电视少儿节目（活动）转型升级策略及可持续发展思考

郑德扬

[摘要]少年儿童是国家的未来，他们的成长关系到一个国家的前途，2015年我国0-14岁儿童数量高达2.424亿人，这一数字随着二胎政策的放开正在迅猛增长，庞大的人口基数决定了我国巨大的教育市场需求。中共中央提出了“关于加强未成年人思想道德建设工作”的精神，正是在这种背景下，少儿电视节目及系列相关产业生态迎来了前所未有的发展际遇。

[关键词]电视；少儿节目；转型升级

百年大计，教育为本。根据党的十九大要“优先发展教育事业”的精神。安徽广播电视台一直坚持利用少儿节目引导教育未成年人。先后开办了《七彩路》、《happy秀》、《非童凡响》、《小孩很忙》等一些脍炙人口的优秀栏目，同时通过各种类型少儿大赛及夏令营、冬令营、红杜鹃少儿艺术团等方式尽量弥补少年儿童在家庭教育、学校教育和社會教育的缺失，通过大众传播的方式为全省少年儿童提供一个学习互动的平台。

但是，由于少儿电视内容产业是传媒产业，属于文化产业的一部分。长期以来，我国对文化产业有着比较严格的管制，在注重其社会效益，忽略了其作为产业的经济因素。大量儿童观众被国外少儿电视节目所吸引，大量盈利被国外少儿电视内容产业所截取。同时多元化格局的媒体传播方式正在逐步形成，更为完善的少儿电视生态链结构伴随而来，这对位于传统电视中的少儿电视节目产生了巨大的冲击。少儿电视节目在复杂的媒介生态系统中如何寻求转型升级及保持可持续性发展，本文结合我台少儿节目（活动）发展状况提出如下意见和建议：细分目标价值用户；体现重复消费价值；以开发价值链为抓手，以创新促产业链形成；加快体制机制创新，保障产业可持续性发展。

一、国内及我台少儿节目（活动）发展状况

（一）国内少儿节目

我国到目前为止，包括中央电视台少儿频道在内，全国已有广东、北京、天津、上海、重庆、南京、杭州、江苏、浙江、黑龙江、新疆、福州、河北、四川等电视台共开办了34个专业少儿卡通、动漫等频道。同时，少儿栏目也得到进一步发展，全国100%的地市级以上的电视台都开办了少儿栏目。在全国所有频道的少儿节目中，动画片的播出和收视比重都是最大的，播出比重为64.02%、收视比重为76.14%，远远高于其它几类节目。在收视排名前10位的节目中，动画片收视位于前列，当之无愧成为儿童最喜爱的节目类型。

（二）我台少儿节目

1.《七彩路》栏目

《七彩路》栏目创办于上世纪八十年代初，三十多年一直承载着展现全省青少年精神风貌，倡导青少年健康快乐成长的宣传任务，已成为一个家喻户晓的老品牌。栏目定位以4-14岁的少年儿童以及喜爱少儿类节目的成人为主要收视对象。栏目设置三个子栏目，每周一到周四是播放动画片的《七彩剧场》、周五是针对小学生的游戏竞技类节目《冲关我最棒》、周六是为学龄前儿童度身定做的《明星宝宝秀》。创办多年来，栏目一直在与时俱进，不断创新，努力探求新时期少年儿童的审美情趣，及时添加最新的电视元素，为广大的青少年观众奉上一份营养丰富的绿色电视大餐。

除此以外，栏目线下每年会策划推出一些特别活动，如：小主持人大赛、中小学生演讲比赛等、六一文艺晚会、七彩路暑期快乐之旅等特别节目，在孩子亲近大自然，享受美景的同时，培养他们团结协作，挑战自我的品质。

2.《非童凡响》栏目

2017年《七彩路》栏目升级改版为《非童凡响》，并开始与市场接轨开展一些大型晚会活动。安徽广播电视台首届少儿春晚成为第一个与市场接轨的项目。考虑到频道在体制内不能直接进行市场运作，晚会项目交由社会公司代理向全省各大培训机构收费，栏目组负责节目的录制、制作、播出，该项目创收80万元人民币。此活动之后又相继举办了安徽首届电视钢琴大赛、安徽首届青少年电视舞蹈大赛、元旦文艺汇演、美好少年才艺盛典、2018少儿春晚等，均采用了同样的运作模式，共创收170万。

3.《happy秀》栏目暨红杜鹃少儿艺术团

《Happy秀》是一档综艺类少儿节目，于2010年2月创办。红杜鹃少儿艺术团是依托在《happy秀》平台发起组建的。栏目每期节目都有来自红杜鹃少儿艺术团不同年龄的小朋友和大家见面，节目通过游戏互动、文艺表演等方式把艺术和欢乐带给全省所有的观众。《Happy秀》红杜鹃少儿艺术团是一个公益性质的专业少年儿童艺术团体，致力于培养少年儿童的艺术兴趣，挖掘综合潜能，提升艺术才能及个人修养，为孩子的艺术成长提供一个锻炼与展示的舞台。

2016年因改版需要，《happy秀》栏目停播，经协商台属金海豚传媒有限公司继续沿用红杜鹃少儿艺术团品牌并完成市场化转型，艺术团开设音乐、舞蹈、美术、主持、表演、模特六大教学板块，十二个艺术专业。艺术团的老师由安徽广播电视台的知名主持人、导演、音乐舞蹈监制、美术指导和安徽各界艺术精英、儿童教育专家组成，为孩子的艺术发展提供一个优质的学习平台。同时，艺术团还将定期举办安徽红杜鹃少儿艺术节、国际演出交流等大型文艺活动，并借助安徽广播电视台的平台资源，为孩子的艺术成长提供一个丰富多彩的锻炼与展示的大舞台。

4.《小孩很忙》栏目

此栏目是一档全新的少儿成长伴随类节目，是省内少儿节目一次全新的尝试，也是一次全新的升级。节目首提“伴随成长类综艺节目”概念，引入亲子项目，以“健康、教育、轻松快乐、积极向上”为宗旨，寓教于乐，促进孩子们健康成长。《小孩很忙》全年五季活动，从体力到才艺、从个人到集体、从春天到冬天。活动分别是：小小运动会、最强童声、飙戏吧！少年、神奇的孩子在这里、少儿春晚。

5.动漫展播现状

我台只有科教频道《七彩路》栏目多年来坚持每天播放动漫节目，播出时间分别在中午和傍晚时段，每天播出时长共计80分钟。安徽卫视根据广电总局要求，目前在上午8点时段也开辟了动漫展播，播出时长每天30分钟。动漫节目以国产为主，来源基本以赠播、贴片播出的合作形式。

二、我台少儿节目（活动）的项目分析

从上个世纪80年代的《七彩路》到《happy秀》、《红杜鹃少儿艺术团》再到升级改版的《非童凡响》、《小孩很忙》等节目和活动。我台少儿节目历经三十多年时间的沉淀和发展，品牌维护和自我刷新能力逐步提升、策划制作团队越来越专业、受众市场细分也越来越明晰、全公益开始向公益与经济效益相结合转型、线下活动逐步与市场接轨、产业模式也越来越成熟，具体表现在一下几个方面。

（一）从导向和内容设置上看

1.我台少儿节目内容做到了坚守媒体责任。

2.做到了传递主流价值观，注入公益性质。

3.做到了注重历史、国学等中华传统文化传承。

4.节目自主研发、创新创优意识日益成为共识。

5.紧扣时代主题，多角度反映当下少年儿童精神风貌。

（二）從节目表现形式来看

1.我台少儿节目转型还处于萌芽阶段，并开始注意到培育好的IP和市场营销机制的重要性。

2.各栏目注重在好听好看上下功夫，融合线上线下、室内室外活动，寓教于乐。

（三）从节目市场化运营来看

我台少儿节目主创人员正努力将节目向产品思维、将观众向用户思维转变，努力做到“四个转型”。

1.从受众向用户转型

各栏目与受众开始建立互动关系、掌握用户数据、进而满足用户需求。2017年初，我台科教频道提出“双屏互动融合传播”战略目标，重点选择在少儿节目板块进行深度试水，通过试水，频道掌握了部分节目（活动）受众的基本数据，这些数据分析显示：

（1）实力消费人群：学生家长年龄段在25岁至50岁之间，正是最具消费实力的群体，也是婴幼儿和青少年各类相关产品的主流消费人群，且这种消费需求是刚需。

（2）总量短时间不变：在未来二十年内，也就是“二胎”成为父母之前，中国现阶段家长群体总用户数量是基本稳定不变的。

（3）互动频次加大：二胎时代，学生家长在总量短时间不变的情况下，随着二胎数量增长，与少儿节目和相关产业的互动频次会更加频繁。

（4）每年自动更新：伴随着孩子入学、毕业，家长构成是随着年龄增长而不断自然更新的。这就意味着，我们始终面对的始终是实力消费群体。

2.从渠道向平台转型

现今播出平台的多样化，是促进我台少儿节目（活动）创作多样化、叙事方式多样化的直接推手。例如我台科教频道微信公众号K维度重点依托全省系列少儿活动，通过线上、线下互动，根据全流程、全媒体，体现网络传播、移动传播的特点。不到一年时间粉丝数量达到十万+，每天头条阅读量都在一万+以上。同时我台海豚TV也开始积极介入少儿电视节目和活动，这些媒介的介入，更好的维系了少儿电视用户的关系，同时也推动了少儿电视节目的积极转型。

3.从节目向产品转型

优秀的原创内容蕴藏着巨大的产业衍生转化的潜能，随时可以开发出源源不断的长尾效应，打造出一系列有影响力的自生品牌。节目向产品转型是形成产业链的核心，产品就需要做到有重复性消费价值。虽然我台通过《happy秀》、《七彩路》品牌下衍生发展出了红杜鹃少儿艺术团。海豚新媒体传媒有限公司也将“宝荻与好友”产品形象融入到科教频道的少儿晚会等活动中，但这些做法到形成有影响力的自生品牌是远远不够的。

4.从业态向生态转型

各栏目依托安徽地域媒体的优势与特色，逐步延伸我台少儿电视节目产业链。例如《非童凡响》组织黄梅戏夏令营、全省公办学校广播体操大赛等活动都取得了较好的口碑，全省各大培训机构积极参与，线下培训产业模式正逐步形成。

（四）从节目市场表现力来看

社会效益和经济效益稳步提升；依托我台长期积累的公信力所开拓的新业态、新增长点的收效较好，如少儿培训、少儿演艺经纪等。广播电视依托少儿节目本身进行品牌拓展时，对观众更具有公信力和权威性。

市场运作模式初见雏形，具体运作模式如图1所示：

以上是我台体制下唯一可行的将少儿电视节目（活动）市场化行为，合作的具体分工也比较明确，活动的组织以及节目的收集均由项目代理商操作，频道负责节目（活动）的策划、录制和成片的后期制作播出。合作初期这种模式给我台带来了部分收益，但在市场经营中我们也发现了这种粗放型的合作模式存在的一些弊端和问题。

三、我台少儿节目（活动）的存在的问题

（一）合作盈利模式结构单一

无论是我台的《七彩路》、《非童凡响》、《小孩很忙》，还是市场化运营的《红杜鹃少儿艺术团》都是采取和省级代理商签约进行项目代理，而省级代理商为了谋取利益最大化，采取直接向参加活动的机构和人群按人头收费的方式，用参与人群的数量来保证收益。这种单一的模式因可复制性较强而直接导致了2018年全台共有7台少儿春晚。这种乱象不仅造成了我台内部的无序竞争，同时对外也损害了电视台的公信力。

（二）品牌效益下内容无法提升

我台少儿节目（活动）经过三十多年的品牌创建和积累，在全省已形成强大的市场号召力。因此多家省级代理商积极参与我台组办的一些少儿项目和活动。但省级代理商在项目具体实施过程中往往为了实现利益最大化，只关心报名人数、只注重收费多少，而不关心节目内容和品质。频道在整个项目中负责策划、活动录制和播出环节，掌控不了市场资源以及节目品质的核心。这种模式下的少儿节目（活动）不仅无法顺利转型提升，甚至对我们已经形成的少儿品牌产生不利的影响。

（三）频道与合作代理公司主体不对等

我台大量优质少儿节目（活动）资源实际都依托频道运维着，频道作为安徽广播电视台事业单位的二级机构，却没有直接与市场接轨的主体，这意味着频道不能开展直接向消费者收费的任何市场行为。例如安金浦信财务管理公司想投资二千万与我频道共同开发幼儿教育培训市场。但频道不能直接与安金浦信成立股份有限公司。如果以台属其它企业参与出面签约，简单的双方经营变成三方相互掣肘，管理成本提高的同时运营效率也会大打折扣。安金浦信财务管理公司高层也明确提出希望我台尽快理顺市场运营机制。我台作为官方媒体，既要向青少年传播社会正能量，引领青少年健康成长，树立正确的三观，又想要向市场要效益，确实是个值得探索的问题。

四、转型升级策略及可持续发展的建议

目前，我台少儿节目（活动）的供给和需求还没有很好的匹配，还大有可为。下一步，少儿节目（活动）应注重进一步细分市场受众，变受众为用户，打造精品内容，成为供给侧改革的有力抓手。

（一）强化节目内容定位细分目标价值用户

目前我台的少儿节目大多数过于大众化，没能很好的细分受众。而根据少儿成长的年龄特点细分受众恰恰是少儿节目立足和成长的重中之重。少儿节目要根据受众年龄，区分受众群体，为指定年龄段的孩子定制节目。细分受众方面，先应区分为两大类：专门的少儿节目和家长（大人）陪同的少儿节目。每一类又可以细分为3岁以下、3岁至7岁、7岁至12岁、12岁以上四个少儿年龄段，这样就有八小类的细分，对应每个类别准确定位，构思创制。

结合以上分析，建议我台少儿节目（活动）应实现从“广”播到“窄”播的转变，精准传播，瞄准不同年龄层次，做深、做窄、做通！

（二）做好融媒传播互动体现重复消费价值

少儿电视（活动）内容及互动传播是整个产业链的核心要素，它的属性也等同于产品的属性。

正常的商业活动追求想长期发展，需要的是已经有过消费体验的顾客的重复消费和新的顾客来进行新的消费行为。在互联网时代到来之前，消费者在进行消费选择时，面对的是高度的信息不对称。所以“口碑”一直是企业生死的决定性因素。优秀的产品体验，促成了二次消费，导入了新的流量，也就是通俗所说的“熟人推荐”。而互联网时代到来后，产品的口碑传播不仅仅局限于熟人之间而可以遍及全网，很多曾经流量和包装都很局限的生意因为其优秀的产品体验，获得了大量的高质量流量和包装，彻底改变了企业的命运。

所以，对于一个打算做长久生意的企业而言，产品质量和口碑传播永远是重中之重。我台少儿电视节目（活动）的转型升级和可持续性发展必须最终这个市场规律，狠抓产品质量和口碑传播。建议创作团队要研究适合在全媒体传播的内容属性，做到：

1.遵循融媒传播规律，做适合在全媒体分发的内容，做好品牌效应下的内容提升。

2.打通全媒体传播通道，提升我台少儿电视节目（活动）产品的口碑美誉度。

3.制作团队应注重对每个项目具体环节的设计，以此获得更高的重复性消费力。

（三）以开发价值链为抓手以创新促产业链形成

党的十八届五中全会就对有关创新发展的论述高屋建瓴、层层深入，形成了“创新是引领发展的第一动力”的实践链条、逻辑体系。

我台少儿电视节目（活动）虽然在三十多年的发展历程中形式和内容不断创新，但综合效益一直不太理想，依托广告资源获取的利润更是杯水车薪。主要的原因正是创新意识不够、价值链开发不足，距离形成少儿产业链并保持可持续性发展还有一定的距离。这也和我台在少儿电视节目（活动）上的资金投入较少、团队培养意识不强、市场开发能力较弱有一定的关系。建议依托我台少儿电视节目（活动）资源对外融资，加大培养少儿电视节目（活动）创作及运营人才、做好内容价值链开发、平台价值链开发和品牌价值链開发。尊重少儿节目（活动）运作的产业规律，有效实施价值链系统开发，有效实施品牌综合开发，才能赢取少儿产业综合效益。（产业联盟，众筹模式）

（四）加快体制机制创新保障产业可持续性发展

目前一个共性的问题是，国内有很多少儿电视节目和平台缺乏资金，但因为不是市场主题，也无法融资。市场经济条件下，有开发价值却没投资，有好节目、好项目却没资金实施，十分可惜。我台少儿类节目（活动）转型和产业发展也受困于此。

针对此现状，建议我台进一步解放思想，加大改革创新力度，电视频道公司化运作是“营利性”事业单位体制转型的方向。我台应按照中央和总局关于制播分离改革的要求，积极稳妥实施改革，实现电视频道公司化运作，扩大投融资、强化市场运作、提高节目生产率，促进我台少儿节目（活动）产业链的可持续性发展。