我的竞猜、我的社区”等内容，让会员享受更多特权，高级会員可以畅享NBA全部比赛直播以及腾讯拥有直播版权的所有顶级赛事。NBA在中国影响力较大，庞大的网民基础能让拥有NBA独家权益的腾讯体育更容易实现用户为内容买单。

2）节目直播中的嵌入式广告。在比赛暂停或中场休息时，腾讯体育将比赛的精彩瞬间出售给赞助商，主持人会以口播方式介绍赞助商广告并回看精彩时刻，例如东风日产赞助“战术分析”，一嗨租车赞助“最佳球员”；也会在演播室中主持人背后的大屏幕上投放商业广告以及在解说台前摆放运动品牌实物广告。

3）腾讯体育在赛事直播中加入虚拟道具打赏模式。这是一种随互联网崛起的粉丝经济。在节目互动过程中用户可以通过“刷礼物”的方式支持自己喜爱的球队以及女主播，刷礼物最多的用户可以占据“宝座”，并会在节目中展示出来，进一步满足了新媒体用户渴望自我展示的需求。这是一种通过增加用户参与度取得社会效益与经济利益双赢的运营模式。

4）腾讯体育专营店产品销售。在直播主页中插入“热卖”界面，在转播不同球队比赛时，推送出相应球队的商品，无需下载其他App，即可直接通过客户端购买，为球迷有效缩短了购买途径。而且还在直播过程中提供限时优惠商品，驱动球迷边看边买，实现用户流量变现。

5）游戏推广。在获得由NBA官方授予游戏开发权后，腾讯迅速打造出一款NBA主题游戏“最强NBA”，与NBA实况相结合，拓展游戏的应用场景。在赛事直播中适时地推广自己的新款体育游戏，赢得了大量游戏玩家注册。腾讯体育通过自身平台对腾讯主办的王者荣耀职业联赛KPL进行直播，吸引了大量电子竞技爱好者的关注，实现腾讯游戏和腾讯体育双赢。

1.4 主持解说与名人效应

1）首先是轻松活泼的解说与专业独到的点评相结合。

直播体育竞技比赛，十分强调节目的趣味性、解说的节奏感和及时报道比赛结果，这就要求体育解说员必须具有扎实的专业素养、丰富的体育知识和对比赛过程的阅读能力。对比赛趋势及其结果，要做到梳理到位、分析到位，让比赛变得鲜活，这样才能赢得观众的肯定和信赖。互联网时代的传播，传统解说方式不再成为绝对，网络直播的解说方式更加多元。腾讯体育主持人的主持风格比传统电视主持人更加具有个性化和生活化，语言“接地气”，获得了年轻球迷的好感。每场比赛腾讯都会邀请到专业的评论员嘉宾对比赛进行解说和战术分析，吸引了许多资深球迷。

2）在人际或群际互动中，名人效应相当于一种品牌效应，它可以强化事物、带动引导粉丝群体、增加用户围观数量①。

腾讯体育不仅拥有阵容强大的体育评论员团队参与解说，例如经常做客央视参与解说的张卫平、杨毅等人；而且也会在一些重要的比赛中邀请娱乐明星例如蒋劲夫、吴亦凡等人做客演播室，与粉丝进行互动，从而开发泛体育人群，提高品牌影响力。并且每年都会在线下组织各种体育活动，邀请网民踊跃参与，例如企鹅名人篮球赛、特步企鹅派对跑等自制的优质赛事IP。尤其是每年篮球名人赛都会邀请了国内外众多文体明星地参与，这使得多重粉丝叠加，提高了赛事的热度，增加了品牌实力，从而扩大了腾讯体育的现实影响力。

1.5 平台优势与传播技术。

1）腾讯体育拥有中国互联网公司三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）中最强大的社交网络，并得到了腾讯旗下多个客户端的联动支持。腾讯体育能转播全部NBA比赛场次，可以将自己在受众和流量方面的天然优势迅速地在网络中延伸，使得广告产品的营销效果剧增。借助自身在互联网中的平台优势，腾讯体育正着力建成一个成熟的体育营销体系。正是腾讯体育的运营能力使其成为NBA火箭队球馆的广告赞助代理商，代理球队两个赛季丰富的广告资源，全力助推中国品牌走向海外。

2）腾讯体育通过签约合作联盟，合作俱乐部，合作伙伴，形成了多维度的合作体系，提高了自身的报道覆盖面和权威性。媒体合作伙伴有新华社和央视体育，战略合作伙伴有体育周报、中国奥委会以及中国多支国家队等。并与多家权威纸媒达成合作，成为捷报论坛合作伙伴。与欧冠、英超、德甲这些在全球影响力巨大的足球联赛形成合作联盟，多维度开展合作。与欧洲多家在中国拥有大批忠实球迷的足球俱乐部达成合作协议。

3）超清画面质量，稳定的网络传输。在画面质量上，腾讯体育运用先进技术提高了清晰度和流畅度，可以达到1080P的高质量画面。直播中用还可以选择多角度观看赛事，观看比赛时的体验显著提升。赛后制作出大量比赛精彩时刻的短视频、限时免费的全场回放和比赛的精华纯享。

2 腾讯体育客户端运营的不足及提升措施

2.1 报道队伍建设

以开放性为主要特点的网络媒体，赋予了网民更大的表达意见的权利，与此同时，各种为了吸引眼球、娱乐公众的“标题党”泛滥，不仅侵犯了公众知情权，而且也透支了媒体公信力。新媒体归根结底都是由人来操控和使用的，作为互联网时代的媒体人应当承担起自己所肩负的社会责任，要加强行业自律，遵守行业准则，为广大网民营造一个风清气正、积极向上的网络舆论

环境。

2.2 加强技术支持

腾讯体育应该加大在搜索引擎和客户端内容整理方面的技术投入，对移动客户端界面进行升级改造，信息的界面设计要紧紧地贴合用户的阅读习惯以及网络媒体的传播特点，用合理的方式来组织，可以给用户帶来良好的体验。

2.3 提高创新能力

在大数据泛滥的时代背景下，为了能够在数据关系中探究事物背景及原因、梳理共性，新闻编辑人员必须不断提升搜集、整合以及呈现数据的水平，增强数据转换成形象易懂的图形符号的创新意识，形象生动的数据表现可以牢牢抓住网民的注意力，提高对网民的服务质量。

2.4 完善监管体系

新媒体市场鱼目混杂，难以监管。扭转新媒体行业乱象，建立起完整的新媒体监管体系。政府要加快完善监督管理体系，加强网络立法，调整和完善相关制度，保障媒体正常履行其职责。2017年6月开始正式实行的《互联网新闻信息服务管理规定》把App、公众号等新兴媒体也纳入到监管范畴之内，新媒体监管内容明确到位，许可门槛更加严格。

3 结束语

随着互联网的发展和计算机技术的提升，国内专业体育网站已经不再单纯地依附于门户网站，而是独立建立起向专业化方向发展的体育客户端运营体系。在体育赛事直播方面，专业体育客户端的传播优势远远超过传统媒体。在巨大优势下，各家网络媒体都在积极寻求创新，但在争取实现自身利益最大化的同时，不可避免会出现问题，这就需要政府制定网络管理政策进行干预和引导，以保证新媒体市场健康运行。当然，新媒体发展更应该学会自我完善，解决运营中出现的问题，结合自身特点，积极地吸收传统媒体成功的经验，实现长足进步。

注释

①刘华：《晕轮效应与品牌营销关系分析》，河南工业大学学报（社会科学版）2013年第3期，第106页。

参考文献

[1]曹照勇.腾讯体育和乐视体育大型体育赛事直播平台创新研究[D].河南大学，2016：10-25.

[2]苏锐.国内专业体育网站传播策略研究——以虎扑体育、腾讯体育等体育网站为例[D].重庆：重庆大学，2016：18-50.

[3]刘振.新媒体体育赛事视频直播平台创新研究——以足球赛事视频直播为例[D].武汉：武汉体育学院，2017：5-28.