小米手机营销战略研究

王丰

摘 要：曾经的小米手机凭借其独创的营销战略取得了巨大成就，并为国内手机行业开辟了一条全新的道路。但是，从2015年开始，小米手机的发展开始显出疲态，早先的营销战略似乎已不能再继续支撑小米手机的发展，“新营销”的概念逐渐发展起来。本文将通过研究小米手机的营销战略，对小米手机调整完善其营销战略提出建议。

关键词：小米手机；营销模式；SWOT分析

一、小米发展背景

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，“为发烧而生”是小米手机一直坚持的产品概念。小米手机首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

小米手机在成立之初，频频创下令人震惊的“小米奇迹”：2011年10月，上市仅一周的小米手机，就被摩根斯坦利评为全球第九大手机品牌。2014年，成立不到五年的小米手机销量一举超过劲敌三星坐上中国智能手机市场的头把交椅。然而，最近几年，面对国内竞争激烈的市场环境，小米手机的网络营销优势逐渐弱化，销量频频下滑。以2016年第四季度为例，小米智能手机国内市场占有率已经落到第五，年总出货量跌至2013年以来的最低点。伴随着同行业和消费者对于小米手机销量、质量、售后等方面的质疑，曾经的“小米神话”似乎已不再存在。

面对史无前例的危机，小米手机开始了向传统营销回归的“补课”，除积极开拓海外市场外，线下实体店的“新零售”战略也十分瞩目，小米之家从零到如今的三百家，为小米手机在传统线下市场参与竞争提供了基础。如何看待小米手机营销战略的当前调整和未来发展方向呢？本文基于SWOT模型和STP分析方法对小米手机营销模式进行分析研究。

二、小米手机营销模式SWOT分析

1.优势分析

（1）制造成本低

小米手機将其硬件研发外包给具有优势的全球顶尖供货商，如此不仅降低了成本而且提高了小米手机的质量。除此以外，小米手机还通过集成化处理器方案降低其采购成本；精简非核心硬件和不必要功能直接降低其制造成本。这使得小米手机“高配置、低价格”的卖点有了一定基础。

（2）营销成本低

小米手机过去长期采取网络直销的模式，通过其官方网站和微博进行销售，这尽可能省去了市场营销的中间环节，直接面向终端用户。此模式不仅能将本来预留的店铺租金拿出来，作为价格竞争武器的一部分，而且可使消费者与小米公司进行直接互动。根据小米2017年的战略，个人网店式的直销也在试验中。

（3）粉丝粘性大

“为发烧而生”是小米公司成立之初的口号，“小米发烧友”则是小米对忠诚度较高的粉丝用户的昵称。通过反馈用户体验，小米用户甚至能成为厂商技术研发的伙伴，直接或间接参与手机系统的开发。对小米手机而言，这不仅提高了粉丝忠诚度，而且可使小米手机从用户的意见中挖掘有用信息，从而更好的提高手机创新能力和产品质量。对发烧友的精细管理，形成了通过发烧友对其他消费群体的辐射模式，逐渐使品牌得到宣传。这让小米手机节约了大量人力成本和广告成本，密切了市场和用户关系，提高了用户满意度，扩大了品牌效应。

2.劣势分析

（1）手机质量存在缺陷

频繁的质量问题让小米手机的品牌形象大打折扣，用户对于小米手机的信任度也在大幅下滑。一次又一次的质量门事件，让小米手机品牌严重受损，也让小米手机陷入了一个连续不断的价格战恶性循环。为了抢占市场拉升销量，小米手机的平均售价不断被拉低。可是，降低售价并没有使广大的消费者对小米手机产生巨大的兴趣，反而使小米手机的利润下降。

（2）销售渠道不够完善

小米手机的线上销售模式创新了互联网手机的销售模式，为小米手机降低了一定成本，拉近了与消费者的距离。但是，开设实体店可以为消费者提供一个体验的场所，解决线上交易体验不足、服务不完善的缺陷，也能够给不同消费者的特点提供更加个性化、特色化的服务。从国内市场过去的手机零售经验看来，线下市场的体量仍然巨大，抛弃线下，专攻线上渠道的思路并不明智，会使得厂商流失掉相当大一部分消费者。因此线上线下渠道并举，协同发展，是小米手机未来营销战略改进的关键。

（3）饥饿营销固有缺陷

借助互联网“饥饿模式”，小米手机在成立之初如同黑马在竞争激烈的国内手机市场有占据了一席之地，也创造了智能手机线上销售的历史。小米手机抓住了消费者的好奇心理、攀比心理实施饥饿营销模式，这使得小米手机新品每一次上市都要通过“抢购”才能获得。这种方式可以维护企业形象、提高产品附加值、稳定和降低成本的作用。但是，饥饿营销或多或少都会引起未“抢购”成功者的不满，这部分人群很有可能转购其他品牌。因为随着国内智能手机的不断发展壮大，市场上有众多的智能手机可以让消费者有更多更新的选择。饥饿营销对于目前竞争激烈的智能手机市场来说，已失去了优势。这种模式不仅对小米手机的发展起不到推动作用，反而还会制约小米手机的发展。

（4）售后服务存在问题

随着消费者消费观念的革新，消费者在选购商品时，不仅会考虑商品质量和性能问题，商品售后服务的完备度也是重要的要素。完善的售后服务，有利于提高产品和服务的用户满意度，进而增加消费者的购买动力，提高产品的市场销量。

然而，由于小米手机扩张较快，而售后服务建设较为缓慢，其售后服务问题一直广为消费者所诟病。其中，售后服务维修点不足是最为严重的问题，规划不到位、维修时间长以及服务人员的不积极等其他问题也让消费者对小米手机的好感度大大下降，使购买时产生许多顾虑。这些问题一定程度上制约着小米手机的发展。

3.机会分析

（1）国家政策支持

国家对电子行业的发展十分重视，因此在政策和资金上对电子产业都有一定支持。如《国务院关于印发国家重大科技基础设施建设中长期规划（2012-2030年）的通知》就对国内智能手机的发展有一定的帮助作用。国家的扶持帮助，能帮助小米稳定度过发展期。

（2）海外市场发展潜力巨大

小米手机在海外市场的扩张主要集中在印度市场。印度拥有将近13亿人口，智能手机市场出货量还不到2亿，其中超过一半的人还在用功能机，这其中所蕴含的巨大商机是任何品牌都难以忽视的。此外，印度政府推动技术发展的努力在为业界企业打开方便之门和创造当地商机方面发挥了重要作用。

小米手机在这两年在印度市场的大力扩张对小米的发展起到了不可小觑的作用。例如小米手机在2017年度第一季度的印度智能手机市场出货量位居第二，这对不论是对小米手机的品牌度的提升还是销量的提升都有巨大作用。

4.威胁分析

小米手机发展所面临的威胁主要表现为国内手机市场竞争激烈。中国的智能手机市场体量庞大，竞争者也众多，市场份额较高的如国内的华为、OPPO、VIVO等品牌，国外的知名品牌苹果、三星，此外诸多小米互联网手机营销的模仿者也不断涌现。然而有数据显示，自2010年以来，全球和中国智能手机市场增速持续下降。这也意味中国的智能手机市场即将触顶天花板，国内市场份额将面临紧缩，智能手机品牌之间的竞争加剧，为小米手机的国内发展施加了巨大的压力。

5.WT战略

综上，小米手机目前发展的劣势表现为手机质量不佳，销售渠道不完善，饥饿营销失去竞争力，以及售后服务存在问题。同时，日新月异的手机市场的不断发展和手机品牌激烈的竞争都对小米的发展构成了威胁。因此，为了走出目前的营销困境，小米手机在战略变革方面主要要采取WT战略模式。不仅要提高手机质量，还要改善售后服务，增强消费者的好感度和安全感。最重要的是，要跟随市场发展的情况，积极调整营销战略，增加手机的竞争力。

三、小米手机的STP分析

1.市场细分

市场细分是进行市场定位的第一步，划分标准包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。具体到国内智能手机市场的细分，本文重点关注人口因素和行为因素两方面，考虑用户的年龄、消费能力、消费心理等要素进行分析。

国内智能手机市场中最具消费能力的用户是年龄在30至45之间的商务型用户。其往往具有较高的消费能力，对手机的质量和稳定性有较高的要求，功能需求侧重基本通话和数据传输。部分用户还偏好标榜消费能力的市场“高端机”。第二类人群是娱乐型用户，其经济能力要弱于商务型用户，重视手机的“性价比”，对手机的外形设计和娱乐功能更加偏好。这类群体主要为学生和年轻的上班族，其也是当前手机市场的消费主体，数量庞大。还有一类用户市场类似利基市场，表现为年龄在20至30岁之间的IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机功能和新技术有极大的探索热情，对手机配置和手机质量的要求较高。

2.目标市场

小米手机采用差异性的市场营销策略，众所周知，其创建历史与“发烧友”有关，早期非常关注手机的“低价高配”，吸引粉丝参与技术研发。但是这部分群体体量过小，无法满足小米扩张发展的需求。因此除了发烧友，小米更多瞄准占据智能手机市场主体的追求“高性价比”的娱乐型消费者，试图在庞大的中低端用户市场上分一杯羹。如前文所述，时尚一族的年轻对手机的娱乐功能、外形以及技术更新有着非常高的需求。小米手机凭借时尚的外形、云服务、手机数据的云端储存、米聊等技术开发不断吸引年轻人的消费。

3.市场定位

早期小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机，将消费者定位为年轻、跟随时尚潮流的手机发烧友和追求性价比的年轻人。但从小米手机当前手机产品线的特点来看，小米似乎已经放弃了原来“为发烧而生”的产品理念，来将产品的市场定位转向人群庞大的年轻消费群体。

四、小米营销战略建议

国内智能手机市场竞争日趋激烈，为了获取竞争优势和超额利润，实现未来的长远发展，通過以上分析，本文认为小米手机可以在以下几个方面进行改进。

1.提升手机质量

小米手机频发质量问题，归根结底还是其为了提高手机的性价比，在产品研发和专利方面的投入相对不足造成的。相对于小米手机，小米手机强有力的竞争对手华为，能在这两年以惊人的速度崛起，和它巨大的研发投入是分不开的。据报道，早在2015年，华为就投入了92亿美元进行新技术和新产品的研发，超过了苹果手机，且研发投入每年都在增长。产品是企业生存和发展的基石，技术更是智能手机发展的核心力量，高质量高技术的产品更能获得用户青睐，引领市场成长。小米手机要想提升自己的实力，增加更多的研发投入来提升手机质量是十分必要的。

2.加快发展线下销售渠道

随着这两年互联网红利的消失和手机市场的不断发展，主要凭借线上销售的小米已失去了竞争优势。线下销售方面，小米手机的强劲竞争对手OPPO、vivo就做的比较成功。OPPO、vivo门店在全国的数量占明显优势。而且二者基于国内多层级市场体系，针对县城、乡镇等次级市场的特点，采取了掌握销售终端、提升渠道活力、开展场景营销、建设高效团队等有针对性的市场开拓方案，具有较强的生存能力与增长潜力。OPPO、vivo能在这两年实现快速发展，正是线下营销的巨大作用。

中国市场手机发展到今天，不再是昔日单一的靠运营商的线下渠道或者线上渠道了。随着单一的线上、线下模式过时，很多厂商开始线上、线下结合的模式，并以此取得了一定成就。小米也意识到了这一点。2016年，小米手机将“小米之家”由服务店升级为零售店，由此拉开进军线下的序幕。小米手机也正在积极部署其线下销售渠道，并计划3年内开通1000家“小米之家”。但是，“小米之家”作为互联网思维改造传统零售业的产物，主要是为了帮助用户体验产品，对小米手机整体出货量的拉动仍非常有限。即便1000家小米之家全面铺开，作为体验店，其对出货量的实质贡献率仍然无法和线上、线下的直接销售渠道抗衡。因此，要想将小米手机全面覆盖市场，还需进一步完善线下营销渠道，对“小米之家”的模式进行改进，加快线下渠道的发展，使得小米手机真正实现线上、线下结合的模式。

3.加强售后服务

优质的售后服务对提升用户满意度的作用不可小觑，如前文分析，售后服务的问题是阻碍小米手机发展的重要因素。结合用户反馈，小米手机售后服务的改进应该重点关注接受用户咨询和维修服务的便捷性和可得性，避免用户诟病的维修费虚高，服务态度差，服务时长过长等问题，完善售后服务流程，加强售后服务人员的培训，通过提供便捷完善的售后服务，让顾客没有后顾之忧，从而提高消费者的认可度和满意度。

4.加强品牌建设

对于消费者而言，优质的品牌不但是企业产品的身份象征和社会地位体现，也是产品质量的保障、售后服务与企业信誉的体现。品牌的社会评价会直接影响消费者的购买行为。例如前几年并不起眼的OPPO、vivo，能在最近两年迅速发展，与其品牌建设就有重要关系。OPPO、vivo正是通过当红明星代言、大量广告投放、大型节目赞助以及实体店宣传等途径扩大了品牌的知名度，并且以此成功的吸引了大量年轻消费人群。

从纯粹线上营销到线上线下一体化发展，小米正在探索“新零售”的发展路径，既控制好线下用6%-8%的成本，保证成本优势，又要积极开发新产品，完善用户体验，兼顾质量和售后，提升品牌信誉度，真正为消费者提供“价格公道，感动人心”的高质量产品。

五、结语

小米的原来的营销模式在众多手机品牌中是较有特色和相对成功的。但在竞争激烈、变化万千的手机市场中，小米原来的营销模式似乎已经失去了竞争力。小米想重回辉煌，占据有利的市场竞争地位，需要根据市场现实情况调整自己的营销战略，特别是摒弃单一的线上饥饿营销。本文就小米的营销模式作出了分析，为小米营销战略的调整提出了建议，也希望能为其他互联网模式企业的发展提供经验借鉴。

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