基于黑箱理论的旅游信息网络传播研究

2018-10-11李琛刘利利

新媒体研究 2018年15期

李琛刘利利

摘要借助黑箱方法研究“白鹿原”旅游信息的网络传播，基于旅游信息的视角，选取具有代表性的政务网站、电子商务网站和网络平台为研究样本。将“白鹿原”旅游信息的网络传播过程视作黑箱，通过对输入和输出端的信息内容的分析，探讨输入端和输出端信息差异的影响因素是政策因素、网站本身因素以及信息需求因素。信息传播优化的对策，是要保持白鹿原文化的原真性和丰富性，发挥信息引导作用，突出旅游资源特色，确保信息传播链条通畅。

关键词黑箱；旅游；信息传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0005-04

随着互联网信息技术的快速发展，旅游活动的常态化日益明显，互联网与传统旅游业的融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。根据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年底，在线旅行预订用户规模达到3.76亿，在线旅行预定软件使用比例达到48.7%[1]。

2015年8月11日，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，首次系统提出积极推动“互联网+旅游”，这种新型旅游发展模式进一步促进了网络信息技术和旅游业的深度融合发展[2]。互联网成为了近些年来旅游业重要的营销平台和电子交易方式，网络已经成为旅游者获取旅游地信息的最主要的渠道。

通过搜集国内外文献，发现国内外学者对网络旅游信息这一概念的研究很少，梁明英、王丽娜认为，网络旅游信息是指包含旅游信息的各种网站、网页等的信息，它是利用网络技术，整合传统旅游资源，提供全方位多层次点网上旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人—人，人—机交流的窗口[3]。郑鹏、马耀峰、李天顺指出，网络旅游信息是指旅游者出游前，通过互联网了解到的有关目的地的各种信息[4]。郭书丽提出，网络旅游信息包含营销者所提供的信息、景区提供点的导览图、酒店提供的示意图、旅游者分享的游记等。本文的网络旅游信息与上述学者观点基本一致，认为网络旅游信息是互联网上和旅游活动相关的各种资料信息的总和[5]。

网络旅游信息通过传播影响旅游者的旅行决策，有关网络旅游信息传播的研究主要集中在网络旅游信息传播模式和传播效果。在传播模式的研究上，郑鹏、马耀峰、李天顺、高军通过对网络信息集合的分析，构建旅游信息传播的概念模式[6]。庞闻、马耀峰、郑鹏，结合系统科学、社会心理学和社会伦理学理论，构造了一个立体传播模式，传播者、信息、媒介、游客相互影响，通过大众传播、人际传播、组织传播、群体传播为传播方式，形成一个庞大的系统[7]。翁钢民、孙亚坤从微博传播角度提出旅游企业可以通过微博了解旅游信息[8]。传播效果方面，孙丽把旅游信息传播过程分为六个部分，分别是旅游信息传播者、旅游信息传播媒体、旅游信息、心理选择、旅游决策、旅游信息驱动行为[9]。

莫斐、何梅青以青海民族文化旅游区域为案例，构建评估体系，对网络旅游信息传播效果进行多因子评价[10]。刘曦以北京和苏州的境外旅游官方账号为例，运用涵盖二级指标11项和三级指标33项的综合性指标评价体系，做实证分析[11]。

通过总结归纳发现对于网络旅游信息传播的研究，多是集中在网络信息传播模式和传播效果方面，也有关于网络旅游信息传播策略和传播技术的研究，而网络旅游信息传播内容研究的还很少。本文主要从网络旅游传播信息内容切入，以白鹿原旅游景区为例，通过对网络传播信息输入和输出内容的分析，探讨网络旅游传播信息的具体策略，以期促进网络旅游信息的传播，从而带动当地旅游业增长。

1 研究设计与方法

1.1 研究方法

黑箱理论方法是控制论最重要的方法之一，控制论认为，由于主客观条件限制，人们在某一特定历史时期，不可能对客观事物有全面认识，那些一时无法辨识的东西就像在一个黑箱子里面，人们只能从外部观察它。哲学上通常把从整体和环境相互关系中，来考察对象的系统科学方法叫黑箱方法。当人们无法观测到事物内部，便把所要研究的事物放在更大的系统中，考察它在整体中的地位、功能和作用，探究客体对环境输出以及输出对于输入的关系，这种方法被称作黑箱方法[12]。这里的输入指主體对客体的主制作用，主要包括主体给客体传递的信息和主体对客体的各种作用以及相互的影响。这些在客体的输入中，用一组变量表示，被称为这个客体的可控制变量。输出指客体对主体的作用，主要包括主体接收的客体信息及客体对主体的各种作用及影响。在客体的输出中，它们也可以用一组变量来表示，被称为这个客体的可观察变量。由此可见，我们研究网络旅游信息传播，可用黑箱方法建立可控制变量和可观察变量，将网络旅游信息传播的过程看作黑箱，从输入和输出的信息比较来度量传播效果，通过传播内容的深入分析来研究传播效果和传播策略。

1.2 研究对象

白鹿原是关中古长安东大门的天然屏障，东依秦岭终南山东段，三面环水，风景秀丽。不仅有优美的自然环境，也有着深厚的历史文化蕴涵。历史上，这里有清凉寺、太平寺等名胜古迹，西汉三陵雄伟壮丽。陈忠实先生的长篇小说《白鹿原》，也向人们展示了一片具有文化积淀和特色民俗的土地。这里旅游资源丰富，鲸鱼沟、竹海可让游客饱览自然风光，樱桃园和葡萄园等农家乐可供游客体验民风民俗，白鹿原影视城和白鹿仓，集“吃、住、行、游、玩”于一体，亦可让游客有着全新的旅游感受。本文以白鹿原网络旅游信息的传播为黑箱，以政府官方和旅游相关网站的网络信息为输入信息，以游客在旅游网络平台发布的旅游点评和旅游体验为输出信息，来考察网络旅游信息的传播效果。

1.3 研究数据

本文的数据分为输入和输出数据。输入数据主要来源于以陕西省人民政府网站和西安市人民政府网站为代表的政务网站，以携程网、去哪儿网为代表的电子商务网站，以新浪网、搜狐网为代表的网络平台。输出数据主要来自于携程网和去哪儿网等网站的游客，在进行旅游体验后，在网站所写的旅游景点的介绍及旅游感受等评论。

2 分析与讨论

2.1 对比输入端和输出端信息

将输入和输出端的数据信息样本导入ROST word-parser软件，系统分析出各样本词频的初步结果，把“的”“了”“着”等介词、助词、连词以及与研究无关的词语纳入过滤词汇表，在生成的词频表中保留名词和形容词，结果如表1和表2所示。由结果可见，提取出来的高频特征词主要集中在地名或地理位置（“西安”“关中”“景区”等）、服务信息（“小吃”“扶梯”等）、旅游资源（“农业”“民俗”“文化”等）方面。通过输入和输出高频词对比分析，我们可以看出，输入样本信息更加侧重文化宣传，“文化”“项目”频次较高，而输出样本频次较高的为“影视”“关中”“景区”。除此之外，旅游地形象宣传和游客感知度也不尽相同。其中，输入高频词有“丰富”“精心”“成熟”，而输出词频较高的是“不错”“震撼”“精彩”。输出高频词多是积极色彩的形容词，说明游客对旅游目的地的满意程度较高，但输入与输出的信息侧重各不相同。

通过ROST Content Mining软件中的社会网络和语义网络分析工具对白鹿原旅游的输入和输出信息进行内容分析，在社会网络和语义网络分析中，居于核心地位的是越接近中心的结点，即出现频次越高，与其他关键词间关系越密切；连接两个结点之间的路径越多，两者之间的关联度就越大。信源端信息着重突出白鹿原旅游的文化项目，强调旅游文化的多样性，而信宿端信息具有较强的体验性。图1和图2的网络结构和节点关系具有明显差异，说明白鹿原旅游信息传播者的宣传点与游客认知点存在偏差。

2.2 输入端和输出端信息传播影响因素

2.2.1 政策因素

2017年，陕西省人民政府关于印发陕西省全域旅游示范省创建实施方案中提出，建设特色乡村旅游目的地。在乡村旅游方面，发展田园风光、果蔬采摘、民俗体验、乡村度假等乡村旅游产品，突出文化特色。到2020年，将白鹿原影视城、白鹿仓打造成国际乡村旅游目的地[13]。通过深入挖掘白鹿原民俗文化、历史文化等文化资源优势，推进文化旅游融合发展。陕西省旅游业“十三五”规划中，也把白鹿原印象民俗项目和白鹿原文化产业基地项目列入重点建设项目[14]。

在白鹿原旅游形象宣传上，输入信息端基本一致。在景区信息宣传方面，多提到的旅游景区有白鹿原影视城、白鹿仓，在各类旅游网站中，这两个景点也得到了重点传播，体现了旅游信息传播受到政策的影响。总而言之，政府相关政策对白鹿原旅游信息传播产生着一定的影响。

2.2.2 网站定位因素

本文选取的三类旅游网站各自有不同的功能定位，因而在旅游信息的宣传上也会存在一些不同。陕西省政府和西安市政府网站传播旅游信息，多是有关政府主导下的旅游地形象宣传，旅游电子商务网站则以提供旅游咨询为主，给游客带来全方位的便捷旅行服务，新浪、搜狐等网络平台多以市场为主导，对旅游地信息进行宣传。

陕西省政府和西安市政府以政策为导向，相对于电子商务网站和新浪、搜狐等网络平台，传播的旅游信息更多的围绕旅游目的地主题信息，而在具体景区介绍和景点服务方面的传播量要少。相反，与市场中游客需求相符合的具体景区信息和综合服务信息就成了新浪、搜狐网络平台传播的重点。电子商务网站传播的旅游信息更加具体，在景区介绍、旅游服务等方面信息量较前两类都大。因此可以看出，输入端和输出端的信息侧重点不同，也对信息传播产生着影响。

2.2.3 信息需求因素

从信息接收端来看，信息接收者有自己的旅游信息需求，要想达到良好的传播效果，就要考虑到信息接受者的需求。笔者选取了携程网和去哪儿网的游客对旅游景点的评价为输出端信息，并做了词频统计，如表2。从中可以看出，旅游者对白鹿原旅游景点的评价多为积极的，从输出端信息文本也体现出了很多对景点的正面评价。在网站上曝光率比较高的白鹿原影视城、白鹿仓等景区在携程网和去哪儿网的点评数也较高。游客的旅游信息需求对旅游网站传播有一定影响。在统计游客的点评和游记之后，总结出游客对旅游信息的偏好多集中在美食、小吃、门票、交通、价格等方面。而输入端信息来源的陕西省和西安市政务网站、凤凰网和新浪网多是对景区整体形象的传播。传播的主体和受体间沟通衔接不畅导致双方信息内容不一致。传播者发送信息符号，但无法控制发送信息符号产生的预期传播效果，作为信息接受者的游客对符号的认知可能会与传播者的发送本意有着很大差别。因此，传播者传递的信息应是大家普遍感兴趣的，共同关注的。

2.3 信息传播优化对策

2.3.1 保持白鹿原文化的原真性和丰富性

在白鹿原旅游宣传信息文本中，针对白鹿原生态和历史文化旅游景点的介绍很少，且不详尽。在白鹿原旅游景点相关介绍中，大多都是有关景区地理方位、交通路线、小吃美食等的介绍，对于深层文化内涵较少涉及。如果传统文化能够吸引游客，进而游客也能够更好地去发扬它。近些年来，越来越多的人意识到了保护传统文化的重要性，我们要保护传统文化，让它保有原真性和丰富性。

2.3.2 发挥信息引导作用，突出旅游资源特色

对白鹿原旅游资源进行分主题的分类工作，从历史文化、民俗、生态等方面深入挖掘，深入开发白鹿原文化旅游资源。游客对旅游目的地的风俗、环境等的认可，不仅能增强旅游地居民的自信心和自豪感，也使得白鹿原的民俗文化等有特色的文化得以重视并传播。

2.3.3 確保信息传播链条通畅

在白鹿原旅游信息发展方面，要明确陕西省旅游网站建设工作指向，着力打造具有鲜明特色的专题旅游建设项目，提高传播的整体效果，注意各个传播要素间的配合。陕西省政府也要发挥主导作用，加强各传播主体的合作，让旅游信息传播保持通畅。

3 结论

本文使用黑箱方法，把白鹿原旅游信息传播过程看作黑箱，对输入和输出端的信息进行比较分析，发现输入和输出信息存在偏差的影响因素包括，政策因素、网站自身因素以及信息需求因素。有针对性地提出了白鹿原旅游信息传播优化对策：保持白鹿原文化的本真性和丰富性；发挥信息引导作用，突出旅游资源特色；确保旅游信息传播链条畅通。希望为后续陕西省旅游信息传播建设和发展提供参考，促进地区旅游业进一步发展。

参考文献

[1]中国网信网.第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.

[2]国务院新闻办公室网站.国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见[EB/OL].[2015-08-11].http：//www.scio.gov.cn/32344/32345/32347/33173/xgzc33179/Document/1444006/1444006.htm.

[3]梁明英，王丽娜.网络旅游信息对游客行为模式影响的调查分析——以泰山游客为例[J].泰山学院学报，2008，30（1）：83-87.

[4]郑鹏，马耀峰，李天顺.大学生对网络旅游信息态度形成的影响因素研究[J].旅游学刊，2009，23（9）：47-53.

[5]郭书丽.浅析网络旅游信息对旅游者决策的影响[J].西部皮革，2016（8）：288，293.

[6]郑鹏，马耀峰，李天顺，等.信息技术变革中旅游信息传播概念模式研究[J].地域研究与开发，2009（6）：131-135.

[7]庞闻，马耀峰，郑鹏.五种旅游信息传播模式的比较与整合[J].旅游学刊，2012（5）：74-79.

[8]翁钢民，孙亚坤.旅游微博：互联网背景下旅游信息传播新模式[J].企业经济，2014（2）：111-114.

[9]孙丽.面向游客的旅游信息传播效果研究[D].青岛：中国海洋大学，2009.

[10]莫斐，何梅青.基于黑箱方法的民族文化旅游信息网络传播研究——以青海互助土族为例[J].地理与地理信息科学，2016，32（3）：106-108.

[11]刘曦.国际旅游营销的社交媒体传播效果指标体系研究[J].浙江理工大学学报社会科学版，2018（2）：163-169.