全域旅游视阈下弱势旅游地开发路径*——以安徽淮南市为例

孙传明，江伟伟

(华中师范大学 国家文化产业研究中心，湖北 武汉 430079)

当前，旅游产业已成为带动区域经济迅速发展，实现区域资源统筹协调的一大支柱性产业。但是我国旅游产业仍存在着资源分布不均衡，优势和弱势旅游地两极分化较为突出的情况。所谓弱势旅游地，就是指由于在旅游资源、地理位置、品牌知名度、配套设施等方面的限制，旅游带动力不足，旅游产业在市场竞争中处于弱势地位的地区。而在优势旅游地区，旅游产业发展相对完善，不仅拉动其他行业的发展，也带动当地财政、基础设施建设和就业的提升。由此，不同地域旅游产业的不均衡发展也导致各地旅游配套分配不均，同时也造成了资源的浪费，影响着我国旅游产业的健康持续发展。

一、弱势旅游地发展研究现状和全域旅游研究视角

针对旅游业发展不均衡的问题，近年来学者们提出了一些面向弱势旅游地发展的思路和对策，比如郭丽以广东云浮市为例，利用生态位理论论述弱势旅游地的发展策略[1]；袁继荣等从资源、区位、经济条件等方面，以湖北荆州市为例提出了弱势旅游地形成的原因[2]；李庆雷等提出了依托创意的力量，发现并利用隐性旅游资源，以创意促进弱势旅游地发展的路径[3]。整体来讲，关于弱势旅游地的研究成果较少，每年相关主题的中文文献量约在5篇左右，极少有以全域旅游为视角的研究成果。当前在国家的大力支持下，全域旅游和“旅游+”行动已被大力推进，并与互联网技术一起，极大地促进了旅游产业的提质增效。全域旅游是指在一定的区域范围内，以旅游产业为优势发展目标，通过对区域内经济社会资源的优化提升，以旅游产业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[4]。

虽然全域旅游主要针对优势旅游地而提出的发展策略，但是在弱势旅游地，更需要当地部门树立全域旅游的思维，以全域旅游和“互联网+”为指导，挖掘和优化本地优秀文化旅游资源，突出差异化和个性化，实现弱势旅游地旅游产业的转型和提升。安徽淮南市历史文化资源丰富，近年来旅游产业发展势头良好，但和安徽省内的合肥、黄山等旅游城市相比，其配套设施建设、旅游总收入和旅游人次等方面仍存在一定的不足。因此，本文以安徽淮南市为例，剖析弱势旅游地发展所面临的共性问题，并以全域旅游理念为指导，提出相应的发展策略。

二、弱势旅游地面临的共性问题

弱势旅游地作为一种旅游目的地类型，同优势旅游地相比较，不可避免地存在设施不够完善、经济基础薄弱等诸多劣势，其发展受限主要表现在以下几个方面：

(一)基础设施不够完善，游客旅行不便

弱势旅游地往往由于自身的地理位置原因，远离主要交通干线，导致交通的便捷度不够。除此之外，弱势旅游地大多处于经济发展相对薄弱的地区，相应的基础配套设施建设难以完善，尤其是与旅游息息相关的吃、住、行方面。通常弱势旅游地酒店和宾馆的数量和条件有限，同时交通相对落后，不能很好地满足游客的吃、住、行需求。

以安徽淮南市为例，作为一个源煤建市的城市，其以往是按照煤炭的分布来进行市区建设，因此具有一定的分散性，分散的城市布局加大了城市公共基础设施的建设投入。例如在交通设施建设上，淮南多以高速公路为主，建有合肥—淮南—蚌埠等客运专线，而在铁路建设上相对滞后，其火车站面积较小，站台陈旧，同时经过的火车数量有限，不能很好地满足远程旅客们的出行需求。而且，很多像淮南这样的弱势旅游地没有机场，只能依附周边城市如安徽合肥的机场，给长途旅行的游客也增加不便。

除交通设施以外，淮南在旅游住宿管理上也相对滞后，星级酒店数量较少，条件有限。尤其是在火车站或景区附近没有大型或优质的宾馆，主要以小作坊式的家庭招待所为主，这些招待所存在乱收费、服务质量不到位、卫生标准不过关等问题。住宿问题严重影响游客对于当地的观感，降低再次游玩的兴趣和吸引力，同时也不利于城市形象和旅游地口碑的宣传。

(二)旅游资源布局分散，文化特色不凸显

相较于优势旅游地，弱势旅游地的文化旅游资源较为单一或分布分散，同时由于资源的组合性较差，旅游资源的开发往往以物质化形式展示为主，与文化的有效结合较少，不能很好地展现出景中显文、文中应景的特色。同时，旅游资源开发重经济效益，旅游产品相对单一和同质化，缺少创新思维，导致资源的独特性和稀缺性不能有效展现出来，无法引起多数游客的关注。例如，淮南虽然拥有众多名山古迹，同时又是中国优秀旅游城市。但其旅游产业发展受限的一个重要原因就是旅游资源分布比较分散，缺乏统一的精品旅游线路。以几处比较出名的景点为例，八公山、舜耕山、上窑山、焦岗湖等分别位于淮南市西部、东部、东北部、西南部，分布较为分散。与此同时，从淮南市区通向旅游景区的公共交通工具和专门的旅游线路班车均较少。对于很多初次到访的游客，他们比较倾向于在最短的时间内或以最少的旅游投入获得较大价值的旅游体验。但是旅游资源分散扩大了游客旅游活动的范围，从而加大游客的精力和出行成本，影响游客的旅游体验，最终影响当地旅游产业的发展[5]。

同时，淮南在一些景点展示上常会出现自然风景优美，但缺乏文化底蕴的现象，能够将景色与文化底蕴交相融合的景点极少，难以勾起游客的怀古幽思和恣意怅惘。在淮南，可能为大家最为熟知的是八公山及其豆腐，因此，游客一般会首选八公山国家森林公园。同时由于八公山是豆腐的始产地，游客回程所带的特产中往往以各种豆制品为主，如腐乳、豆干等，特产方面没有创新开发其他产品，例如淮南的牛肉汤等。此外，对其他文化资源的开发也欠缺，比如，对于“五古”——古生物化石群、淝水之战古战场、古寿州窑遗址、古墓群和茅仙古洞的开发，以及将现有景点与地方民间文化资源的融合均有待提升，使得目前有吸引力的文化旅游资源欠缺。

(三)城市经济发展缓慢，人才流失现象严重

弱势旅游地在地理位置上偏离城市中心或大中城市，经济发展相对缓慢。经济水平低下增加了就业的难度，导致高层次人才难以留住。人才流失对于旅游服务类产业，以及整个城市的经济建设来说都是急需解决的问题。

以煤炭为主要收入来源的淮南市，随着经济社会的发展，以及能源需求的结构性调整，导致传统能源产品的需求下降，经济发展速度放缓。因此，随着能源经济发展的疲软，其就业机会愈加紧张。与邻近城市合肥、蚌埠相比，其工资水平低且消费高。以年轻人为主的就业群体往往选择发展机会更多或工资水平更高的城市。由于淮南临近上海、苏州、南京等东部发达城市，每年的高校毕业生大多会选择去省会或者东部发达城市，使得淮南城市发展缺乏人才的支撑。同时缺乏消费需求和能力都比较旺盛的年轻群体，整个城市的消费能力也在逐渐减弱。基于马斯洛的需求层次理论，当人们的消费能力不能满足自身的生存时，人们对其他方面的需求就没有那么强烈。所以，淮南市民的消费能力有限，也限制着本地居民对于外出旅游的欲望。而且现代旅游产业需要越来越多的复合型人才，人才对产业发展至关重要。因此，很多弱势旅游地人才流失现象严重，对当地旅游产业的转型升级和深度发展均带来不利影响。

(四)信息化应用缺乏，个性化旅游服务不足

在“互联网+”时代，随着旅游电子商务平台和导航软件的不断成熟，以及人们消费观念的改变，自助或半自助休闲游越来越成为主流。同时，随着旅游产业和互联网技术的融合，游客对景区个性化服务的需求也越来越强，旅游信息化不仅满足了游客多样化的消费需求，也大大推进了旅游产业的发展[6]。当前，游客通常会选择一些优势旅游地的热门景点，原因之一在于这些景点会在网上建有主题网站，并推荐吃、住、行、游、购攻略等，或者发布自己景点的旅游APP或公众号。同时根据游客的兴趣爱好，提供个性化的旅游线路或攻略推荐，方便游客游玩。以上这些都是弱势旅游地需要加强的地方，缺乏有效的互联网运营机制，以及信息化技术在旅游产业应用的滞后，导致游客的多样化和个性化需求难以满足。

当前淮南旅游信息化发展主要依靠旅游行政主管部门和专业旅游服务机构建立的网站，多以景点介绍、服务指南和网上购票等基础服务为主。当地旅游相关产业部门和服务机构的信息化发展尚不完善，尤其是面向游客的个性化需求服务较为欠缺。因此，许多弱势旅游地区，景区的信息化和个性化服务还难以满足游客们的自助出行需求，游客的需求与旅游地现状存在较大差距。

(五)品牌形象不突出，对外影响力不足

热门景区成为旅游首选也是因为其所积聚的品牌影响力和品牌效应，吸引游客们前去游玩。而弱势旅游地由于城市或地区的知名度和景区影响力均有限，在旅游品牌的建设上相对缺乏，在旅游产品设计上也存在品牌形象不突出等问题，使得游客的印象不深刻，从而传播力不足。

淮南是个发展中的四线城市，知名度不高，直接影响到其旅游资源的被认可度。由于地区发展水平有限，淮南的知名旅游地除了八公山国家森林公园以外，很难再能拿出比较有品牌化的景点。近年淮南市的旅游收入逐年上升，2007年淮南旅游总收入12.18亿元， 2017年达到164.14亿元，增长了13倍多。虽然成绩可喜，但同安徽其他旅游城市，如合肥、芜湖、黄山等旅游优势地区比较，旅游总收入所占份额仍较少①(见表1)。

表1 2007—2017年四市旅游总收入 亿元

表2为淮南与合肥、芜湖和黄山四城市旅游总人次的对比，淮南旅游总人次近年来虽然不断攀升，但与这些城市相比，差距仍较大。首先是入境游客少，在当前国内旅游市场迅速高涨和“一带一路”战略深入实施的关键时期，淮南入境游市场较低迷。其次是外地游客少，对外地游客的吸引力不够，交通和知名度等影响因素也导致大多数外地游客会选择临近的其他知名旅游城市。

表2 2007—2017年四市旅游总人次 万人

淮南旅游市场影响力的不足还体现在大型品牌活动的推广和运作中。虽然中国豆腐文化节吸引了大批游客和投资者，提升了淮南的知名度和影响力。但随着淮南经济社会发展的优化调整，原来一年一届的豆腐文化节也变为两年一办，影响力有限。而且豆腐文化节重在招商引资，对旅游推广和宣传方面仍有较大的提升空间。

(六)旅游统筹协调能力弱，行业间缺乏联动

旅游产业是一个涉及部门多、协调难的产业门类。在弱势旅游地，旅游业的相关部门在统筹协调管理上往往存在缺陷，与财政、教育等其他政府部门相比，仍属于弱势管理部门。同时，在弱势旅游地，旅游产业与其他相关产业，如餐饮业、住宿业、交通业等发展联动不足，其中任一环节断链都会影响旅游产业的持续发展。

淮南虽已经通过多种举措，开展5A级旅游景区创建，积极发展文化旅游产业，但是在实际工作中，不免会出现旅游相关措施执行不足、相关部门责任分工不明确、不能及时有效解决问题等情况。同时，淮南旅游产业在管理上也存在不足，例如一些旅行社之间恶性竞争，存在不合理低价游等现象，侵犯了旅游者的合法权益。因此，很多弱势旅游地旅游市场不景气与相关产业缺乏联动和协调有较大原因，行业间缺乏鱼水相融的意识。

三、全域旅游视阈下弱势旅游地开发路径

随着“互联网+”行动的深入实施和人们旅游理念的日趋理性化，热门旅游景区因游客过多，吃、住、行、游、购等成本高昂，导致越来越多的游客选择人数较少的弱势旅游地体验自助休闲观光旅游。因此，弱势旅游地在发展旅游产业时更需要以全域旅游理念为指导，将旅游地各行业、各部门密切配合，通过“互联网+旅游”扩大对外宣传，为游客提供个性化的体验服务。

(一)全域优化基础配套设施，完善服务体系

全域旅游要求以旅游地所在的行政区作为发展对象，与之前的区域旅游有很大的区别，更需要加强对全域旅游资源的全面整合和优化，充分发挥旅游产业的优势带动作用，推进基础配套设施等城市化进程建设。因此，对于弱势旅游地，其全域旅游规划开发要在基础设施方面优化各领域的资源，通过政府主导，市场参与，明确旅游产业的发展方向，加快旅游项目和配套设施的建设。

首先，在政策上加以倾斜，同时站在战略高度，加强旅游基础设施的规划设计，尤其是交通设施的建设，在市区内完善景区与市区，以及火车站等重要交通枢纽之间的一体化公交线路。以淮南为例，在原有公交线路基础上，可多开通市区或汽车站、火车站直达景区的公共交通；在出租车、公共汽车等服务窗口引入双语服务；加强对街道标志、交通标志、公交车站等公共设施的标识，采用中英文双语标识完善景区各项指示和基础配套设施等，为国内和入境游客均提供方便。

其次，加强产业间的有机融合。全域旅游需要将旅游业与餐饮业、酒店服务业和娱乐休闲业等相关产业深度融合发展，形成观光、餐饮、住宿、购物、娱乐于一体的旅游产业链。与此同时，不同层次需求的酒店或娱乐场所应合理分布，并考虑到游客们的消费习惯和消费能力，尽量照顾到不同消费人群的需求。

最后，重视旅游地文化资源的基础建设。旅游地文化景点设施齐备完善，有利于吸引游客逗留，增加消费。因此，旅游地潜藏的历史文化因子也要通过一定的物质形式展现出来，从而增强旅游地的观赏性和文化底蕴，吸引更多的游客了解当地的文化，传播当地的文化。

(二)整合现有旅游资源，深耕精品全域旅游

全域旅游旨在将分散的资源进行整合和一体化营销推广。弱势旅游地景区之间彼此相对独立，影响游客对旅游景点的选择和体验。因此需要加强对现有旅游资源的整合，针对各个弱势旅游地的特色，在本地区开发出多条能一次性满足游客出行需求，且方便快捷、经济实惠的旅游线路。同时，弱势旅游地也可与周边地区优势旅游资源联合，充分发挥区位优势，开发市际或省际联合旅游线路。

以淮南为例，依据淮南现有的旅游资源，综合考虑游客出行的路程、时间、费用和旅行需求，可以设计出主题明确的精品旅游项目。如对淮南历史名胜古迹感兴趣，可以到八公山国家地质公园、淝水之战遗址、寿州窑遗址现场参观；若喜欢欣赏自然风光，可以乘船观淮河两岸风光，或是去坐画舫欣赏焦岗湖美景；若对地方戏曲、风土民情等感兴趣，可以去欣赏花鼓灯和推剧，参观淮河民俗风情博物馆等。通过对现有资源的整合，规划设计出不同主题的精品旅游项目，让游客依据自我兴趣爱好和意愿选择，满足了游客多层次的旅行需求，也极大地激发了游客游玩的兴致。

(三)加强旅游人才培养和引进，全民共建共享全域旅游

当前旅游产业虽然蓬勃发展，但是旅游业涉及电子商务、市场营销、计算机网络等多方面的知识，所以在全域旅游发展过程中需要既懂英语、电子商务、旅游管理，又懂信息技术的复合创新型人才。弱势旅游地在全域旅游理念指导下，培养和引进高层次、复合创新型旅游人才也势在必行。

首先，提高旅游企业员工的自身文化素质，积极组织员工参加职业培训，提高服务的质量，培养服务的意识。其次，联系本地或者相关高校，以及地方旅游部门，积极培养旅游人才，同时依托当地人才部门加强人才引进制度和奖励措施，积极引进或者兼职吸纳高素质优秀人才，鼓励专业人才在旅游领域创新创业。最后，创新思维，另辟蹊径，政府积极营造宽松的旅游文化氛围，倡导企业及员工创新思维，对本地旅游产业发展建言献策，为其健康发展提供智力资源。

全域旅游也要求本区域居民充分参与到旅游目的地的建设过程中，为游客提供全过程、全时空的体验产品。旅游地居民最熟悉和关心当地旅游产业和经济的发展，因此，旅游开发单位需要争取本地居民的参与，通过职业培训等方式鼓励居民发展高品质民宿等旅游相关产业，并通过官方微博、微信等新媒体手段收集不同用户群的反馈和建议，支持当地群众积极参与到旅游地的发展建设之中。同时，旅游地主管部门或旅行社也可通过一些激励措施，增强居民参与旅游地建设的热情，为游客提供更加多样化的旅游选择方式。

(四)全域发挥“互联网+旅游”应用，推进个性化旅游发展

“互联网+旅游”的深入实施，极大地改善了旅游产业各相关要素效能的发挥，不仅推动旅游产业结构优化升级，还有效提高了旅游景区运行的质量和管理效率。淮南等旅游地发展旅游产业应着力推进互联网技术的应用，利用微信、微博以及电子商务平台等搭建本地旅游市场的信息服务平台，实现旅游产业的去中间化，使得旅游资源信息查询、酒店食宿查询都有章可循，产业各环节之间的价值联系透明且顺畅，也有效遏制坑骗游客现象的出现。通过信息技术服务和旅游环境的改善，为全域旅游市场的繁荣提供机遇。

在个性化旅游方面，弱势旅游地相关部门或企业可依托研究机构，利用大数据技术对游客在当地的旅游行为和消费数据进行分析，深入了解游客的旅游偏好和景区的旅游发展趋势，为旅游管理部门或企业提供相对明确的市场需求，从而引导或支配旅游管理部门或企业的服务范围和内容。旅游管理部门和企业也可利用已掌握的游客消费和旅游行为数据，针对游客的偏好进行个性化信息推送，为游客提供个性化旅游产品和服务，发挥信息技术在旅游产业的带动作用，为未来产业升级转化提供技术支持。

(五)全域配置特色文化资源，塑造核心文化传播符号

在众多的旅游资源中，历史文化资源因其独特的不可复制性，成为本地旅游资源区别于其他景区最显著的标志。全域旅游旨在让游客迅速地建立对旅游目的地的认同感。因此，弱势旅游地要发挥地域文化的优势，提炼当地特色的文化元素，创新品牌符号。例如，利用互联网媒介创作具有本地特色的网络文化产品，将网络动漫、网络品牌栏目等与旅游地文化元素相结合，以核心文化品牌传播为先锋，向省外，甚至国外宣传推广，塑造整体的城市文化旅游形象[7]。淮南历史悠久，人文荟萃，留下许多脍炙人口的故事。例如上古时期尧舜在舜耕山下教民耕作；西汉时期淮南王刘安在八公山上招贤纳士，修道炼丹，在此过程中发明了豆腐等。淮南旅游部门可基于这些优秀的历史文化资源，设计独属于淮南特色的文化旅游宣传片，利用电视或网络媒介，加大宣传力度，让游客更深刻地认识和向往淮南的历史文化。

同时，全域旅游产业的发展离不开对地方核心文化传播符号的塑造。许多弱势旅游地自然资源丰富，文化底蕴深厚，但缺失核心文化传播符号。核心文化传播符号是所处地域的历史文化稀缺性和独特性的体现，如杭州的西湖、苏州的园林、重庆的火锅等，是一种区别于其他地域文化的标识。淮南的豆腐、八公山、“五古”遗迹等都是体现淮南旅游资源差异性的最好凭证，将这些资源塑造成淮南的核心文化传播符号，成为旅游地的特有标识。并且在新媒体等平台推广和宣传，将核心文化符号深入到人们的日常生活和认知中，强化群众对淮南核心文化符号的记忆，有效促进淮南旅游产业的品牌化发展。

(六)建立“三位一体”的产业运营模式，促进全域大旅游协调联动

全域旅游理念倡导对旅游地资源、生态环境等方面进行全方位、系统化的优化提升，是可持续发展理念在旅游产业的体现。弱势旅游地要实现可持续发展，应当加强对其旅游文化资源的活态传承与开发，建立“政府—科研—市场”三位一体的产业运营新模式，包括以政府为主导，加强旅游产业宏观指导；依托科研机构给予规划设计，最大限度地将旅游地资源的文化价值展现出来；依托市场进行检验，旅游资源的文化价值和商业价值需要在市场的运作下才能有效发挥。

淮南丰富的自然和人文资源不仅具有很高的历史文化价值、艺术欣赏价值和教育宣传价值，而且具有促进淮南城市发展的经济和社会价值。对淮南文化旅游资源进行全域旅游开发，借鉴“三位一体”的产业运营模式，综合政府、科研和市场的力量，全域集合各方的优秀资源，以政府为主导进行顶层设计，促进和协调旅游管理和相关部门的工作；以科研机构为主体提供智力支持，参与文化品牌的开发和具体规划；最后以市场为落脚点，在市场运营发展中，不断监测纠正，形成科学的管理体制和运营机制，促进其全域旅游产业的协同发展。

四、结语

我国旅游产业的跨越式发展，对于拉动国民经济增长和扩大就业具有重要的推动作用。许多弱势旅游地，包括淮南等历史文化名城，生态环境优美、文化资源丰富，旅游市场的发展潜能和价值巨大。在全域旅游理念的指导下，通过政府和社会各界力量的支持和参与，深化全域旅游产业规划，加强对本区域文化资源的挖掘，推介当地核心文化传播符号，提高景区知名度和品牌影响力，弱势旅游地旅游产业的发展一定会越来越好，并拉动地方经济社会健康协调发展。

注释：

① 旅游总收入包括国内旅游收入和国际外汇收入，旅游总人次包括国内旅游人次和入境旅游人次。旅游收入和人次数据来源于淮南、合肥、芜湖、黄山的历年统计年鉴和安徽省旅游发展委员会统计数据。