微信小程序发展时期公益广告的媒体策略

孟祥武 杨欣 张伟东

摘要：随着互联网技术的日趋成熟，新媒体发展迅速，势不可挡。近年来，新媒体技术不断推陈出新，科技手段日新月异。以前往往需要几年甚至十几年才能完成的技术更新换代，如今数月即可完成。因此，在市场中谁能够尽快掌握先进的技术谁就能够占有先机，那些能够及时掌握新媒体发展趋势并且在营销传播过程中恰当使用的企业往往会取得良好的营销传播效果。微信小程序作为网络传播的“新贵”，伴随微信的发展逐渐风靡市场。本文通过分析微信小程序对公益广告的影响，探讨公益广告如何更好的利用新媒体进行传播的媒体策略。

关键词：微信小程序；公益广告；媒体策略

随着互联网技术的日趋成熟，新媒体发展迅速，势不可挡。近年来，新媒体技术不断推陈出新，科技手段日新月异。以前往往需要几年甚至十几年才能完成的技术更新换代，如今数月即可完成。因此，在市场中谁能够尽快掌握先进的技术谁就能够占有先机，那些能够及时掌握新媒体发展趋势并且在营销传播过程中恰当使用的企业往往会取得良好的营销传播效果。微信小程序作为网络传播的“新贵”，伴随微信的发展逐渐风靡市场。公益广告若想紧跟时代发展趋势，便应该将微信小程序列为媒体组合中的组成部分，充分利用小程序进行信息传播，必将有利于更好的与目标受众群体沟通，取得良好的传播效果，从而促进社会公益事业的发展。

一、公益广告与微信小程序

2017年1月9日，微信正式發布了小程序。短短不到一年的时间小程序迅速占领了市场，刮起一阵更高的新媒体浪潮，小程序被越来越多的行业与企业应用，并且正在被越来越多的受众喜爱并接受。微信小程序可以帮助开发者快速的开发小程序，可以在微信内被便捷的获取和传播，是一种不需要下载安装即可使用的应用小程序，它和原有的三种微信公众号是并行的体系。 可以说小程序是一种免安装即点即用的“轻应用”，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户可以通过扫一扫或者搜索即可在微信中打开并使用小程序，比传统的应用具有更多的优势。

公益广告不同于商业广告，是一种不以盈利为目的的公益性质的广告活动。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，从而促进社会精神文明建设，注重社会效益。公益广告的传播效果与广告作品的创意水平、媒体选择密切相关，采用目符合标受众群体兴趣与传播媒体特点的创意表现方式完成作品，选择符合目标受众媒体接触习惯的媒体组合，可以有效的提升公益广告信息的传播效果，有利于说服目标受众群体采取相应的行为，从而促进社会公益事业的发展。随着新媒体技术的不断发展，新媒体使用群体逐渐扩大，为公益广告的发展创造了新的传播平台。公益广告若想取得良好的传播效果，需要跟踪分析目标受众群体的媒体接触习惯，及时将新兴传播媒体纳入到公益广告传播活动的媒体组合之中，才能更好的与目标受众群体进行沟通，提高公益广告活动的传播效果。

二、公益广告利用微信小程序进行传播的优势

微信平台管理运作规范，关注公益事业。2018年2月6日，微信公布称已永久封禁了1000多个违规现金贷小程序，永久封禁了976个假货、高仿类小程序，永久封禁了数百个色情、低俗类小程序，同时封禁了100多个违规的门店小程序，并对低质量小程序在“附近”地点的曝光进行限制。微信小程序是基于微信进行运作的轻应用，2018年1月，全国首个医院室内导航系统“道易寻”小程序正式上线，目的是为患者提供与就诊相结合的自主导航，位置共享、停车寻车等服务，解决患者在医院院区内“找地、找人、找车”的多种迫切需求。2018年7月25日，微信小程序“腾讯安心计划”，紧急开通问题疫苗查询入口，用户可通过该入口查询疫苗批次是否已被监管部门列入“召回疫苗”。由此可见，微信小程序本身可以作为支持各种公益活动的良好载体，凭借微信媒体广大稳定的受众群体与小程序本身特色鲜明的分众群体提高公益广告信息的到达率，产生传统媒体公益广告传播活动无法达到的传播效果。

三、公益广告利用微信小程序进行传播的媒体策略

1、重视用户体验

公益广告活动若想取得良好的传播效果，必须采用目标受众群体喜闻乐见的创意表现与传播方式，在适当的时间、适当的地点、抓住恰当的机会与目标受众群体进行有效的沟通与交流，才更有利于公益广告活动达到预期的传播目标，成功的说服目标受众群体接受公益广告的信息内容，进而采取相应的行为活动，从而促进社会公益事业的发展。在制定公益广告活动的创意表现、媒体组合及广告传播方式的时候，应该充分考虑目标受众群体的用户体验，充分利用小程序的特点与优势，制定公益广告活动的活动计划与媒体策略，在小程序中通过多种公益广告活动方案与传播方式促进社会公益事业的发展。在进行公益广告活动的过程中，尤其要关注小程序用户对于公益广告活动的态度和反应，关注用户的使用体验，切不可使广告活动影响用户使用小程序的用户体验，否则会使用户对公益广告产生抵触情绪，影响公益广告活动的传播效果。

2、恰当的媒体组合

尽管新媒体发展势不可挡，然而传统媒体依然有其不容忽视的地位与优势。传统媒体的权威性高、公信力强与受众群体广泛的优点令传统媒体在公益广告传播活动中有着不容忽视的地位与作用。为了更好的达到公益广告活动的预定目标，通常不能仅仅使用一种媒体，恰当的媒体组合可以充分的发挥各个媒体的优点，弥补各个媒体的不足，使各个媒体互相配合，达到良好的传播效果。

辽宁省社会科学规划基金项目：互联网+辽宁省公益广告策划与传播策略研究（L17BXW001）

作者简介：孟祥武（1960-），辽宁本溪人，辽宁科技学院，教授。