淘宝小卖家顾客重复购买率的影响因素研究

基金项目：2017年青岛滨海学院人文社会科学研究项目《淘宝小卖家顾客重复购买率的影响因素研究》（项目编号：2017RQ06）

摘 要：本研究主要探讨了影响淘宝小卖家的顾客重复购买率的因素，并针对淘宝小卖家市场的特点，提出了基于淘宝小卖家顾客重复购买率的研究模型，实证分析了影响淘宝小卖家客户重复购买率的关键因素，并根据分析的结论提出相应的对策与建议。

关键词：淘宝小卖家；顾客重复购买率；影响因素

现阶段，互联网不断发展，越来越多的消费者习惯于网上购物，在这当中，占据50%以上市场份额的淘宝网则成为了人们的首选。随着天猫的独立运营以及不断壮大，淘宝小卖家的地位受到了严重的威胁。众所周知，获得新客户的成本是维持老客户的5倍。因此，对于淘宝网的小卖家来说，提高客户的重复购买率显得尤为重要。所以，本文主要以淘宝小卖家为出发点，以高校师生和企事业单位上班族作为研究对象，探讨影响淘宝小卖家的顾客重复购买率的因素，以此来提高淘宝小卖家的客户重复购买率。

一、顾客重复购买行为及国内外研究现状

顾客重复购买意向主要是指顾客与卖家在一次交易结束以后，再次跟此卖家产生交易的意愿或者倾向。

美国咨询公司的研究证明，开发新客户的成本是老客户的5倍，老客户的利润贡献度是新客户的16倍。所以，留下老客户并激励他再次购买才可以让企业获得的利润最大。虽然有理论证实，由于相当多复杂因素的作用，使得顾客购买行为会发生变化，有意向并不意味着一定会有相应行为的发生，但我们不能忽视的是意向对行为的导向性作用，某种特定意向能够影响某种行为。

Lee和Uchenna选用TAM模型对B2C网站分析，认为：网站的信誉、信任以及可靠性都会对消费者的重复购买意向产生显著的影响。另一项研究表明，电子商务环境的声誉、信任、转换成本和满意率对顾客重复购买行为有正向影响，进而正向影响顾客忠诚。刘雁妮等对C2C平台上顾客忠诚度的研究发现，网上卖家可以提高产品的性能价格比来鼓励顾客产生重复购买行为，从而提高客户的忠诚度。

淘宝网是一个C2C的交易平台，其中最多的是小微企业和个人卖家，对于消费者来说，不相信卖家的资质，不相信产品的质量和安全性能，致使原来很多研究B2C平台消费者的忠诚度模型用在淘宝网上顾客重复购买行为的研究存在诸多问题。因此，本文利用网络调查，回收调查问卷，对淘宝网小卖家顾客重复购买率的影响因素进行研究。

二、研究的理论模型及其假设

1.产品和服务质量

产品和服务质量是指顾客在网购商品或者服务的过程中，对淘宝小卖家的产品信息、提供服务、商品交付过程等好坏的感知与评价。顾客只有在对产品或服务进行消购买以后，才会对产品或服务产生满意感或者不满意感。从交易的层次上看，服务方面的因素主要影响着服务质量，而产品的质量、价格个人因素以及服务质量等众多因素影响着消费者的满意度。因此，服务质量作为一个关键指标，它不仅能够直接影响顾客的重复购买，还能通过转移成本等间接影响顾客的重复购买。

假设1：产品质量与顾客的满意度存在正相关

假设2：服务质量与顾客的满意度存在正相关

2.转换成本

本研究认为，转换成本包括消费者转移到其他商家的时候，由于各種不确定因素而带来的各种成本，即货币成本、心理、时间成本。由于转换成本的存在，致使很多消费者在更换商家的时候，会因为经济利益或其他方面因素致使暂时更换，所以对于消费者的管理就有着非常重要的作用。为了避免恶性价格竞争，许多企业已经开始建立客户转移壁垒，将客户转换率提高以此来增加客户的重复购买率。在互联网这个大的环境下，网络购物因为低成本和方便等特点，造成商家无法预测和准确把握消费者的转换成本。同时，又由于网络购物的虚拟性和风险性存在，那些不愿意冒险的消费者在转换商家时会考虑转换成本。因此，消费者重新选择新的商家的时候，不仅需要付出金钱成本，还包括在面对一个全新服务提供者所导致的不确定性引起心理上以及时间上的成本。如果在短期之内，这种心理和金钱成本太高，那么消费者将会继续维持这种购买关系。基于以上的分析，本研究提出下面假设：

假设3：产品质量与转换成本存在正相关

假设4：服务质量与转换成本存在正相关

3.上次购物的体验

顾客满意一直是忠诚研究领域中不可或缺的主角。对于这二者之间的关系，非常多的学着进行了研究：Anderosn等的研究说指出，提高网络购物消费者的满意度对e忠诚提高有着非常明显的作用。唐明玉的研究表明，C2C平台的消费者满意度对网络购物消费者的忠诚度起着正向作用。Cardozo的研究说明，消费者的满意度不仅可以干扰购买行为，甚至会改变消费者的购买行为。即使满意陷阱时有发生，但是消费者满意度作为一项重要的因素它的作用不容忽视。消费者购物的满意与否与消费者的购物愉快与否有很大关系。基于以上的分析，本研究提出下面假设：

假设5：上次购物的体验与顾客的满意度存在正相关

假设6：上次购物的体验与转换成本存在正相关

4.顾客满意

Westbrook的研究指出，顾客满意经常被用作顾客重购意向的中介变量。Francken的研究指出，只有当顾客对产品或服务感觉满意，才会产生相应的购后行为。Fomell通过考察多种产业研究指出，顾客的重复购买行为主要受顾客满意、转换成本和产业结构等因素影响，这其中顾客满意是最为重要的因素。Kotlerd的演技匜证实了这一点。Baker和Taylor的研究证实，顾客满意与和顾客重复购买意向呈现正相关。很多调查也表明顾客满意与重复购买意向之间有相关关系。

因此通过以上的分析，本文总结了顾客满意与顾客重复购买意向的关系，根据理论推导以及文献支持本文作出如下假设：

假设7：转换成本与顾客的重复购买存在正相关

假设8：顾客满意与顾客的重复购买存在正相关

本文在对文献进行研究的基础上，结合淘宝小卖家市场的特点，建立了基于淘宝小卖家顾客重复购买率的模型，如图1所示：

三、问卷收集及数据分析

1.问卷的发放及收集

淘宝网的使用者非常多，遍布全国各地，加之本研究在时间、精力以及成本等限制，在全国进行调查不切合实际。又考虑到问卷的回收率以及时间限制，本研究的问卷主要采用“问卷星”电子问卷的形式发放和回收。问卷发放后，将问卷链接发布到微信、微博、QQ空间、天涯等平台，并邀请朋友及学生填写和转发问卷。

本研究对问卷的回收采取了严格的筛选，首先，同一IP的问卷无法成功提交，这样可以在一定程度上避免重复样本的发生；其次，问卷中的每一道问题都必须回答，如果有遗漏问题，问卷也不能成功提交。

本次调查共收回问卷435份，剔除无效问卷（前后回答矛盾的，答题时间少于两分钟的等）后，共收回有效问卷244份。

2.数据分析

下面利用所收集到数据对本研究提出的模型和假设进行实证研究，以验证影响淘宝小卖家顾客重复购买率的因素。本研究主要利用SPSS软件和AMOS软件对得到的数据进行处理。

（1）探索性因子分析

①信度分析

本研究运用李克特五级量表，并根据Cronbach's系数对收集到的问卷进行信度评估，应用SPSS软件对样本的信度进行分析，分析结果如表3所示，样本中所有变量的值均大于最低标准值0.7，表明本次问卷具有可以接受的信度。

②效度分析

效度分析，即問卷准确性以及有效性，也就是说问卷可以在多大程度上衡量出想要的特性。效度分析一般又分为内容效度和结构效度。前者是通过访谈保证问卷内容的逻辑性和针对性。对于后者，利用SPSS软件中探索性因子分析分析原始数据各测量想对变量的效用，以此来判别各个变量的总体解释度。本研究利用SPSS统计分析软件行KMO和Bartlett球形检验。

a.解释变量和前因变量的因子分析

本研究首先对产品质量、服务质量、上次购物体验、顾客满意、转换成本、顾客重复购买的23个问项进行了KMO和Bartlett球形检验。

从表3的KMO和Bartlett球形检验结果得知，量表KMO是0.792，Bartlett球形度检验近似卡方值为2047.796，自由度为210，显著性水平为0.000，说明矩阵间有共同因子存在。

用主成分分析法提取的解释总方差，在本问卷中，这6个因素的累计解释方差达到了72.464%，因此，问卷具有比较好的结构效度。

b.后因变量的因子分析

对重复购买进行KMO及Bartlett球形检验，所得的结果可以接受，说明有共同的因子存在。

③验证性因子分析

为了进一步确认测量工具的有效性，本研究使用AMOS17.0，把调查问卷所得的数据筛选后，导入模型，采用最大似然估计，对正式调查数据做验证性因子分析（CFA）。拟合过程中常用的指标包括卡方与自由度之比、RMSEA、GFI、CFI、NFI、PNFI、TLI（NNFI）、IFI、RFI。本研究的拟合指标如表5。

从测量模型的拟合优度来看，模型的卡方值为427.062，自由度为242，并在p<0.001时具有显著性；卡方与自由度之比为1.765，小于边界值3；RMSEA值为0.057，小于0.08；CFI（0.923）、TLI（0.912）、IFI（0.924）均大于推荐值0.9，GFI（0.871）、NFI（0.840）、RFI（0.817）大于0.8。绝大多数的统计检验量均达到了拟合标准，在统计上是可以接受的，因此所测量的淘宝小卖家顾客重复购买率的模型拟合优度比较好。

从图2可以分析出，产品质量对顾客满意，产品质量对转换成本，服务质量对顾客满意，服务质量对转换成本，上次购物的体验对顾客满意，顾客满意对重复购买，转换成本对重复购买均显著相关。而上次购物的体验对转换成本的正向影响不显著。因此，本模型除H6以外的其他假设均得到支持，顾客满意、转换成本和重复购买的方差解释率分别达到了50.2%、35.8%和46.9%。

四、提升淘宝小卖家顾客重复购买率的建议

根据淘宝小卖家目前的情况和本研究得出的结论，本研究给出了三点建议：

1.提高产品和服务质量，用其吸引顾客

对淘宝小卖家来说，不仅需要把产品推销给消费者，更要注重提高产品和服务的质量。这就需要在任何环节都做好服务。从客户链接进入店铺，到查询、订购、接收、确认各个环节的评价，都要做好服务工作。由于对产品或服务的信任，消费者将有重复购买的意向。针对这种现象，淘宝小卖家需要做的就是不断提高产品或者服务的质量，吸引其前来购买，让顾客的感知价值得到提升。小卖家和大品牌相比，总有一些瑕疵。因此，小卖家就更需要提供更好的服务，用其来吸引顾客。大部分客户不会再次购买，很大程度上是由于小卖家不尊重客户，使客户感觉自己的权利得不到保障，会产生不满的情绪，进一步降低对小卖家的好感，因此，其产生重复购买的概率也会下降。因此，只有做好产品和服务，让顾客感受到金钱的价值，体验愉快的购物体验，才能有效地提高顾客重复购买的几率。

2.提高在线客服质量，用其留住顾客

在网购中，消费者与卖家基本欧式通过在线客服进行交流。客户服务的质量决定了客户对卖家的印象的质量。因此，提供高水平的服务是卖家赢得顾客的关键。客户服务包括售前的客户服务和售后的客户服务。售前的客户服务主要处理顾客对产品的疑问等。由于线上购物不能时时触摸感受到产品，因此，卖家需要有充足的客服人员来及时回复客户的回答，另外，对于客户的询问，卖家更应详细耐心解答，让顾客感受到卖家满满的诚意。对于一些没有任何偏好的顾客，卖家可以授权客服人员适当使用相应的策略赢得顾客。

因此，对于客户服务，卖家不仅要耐心，还应该周到，只有这样，才能与客户建立感情，让客户对产品产生偏好，顾客就会产生重复购买。

3.提升顾客对卖家的信任度

顾客只有在信任卖家的产品和服务质量的基础上，才会实施购买行为。因此，作为卖家，想要顾客放心的购买产品或者服务，只有源源不断的增加顾客的信任度。增加顾客的信任度，可以通过：产品与宝贝详情页描述一致；按照承诺的时间发货；准确及时的回复顾客信息等等；只有当顾客信任卖方时，才会有重复购买的意向，然后重复购买。

五、结语

随着电子商务的不断发展，淘宝小卖家的地位被不断压迫。对于淘宝小卖家来说，想要在竞争中胜出，就必须不断提升自身产品和服务质量，提高用户购买体验，从而使顾客产生重复购买意向，促进其重复购买，以此来提升顾客重复购买率，降低成本，从而提高顾客对小卖家的依赖性，使顾客产生更多的消费，以最大化利润。

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作者简介：余花（1989- ），女，山西省运城市人，助教，研究生，研究方向：电子商务