行业报“官微”如何提高点击量

张帅 张艳莉

摘 要 互联网时代，“微传播”已成为主流传播模式。东方烟草报社全力推进传统媒体与新媒体的融合发展，力求体现权威、突出时效、关注热点、加强原创，以便在微信公众号推出更多高点击量的文章。

关键词 行业报；新媒体；点击量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0054-02

近年来，互联网日益成为热点事件的源头。新传播技术使新媒体迅速发展，人们信息获取方式和阅读习惯也从“纸上阅读”变为“屏上搜索”。如何利用微信公众号使传统媒体在用户数、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面临的挑战。

1 东方烟草报社新媒体发展战略布局

据不完全统计，目前烟草类的微信公众号不下500个，有商业烟草学会的，有地市级、县级单位以单位简称或服务品牌名称命名的，也有工业企业以企业名称或品牌命名的，还有车间班组建立的在企业内部传播的，其中既有订阅号也有服务号，有些单位还开通了企业号。

早在2014年初，东方烟草报社就制定了《报社新媒体建设规划方案》，明确了“修路、搭台、服务、引领、关注”的新媒体发展理念。以此为方向，通过不断加快新媒体产品布局，全力推进传统媒体与新媒体的融合发展，形成了以东方烟草报、东方烟草网、东方烟草报客户端、数字报刊、东烟视频、微信矩阵为核心的融媒体传播体系。

2014年9月22日，东方烟草报微信公众号率先正式上线运营。依托报社的行业媒体优势，致力于为烟草行业传递最快最新最权威最有价值的烟草资讯。

在主号运营经验的基础上，2015年7月报社集中建起微信矩阵。从最初的1个号发展到目前的38个号，从几百粉丝到今天的超过100万，形成了面向广大烟草行业员工、烟农、卷烟零售客户、卷烟消费者和关注烟草行业社会用户的“1+N”矩阵式传播模式。整个微信矩阵每周推送内容达到数百条，内容覆盖行业工作、经营指导、学习生活、休闲娱乐等方方面面。

2 东方烟草报“官微”内容介绍

東方烟草报微信公众号稿件来源主要有以下几个渠道：东方烟草报每天的见报内容、本报采编人员见报稿之外的原创稿件、本报微信矩阵子号的原创稿件、本报历史资料、稿件中心通讯员来稿、国家局网站有关内容、转载其他新媒体平台的内容等。

每周一至周五微信每期为5条，分为业内和转载两类，前三条为业内选题内容，后两条为转载稿件。前三条稿件根据重要性分别列为一级、二级、三级选题。一级选题一般是国家局时政要闻或重大题材、重要课题；二级选题是行业关注度相对较高的工作，如物流、营销等方面的工作经验或者大要案的破获始末纪实等；三级选题则是烟草文化、鉴假、零售经营等类型稿件。

新媒体监审统筹选题提报方案，每天提报选题不少于6个，并有备选方案。编辑提交的第二天微信目录，四五条转载稿件应有备选方案。

选题数量要求。由新媒体监审统筹选题提报方案，每天提报选题不少于6个，并有备选方案。编辑提交的第二天微信目录，四五条转载稿件应有备选方案。

3 “官微”如何获得高点击量

行业报具有其他社会媒体所不具备的专业性特点，因此，对其微信公众号的选题提出了更高的

要求。

1）体现权威、突出时效。作为业内权威，行业报新媒体面对新闻由头必须第一时间作出反应，发出专业的声音。同时，专业的深度报道应成为行业报新媒体立足的重要支撑，需要做到把独特而深刻的内容呈现在专业读者和普通受众的面前。

2017年6月22日，2017年6月，继“肉松是棉花做的”之后，微信朋友圈流传数则短视频，言之凿凿称“烟丝掺纸”“烟丝是纸做的”，引发网民高度关注。6月22日，国家烟草专卖局举行新闻发布会，主动回应社会关切，指出所谓“烟丝掺纸”实为再造烟叶工艺。东方烟草报微信公众号迅速响应，第一时间推送《烟丝掺纸？当然不是！国家局就再造烟叶应用情况举行新闻发布会》一文，报道新闻发布会情况，梳理之前对此内容的报道、并配发视频内容。此文发出后点击量达52 994，并相继被很多公众号转发，此次新媒体策划报道形成了良好的传播效果，为及时辟谣、树立负责任的烟草行业正面形象起到了积极作用。

2）突出特色，加强原创。周善培曾对梁启超说，做文章有两个境界，第一个是能动人，第二个是能留人。感人心者，莫先乎情。在信息冗余的时代，“官微”要能动人、留人，绝不能高高在上，闭门造车，甚至凭空捏造，也不能“吃别人嚼过的馍”，人云亦云。

近两年，不少卷烟工业企业围绕爆珠烟研发积极创新，推出了多种类型的爆珠烟，成为卷烟消费市场的一大热点，备受关注。而梳理规格特色的文章在各同类微信公众号上较少涉及。微信文字编辑积极联系各工业企业，搜集资料，从零售价、焦油量、产品特色等方面展示市场上热销的爆珠烟规格，于2017年2月13日推出《中式爆珠烟，卷烟市场又一“爆点”？！（附部分在销规格一览）》一文，并配发短评。此文发布后充分展现了新媒体优势，传播速度快，内容全面，文图结合，满足了一定受众群体的阅读需求，也具有一定新意，在同类型稿件中属于创新点。点击量达16 813，并相继被很多业内公众号转发，受到了受众群体的广泛关注，也在卷烟品类领域起到了盘点一类规格的作用。

此外，从2015年5月份母亲节那周开始，我们尝试在周末（一般是周日）推出微场景。制作的微场景多是利用原创题材，以新闻性强（价值大、时效强）、弘扬主旋律（大爱、敬业、奉献）、受众面广（以小见大，覆盖一个或多个群体）、能够引起情感共鸣（用户有共同的经历，相似的感受，如童年、毕业季）等为原则，以行业典型事迹、民俗风情、节日节气等为题材，凸显亲情、温情、人文、艺术的魅力，实现陶冶情操、提升艺术审美情趣的功能，如《致敬！把他乡做故乡的烟草人》《不忘初心，他们永葆党员本色》等，不少内容触动了用户心灵的泪点，引发了共鸣。从去年起，夜读内容也力争做到期期原创，贴合行业实际进行约稿，如《520来了！表白姿势千万种，你秀哪一种？》

《观〈我的前半生〉有感》《〈战狼2〉为什么这么燃》等，增强了通讯员黏性，收到了良好的阅读效果。

3）关注热点、精制标题。梳理全年微信发布内容，以下内容点击量较高：各种主流社会媒体对于行业的报道，如上半年经济运行，新闻联播中对于烟草行业的报道，各类新闻发布会；谣言等社会舆论，如天价烟治理、整顿卖烟大户、许可证管理办法解读、全国会相关内容等；经济运行情况，国家局时政要闻，领导调研动态，领导干部任职，巡视组巡视情况，行业重要活动，选人用人，各类比赛榜单，各类行业重要信息释放出来的信号；重点品牌发展动态，如季度、年度TOP品牌排行等；大案要案侦破纪实，真假烟鉴别，防调包、盗抢技巧；各类策划稿件，如年底国内外烟草十大新闻排行等。

对于四五条的转载内容，编辑善于选取喜闻乐见又不是大号都普遍转过的内容，具有新意和可讀性，如《50岁后粗茶淡饭？你错了》《日行万步有利于健康？》《喝茶居然排13位？想长寿排第一的居然是……》；育儿类，教育子女，中高考信息汇集，放假带孩子去旅游等时令性强的稿子，如《河南一考生2018 高考满分作文，刷爆了朋友圈》；实用性，比如手机功能、微信功能、银行卡使用、五险一金等方面的内容。

标题是微信文章的一把钥匙，没有起好标题会把很大一部分人挡在门外。标题一方面是要吸引粉丝，另一方面是要把一长串的公众号PK下去。我们平时多关注一些大号，精选一些新媒体的热门词汇，注意积累，如“厉害了！”“@所有人”“隔壁老王”“大咖”“国家局发话了！”等；对于一些不太吸引人的主题但又不得不报道的内容，就不明说，可以用“行业这项工作”“这项改革重点”“这里”“这家单位”等来指代。

当然，传统媒体要想在微信平台上拓展一片崭新天地，让自己焕发新的生命活力，所要做的远不止如此，还需要也需要在指导思想、组织架构、采编流程和商业模式上进行一次彻底的重构。

参考文献

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[3]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：72-76.

[4]一得，小明.健康媒体第一微信公众号是如何炼成的[J].传媒，2017（2）：13-15.