基于交易营销 的现代酒店营销模式研究

李旻暾

摘 要 交易营销是一种重要的经营哲学观念，在现代酒店有着广泛的应用。本文首先阐述交易营销在现代酒店的应用研究，然后分别从营销哲学、营销战略和营销战术三个层次对现代酒店的交易营销模式进行设计。

关键词 交易营销 现代酒店 营销模式

一、交易营销在现代酒店的应用研究

自20世纪50年代以来，有形产品和货币之间的交易在发达国家中一直是营销中最重要的活动。交易营销观念就是在这一阶段产生并迅速发展起来的。交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易，分析的单位是一次的市场交易，注重短期的利益，它的基础是4P（price，product，place，promotion）模型。交易营销是一种重要的经营哲学，在现代酒店有着广泛的应用。本文将分别从营销哲学、营销战略和营销战术三个层次对现代酒店的交易营销模式进行设计。

二、交易营销酒店的营销哲学

交易营销型酒店的营销哲学与关系营销型酒店的营销哲学截然不同。关系营销型酒店的营销哲学是通过各种各样的方法来吸引、维持和增强顾客关系；交易营销型酒店的营销哲学是尽一切可能吸引顾客来完成一次性交易，并努力在这一次交易过程中使双方都实现利益最大化。

阿布扎比皇宫酒店的营销哲学是专注为高端旅游消费者等社会阶级较高的这类人提供“如国王一般”的奢华酒店服务。

安缦酒店是一家创办于1988年的小型奢侈酒店集团，它的经营哲学是让入住酒店的顾客体验“一生仅有一次的低调奢华经历”。

野奢酒店在最原始或最荒芜的地方创造最奢华的住宿条件，它的经营哲学是让顾客对于大自然的亲近和依赖、追求天人合一的极致梦想得以成真。

圆和园佛禅客栈的营销哲学是致力于为热衷佛禅文化的顾客提供一次精神与心灵的体验之旅。

汉斯·布林克尔酒店的营销哲学是针对人们的逆反心理创造出世界上最差、最糟糕的酒店，让顾客体验一回终生难忘的入住经历。

三、交易营销酒店的营销战略

在交易营销经营模式下，现代酒店最关注的是吸引新顾客，提高市场占有率以实现利润最大化。以交易营销为经营哲学的酒店着眼于一次的交换或交易，因此更需要通过科学系统的市场细分找到独特的细分市场，发现市场机会从而获得成功。

交易营销型酒店的目标营销选择策略主要有差异化营销策略、无差异性营销策略和集中性营销策略。其中，像迪拜帆船酒店、阿布扎比皇宫酒店和香港迪士尼乐园酒店选择差异化营销策略，通过提供高端豪华、与众不同的酒店服务吸引顾客，并通过会员制来留住顾客，获得成功；胶囊旅馆和集装箱酒店则选择无差异性营销策略，通过提供简化的酒店产品，依靠低成本竞争优势而获得成功；英国Hintlesham Hall酒店则采用集中性营销策略，通过向新婚夫妻提供英伦贵族婚礼而获得成功。

交易营销型酒店的市场定位可以是迪拜帆船酒店、阿布扎比皇宫酒店和香港迪士尼乐园等酒店的商端定位，也可以是胶囊旅馆和集装箱酒店的大众化经济型市场定位。阿布扎比皇宫酒店是迄今为止最为奢华、最贵的酒店，是世上唯一的八星级酒店，市场定位于“为国王而建的”超豪华酒店；香港迪士尼乐园酒店的市场定位是五星级主题酒店市场，以独特的迪士尼童话主题、优质的服务、完备的设施逐步占领高端主题酒店市场；胶囊旅馆和集装箱酒店则以低价一次性交易的市场定位获得认可。

四、交易营销酒店的营销战术

交易营销型酒店的营销战术主要体现在产品策略、定价策略、分销策略和促销策略上。

交易营销型酒店在产品策略上主要是通过创新性推出新、奇、特的产品来吸引顾客。瑞典冰酒店结合了瑞典的旅游资源以及尤卡斯耶尔维严寒季节漫长、冰雪资源丰富的特点，吸引顾客无数。旅馆除了外面，里面所用的门窗桌椅、床榻灯具，包括饮水的杯子都是冰制的。位于卡帕多奇亚的多家洞穴酒店是拥有体现原始卡帕多奇亚的民居的优雅和舒适的奢华设备的特色酒店，非常适合想要寻找独特住处的情侣，或者是想要寻找奇妙但又居家的旅行者。入住卡帕多奇亚洞穴酒店会体验到当地的风土人情，被其美丽的小镇的精神和旧世界的魅力所深深吸引。扎扎酒店内部就设有名为“扎扎艺术工坊”的艺廊。不管是时装秀、摄影展、绘画展、雕塑展，还是新兴艺术展，这座现代艺廊总会带给顾客独特的文化体验。成都圆和园佛禅客栈是中国首家以佛禅文化为主题的精品酒店。客栈充分遵循禅宗意境并结合中国传统审美，设计“左右逢缘”“峰回路转”，让顾客在喧嚣的都市文明中拾得禅意静谧。

大多数交易型酒店在定价策略上走的都是高端路线，价格都会比较高，因为包含了独特的设计，高标准的装修以及设施布置，还有不同的酒店个性服务。较高的价格包含了高质量的服务承诺，让顾客花钱去体验一次，觉得难得的这一次：值了。也有极少数的交易型酒店，如胶囊旅馆和集装箱酒店以低价策略获得成功。

交易营销型酒店在分销策略上主要靠独特的地理位置，与当地景点的搭配结合，以及旅游代理商的宣傳帮助来进行分销活动。皇家驿栈选择性分销重点选择线下渠道：携程、booking等国内外知名旅游一站式服务平台。

交易营销型酒店促销是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上进行促销。交易营销型酒店利用自身独一无二的设计特色、环境特色等为主打进行广告宣传。酒店每个服务员都处在人员促销的位置上，服务员直接与顾客接触，开展促销。营销推广的特点是新鲜、有趣，推广方法是论坛、博客、微博等线上线下网络。酒店公共关系活动有许多形式，支持慈善事业或赞助等类似活动就是其中之一。香格里拉酒店通过耗资3000万元，大手笔承揽谢娜张杰的婚礼获得巨大成功。

（作者单位为广东外语外贸大学商学院）

参考文献

[1] 曹鼎新.经济型酒店消费者行为分析及营销策略[J].江苏科技信息，2017（9）.

[2] 张艳梅.提高酒店顾客让渡价值的营销策略分析[J].现代经济，2014（9）.