从微博空间探析我国主流媒体争夺网络话语权

盛道利+张千+莫强安

摘 要：随着网络技术的快速发展和普及，公众的话语权在网络世界中不断提升，网络表达中的开放性、匿名性、便捷化和去中心化的特点，使得公众越来越倾向于在网络中行使自己的话语权，微博已经逐渐成为公众参与公共事务的重要平台和进行公众表达的重要途径。而主流媒体在网络世界中的话语权并非总是权威、有影响力，甚至在某些时候比不上网络“大V”，本文从微博空间的视角出发，以《人民日报》新浪官方微博为例，研究我国主流媒体争夺网络话语权。

关键词：微博；网络话语权；《人民日报》官微

1 话语权、网络话语权和微博空间网络话语权

话语最早是从语言学的角度进行解读，但在现代社会话语早已突破语言学的范畴，在社会学和政治学领域得到广泛应用，由于它能够产生影响人的思想和行为的效果，逐步演化为“话语权”概念。话语权包含两种内涵，即“权利”和“权力”，从“权利”的角度看话语权就是公众有表达自己意见和看法的基本权利，而当表达的话语能够产生影响人的思想和行为的效果时，“权利”就演化为“权力”。

网络技术的发展拓宽了公众表达的渠道和途径，因而逐渐产生了网络话语权。所谓网络话语权，就是指网民利用网络和新媒体平台，拥有平等地表达自己对于公共事务的态度和看法的权利，也包括在这种权利表达的背后对其他公众的思想和行为变化产生的影响。公众借助网络渠道开始发声，表达自己的观点，积极参与公民新闻的报道。

自2009年新浪微博正式上线到现在，微博总用户超过5亿，2016年第三季度微博月活跃用户为2.97亿。新浪微博以其零门槛、开放性强和相对自由的言论空间等特点吸引了专家学者、普通民众、演艺界明星和媒体工作者等加入其中。笔者认为微博空间网络话语权即是指：当前微博已经成为公众行使话语权的主要方式之一，越来越多的公共事件在微博空间展开讨论，公众的参与热情和参与度持续提高，他们的声音得以重视，影响力逐渐增强，网络“大V”在公共事务上占有很大的话语权和影响力，由此产生微博空间网络话语权。

2017年1月5日，中宣部部長刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上提出，要打通传统媒体和新媒体人才使用通道，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚成为传播正能量的“网红”。由此可以看出国家十分重视意识形态工作，并且不断向网络空间延伸，刘奇葆部长的讲话更加凸显了主流媒体争夺网络话语权的重要性和必要性。在网络不发达的时候，媒介接近权决定了传统的话语权格局，只有那些掌握少数资源的、处于金字塔顶端的一群人才有接近和使用媒介的机会，报纸、广播、电视等表达途径成了精英阶层的特权。而在网络空间，主流媒体在声音得不到相应的重视，以往自上而下的传播方式已经被打破，网络话语权被重新分配，努力争夺网络话语权迫在眉睫，以《人民日报》为例，2012年7月22日正式运营新浪官方微博，截止到目前已经有5174万粉丝，发布7万多条微博，具有强大的影响力和话语权。

2 微博空间网络话语权的状况分析

微博是一个公共平台，不同学历、背景、阶层的人都能在微博空间有一定的话语权，但根据自身所处的社会经济地位的不同，微博空间网络话语权的权重也有显著差异，普通用户所占权重和网络“大V”所占权重完全不可同日而语。笔者从粉丝数量、转发量及评论量三个维度把微博空间网络话语权进行划分，可以看出普通个人用户、网络“大V”和机构官方微博的话语权也各有不同：

2.1 普通个人用户公共话语能力有限

微博的出现给予了公众平等的表达话语权的机会，它削弱了现实中存在的等级藩篱。只要个人拥有一台电脑，就能够在网络上自由地表达你的看法和意见，个人的言论或观点无论有多么惊世骇俗，都能够被接受，而且超越时间和空间的限制。微博的互动性强和匿名性的优势更加适合普通民众参与进来表达自己的观点。但即便如此，活跃在微博上的个人用户的声音也很难得到广泛传播，普通民众由于受到自身知识储备和时间精力等因素的限制，他们多数只是微博世界中的看客，在参与公共事务的时候，也无法对相关事情进行深入的研究和思考。绝大多数普通个人用户的微博和评论都不会受到很高的关注，只会湮没在浩瀚的信息洪流中。因此在微博空间中，普通个人用户公共话语能力有限，网络话语权的影响不大。

2.2 网络“大V”公共话语影响显著

美国传播学者学者拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中首次提出了“意见领袖”的概念，他认为信息的流动不是从媒体直接到受众，而是需要通过“意见领袖”来传递。不难发现，在网络世界依然存在这个现象，公众在社交网络进行信息沟通和传递中，意见领袖的作用依然十分明显6。通常我们把在微博上拥有超过100万粉丝的比较活跃的实名认证的用户成为网络“大V”，他们身份各不相同，有明星、媒体人、学者、网络红人、企业家等等，在涉及到社会议题、经济议题及文化议题等各种公众事件的意见表达中，他们拥有强大的话语权。

以北京大学法学院贺卫方教授为例，他在微博上有上百万粉丝，对于像雾霾、“聂树斌”案、赈灾善款被爆贪污等事件中，他都在微博上积极发声。他一共发了129篇有关“聂树斌”案的微博，从2011年开始到2017年1月份仍在持续关注，微博下面的评论、转发和点赞数上万，网民也支持他对于“聂树斌”案的看法和观点。在微博空间中，网络“大V”拥有强大的话语权，当他们在微博上发声的时候，会有很多人进行关注，甚至能够影响公共舆论走向。

2.3 机构官微话语权参差不齐

微博上的组织机构官方微博种类繁多，有政府、媒体、商业机构、公益组织等，他们的属性、功能、性质都各不相同。像媒体类的官方微博，《人民日报》《新京报》他们在新浪微博有上千万粉丝，微博的评论和转发也都成千上万，有很大的影响力；而像《中国商报》《中国社会报》微博粉丝不到三万，评论和转发的数量更是可以忽略不计。政府机构、商业机构等机构的官方微博也是如此，这就造成了他们在微博空间中的网络话语权参差不齐，有些拥有强大的话语权，影响力广泛，而有些机构官微基本上没有话语权可言。

3 《人民日报》官微争夺网络话语权

在声音繁杂的微博世界，每天都会充斥着各种各样的信息洪流，主流媒体的声音想要得到公众的关注，获得很高的话语权也并非易事，《人民日报》官方微博从2012年开通的时候，并没有很大的粉丝量，通过不断摸索前进，现在已有5000多万微博粉丝，微博的评论数、转发数也从刚开始的几十几百到现在的几千几万，影响力可见一斑。从2015年人民网舆情监测室发布国内首份“两微一端”融合传播排行榜的时候，《人民日报》就牢牢占据着第一的位置，不断是从“覆盖指数”“传播指数”“互动指数”还是总分，《人民日报》都始终领先其他新闻媒体，在微博世界中占有一定的话语权，笔者总结了《人民日报》官微争夺网络话语权的几点成功之处：

3.1 及时详尽的内容打造单向权威信息平台

《人民日报》官微每天都会至少发布30条的微博，内容涉及到社会事件、教育、生活、健康无所不包，每个时段都会更新（凌晨到7点停止更新），尤其是在有突发事件的时候，通过遍布全球的人民网的信息渠道，官微总会在第一时间发布消息，像天津港“812”事件、上海外滩踩踏事件等突发事件都及时发布了详实的官方信息。此外，官微和公众之间的互动很少，几乎从不回复个人消息，两者之间就体现出一种弱交互关系。美国学者马克·格拉诺维特在《弱关系的力量》中提出，关系有强弱的区别，“强关系”稳定但认识较为肤浅，而“弱关系”在信息传递过程作为“信息桥”的角色，相较于“强关系”它更能起到一种跨越社会界限、获取信息和资源的桥梁作用。《人民日报》官微和用户之间就呈现出一种“弱关系”状态，在信息传播扩散方面比“强关系”更加明显有效。《人民日报》官微通过传递及时详尽的信息，和公众保持“弱关系”状态的方式搭建起权威的信息平台，增强自身的影响力，从而构筑微博空间的网络话语权。

3.2 创建热点话题先声夺人

《人民日报》官微一直以来都重视创建热门话题，公眾也积极参与其中，像“正青春”、“劳动节”、“毕业季”、“国产航母来了”都是非常热门的话题，阅读量过亿，讨论数也达到上百万。在进行南海仲裁案相关报道的时候，《人民日报》官微在前期做了充分的准备，并及时在微博上发起“中国一点都不能少”的话题，截止到目前，该话题的阅读量已经超过了66亿，讨论数接近千万，仅在当天发布的单条微博【#中国一点都不能少#这才是中国，一点都不能少】就达到了5亿的阅读量，300万的评论数，创造了新浪微博开通以来的阅读和转发的新纪录。由此我们可以看出，通过创建热点话题先声夺人的方式，可以在很短的时间内刮起舆论旋风，既表明了自己的态度和立场又让公众参与其中，同时还能够快速抢占网络话语权。

3.3 多元评论指引舆论方向

无论在何种媒介平台，好的评论总会起到舆论引导的功效。《人民日报》官微始终坚持从公民社会出发，努力探寻与社会公众的“最大公约数”，及时回应社会热点，以多元化的评论指引舆论方向，而不以强大的话语权力量压制不同声音。“辱母杀人案”中，它就从司法规则和伦理的双重角度展开舆论引导，特别强调要重视规则背后的价值诉求，伦理人情，正视司法审判中的伦理命题。简单的一段评论，就获得了上万次的转发，公众也抱着支持的态度看待其对该事件的定调，起到了很好的舆论引导的功能。中国现在正处于转型时期，不可避免的出现各种矛盾和问题，媒体的舆论监督、舆论引导的作用就显得异常重要，只有像《人民日报》官微那样坚持多元化的评论，从不同视角出发，才能起到更好的舆论引导作用，这样才能在公众事件中掌握主动权，在微博空间中争取更大的网络话语权。

4 结语

在如今瞬息万变的新媒体时代，传统媒体在信息传播的方面已经不具备明显优势了，而微博在信息传播的速度和广度上早已显示出巨大优势，因此，主流媒体一定要利用好微博这个平台，像《人民日报》官微那样从信息发布到舆论引导都展示出主流媒体的优势和影响，在微博空间中不断扩大和增强自己的话语权，体现出自己作为主流媒体的强大功能，起到良好的宣传、教育、监督和引导的作用。

参考文献

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作者简介

盛道利，广西大学新闻传播学院，研究方向：媒介经营管理。

张千（1995-），女，汉族，湖南临澧人，广西大学新闻传播学院研究生，研究方向：新闻报刊业务。

莫强安（1990-），男，汉族，广西贺州，本科学历，广西百色农业学校。