集群品牌内部治理、识别形成及其推销对策

基金项目：本文是2015年广西哲学社会科学基金项目《集群企业知名品牌的培育路径、治理机制和平台效应研究》（15FGL015）的成果、2015年梧州学院科研基金项目《创业企业品牌社群价值对社群认同、品牌信任及其忠诚的影响研究》（2015A003）的成果

摘 要：品牌可以使得企业持续溢价，激活推销创造力并受到消费者的高度关注。本文从集群企业内部的品牌管理、品牌识别形成因素、品牌形象进行了探讨。结果表明：品牌治理及其识别对推销品牌的定位、识别与目标市场受众具有管理学的意义，为集群内企业品牌同质化现象造成的推销困惑指明方向。

关键词：集群品牌；治理；识别；推销

一、引言

伴随着社会经济的发展，我国居民人均收入增多，对某些产品或服务产生个性化的需求，消费者多样的需求刺激产业结构往多样化趋势延伸，社会分工逐步完善。企业如雨后春笋般冒出，不管是规模大还是规模小，数量都在逐年成倍增长，导致市场的竞争越来越激烈，企业若想获得消费者势必要通过传播这一途径，传播不止只是将产品信息传递至消费者心中，还应有品牌的推广。逐年巨额广告预算支出，传播开始呈现爆发式增长，从媒体上面，传播渠道已经泛滥，传达其识别是极难，品牌识别不只是光讲出来，还要被消费者听得到。另外在“相似营销”的影响下，企业开始慢慢塑造行業的新品牌标准，但其他品牌也按照这个标准也在塑造，导致品牌形象混乱。企业在这个环境下，对品牌差异化的塑造要求显现，品牌认知概念诞生，将品牌的形象传达到消费者的认知中，转化成消费者对品牌的忠诚度。

随着社会经济的不断发展，为了赢得更大的消费市场，企业之间的竞争变得越来越激烈而合作的方式也变得越来越多样化。可以说企业集群现象的产生正是企业家们为了应对市场环境而做出的重大变革，同时他们也意识到了企业的品牌效应才是企业之间竞争的关键所在。众所周知，企业家们之所以做集群企业内部的品牌管理，是为了更好地做好本企业产品的市场营销。而推销又是市场营销的关键环节之一，所以说这两者之间一定有着很大的关系。本文通过对其中部分相关文献的归纳整理，就其中的一小方面来进行分析与解释，并提出自己浅薄的见解。

二、品牌内部治理综述

符正平、卢禹通（2012）对这个集群企业品牌内部管理的整体研究发现，集群企业品牌内部管理主要分为两大类：集群品牌管理和企业品牌管理，而这两者之间又有着十分密切的联系。一方面，当企业自身的品牌效应做得不够好的时候，可以通过集群品牌的影响力来扩大自身的知名度，以此来获得更多消费者的目光。另一方面，集群品牌往往是众多企业品牌的集中表现，也就是说集群品牌的市场竞争力就是企业品牌的竞争力。将这两大品牌管理有度地开展下去，一定可以方便企业产品推销工作的开展。

陈丰锋（2007）通过对这个集群企业品牌内部管理的组织结构研究发现，集群企业品牌营销的主体主要是由地方政府、准政府机构、合作经济组织、企业联合组织、龙头企业五大部分组成。但是由谁来担当这个领头人的角色，又成为了集群企业内部头疼的事情。总的来说，由于区域经济发展的差异，角色的扮演自然会有所不同。但所谓万变不离其宗，政府在抓权的同时也要适当的放权，行业组织要充分承担其统筹活动的能力，集群下的企业们要以自身的财力、物力、人力来支持各项集群活动的开展。明确好了集群下品牌管理的主体，将会更有利于集群品牌营销工作的开展，更有利于推销方案的制定与实施。

姚伟坤、周梅华（2009）通过对集群企业品牌内部管理的具体研究发现，品牌的定位与识别是集群企业品牌内部管理中重要的两个方面，同时也与产业产品的推销工作息息相关。目前，集群内企业品牌最为严重的现象便是同质化现象了。何为同质化，简单地说企业品牌相同或接近，完全没有自身企业以及产品的特色。自然而然企业就失去了在行业里的品牌竞争优势，进一步分析可得这是不利于企业自身产品的推销的。在集群下对企业品牌进行定位分析可以说是企业的首要任务，在集群下的产业链中，不同的企业应该根据自身产品的特性找准在产业链中的定位，并针对集群中的竞争者制定出自身企业独特的品牌。品牌的识别是集群下企业间吸引消费者的关键点，品牌的名称、广告词、LOGO设计等等都是品牌识别的重要方面。集群下最主要的竞争便是同行业之间的竞争，唯有对于企业品牌识别做到最大化的与众不同，才能在众多同业者之间脱颖而出。也只有这样子，才可以最大化地方便企业推销工作的开展。

邢晓柳（2007）通过对集群企业品牌管理的研究发现，品牌的传播是企业产品能够推销出去的关键点之一。例如，在集群下某一企业产品的质量是集群中最好的，但就是由于对于自身品牌没有做出很好地传播，仅仅是依靠集群品牌的影响力来向消费者推销自己的产品。这往往很容易让同行业的竞争者抢走目标客户，因为你的目标客户很可能就没有听说过你的品牌反而听说过他人的品牌。随着全球网络化的推进，企业可以通过集群地域的生产网络来传播自身的品牌，同时也可以通过才加行业内的会展和高级论坛来推广企业自身的的品牌形象。可以说品牌推广是品牌效应关键步骤，也是企业能否在集群环境下将产品推销给客户的要点之一。

齐婧文（2014）通过对集群企业品牌形象与消费者评价之间的关系研究发现，品牌的创新是消费者对产品产生兴趣的重要原因，然而品牌的创新归根结底又是产品的创新，也就是说产品的创新才是企业在集群环境下根本的竞争所在。由于大学、研究所等科研机构都属于集群的一部分，企业们可以充分利用这些内部资源来实现产品的研制与开发。消费者为什么会在众多产品中选择你家的产品呢，推销员的工作确实起到了很大一部分作用，但最为根本的还是你的产品是否迎合了消费者的切身利益。可以说做好了品牌创新，自然而然也就做好了推销所必需的硬件保证。

三、品牌识别的概要

冯炜（2010）根据部分美国学者的观点，可以归纳品牌识别的定义主要为：品牌识别是品牌在市场营销当中的一个引导，也代表着企业、产品或服务的外在表现，优秀的品牌识别能完善传达品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成良好的品牌形象。如Randall（2000）、Alicia Perry & David Wisnom（2003）、Brigitte（2003）、David Aaker（1996）等美国学者对品牌识别做出了不同的定义，国内相关学者也对品牌做出了定义，虽然在定义上面有着文字上面的不同，但是总的来说，品牌识别的具体内容是一样的，主要包含品牌核心识别、品牌精髓、品牌延伸识别三个方面的内容，实现的模型依据理论的完善随之细致。

1.品牌识别与品牌形象的区别

从品牌识别金字塔来看，品牌的核心的价值是将品牌拟人化将品牌的一系列内容具体到每个环节，要与顾客的期望和需求联系在一起，发挥品牌识别的最大效果。而品牌形象是由有形与无形的内容组成，有形是消费者可以感受到的功能性及外观的认知，而随着消费者消费水平的提高，消费需求也不断提高，对产品的要求不止停留在简单的层次上面，还对产品有着感受上的要求，包括人们的情感及人们的心理、地位、精神、信仰、身份等日趋个性的需求。从这样看，其实这两者的区别在于从哪个角度看，从企业角度看，品牌识别是品牌意义和价值的载体（Coop，W.F.A，2005）从消费者角度上看，品牌形象定义是人们对品牌的总体感知与所用印象的总和，是由对品牌认知和心智过程引发的结果。很明显，两者之间的差别是完全不一样的，品牌形象是消费者如何看待这个企业的品牌，而品牌识别是企业要赋予品牌什么样的含义，让人们怎么看待，不止要迎合消费者的喜好，还要反应企业的内涵及文化等各个方面，通过视觉识别（VI，Visual ldentity）、行为识别（BI，Behavior ldentity）、理念识别（MI，Mind ldentity）组成，具体含有企业文化、企业宗旨、企业理念、品牌名称、标志、包装等一系列内容（DeChernatony，L，2002）

2.品牌识别与品牌形象的联系

从主次定位上看，品牌识別为主，应为基础层次，品牌形象为次，品牌形象是品牌识别导致的后果。企业在塑造品牌形象的过程中，必须先做好品牌识别的一系列工作，在品牌识别的基础上结合细分市场产生不同的品牌形象，针对不同的细分市场，都会产生不同的对企业品牌形象的认知。假如企业不做品牌识别，那么品牌形象也会通过企业的日常行为传到消费者的认知当中，通过消费者的主观认识获得企业品牌形象，但这些形象或是正面或是负面，这些都是由企业的行为所决定，正面影响是好的，但是负面的影响如果不通过包装塑造及控制品牌形象，将会给消费者带来永久性的主观认知上的品牌形象。企业若是想要塑造一个优质的企业形象，那么就应该做好品牌识别，有计划性的塑造企业的品牌形象，以求在消费者对品牌形象的认知形成之前对其进行控制，传达至消费者一个不可替代的品牌形象。

3.品牌识别内涵

基于前面的背景与分析，品牌识别与品牌形象之间需要传播媒介作为品牌的表现途径，通过此过程可以看出，品牌识别是第一性的，企业先要做好品牌识别，通过传播媒介将品牌表现出去，传达至消费者的认知当中，通过一个清晰的的品牌识别，具有差异化的品牌形象被消费者所认知，消费者心中会产生独特与众不同的对企业的品牌形象的认知。从概念的提出上面看，品牌形象的概念先出现，而后随着品牌形象无法满足现有的品牌发展理论，提出品牌识别的概念，品牌形象是品牌识别造成的表现，是品牌团队向市场传递的架构主张。正如前面的阐述，品牌形象不去塑造也会产生，但有些品牌形象是不好的，企业就想要赶在品牌形象在消费者的心中成型时，对品牌形象加以控制，表明企业需要品牌识别以包装企业的品牌形象。这两者是互补而生，品牌塑造缺一不可，在“相似营销”的背景下，企业想要塑造一个稳定且品牌差异化明显的形象，成功的关键所在就是把握好这两个部分，但在信息过量传播的环境，消费者每天接收到的广告信息量庞大，但能让消费者的认知的品牌不多，这就表明在品牌形象的塑造上，企业上面的能力是有差别的，给到品牌团队的感触就更要做好品牌识别，思考如何将品牌识别传递市场，在激烈的竞争环境中脱颖而出。

四、品牌推销展望

品牌识别与品牌形象已经高度的移植在消费者的主观印象认知当中，品牌自身携带营销的属性，而推销未来作用于服务上面的优化，把握与客户之间的关系。对中国市场，相对来说是比较抗拒推销，未来中国市场将会对推销的各种形式表现认可，在一系列的品牌形象的塑造中，包含企业人员的形象塑造，在初始的印象中已经给到消费者一个极为良好的形象，推销工作变得极为简单。企业要积极塑造品牌形象，应在品牌识别上面下点功夫，使得品牌具有强势营销的功能，逐步弱化推销的功能，推销变为是客户关系管理的重要环节。企业人员的形象与企业形象应是相一致，企业应加强对企业人员的价值观培养，使之认同企业的文化，不仅对品牌形象要把控，另外对企业内部的一系列要与之品牌形象相符合。具体策略如下：

1.将集群品牌与企业自身品牌相结合来进行市场营销与产品推销是正确的思路，但必须明确集群内部各部分的职能分工，分清各自所扮演的角色。只有这样子才能为集群企业赢得更多的潜在客户，方便推销工作的开展。

2.集群企业内部的品牌管理，从品牌的定位、识别到推销、创新每一环节都非常的重要。集群内企业的同质化与同行化必然会带来集群内部的激烈竞争，唯有做好品牌各方面的管理工作，才能为本企业赢得竞争优势。

3.推销工作开展的主体必然是推销人员，所以说推销人员的素质与能力在一定程度上决定了推销工作能否成功。但是对于集群企业来说，品牌才是推销工作的关键所在，正所谓巧妇难为无米之炊。有了优质的品牌才有了硬件保证。

参考文献：

[1]符正平，卢禹.产业集群质量与品牌建设[J].中国质量，2012，09：16-17.

[2]陈丰锋.基于产业集群的区域品牌营销研究[J].兰州大学，2007，03：12-18.

[3]姚伟坤，周梅华，张燚.产业集群环境下的企业品牌纵向合作关系研究[J].中国管理科学，2009，04：85-89.

[4]邢晓柳.企业集群环境下的品牌管理研究[J].商业时代，2007，26：49-50.

[5]齐婧文.集群品牌形象影响因素及其对消费者评价影响的差异性研究[J].吉林财经大学，2014，03：12-16.

[6]冯炜.“品牌识别”与“品牌形象”的概念辨析[J].装饰，2010（11）：130.

[7]Coop，W.F.A QuestionofIdentity[J].JournalofMarketing，2005，11（1）：36-37.

[8]DeChernatony，L.Brand managementthrough narrowing thegapbetween brand identityand brand reputation[J].JournalofMarketingManagement， 2002， 15（1-3）：157-179.

[9]龙成志，沙振权，王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨[J].企业活力，2009（07）：42.

[10]陈永清，黄嘉涛.品牌识别体系的构成分析[J].商业时代，2009（36）：30.

作者简介：梁文光（1969- ），男，汉族，广东高州人，博士研究生，广西梧州学院经济管理学院副教授，研究方向：品牌管理