企业互动导向对品牌延伸评价的影响研究

王晓楠，马向阳

（天津大学管理与经济学部，天津 300072）

一、相关研究综述

当前消费者角色发生变化，在交易过程中他们主动意识和影响力不断提高[1]。信息技术的发展为企业与消费者、消费者与消费者、消费者与媒体之间的互动提供了便捷的渠道。通过互联网，消费者可以交流和传播对服务或产品的体验和评价。同时，消费者需求异质化程度不断扩大，企业竞争日益加剧。Vlasic和Kesic（2007）研究表明，相对于企业单向传播，顾客对互动营销沟通持有更为积极的态度。在这种背景下，品牌延伸应关注与消费者互动，共同创造价值。

品牌延伸能有效降低新产品营销成本和入市风险，是企业多元化经营常用的策略。回顾相关文献，以往研究从企业或者品牌单向视角，探讨了延伸产品和母品牌的契合度、延伸价格、营销水平和广告支持等因素对品牌延伸的影响[2]，忽略了企业与顾客互动的视角。互动导向是一种新的战略导向，它关注建立企业与顾客之间的互动机制。已有研究表明，互动导向可以显著地提高基于顾客的关系绩效，包括顾客满意度、顾客主人翁意识和积极的口碑传播[3]。企业与顾客之间的互动会影响顾客的品牌选择行为。因此，本文从互动的视角，探讨互动导向对品牌延伸评价的作用机制。

契合度是指母品牌和延伸产品的相似程度，被认为是影响延伸能否成功的关键因素。而企业实践中出现了低契合度、高延伸评价的现象。维珍（Virgin）从唱片业到航空、饮料再到金融产品的成功拓展是低契合度延伸的典型实例。Lynne等研究发现，品牌信任和态度反映了消费者的整体意向，可以有效解释人们为什么会对契合度低的延伸产品做出积极评价[4]。因此，本文探究品牌态度和信任对品牌延伸评价的影响。

基于上述分析，本文研究互动导向对品牌延伸评价的作用机制，以及品牌态度和品牌信任在这一过程中是否存在中介效应。

二、理论基础与研究假设

（一）互动导向理论

信息技术的发展和顾客角色的变化要求企业从战略的高度认识互动，互动导向最早由Ramani在2006年提出。Kumar和Ramani于2008年阐述了互动导向理论，并验证了这一理论对企业绩效的影响。与市场导向不同，互动导向反映了企业与个体顾客进行互动，并根据获取的信息塑造长期的有价值的顾客关系的能力。它包括顾客理念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理四个维度。

顾客理念指企业要把个体顾客作为开展营销活动的基本单位，识别并满足顾客个体需求差异。Hoekstra等（1999）指出，顾客理念的最大特点是将每一个顾客作为开展营销活动的出发点。赵相如（2013）认为，互动意识的基础是企业承认每一个管理行为的分析单元都是基于单独的互动对象（员工和顾客）个体，并以此为依据在每一次互动仪式中从事管理活动。互动响应能力反映了企业利用现代数据库技术，对不同时段和不同顾客的信息准确记录、分析的能力，也反映了企业对异质性顾客做出不同响应的能力。顾客授权鼓励顾客按照自己的偏好参与企业产品或服务设计过程，它要求实际操作中将以顾客为中心的观念引入到企业的各个业务单元[5]。顾客价值管理是指企业动态地测量个体顾客的价值，并作为分配营销资源的依据[6]。

（二）研究假设与模型构建

1.互动导向对品牌态度的影响。品牌态度是顾客基于对某一特定品牌的认知，持续做出积极或消极反应的一种倾向[7]。Fishbein提出的多属性态度模型表明，研究顾客对某一品牌的品牌情感、感知质量等，可以有效预测顾客的品牌态度[8]。互动导向可以提升顾客的品牌情感和感知质量。

互动导向强调顾客授权，赋予顾客参与创造自己体验活动的权力。在这一过程中，顾客自我选择和自我控制个体行动，自主的需要得到满足。互动导向水平高的企业倾听顾客对产品或服务的评价并做出及时的针对性的反应，鼓励顾客共享品牌信息和评价，满足顾客关联的需要。Thomson实证研究发现，企业满足消费者自主和关联需要对他们产生品牌情感有显著的正向影响[9]。同时，互动导向还可以提高顾客的感知质量[10]。根据线索利用理论，体验经济时代，员工的行为、态度对产品质量有着较高的预示价值，成为重要的启发式线索。互动导向可以通过社会化机制影响员工的态度和行为。互动响应能力要求企业具备完善的数据库系统及数据搜集工具。这有利于员工及时调取顾客消费记录，处理顾客购后信息反馈，提升顾客对员工行为的满意度和感知质量。基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：互动导向对品牌态度有显著的正向影响。

H1a：互动响应能力越高，顾客正向的品牌态度越强。

H1b：顾客授权水平越高，顾客正向的品牌态度越强。

H1c：顾客理念越强，顾客正向的品牌态度越强。

2.品牌态度对品牌延伸评价的影响。品牌态度预示了消费者对品牌的整体意向，它可以有效地预测人们的消费行为，调节品牌延伸对消费者反馈的影响效力。品牌态度是文献中最早被提及的影响品牌延伸评估的因素之一，学者们多用品牌情感和感知质量表征品牌态度。情感依恋程度较高时，消费者会认为品牌更好地反映了自我概念，并乐于付出相关资源维持与品牌的关系。Park等学者的研究指出，消费者对品牌的情感依恋会促进产品线及品牌延伸的实现，提升品牌资产[11]。感知质量是消费者对产品品质的主观判断。Aaker和Keller的研究结果显示，对母品牌的感知质量越高，消费者的延伸评价越高[12]。基于上述分析，提出如下假设：

H2：品牌态度对顾客品牌延伸评价有显著的正向影响。

3.互动导向对品牌信任的影响。品牌信任反映了个体对能够获得的积极结果的一种期望，这种期望是基于预期损失可能大于预期收益的不确定条件的[13]。在品牌延伸初期，由于信息不对称和顾客缺乏对新产品的消费经验，顾客的感知风险较高，品牌信任较低。在内部信息不充分的情境下，周围人的意见往往成为影响顾客购买的关键因素[14]。互动导向要求企业尊重并充分利用顾客偏好，在设计与生产过程中关注顾客参与。这有利于提高顾客的主人翁意识，进而进行主动的口碑传播。正面口碑能够促进产品信息在顾客间的传播，降低顾客的感知风险，提高品牌信任。此外，根据人际关系理论，品牌信任的建立需要企业与顾客相互了解，针对对方反馈积极响应。实行互动导向的企业关注与顾客互动，顾客授权提供互动的渠道，较高的互动响应能力和顾客价值管理能够提升互动的质量。企业互动导向能够显著地提升顾客的感知互动质量，包括员工的态度、行为、专业技能和问题解决能力，进而强化顾客品牌信任[15]。基于上述分析，本文提出如下假设：

H3：互动导向对顾客品牌信任有正向作用。

H3a：互动响应能力越高，顾客的品牌信任越高。

H3b：顾客授权水平越高，顾客的品牌信任越高。

H3c：顾客理念越强，顾客的品牌信任越高。

4.品牌信任对品牌延伸评价的影响。信任通常被认为是成功关系的重要组成部分（Berry，1995；Moorman Deshpande和 Zaltman，1993；Morgan 和 Hunt，1994）。事实上，信任的概念是广泛的，并已被考虑在各种不同的环境中，如社会心理学，社会学，商业和营销领域。社会学家能够说：“没有信任，社会就不可能，因为信任通过降低复杂性来增加秩序”（Weber and Carter，1998）。企业管理研究人员将信任定义为“愿意依靠信任的交换伙伴”（Moorman et al.，1993），或者认为“信任交换伙伴的可靠性和完整性”（Morgan and Hunt，1994）。它通过安全性，可信度和安全性来发展，减少了买方的牺牲，并且可以假设它本身具有价值（Selnes，1998）。品牌信任反映了顾客相信品牌能够满足他们对产品或服务价值的期望，因而愿意承担一定的风险。当信任对象是品牌时，它指的是品牌信任。品牌信任被认为是消费者与品牌之间紧密联系的主要成分（Hiscock，2001）。品牌信任被明确定义为“品牌在消费者处于危险境地时的可靠性和意愿的自信期望”（Delgado-Ballester等，2003），这个定义反映了品牌信任的两个重要维度——品牌可靠性和品牌意图。前一个维度反映了品牌将实现其价值承诺，而后一维度反映了品牌在消费产品出现意想不到的问题时会维持消费者的利益。换句话说，品牌信任可以被视为一种消费者的信念，品牌将满足消费者的需求，同时品牌的行为也受到消费者对未来产品消费问题情境下消费者福利的有利意图的激励（Andaleeb，1992；Delgado-Ballester等，2003）。

品牌延伸是推出新产品时采用的常用策略，它被定义为用于输入完全不同类别产品的当前品牌名称（C.H.Tseng和Y.P.Wang，2006）。品牌延伸策略为企业带来正面或负面的影响，包括积极建立品牌联想，降低沟通成本，鼓励新产品试用，提升原创品牌核心效益，减少购买感知风险，提升广告效率，传播优势（Aaker和 Keller，1990；Aaker，1991；Doyle，1990；Smith&Park，1992；Sullivan，1990；Pitta&Kasanis，1995；Tauber，1988a；Del Vecchio，2000）。

当顾客信任某一品牌时，他们会强化对母品牌的知觉品质和意向，通过情感迁移，提升对延伸产品的评价。意向性和可靠性是信任的两个维度[16]。意向性反映了顾客具有一定的购买意愿。顾客相信企业行为的动机是友善的，因而会与企业保持积极的联系，将企业视为可以信赖的伙伴。可靠性是指品牌满足顾客期望的能力。这种能力与企业的形象和创新能力显著相关，是消费者评价产品品质的重要启发线索。品牌的高可靠性能够提升顾客对产品的品质认知和延伸评价。此外，品牌信任有助于促使既有顾客向潜在顾客传播品牌的正面信息。在信息不对称的情境下，口碑传播能够降低潜在顾客对产品的无把握性，使他们产生积极的消费预期和购买意愿。基于上述分析，本文提出如下假设：

H4：品牌信任对品牌延伸评价有显著的正向影响。

基于上述分析，本文构建了互动导向通过影响品牌态度和品牌信任作用于品牌延伸评价的研究模型（如下图所示）。

研究模型图

三、实证分析

（一）问卷设计

由于互动导向是一个崭新的营销构念，在理解上存在一定的难度。因此，本文进行了测项的纯化，对旋转后因子载荷小于0.4或在多个因子上载荷值大于0.4的3个问项予以删除。其中，剔除了3个问项，最后整理了10个问项组成测量企业互动导向水平的最终量表。根据因子载荷矩阵，本文最终确定了互动响应能力的4个测项，顾客授权的3个测项，顾客理念的3个测项。品牌态度参考Yoo和Machlnnis（2005）提出的6个问项[17]。品牌信任采用Chaudhuri和Holbrook（2001）提出的4个问项测量[18]。品牌延伸评价参考Aaker等[19]和Sunde 等[20]的研究。

（二）研究对象

本次研究调查发放对象为高校学生和工作不久的大学毕业生，主要是因为考虑到互动导向这一构念，因此需要一定的理解能力。本次调查通过问卷星共发放问卷200份，回收185份，剔除不合格问卷30份，共回收有效问卷155份，有效回收率77.5%。其中，男生占47%，女生占53%；20岁以下占 13.2%；21～25岁占 81.6%；26～30岁占5.2%；本科生占77.6%，硕士研究生占15.8%，博士研究生占6.6%。

四、数据分析与假设检验

（一）信效度分析

Churchill建议Cronbach’α系数大于 0.5，大于 0.7认为具有高信度。根据表1可知，总量表的Cronbach’α系数为0.907，除了顾客理念的Cronbach’α值稍低于0.7，互动响应能力、顾客授权、品牌态度、品牌信任和延伸评价的Cronbach’α系数均在0.7以上，说明量表具有较高的内部一致性（见表 1）。

表1 信度系数表

在量表的效度方面，各量表的KMO均大于0.7（0.762、0.828、0.812、0.789），且 Bartlett球体检验的显著性为 0.000，适合做因子分析。本文析出特征值大于1的因子作为公因子，各个测项的因子载荷均大于0.6，说明量表具有良好的收敛效度。

（二）相关分析

根据Pearson相关分析可知，互动响应能力、顾客授权、顾客理念、品牌态度、品牌信任以及延伸评价之间具有显著的相关关系（见表2）。

表2 相关系数表

（三）回归分析

根据研究模型，本文需要进行三组回归分析，分别是互动导向和品牌态度及品牌信任、品牌态度和品牌信任及品牌延伸评价、品牌态度和品牌信任的中介效应。

1.互动导向、品牌态度和品牌信任的回归分析。本文采用逐步回归的方法，将互动导向三个维度作为自变量，品牌态度和品牌信任分别作为因变量进行回归分析，结果（见表3和下页表4）。

表3 互动导向和品牌态度的回归分析结果

表4 互动导向和品牌信任的回归分析结果

结果显示，各自变量的方差膨胀因子VIF最大值为1.219＜10，容忍度最小值0.820＞0.1，说明不存在共线性问题。品牌态度可以由互动响应能力、顾客理念和顾客授权来解释。互动响应能力对品牌态度有正向作用（β=0.306，p=0.000），假设H1a得到支持。顾客理念对品牌态度存在正向作用（β=0.214，p=0.006），假设H1c得到支持。顾客授权对品牌态度存在正向作用（β=0.187，p=0.012），假设H1b得到支持。综合上述分析，假设H1即互动导向对品牌态度存在正向作用得到支持。品牌信任可以由顾客授权和互动响应能力来解释，顾客理念未能进入回归模型。假设H3即互动导向对品牌信任存在正向作用得到部分支持。假设H3a即互动响应能力对品牌信任存在正向作用得到支持。假设H3b即顾客授权对品牌信任存在正向作用得到支持。

2.品牌态度、品牌信任和品牌延伸评价的回归分析。将延伸评价作为因变量，品牌态度和品牌信任分别作为自变量进行回归分析，回归结果（见表5和表6）。

表5 品牌态度和品牌延伸评价的回归分析结果

表6 品牌信任和品牌延伸评价的回归分析结果

表7 品牌态度的中介效应检验

结果显示，两个模型的R2分别为0.469、0.449，拟合度较好。品牌延伸评价可以由品牌态度和品牌信任来解释。品牌态度对品牌延伸评价有正向作用（β=0.685，p=0.000），假设H2得到验证。品牌信任对品牌延伸评价有正向作用（β=0.670，p=0.000），假设H3得到验证。

3.品牌态度和品牌信任的中介效应。本文采用三步回归分析法[21]分别检验品牌态度和品牌信任在互动导向与品牌延伸评价关系间的中介效应。具体步骤如下：首先，以互动导向各维度作为自变量，延伸评价为因变量，采用逐步回归的方式，建立回归模型，检测互动导向各维度是否对延伸评价有直接作用。其次，以互动导向各维度为自变量，品牌态度为因变量，建立回归方程，考察互动导向各维度对品牌态度是否存在影响。最后，将互动导向各维度和品牌态度同时纳入回归模型作为自变量，延伸评价作为因变量，建立回归方程，考察品牌态度的中介效应。品牌信任的中介效应检验步骤同上，只需要将上述步骤中品牌态度替换为品牌信任即可，数据处理结果（见表7和下页表8）。

回归结果显示，步骤一中，顾客理念未能进入回归模型，在后续步骤中予以剔除。顾客授权和互动响应能力对品牌延伸评价有显著的影响（β=0.240，p=0.003；β=0.187，p=0.018）。步骤二结果显示，互动响应能力和顾客授权与中介变量品牌态度之间关系的显著性得到支持（β=0.376，p=0.000；β=0.230，p=0.002）。步骤三结果表明，将中介变量品牌态度纳入回归模型后，中介变量显著（β=0.690，p=0.000）。同时，自变量互动响应能力和顾客授权不再具有显著性（p=0.274＞0.018，p=0.193＞0.003）且 β 值降低。这表明，品牌态度在互动响应能力、顾客授权与品牌延伸评价之间具有完全中介效应。

表8 品牌信任的中介效应检验

结果显示，顾客授权、互动响应能力与品牌延伸评价关系的显著性得到支持。步骤二显示，顾客授权和互动响应能力对品牌信任有着显著影响（β=0.207，p=0.010；β=0.165，p=0.040）。将自变量和中介变量品牌信任同时纳入回归方程后，品牌信任对品牌延伸评价有着显著影响（β=0.625，p=0.000）。互动响应能力和顾客授权对品牌延伸评价的显著性消失，且 β 值降低（β=0.084＜0.187，p=0.174＞0.018；β=0.111＜0.240，p=0.076＞0.003）。综合上述分析，可知品牌信任在互动导向两个维度互动响应能力、顾客授权与品牌延伸评价关系之间具有完全中介效应。

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

互动导向是一种新的营销战略，它关注顾客的异质化需求，建立并管理企业与顾客间的互动机制。本文通过测项纯化剔除了互动导向的三个测项，保留了顾客理念、顾客授权和互动响应能力三个维度。本研究基本验证了互动导向对品牌态度和品牌信任的正向作用、品牌态度和品牌信任对延伸评价的正向影响以及品牌态度和信任在互动导向三个维度与品牌延伸评价关系间的中介效应。顾客理念对品牌信任的关系未能得到支持，本文认为，顾客理念强调通过互动获取顾客偏好知识，并不能直接带给顾客美好的消费体验，因而不能直接促使顾客形成品牌信任。

（二）管理启示

以往关于品牌延伸的研究集中关注母品牌和延伸产品的契合度。本文研究从互动的视角，探讨了互动导向对品牌延伸评价的作用机制。本文的结论对企业品牌延伸实践有着指导意义。

1.与顾客互动，降低顾客感知风险。品牌延伸初期，顾客缺乏对延伸产品的消费经验。由于信息不对称的存在，顾客感知的购买风险较大。此时，相比于购买效用最大化，顾客更倾向于寻求决策风险最小化。通过顾客参与和互动响应，企业可以获得关于资产状况、消费性格及需求强度等信息，评估顾客的风险承担能力和意愿，有针对性地制定风险的降消策略。

2.制定基于互动导向的体验策略。体验经济时代，消费者感知的体验价值成为了评判产品或服务质量的重要线索。李耀以电影产业为例，通过实证研究发现，品牌体验和品牌延伸评价存在正向关系[22]。拥有较高互动响应能力的企业可以对顾客的反馈，做出及时的响应。企业可以利用现代化的数据处理技术动态地收集顾客在体验过程中行为变化，不断调整体验方案。企业还可以通过顾客授权，赋予顾客参与设计体验过程的权利，提高消顾客对平等的感知。顾客授权可以提高顾客对体验过程的控制力，激发顾客的兴趣，从而获得较高的体验价值。

3.制定差异化的沟通策略。情景依赖对消费者评价品牌延伸存在显著的影响[23]。情景独立者关注品牌层面的信息如品牌承诺和品牌个性等。相对于情景独立者，依赖者更加关注产品层面的信息如功能、性能、外观等。实行互动导向的企业会更加关注顾客的个体特征，满足顾客差异化的需求。互动响应能力高的企业能够在依赖水平测试过程中及时、准确地记录消费者的反应并进行精确的分析，从而获取消费者情景依赖水平信息。企业在制定品牌延伸策略时，面对情景依赖的消费者，应着重向消费者传递延伸产品的特色或优势属性并结合产品的使用情景。面对情景独立的消费者，应注重向消费者传递品牌承诺和品牌个性信息，积极引导消费者将延伸产品和母品牌进行关联。

（三）不足与展望

互动导向理念非常新颖，在理解上有一定难度。另外，本文的研究对象为高校学生和职场新人，样本代表性不够，影响了研究结论的普适性。未来的研究应当关注开发本土化的互动导向量表。此外，以后的研究可以更加深入地探讨基于互动导向的品牌延伸策略。在品牌延伸中，建立良好的互动响应机制、顾客授权管理机制和顾客价值动态测量机制。