承德市全域旅游发展路径分析

田敏娜

内容摘要：河北省承德市旅游资源独特、丰富，区位优势明显，特别是创建“国家全域旅游示范区”，为全市旅游业的发展带来了前所未有的机遇。但也存在以下主要问题：对全域旅游的理解有局限性、地区发展不均衡、缺乏完整的旅游营销体系。为了更好发挥承德市旅游资源优势，创建国家全域旅游示范区，要选择正确的发展路径：树立全面的全域资源观，创新旅游发展模式；旅游助推区域经济，形成发展合力；建立全域旅游营销体系，提升营销效果；提升服务，树立良好形象。

关键词：承德 全域旅游 路径探析

原国家旅游局于2015年提出创建国家全域旅游示范区，以此推动旅游业发展模式的转变，构建新型旅游发展格局。河北省承德市区位优越，拥有多种类型且品质较高的旅游资源。同时，承德市先后被赋予“国家首批历史文化名城、中国十大风景名胜、中国优秀旅游城市、中国摄影之乡”等多项殊荣。2016年承德市又入选第二批“国家全域旅游示范区”创建名单。这为承德市的旅游业发展提供了很多便利条件和政策支持，是承德市发展旅游业的良好机遇。本文以此为契机，对承德市全域旅游的发展路径进行探讨。

全域旅游的提出背景及内涵

（一）全域旅游提出的背景

随着我国居民收入的提升，物质生活极大丰富，人们对精神层面的需求不断上升，旅游成为越来越多人的生活方式，旅游人数屡创新高。一方面，人们看到了旅游业发展的巨大潜力，全国各地争相发展旅游业。另一方面，旅游消费者越来越成熟，他们不再满足于“走马观花”式的旅游模式，而是追求更高层次的旅游体验。在此背景下，全域旅游应运而生。

（二）全域旅游的内涵

全域旅游是指旅游目的地通过相关产业、行业及社会的共同参与，建设、整合并创新目的地各类旅游资源，为旅游消费者提供全方位的、深层次的旅游体验，促进地方旅游乃至当地社会经济的协调发展。全域旅游旨在带给消费者更高层次的旅游体验，提升人们旅游的品质。

1.打破了旅游时空限制。全域旅游中，旅游者不在局限于某一个景点、景区，而是追求对整个旅游目的地的一种综合体验，包括服务、交通、休闲设施等等方面。在旅游时间上不再有淡旺季之分，旅游可以随时进行，旅游目的地四季皆有景、四季皆有特色。

2.推动旅游目的地环境建设。全域旅游打破了旅游的时空限制，旅游成为人们的一种生活方式，追求的是一种全过程的体验。旅游目的地居民的生活状态、生活方式、气候环境、休闲环境都可以成为旅游者体验过程中的一环，这必将推动旅游目的地的环境建设。

3.带动相关产业的发展与融合。一次旅游活动涉及到的要素有“食、住、行、游、购、娱”等方面，所以旅游行业天然的与多种行业发生着千丝万缕的联系。全域旅游要以“旅游+”的模式，构建全新的旅游产业发展模式，带动相关产业的发展与融合。

承德市发展全域旅游的优势与存在问题

（一）承德市发展全域旅游的优势

1.区位优势。承德市地处华北和东北两个区域的连接地带，临近北京、天津两个大城市，背靠内蒙和辽宁，省内与秦皇岛、唐山以及张家口相连。北京、天津均为一线城市，经济发达，人口密度较大，是承德市最有潜力的客源市場。特别是随着“京津冀一体化”、“京津冀协同发展”等概念的提出，承德迎来了更大的发展机遇，交通基础设施不断改善，承德普宁机场投入使用，京沈高速即将投入使用，同时还规划了津承客专，承唐、承张城际铁路，以及承秦、兴蓟、四多3条普通铁路，承德将成为连接京津辽蒙的中心城市。

2.资源优势。承德地处东北，有“紫塞明珠”之称，获得过多项殊荣，例如：首批中国优秀旅游城市、首批国家历史文化名城、避暑山庄及其周围寺庙是国家首批世界文化遗产、中国普通话标准音采集地、中国摄影之乡、中国剪纸之乡等。同时入选中国“十大特色休闲城市”、“国家森林城市”。承德旅游资源丰富，种类多样，既有人文历史，又有自然风光。有多项景观号称“世界之最”： 世界最大的皇家园林避暑山庄；世界最大的皇家寺庙群外八庙；世界最大的木制佛千手千眼观世音（普宁寺）；世界最短的河流热河；被称世界一绝的石柱磬锤峰；天下第一奇松九龙松等。

（二）承德市发展全域旅游存在的问题

1.对全域旅游的理解有一定局限。目前，为创建全域旅游示范区，承德市委市政府下发了实施方案。从实施方案可看出，承德市将全域旅游发展的重点放在了景区景点的建设和挖掘上。推动金山岭长城、雾灵山等10个国家级旅游景区创建，增加全市A级旅游景区数量；扶持滦平金山岭滑雪小镇、围场猎苑小镇、丰宁大滩马术小镇、隆化热河温泉小镇等特色旅游小镇建设；同时，提出深挖旅游资源，形成一批有特色的新产品、新项目。但要发展全域旅游仅仅将旅游资源局限在这些层面是远远不够的。

2.地区发展不均衡。承德市辖区共包含八个县、四个区。目前丰宁、围场、隆化3个县还是深度贫困县，整个区域内经济发展不均衡。全域旅游需要打造的是一个综合旅游目的地，需要区域内各种旅游资源、社会资源、产业的相互融合。最终，形成以核心景区或项目为依托，依靠主要的交通干线、交通网络的联结，形成“点线面”一体化的综合性旅游目的地，实现全域化旅游。经济发展较为落后的县区就成为全域旅游向更高阶段发展的阻碍。

3.缺乏完整的旅游营销体系。目前，承德的旅游营销主要依靠传统的方式和渠道进行，影响面较小。很多游客来承德旅游，目的地景区仅仅限于承德避暑山庄和外八庙，对承德其他旅游景区几乎没有印象。承德急需建立自己成熟的旅游营销网络，发展智慧旅游，建立全方位立体化的旅游营销体系。

承德发展全域旅游的路径

树立全面的全域资源观，创新旅游发展模式。发展全域旅游首要就是对其有一个全面的、充分的认识和理解，狭隘的、片面的理解将会限制全域旅游的发展。笔者认为，目前承德市发展全域旅游要想有突破性的进展，就要树立全面的全域旅游观。全域旅游需要全新的旅游资源观，不仅仅要注重景区建设，深挖旅游资源还要注重旅游环境要素。这里所说的旅游环境要素是指空气质量、服务质量、居民行为以及居民与游客可共享的娱乐与休闲配套设施。即要有两个抓手——景观+旅游环境。只有这样才能迎合休闲旅游时代的到来，给游客带来全方位的旅游体验和深刻回忆，增加重复旅游的机会，延长游客逗留的时间，进而创造更大的旅游收益。在此基础上，承德的旅游才能由景区、景点游、夏季一季游，真正转变为处处皆有景、四季皆有亮点的全域旅游发展模式。

旅游助推区域经济，形成发展合力。丰宁、围场、隆化3个县虽为深度贫困县，但它们都拥有较好的旅游资源。其中丰宁拥有青山、绿水、森林、古洞、草原等为主的自然旅游资源；隆化是著名的历史文化名城、红色旅游基地，同时拥有森林温泉旅游资源；围场则是作为满清皇家狩猎场而出名，拥有着丰富的民俗文化。以建设全域旅游为契机，深度挖掘这几个区域的旅游资源，建设一批有特色、有亮点的旅游项目、旅游城镇、旅游乡村，加强几个县区的基础设施建设，特别是交通体系的建设，增强可进入性，吸引更多的旅游者。以此，推动这几个区域的经济发展，形成良性循环与发展合力，促进承德市最终建成全域化旅游城市。

建立全域旅游营销体系，提升营销效果。全域旅游的最终结果是把旅游目的地建设为一个综合的旅游目的地，吸引各个层次、类型的众多旅游者。传统的营销方式影响面越来越小，需要建立全域旅游营销的思维，使用多渠道、多途径、多种方式来进行营销，针对不同类型的旅游者有不同的定位。网络营销、智慧营销在对消费者的区分、定位上具有很强的优势，应该有效加以利用，建立、健全自己的网络营销和智慧营销系统，让更多的旅游景区、旅游项目进入到旅游消费者的视线当中。

提升服务，树立良好形象。承德发展全域旅游必须坚持“以人为本”，加强旅游目的地管理，提升旅游服务水平，营造良好旅游环境，树立良好旅游形象。一是提高旅游服务管理水平，实施旅游人才战略，引进各类旅游管理人才，提高各类旅游服务人员总体素质。二是提升旅游景区景点游览质量，加快实施承德市旅游交通网络建设，提高旅游景区景点可进入性。打造各级旅游公路历史文化元素，提升承德市旅游文化品位。全面改善乡村旅游地旅游基础设施，规范乡村旅游管理，大力促进乡村旅游服务质量提升。三是提高城乡公共服務质量。推进“智慧旅游”服务平台建设，实现旅游景区相关信息发布、景点门票预订、旅游咨询服务和景区管理一体化功能，为旅游者提供全方位服务。

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