纯网综艺植入广告的新发展

邓天一

摘 要 2018年春季，街舞文化引爆网络要归功于两档纯网综艺《热血街舞团》和《这！就是街舞》。除了令街舞这一小众文化进入大众视野，其植入广告模式也相当值得探究，内生广告的全面繁荣，对受众的精准定位，特别是其中艺术性与创意性兼具的“创意中插”，更是做到了营销与艺术的双赢，在“润物细无声”的品牌营销之外，还能让观众对每期节目的“创意中插”有所期盼。

关键词 纯网综艺；植入广告；创意中插；街舞；受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0035-03

2018年春季，两档街舞类综艺火爆全网，一档是爱奇艺自制的《热血街舞团》，一档是优酷独播的《这！就是街舞》，虽然两档节目在豆瓣网的评分差距悬殊（截至节目完结，《热血街舞团》评分为4.7，《这！就是街舞》评分8.5），但在对广告植入新模式探索上却不相上下。

如果说以《奇葩说》为代表的“花式口播”植入广告做到了“广告不难听”，那街舞类纯网综艺植入广告则做到了“广告不难看”，甚至向“广告真好看”迈进，尤其是《热血街舞团》的创意中插，其艺术性和创意性甚至有超越正片的架势。

1 植入广告：“硬广”到“内生”的过渡

贴片广告的“硬广”时代已风光不再，连影视剧中的“软植入”也会被观众吐槽（如《欢乐颂》因植入广告过多被网友戏称为“广告颂”）。新媒体时代，内容更新换代快，人们聚焦内容的时间更短，当今时代的广告营销，不仅要做到让受众看，更要做到让受众愉快地看，由此，内生广告的春天来了。内生广告，即广告与节目内容紧密结合，难分彼此，且不影响受众观看节目的观感。

与传统“硬广”时代节目内容与植入广告的内容联系不大相比，如今的纯网综艺大多使用内生广告体系，节目中的创意中插，包括节目开始前的贴片广告都运用节目中原班人马拍摄，广告内容契合节目内容，《热血街舞团》和《这！就是街舞》便是如此。

《热血街舞团》的广告合作商包括vivo、百事可乐、海飞丝、炫迈无糖口香糖、东风日产劲客、勇闯天涯SuperX、京东、腾讯QQ、百度有钱花等。《这！就是街舞》的广告合作商包括了一叶子、抖音、天猫、北京现代等。众多的广告主争抢纯网综艺这块阵地，vivo更是以6.5亿的高价获得了《热血街舞团》的冠名权。当然，这两档节目的广告营销并没有让他们失望，更没有让观众失望。

《热血街舞团》从节目开始前的贴片广告就开始纳入节目的内生广告体系，且在植入广告的产品上，全部选择了与节目内容、节目受众风格契合的品牌，在代言人方面也基本选用了节目的召集人，真正做到了广告与内容的合一。

节目开始前的贴片广告时间被vivo、百度有钱花、勇闯天涯SuperX、海飞丝和腾讯QQ轮流占用。其中vivo和海飞丝的贴片广告代言人为鹿晗和节目中的舞者；勇闯天涯SuperX代言人为王嘉尔，且广告运用了街舞元素；腾讯QQ炫舞与海飞丝的联合广告采用陈伟霆为代言人，产品本身也是舞蹈类网游；百度有钱花虽没有用节目中的舞者作为片头贴片广告的代言人，但其广告主打梦想的主旨也与节目暗自契合。

与以往正片开始之前广告的令人厌烦相比，《热血街舞团》片头的贴片广告则是让观众提前进入节目状态，完成了贴片广告由“硬广”到“内生”的转化。

此外，每期节目开始、宣布规则、公布结果等各个环节，都会提到各大广告赞助商的名字。比如公布结果、战队选人会使用冠名赞助商vivo的手机，决定出战顺序时会旋转百事可乐的瓶子进行裁决，而舞者在排练期间的片段则契合地插入炫迈口香糖、勇闯天涯SuperX的广告，在无形中增加了品牌的曝光率。我们只要看节目，就是品牌对我们的一次宣传营销，更不用说其中令观众眼前一亮能够提高品牌美誉度的舞蹈创意中插，关于创意中插笔者会在下一章节详细阐述。

《这！就是街舞》则采用了互动营销模式，在舞者跳舞时，加上抖音短视频App的界面框，旁边配以该舞者的抖音ID和“上抖音，舞者视频刷不停”的广告词，每期节目末尾都有一名舞者用抖音App玩“尬舞机”，旁边同样配以该舞者的抖音ID，这无疑在扩大抖音App知名度的同时，又通过“上抖音”与舞者互动的方式刺激用户下载该App。而在全国六强产生后，6人更是直接在台上大跳“抖音豆芽舞”，可以说真正做到了广告即内容，内容即广告。

“想炸场，不凉凉，上天猫搜索‘这！就是街舞，潮流大牛货，了解一下。”天猫更是将购买入口直接链到节目中，刺激用户“边看边买”。《这！就是街舞》携手天猫，不论是街舞毛巾，舞者同款，还有为其冠名的一叶子、赞助商苏菲都可以在天猫买到。品牌与品牌之间的聯动，街舞与潮牌之间的联动，《这！就是街舞》可谓是打响了一场街舞文化与广告营销你中有我我中有你的响亮一枪。

2 创意中插：营销与艺术的双赢

出身于影视剧的创意中插广告在纯网综艺中首先也承袭了“小剧场”的模式，如《这！就是街舞》中舞者排练编舞时插入的抖音App广告：“这首歌特别火，好多人用它在抖音上拍视频，我们一起打开抖音看一下好不好？”舞者们的日常对话完美地将抖音App推广融入其中，《热血街舞团》中排练“兄弟”主题舞蹈时，舞者们上京东选购饰品也是同理。

再如《这！就是街舞》中，导演工作人员已经就位准备开始录制，可舞者却找不到了，镜头跟随着导演的脚步，演播厅外，几名舞者围在一起，导演的一句“录制都开始了，你们在这干什么呢？”让舞者们自然而然打出了“一叶子天猫欢聚日抢红包福利多多”的广告，之后再配以几人的舞蹈与画面中洒落的红包特效，成功地将这一广告猝不及防地打给怀着好奇心的观众，甚至还有会心一笑的

感觉。

《热血街舞团》和《这！就是街舞》在植入广告中的新发展还集中体现在其艺术与营销兼备的舞蹈创意中插上。

《热血街舞团》凭借每期节目中风格鲜明、艺术与观赏性极佳的街舞创意中插对多个品牌进行展示，13期节目，12组创意爆棚的艺术品（第13期同第1期）。每期不同风格的创意中插启用了不同风格的舞者来拍摄，包含了popping、locking、swag、urban dance、old school等多个风格的舞种，涉及的品牌有vivo、海飞丝、百事可乐、炫迈无糖口香糖、勇闯天涯SuperX、东风日产劲客以及京东。舞者在一支一份多钟的舞蹈中配合特效对其中的几个品牌进行无缝衔接的展示，整体呈现风格也多种多样。比如草鱼的场景互动风格，通过地面跳舞机跳舞来展示vivo的“自由解锁，神级操作”，百事可乐时身后的特效场景就变成了HBDC车站和百事可乐自动贩卖机，而到海飞丝时，特效场景变成了浴室，有游泳的鱼（和舞者草鱼相呼应）和浴帘。到了东风日产劲客就变成了红绿灯的场景。再比如肖杰的武林秘籍风，通过肖氏武林秘籍为每一个品牌手设计了一个符合其品牌特性的武功名字，vivo的“解锁神指”、百事可乐的“百事乾坤”（与其品牌图标相呼应）、海飞丝的“飞花聚顶”、勇闯天涯SuperX的“逍遥步”以及京东的“京东决”。还有苏恋雅的暗黑风、千千的水墨风、阿K的后现代风等等。每次风格的变换都紧贴广告内容与品牌调性，却总能让人有眼前一亮的效果。

此外，在街舞创意中插广告中，制作者特别注意品牌颜色的运用，除东风日产劲客主题色为橙色，其余几个品牌都是红白蓝三色的一种或几种组合，这样相互映衬而统一的品牌主打色在创意中插广告的制作中能保证风格的统一，有利于在一支舞蹈中实现多品牌风格的融合转化。

百度有钱花借力B-boy杨凯的梦想故事营销，草鱼与苏恋雅颇具校园感的海飞丝特别呈现，草鱼和大饼在百事可乐的太空幻想故事，将百事可乐开罐的一刹那比喻为点火，伴随着“刷新想象的上线，跟上创意的冒险……我是超级物种，只跳超级舞种”的太空广播词，广告不离街舞，街舞融于广告，故事性与创意性兼具。

《这！就是街舞》中周星夙等人演绎的一叶子歌曲，动感的旋律配上活泼的舞蹈，让人过目难忘，生动诠释了一叶子面膜“图（涂）个新鲜”的品牌理念。在最后一期“众神回归强势炸场不凉凉”中的创意中插，通过废墟停车场的街机启动五轮街舞游戏对决，分别为亮亮与田一德的一叶子车场对决，林梦与谢文柯的抖音闯关对决，王渊震与佐佐的苏菲口袋魔法卧室对决，陈妍臻与阿酸的美多丝精油废弃工厂对决以及袋鼠与小P的肯德基现磨咖啡的太空舱对决，一台街机实现现实与游戏世界的穿越，拍摄手法不输大片，斯皮尔伯格的《头号玩家》既视感扑面而来，一个融合街舞元素的创意中插，完美实现五个品牌的展现。

《热血街舞团》和《这！就是街舞》中这种艺术性极高的创意中插广告不仅是一次对品牌的美誉度营销（因为有些品牌已经被受众所熟知，如百事可乐、海飞丝，其宣传营销的目的除了增加销量，更重要的是将品牌的好名声根植于受众心中，令其品牌屹立不倒或在同类产品中脱颖而出），对观众来说也是一次视觉的享受。可以说，这两档纯网综艺的创意中插是营销与艺术的双赢。

3 受众定位：商品符码化与粉丝的狂热

“当今社会的注意力从生产领域转向消费领域，人们不是在生产过程而是在消费过程中感觉到自我的存在，确立自我身份。人们注重对商品的符号消费，借以区分、定位消费者自身。而对产品的再现、赋予产品以使用之外的符号意义，正是广告推销的主要手段，借此，它最终会对塑造个人的身份认同起到很大作用。”[1]

首先是街舞文化对消费者自身的确认，街舞这一小众文化作为HIP-POP文化的一种，无疑是亚文化的代表，原本象征着反叛的HIP-POP文化在当代综艺的演绎下主推爱与和平的主题，而在受众眼中，却化身为“潮”和“酷”的代名词。

其次便是粉丝经济的效应，《热血街舞团》与《这！就是街舞》中的召集人和导师均为粉丝众多的当红明星，他们对品牌的宣传效应是不容忽视的。

另外，节目中的很多舞者，在上节目之前就已经小有名气，并拥有自己的粉丝群体，他们的力量也不容小觑。鲍德里亚在《消费社会》中说，“在消费关系中，消费者瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先附着这些价值的意义。”[2]舞者同款，明星同款，对“潮”和“酷”的追捧，就是附加于这些产品使用价值之上的象征性符码意义。我为何要买这個品牌的衣服而不是其他，因为是某某同款；我为何在买饮料时选百事可乐而不是其他，因为“热爱全开，舞所不能”等。

此外，这种符码意义的凸显也体现在广告套用“约定俗成”的价值观或主流的意识形态上面，这也是另一种“潮流”的体现。“所以特定文化内普遍流行的看法——比如什么幸福，什么是美好的家庭与爱情，什么是成功的男子，可爱的女性等是广告的重要手段。”[3]“梦想没有不景气的时候，让每一个梦想有钱花。”“用有钱花带爸妈去看海。”《热血街舞团》的赞助商之一百度有钱花就是以追求梦想，尽孝心等主流价值观来作为广告营销手段，隐藏在这种主流价值观后面的则是鼓励大家提前消费的意识形态。

再次，节目的广告合作商选取的多是快消品，网络电商品牌等，最为“昂贵”的汽车也维持在均价10万元，符合节目受众的消费层次和消费习惯，最大限度的实现广告营销的价值。

4 结束语

《热血街舞团》和《这！就是街舞》两档街舞类纯网综艺在遵循植入广告的基本模式的基础上，打破了在此之前纯网综艺植入广告以“花式口播”为主的格局，结合自身节目特点与优势，开拓性地打造出以艺术性与营销效果兼具的创意中插为核心的内生广告体系，可以说是纯网综艺植入广告模式的新发展，对以后纯网综艺植入广告模式有着不容忽视的意义。

参考文献

[1]陶东风.大众文化教程[M].桂林：广西师范大学出版社，2012：326-340.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：7.